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編輯導(dǎo)語(yǔ)：對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)來(lái)說(shuō)，2019年末到2020年初是一道分水嶺。2019年年底，社群團(tuán)購(gòu)經(jīng)歷野蠻生長(zhǎng)后，市場(chǎng)一度墜入寒冬。然而2020年初突然爆發(fā)的疫情改變了人們的消費(fèi)方式，讓垂死掙扎的社區(qū)團(tuán)購(gòu)重新煥發(fā)了活力。社區(qū)團(tuán)購(gòu)，已經(jīng)變成了一塊難啃的生鮮蛋糕。

一、為什么資本大廠(chǎng)相擁進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)？

我們來(lái)看幾組數(shù)據(jù)：

1. 因?yàn)閲?guó)內(nèi)疫情導(dǎo)致生鮮電商滲透率暴增，而且生鮮市場(chǎng)體量巨大

波士頓的報(bào)告提到，2020年生鮮電商的線(xiàn)上滲透率有望增長(zhǎng)到15%。

艾媒的報(bào)告預(yù)計(jì)，2020年社區(qū)團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)實(shí)現(xiàn)翻番，超過(guò)700億，而到2022年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)達(dá)到千億級(jí)別，而整個(gè)生鮮消費(fèi)市場(chǎng)是高達(dá)10萬(wàn)億級(jí)別的生活剛需消費(fèi)市場(chǎng)。

2. 各大廠(chǎng)尋求新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，從而增加市值

拼多多：財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，（截至2020年6月30日）的年度GMV為12687億元，同比增速為79%，這是拼多多GMV同比增速首次跌破100%。

滴滴：急需尋求提升估值，加快上市，4億月活用戶(hù)的滴滴目前只有600億美元的估值，財(cái)團(tuán)一定不會(huì)滿(mǎn)意。

阿里系：淘寶農(nóng)業(yè)、盒馬、零售通、餓了么、菜鳥(niǎo)聯(lián)合軍，都是在尋求穩(wěn)定贏利點(diǎn)的道路上掙扎前行。

美團(tuán)：財(cái)報(bào)顯示，2020年第一季度，美團(tuán)交易用戶(hù)數(shù)為4.486億人，但美團(tuán)核心的餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)收入同比減少11.4%至人民幣 95億元，訂單量同比減少17.3%，而到店酒旅業(yè)務(wù)更慘，導(dǎo)致美團(tuán)整體業(yè)績(jī)?yōu)樘潛p狀態(tài)。

二、現(xiàn)狀

1. 大廠(chǎng)

1）拼多多-多多買(mǎi)菜

黃崢再拼多多五周年會(huì)上直接談到了多多買(mǎi)菜，并且發(fā)表了長(zhǎng)達(dá)1小時(shí)的講話(huà)，拼多多幾千人奔赴多多買(mǎi)菜等新業(yè)務(wù)一線(xiàn)。

其實(shí)拼多多是有社區(qū)團(tuán)購(gòu)底子的，2015年4月最早創(chuàng)業(yè)時(shí)候的”拼好貨“，就是定位生鮮團(tuán)購(gòu)；2016年開(kāi)始招募站長(zhǎng)，成立”拼小站“，拼小站發(fā)展的社區(qū)站長(zhǎng)主要負(fù)責(zé)水果訂單的推廣、配送和經(jīng)營(yíng)掌上超市。

如今，2020年3月，拼多多推出”拼內(nèi)購(gòu)“，開(kāi)始進(jìn)入線(xiàn)下，“拼內(nèi)購(gòu)”發(fā)展區(qū)域快消品經(jīng)銷(xiāo)商做城市合伙人，類(lèi)似以前的“拼小站”；專(zhuān)注發(fā)展社區(qū)小店做站長(zhǎng)，主要品類(lèi)是快消品與生鮮。

同期，拼多多推出微信小程序“快團(tuán)團(tuán)”，商家可以通過(guò)“快團(tuán)團(tuán)”上線(xiàn)商品，由社區(qū)消費(fèi)者發(fā)起團(tuán)購(gòu)，達(dá)到人數(shù)條件后，由商家無(wú)接觸配送至社區(qū)門(mén)口。

拼多多的優(yōu)勢(shì)：

1. 模式嘗試早，業(yè)務(wù)已經(jīng)慢慢磨合趨于穩(wěn)定；
2. 農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈雖比阿里稍晚入場(chǎng)，但已經(jīng)開(kāi)始布局；
3. 有精準(zhǔn)用戶(hù)群體，便于推廣。

2）阿里系

目前在團(tuán)購(gòu)賽道上，阿里布局逐漸清晰，盒馬、餓了么、十薈團(tuán)、零售通身兼前鋒；菜鳥(niǎo)驛站＋大潤(rùn)發(fā)把守城門(mén)，守住社區(qū)流量入口。

菜鳥(niǎo)鄉(xiāng)村＋聚劃算負(fù)責(zé)縣域，身兼阿里下沉重任，從“單兵作戰(zhàn)”到“軍團(tuán)開(kāi)戰(zhàn)”，屆時(shí)將所向披靡，阿里在下一盤(pán)大棋。

1. 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶布局深入，數(shù)字化農(nóng)業(yè)已布局
2. 新零售業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)和場(chǎng)景布局
3. 物流與供應(yīng)鏈基礎(chǔ)支持
4. 外賣(mài)業(yè)務(wù)流量入口

3）美團(tuán)優(yōu)選

2020年7月7日，美團(tuán)發(fā)布組織調(diào)整公告稱(chēng)，將成立“優(yōu)選事業(yè)部”推出美團(tuán)優(yōu)選，進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道，進(jìn)一步探索社區(qū)生鮮零售業(yè)態(tài)，滿(mǎn)足差異化消費(fèi)需求，推動(dòng)生鮮零售線(xiàn)上線(xiàn)下加速融合。

團(tuán)優(yōu)選，由美團(tuán)高級(jí)副總裁、S-team成員陳亮負(fù)責(zé)，重點(diǎn)針對(duì)下沉市場(chǎng)，是美團(tuán)“Food+Platform”的戰(zhàn)略聚焦下，在本地生活服務(wù)領(lǐng)域又一次新的場(chǎng)景探索。

2020年9月3日，美團(tuán)優(yōu)選宣布推出“千城計(jì)劃”，旨在年底前實(shí)現(xiàn)全國(guó)覆蓋，并逐步下沉至縣級(jí)市場(chǎng)：

1. 對(duì)眾包對(duì)象的管理模式；
2. O2O的資源優(yōu)勢(shì)，線(xiàn)下生鮮店資源。

4）滴滴-橙心優(yōu)選

11月3日，程維在內(nèi)部會(huì)議上，首次提到“橙心優(yōu)選”一款社區(qū)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，在大多數(shù)人的印象里，這應(yīng)該是美團(tuán)、拼多多、盒馬們的戰(zhàn)場(chǎng)。這次會(huì)議上，程維對(duì)橙心優(yōu)選提出要求：投入不設(shè)上限，全力拿下市場(chǎng)第一名。

橙心優(yōu)選團(tuán)隊(duì)今年5月正式組建，6月15日通過(guò)小程序在成都開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，主打超低價(jià)爆品，每天都有多場(chǎng)超低價(jià)秒殺活動(dòng)。經(jīng)過(guò)3個(gè)月的川渝地區(qū)試水，橙心優(yōu)選在川渝地區(qū)扎穩(wěn)根據(jù)地，9月后進(jìn)入全國(guó)快速擴(kuò)張階段，在各地紛紛開(kāi)城。

公開(kāi)信息顯示：

• 9月11日，橙心優(yōu)選川渝地區(qū)日單量突破50萬(wàn)；9月28日，全國(guó)日單量就突破280萬(wàn)單。
• 10月25日后，橙心優(yōu)選再次加速拓展業(yè)務(wù)版圖，密集進(jìn)入河南、福建、浙江、江西、河北、南京、廣東等14個(gè)省市。
• 11月10日，滴滴旗下社區(qū)電商平臺(tái)橙心優(yōu)選宣布日訂單突破700萬(wàn)，領(lǐng)跑社區(qū)電商行業(yè)，成為行業(yè)第一。這距離橙心優(yōu)選上線(xiàn)運(yùn)營(yíng)還不到5個(gè)月。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，此前社區(qū)電商行業(yè)的最高單量由興盛優(yōu)選保持，目前日單量在500萬(wàn)左右。不過(guò)個(gè)人認(rèn)為，滴滴此次all in社區(qū)團(tuán)購(gòu)，只是為了發(fā)展新業(yè)務(wù)，為上市提升市值估價(jià)，至于未來(lái)成功與否，前路還是比較坎坷的。

優(yōu)勢(shì)：對(duì)眾包對(duì)象的管理模式

2. 生鮮團(tuán)購(gòu)老兵團(tuán)

1）興盛優(yōu)選

目前，興盛優(yōu)選已輻射湖南、湖北、廣東、江西、四川、重慶、陜西、貴州、河南、廣西、福建、河北和山東等13個(gè)省、直轄市及6000多個(gè)地（縣）級(jí)城市和3萬(wàn)多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

在社區(qū)電商賽道，興盛優(yōu)選一直遙遙領(lǐng)先，目前日均訂單超過(guò)800萬(wàn)單。

2019年，興盛優(yōu)選的年度GMV達(dá)到了100億元，納稅超過(guò)5400萬(wàn)元。2020年，平臺(tái)GMV預(yù)計(jì)將達(dá)到400億元，納稅約2億元。預(yù)計(jì)未來(lái)三年累計(jì)納稅將超過(guò)5億元。

2）十薈團(tuán)

十薈團(tuán)隸屬于北京十薈科技有限公司，成立于2018年4月，18年10月十薈團(tuán)覆蓋全國(guó)20個(gè)主要城市，12月十薈團(tuán)完成全國(guó)5大核心區(qū)域戰(zhàn)略布局，覆蓋全國(guó)60個(gè)城市，為1000萬(wàn)城市家 庭提供著服務(wù)。2019年1月十薈團(tuán)月GMV突破1.5億。

3）食享會(huì)

食享會(huì)目前已覆蓋15省50個(gè)城市，目前這個(gè)數(shù)字還在不斷增加，預(yù)計(jì)2020年底覆蓋100城，連接50000多個(gè)小區(qū)。

4）美家

美家買(mǎi)菜平臺(tái)已覆蓋約 31 個(gè)省市，覆蓋用戶(hù) 2000 多萬(wàn)。 2019 年時(shí)總流水增至近 20 億人民幣，相比剛起步的 2018 年已是翻番態(tài)勢(shì)，這個(gè)漲勢(shì)仍在保持中。

其他還有幾十家小區(qū)域的社區(qū)團(tuán)購(gòu)App在各自拼殺。

三、為什么認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購(gòu)是下一個(gè)風(fēng)口？

1. 銷(xiāo)售的商品為剛需+電商市場(chǎng)滲透率低

生鮮、快消品本來(lái)就是用戶(hù)生活的剛需產(chǎn)品，快消品由原先的淘寶、京東等電商看圖找貨的購(gòu)買(mǎi)方式，逐步通過(guò)小紅書(shū)、什么值得買(mǎi)等導(dǎo)購(gòu)形式，進(jìn)化為直播帶貨的銷(xiāo)售模式。

但即使電商已經(jīng)通過(guò)近15年時(shí)間不斷演變形式滲透我們的生活，快消品的互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售份額也只占到中國(guó)消費(fèi)品總銷(xiāo)售額的25%左右，而生鮮電商的份額占比更是少的可憐，只有約5%。

2. 商業(yè)模式輕

初期平臺(tái)可采用本地農(nóng)貿(mào)集散地+區(qū)域倉(cāng)+冷鏈運(yùn)輸車(chē)+社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)的形式完成基礎(chǔ)閉環(huán)。

3. 利潤(rùn)空間大

生鮮的利潤(rùn)空間，如果去除損耗，可以說(shuō)是暴力行業(yè)，利潤(rùn)空間大概在100%-300%以上，而社區(qū)團(tuán)購(gòu)可以通過(guò)預(yù)售形式最大限度的減小損耗。

而且生鮮和傳統(tǒng)快消品不同的核心點(diǎn)是，如果集中采購(gòu)量級(jí)夠大，可以更大強(qiáng)度的壓縮成本。

比如農(nóng)夫山泉550ml廠(chǎng)家進(jìn)貨價(jià)最低7毛錢(qián)一瓶，你拿100萬(wàn)瓶也是這個(gè)價(jià)格，但是江西蜜桔，1000斤進(jìn)貨價(jià)1元，10萬(wàn)斤就可以直接去跟源頭農(nóng)場(chǎng)談，成本可以壓縮一半，只要5毛錢(qián)。

四、行業(yè)無(wú)巨頭，并且需要大資本推動(dòng)

目前行業(yè)內(nèi)交易額最大的也只有進(jìn)百億GMV，而且也是百家齊放狀態(tài)，沒(méi)有出現(xiàn)一家獨(dú)大的龍頭企業(yè)。

因?yàn)樯r電商這個(gè)行業(yè)需要重金投入供應(yīng)鏈和C端營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，沒(méi)有大資本all in，基本只能緩慢發(fā)展。

而之前沒(méi)有大資本財(cái)團(tuán)敢賭博生鮮賽道的原因也是如此，但如今因?yàn)橐咔樵颍兿嗟慕逃擞脩?hù)可以接受預(yù)定制銷(xiāo)售生鮮，資本認(rèn)為投入回報(bào)未來(lái)可期。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的核心點(diǎn)只有兩個(gè)：

1. 供應(yīng)鏈的打造深度，保證持續(xù)輸出高品質(zhì)的商品

農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈?zhǔn)亲顬閺?fù)雜的供應(yīng)鏈之一，原因是它的非標(biāo)準(zhǔn)化與短存儲(chǔ)周期。

初期平臺(tái)可采用本地農(nóng)貿(mào)集散地+區(qū)域倉(cāng)+冷鏈運(yùn)輸車(chē)+社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)的形式完成基礎(chǔ)閉環(huán)，但后期需求量可預(yù)估之后，需要進(jìn)一步壓縮供應(yīng)鏈成本，采用農(nóng)戶(hù)+合作社+城市自建區(qū)域倉(cāng)儲(chǔ)+冷鏈運(yùn)輸車(chē)+社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)的形式。

不過(guò)這里需要測(cè)算一下成本模型，以杭州舉例，目前杭州已發(fā)展100名團(tuán)長(zhǎng)，每名團(tuán)長(zhǎng)維護(hù)500個(gè)用戶(hù)，假設(shè)每日單個(gè)團(tuán)長(zhǎng)銷(xiāo)售蜜桔1000斤，則城市總銷(xiāo)售額為10萬(wàn)斤，按照當(dāng)前勾莊集散地批發(fā)價(jià)1元計(jì)算，總成本10萬(wàn)元。

如果去農(nóng)戶(hù)原產(chǎn)地采摘，批發(fā)價(jià)為0.3元，總成本3萬(wàn)元，可節(jié)約成本70%（7萬(wàn)元）。那么，每月可節(jié)約210萬(wàn)，節(jié)約的金額足夠支撐城市自建倉(cāng)儲(chǔ)的費(fèi)用，并且隨著銷(xiāo)售額增大，實(shí)際利潤(rùn)提升明顯。

要實(shí)現(xiàn)這一步，還是難點(diǎn)重重的：

首先：農(nóng)戶(hù)+合作社的基礎(chǔ)農(nóng)產(chǎn)品整合，相當(dāng)于是在搭建農(nóng)貿(mào)集散地體系，這本來(lái)就是中國(guó)最大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)體系之一，而且還要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)的方式優(yōu)化和提效。

還有一點(diǎn)，如何判斷源頭的貨品新鮮度、口味、安全性，這些都需要有信息化溯源+科學(xué)檢測(cè)來(lái)判斷的。

其次：農(nóng)業(yè)冷鏈物流+冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)管理、生鮮食品的銷(xiāo)售周期管理。

這里就要提到生鮮的標(biāo)準(zhǔn)化尤其重要，盒馬在這一點(diǎn)算是做到行業(yè)領(lǐng)先水準(zhǔn)，生鮮不同類(lèi)目的保鮮方式、存儲(chǔ)環(huán)境都有不同的要求，比如草莓，什么時(shí)間采摘、放多久最好吃、如何在最好吃的時(shí)候銷(xiāo)售出去，如何降低運(yùn)輸和存儲(chǔ)損耗。

這些事情都是需要有豐富的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)才可以處理好的，然后再結(jié)合系統(tǒng)，智能的管控這一切流程，是相當(dāng)復(fù)雜的。

2. 團(tuán)長(zhǎng)招募、運(yùn)營(yíng)、維穩(wěn)

一個(gè)模式能否爆發(fā)式增長(zhǎng)的前提，是復(fù)制的簡(jiǎn)單程度決定的，而復(fù)制的簡(jiǎn)單程度是由標(biāo)準(zhǔn)化決定。

團(tuán)長(zhǎng)，是一個(gè)不可控因素，初期可以通過(guò)燒錢(qián)高分潤(rùn)給團(tuán)長(zhǎng)獲利。

但一旦補(bǔ)貼停止，平臺(tái)開(kāi)始?jí)赫ダ麧?rùn)，團(tuán)長(zhǎng)就會(huì)開(kāi)始有新的想法，比如對(duì)接多個(gè)平臺(tái)、自己尋找高毛利供應(yīng)鏈等，因?yàn)樯缛河脩?hù)只是與團(tuán)長(zhǎng)建立了客情關(guān)系，而非平臺(tái)。

之后就會(huì)遇到新零售行業(yè)巨頭-零售通遇到的核心問(wèn)題，零售通是通過(guò)6000多個(gè)城市拍檔（業(yè)務(wù)員）來(lái)維護(hù)120萬(wàn)家超市小店的動(dòng)銷(xiāo)率的，平均每個(gè)拍檔服務(wù)200家小店。

可以理解為零售通提供供應(yīng)鏈和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，拍檔通過(guò)每日拜訪(fǎng)、微信、電話(huà)傳達(dá)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)貨源，推薦小店采購(gòu)，目前零售通最大的成本在于拍檔工資和提成。

2019年，零售通想要追求盈利，采取的方式是減少拍檔數(shù)量，從而降低運(yùn)營(yíng)成本，期望實(shí)現(xiàn)盈利，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，GMV與拍檔數(shù)量成正比，拍檔減少10%，GMV也對(duì)應(yīng)下降了10%左右。

從而得出結(jié)論，小店與零售通實(shí)際沒(méi)有采購(gòu)粘性，小店動(dòng)銷(xiāo)率實(shí)際是基于拍檔的推銷(xiāo)能力。

所以，去年年底，零售通事業(yè)部總裁小海哥發(fā)布戰(zhàn)略會(huì)，宣布平臺(tái)戰(zhàn)略由客戶(hù)視角轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?hù)視角，產(chǎn)品目標(biāo)為小店的自主下單率，拍檔的工作則由銷(xiāo)售貨品轉(zhuǎn)為小店客情關(guān)懷，通過(guò)對(duì)小店心智的打造從而增加小店對(duì)于零售通的認(rèn)知。

反過(guò)來(lái)看社區(qū)團(tuán)購(gòu)，場(chǎng)景其實(shí)類(lèi)似，團(tuán)長(zhǎng)早期拉新肯定是以銷(xiāo)售促銷(xiāo)貨品和發(fā)紅包補(bǔ)貼為主。

但后期還是需要提供社群服務(wù)，深度服務(wù)用戶(hù)，通過(guò)客情關(guān)系轉(zhuǎn)化銷(xiāo)售。說(shuō)白了，哪個(gè)團(tuán)長(zhǎng)得人心，貨自然賣(mài)的好，而平臺(tái)的產(chǎn)品能力則是如何幫助團(tuán)長(zhǎng)增長(zhǎng)客情，而又不讓團(tuán)長(zhǎng)流失，這是一個(gè)難點(diǎn)。

五、社區(qū)團(tuán)購(gòu)的未來(lái)

（僅為個(gè)人看法，歡迎探討溝通）

1. 用戶(hù)分層，精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)

不斷收集用戶(hù)畫(huà)像，比如單身上班族、小情侶、孕婦、家庭婦女、中年人、老年人，挖掘新的業(yè)務(wù)類(lèi)型。其中老年人群是挖掘潛力最大的用戶(hù)群體，針對(duì)老年的衣服、鞋帽、養(yǎng)老服務(wù)等垂直領(lǐng)域可以深耕出一條新的業(yè)務(wù)線(xiàn)。

2. 對(duì)接服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品

不局限生鮮、快消品；服務(wù)類(lèi)也可以植入，比如相親、遛狗、找保姆、賣(mài)保險(xiǎn)等等

3. 與本地零售行業(yè)合作，實(shí)現(xiàn)新零售

比如如果和零售通合作，幫助零售通去除拍檔，每個(gè)社區(qū)便利店由團(tuán)長(zhǎng)單對(duì)單維系、或者團(tuán)長(zhǎng)本身就是小店店主，效果一定比1個(gè)拍檔維護(hù)200家門(mén)店要好的多。而且團(tuán)長(zhǎng)掌握著C端用戶(hù)資源。

作者：甜心奶爸，最早的社區(qū)生鮮團(tuán)購(gòu)開(kāi)創(chuàng)者，14年萌生想法，15年初創(chuàng)立一家小公司名為一鮮；微信號(hào)：fox-xiongyi。

本文由 @甜心奶爸 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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