編輯導語：廣告行業，有著悠久的歷史，隨著科技的進步，媒體和用戶的接觸機會越來越多，因此廣告主也有更多的機會觸達用戶。在傳統廣告行業，之前一直流傳著“我知道我有一半的廣告預算都被浪費了，但是我不知道浪費在哪里”，這句話隨著在線廣告的發展不攻自破。接下來，這篇文章就帶領大家了解展示在線廣告的發展史。

現在，無論逛淘寶、刷抖音，還是刷朋友圈，都能看到的廣告都是個性化的。

那么，傳統廣告是如何演化成個性化廣告的呢？數據在廣告的發展中作出哪些貢獻？合約廣告、定向廣告、競價廣告、實時競價又有哪些特點呢？本文將一一為您闡述。

一、什么是在線廣告？在線廣告有哪些類型？

廣告，顧名思義就是“廣而告之”。一切付費的信息、產品或服務的傳播渠道，都是廣告。

在互聯網化的今天，廣告主（如手機廠商、汽車廠商等）需要通過媒體（如抖音視頻、百度等），利用廣告低成本、快速大量地接觸潛在消費者，進而影響他們的行為，使他們選擇某產品的概率增加，或者對產品性價比的苛求程度降低。

1. 在線廣告的兩個主動參與方

• 廣告主：如寶潔、可口可樂、蘋果等需要投放廣告的廣告主，其余叫法有需求方、出資人；
• 媒體：如騰訊網、淘寶、抖音等擁有廣告位和流量的媒體方，其余叫法有供給方、代理商。

2. 在線廣告的目的和類型

根據廣告的目的，大致可分為品牌廣告和效果廣告：

• 品牌廣告：如B站上up主接的軟廣、品牌宣傳片等等。主要為了宣傳品牌、公司的形象，以此提升中長期的購買率和提升公眾對品牌感知與忠誠度。品牌廣告難以短時大量地提升產品銷量，廣告效果也難以用數據衡量；
• 效果廣告：如電視廣告、朋友圈廣告、刷抖音時廣告等等。效果廣告在現實中更為常見，因為它能在短時間帶來大量的購買或其他轉化行為，能直接提升廣告主營收，此類廣告可以用點擊量、轉化率、銷量等數據來衡量廣告的效益。

3. 常見的廣告表現形式

常見的廣告表現形式有：閃屏廣告、橫幅廣告、文字鏈廣告、視頻廣告、信息流廣告、郵件營銷廣告（Email Direct Marketing, EDM）等。

二、在線廣告簡史

1. 世界上第一個在線廣告——AT&T的Banner廣告

1994年10月27日，美國通信巨頭AT&T以CPD(Cost Per Day)方式，投放了第一個在線banner廣告。AT&T為這個廣告花費了30,000美元，得到了為期3個月的曝光。

該廣告點擊率高達44%（現在的Banner廣告難以望其項背），從此掀起了互聯網廣告革命的浪潮。

2. 從線下廣告到在線廣告

在線廣告誕生前，線下廣告也比較成熟，如街頭常見的橫幅廣告、報紙的印刷廣告、電視廣告。

廣告的本質就是利用某個媒體的流量或影響力，對商品進行宣傳。隨著上網的人越來越多，一些網站（如AOL、Yahoo! 等）也有不錯的流量，自然想希望將這些流量進行變現。最簡單的變現方法。

——就是將網站當做報紙，允許上面放banner廣告，就如AT&T投放的第一個廣告。

一開始的廣告交易形式，也參考了線下廣告模式，被稱之為「合約廣告」。

3. 參考線下廣告交易形式的「合約廣告」

某天，寶J（廣告主）想推廣自己的洗發水，調查發現騰X網（媒體）流量很大，十分適合廣告投放。于是和騰X簽訂合同，要在騰X網首頁banner投放為期一個月的洗發水廣告，廣告費100w。

這種借鑒線下廣告的交易形式，最初的廣告采用合同的方式，將某個廣告位以獨占方式交給某個廣告主，并按獨占的時間段收取費用。因此也被稱為「合約廣告」。

由上面的例子我們可以看出，「合約廣告」對技術要求不高，只需用到簡單的廣告排期系統。售賣對象是“廣告位”，主要用CPT計費模式(Cost Per Time，展示時長計費)。

由于「合約廣告」只是簡單地投放廣告，廣告轉化效率低。因此利用數據的、更加個性化的「定向廣告」應運而生。

4. 千人千面的「定向廣告」

簽完合同第二天，寶J仔細一琢磨“不對呀！咱家洗發水有海F絲、飄R系列，分別針對男性和女性，到時候投哪個產品的廣告??？”。

于是寶J跑去問騰X網，能不能讓來騰X網的男生看到海F絲，讓女生看到飄R。

騰X網查了一下數據庫，發現根據用戶標簽可以區分男、女，不過這樣做有點麻煩，需要每次都從數據庫查找用戶的性別，技術比之前合約廣告的方案成本更高，所以跟寶J說，廣告費得從100w升到120w。

寶J想，如果對所有性別的人推送同一款產品，相當于有一半廣告費都是浪費的，現在預計收益翻倍了，120w值得！于是寶J和騰X網重新簽了一份「定向廣告」合同。

由此我們可以看出，「定向廣告」需要根據用戶信息（年齡、性別、職業、愛好、收入、地域等），利用網絡廣告配送技術，向不同類別的用戶發送內容不同的廣告。

「定向廣告」仍然以合約的方式進行，主要采用擔保式投送GD(Guaranteed Delivery)，即約定好廣告位、時間段和投放量，達不到就賠償。

售賣對象為“廣告位+人群”，主要用CPM廣告計費模式(Cost per Mile，千次展示結算)。

因此在計算技術上，「定向廣告」也有了兩個要求：

1. 受眾定向：通過技術手段標定目標用戶的性別、年齡或其他標簽；
2. 廣告投放：將廣告投送由直接嵌入頁面變為實時響應前段請求，并動態決策和返回合適的廣告創意，其復雜性主要來源于如何滿足多個合約對投放系統量的需求。

對于廣告主和媒體來說，「定向廣告」是一種雙贏的策略。

因為廣告主可以用更低的成本獲得了與原來通投廣告位一樣的有效受眾；相應的，媒體的總收入也變多了，多出來的收入是數據變現的價值。

5. 從「定向廣告」到「競價廣告」

截止目前，千人千面的「定向廣告」看起來十分完美，但其實這種模式也缺點：

• 用戶定向精細度的矛盾：廣告主希望有非常精細的用戶定向，但如果媒體提供非常精細的用戶定向，反而會造成售賣率的下降，并且很難對細顆粒度標簽組合的流量做準確預估（因為主要采用擔保式投送GD）；
• 流量價值沒有充分利用：當一次展示同時滿足多個合約時，僅按照在線分配策略決策，有可能浪費了部分本可以賣的更貴的流量；
• 合約方式限制中小型廣告主投放廣告：「定向廣告」本質還是以合約的方式進行，中小型廣告主很難爭取到與大型媒體的合約，在線廣告市場因此仍有很大發展潛力。

6. 「競價廣告」應運而生

除了寶J，某個小家裝A公司也想在騰X網投廣告。A公司的目標用戶標簽是“20-30歲+男+廣州+剛買房+有計劃家裝+有一定經濟實力”，并且愿意為每一次曝光付比寶J更高的價錢。

騰X網思前想去，不能讓這錢白白流走啊。

于是開發了一個競價廣告系統，允許所有廣告主根據自己想要的目標用戶標簽進行人群流量的購買。如寶J買“男+有頭發”、A公司買“20-30歲+男+廣州+剛買房+有計劃家裝+有一定經濟實力”的人群流量。

騰X網的競價廣告系統一經推出，受到了眾多中小型公司的追捧，它們紛紛在騰X網投放廣告。

在「競價廣告」中，媒體只向廣告主保證單位流量的成本，但是不再給出量的保證。對于每一次展示，則按收益最高這樣的簡單原則來決策。

「競價廣告」的定價機制是廣義第二高價GSP（Generalized Second Price），最主要的形式是搜索廣告，如百度搜索廣告，因為搜索的標簽關鍵詞十分明確。

「競價廣告」的出現，使得：

• 廣告主更多地面向人群而非廣告位進行采買；
• 競價廣告中不再保證出量，廣告主需要自行調整效果與流量的平衡；
• 價格的約定也去掉了，每個廣告主都可以隨時調整出價（對搜索廣告來說就是關鍵字）；
• 順應了定向廣告向精細化發展的趨勢要求，也為無法用合約售賣的剩余流量找到了可能變現的渠道，使大量中小廣告主參與在線廣告的可能性和積極性大大提升；
• 越來越需要技術手段保證廣告主量的要求，并且在此基礎上優化效果。

7. 「競價廣告」進一步發展催生了「實時競價」

「競價廣告」的出現，確實讓廣告行業快速發展。但過了不久，廣告主們又發現它并不能完全滿足自己的需求。

在「競價廣告」中，廣告主只能在媒體定義好的標簽組合中挑選，然后進行出價，而不能控制每一次展示的出價。此時，市場看起來像一個黑盒子——廣告主只能靠選擇合適的標簽組合，以及階段性調整出價來間接控制效果。

「競價廣告」雖然受眾定向很精準，但是還是會有一些完成不了的場景。如：某廣告主希望對自己流失用戶進行一次廣告促銷，或希望媒體幫助找到與現有用戶類似的潛在用戶。

因為是否是廣告主的流失用戶、潛在用戶，都只能與廣告主的數據庫中核對后才知道，所以媒體的標簽庫中沒有這類型的標簽。

如果是廣告主在媒體的網站上布設代碼或SDK，有信息泄露和低效的問題；假如廣告主上傳用戶ID庫給媒體，因用戶ID只有單一維度，所以無法做到對其他維度的精確要求及預算控制。

因此，「競價廣告」的進一步發展催生了「實時競價」的交易形式。

8. 目前廣告交易終極模式——「實時競價」

B公司聽聞在騰X網投放廣告效果不錯，因此也想在騰X網投廣告來挽回流失的用戶。

顯然，因為之前沒有和B公司有過合作，所以騰X網的用戶標簽庫中也沒有“B公司流失用戶”標簽。

為了進一步提升廣告收入，騰X網推出了一個高階版的競價廣告系統——「實時競價」系統。

這個系統允許所有廣告主根據自己的人群定義來挑選流量。具體來說，每個進入到騰X網的用戶信息會同時發送給所有廣告主，此時廣告主需要選擇是否給展示廣告、愿意為這次廣告展示付出多少錢。

有了「實時競價」系統，B公司每次都能拿到進入到騰X網的用戶信息（如手機號），在和自己的數據庫中的信息進行比對后，就能發現這個流量是否是自己的流失用戶。因此B公司挽回了許多流失用戶。

「實時競價」RTB(Real Time Bidding)是讓廣告主按自己的人群定義來挑選流量，它將競價過程由廣告主預先出價，變成每次展示時實時出價，實時競價一般采用按展示次數計費的方式。

在這種模式下，廣告主能夠更靈活地劃分和選擇自己的目標受眾，也使得更廣泛的數據使用和交易迅速發展起來。這也使得在線廣告市場空前繁榮。

「實時競價」還進一步衍生出了廣告交易平臺ADX（AD Exchange）、需求方平臺DSP（Demand Side Platform），由于篇幅有限，下次有機會再介紹。

三、總結

至此，在線廣告簡史已經全部介紹完畢——從「合約廣告」到「定向廣告」，再到「競價廣告」，再進一步衍生出「實時競價」。

1. 整個在線廣告產品進化圖如下圖：

2. 流量或影響力是基礎，數據讓廣告更精準

在整個在線廣告簡史，我們可以清楚地看到數據、流量、廣告三者是如何協同作用的。

流量或影響力是廣告的基礎，只要有流量的地方，或有較大的影響力的地方（如紐約廣場的大屏幕）就有流量變現的潛力，自然而然會有廣告。

利用好數據可以讓廣告更精準、個性化。廣告主更高性價比地找到目標用戶，媒體也能通過同一個廣告位來獲得更多收入。

四、寫在最后

以上是筆者作為一個互聯網產品經理，對在線廣告發展的總結與理解。

由于筆者并非處于廣告業務（但對廣告比較感興趣），再加上筆者認知范圍有限，所以還有很多方面有所遺漏，或有細節錯誤，歡迎大家在評論區中批評指教，也歡迎各位暢所欲言，發表觀點。

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作者：Kyle，互聯網產品經理，分享用戶體驗、產品思維、商業模式等方面的所思所想。

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