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榮耀標識在線教育只有商業(yè)，沒有教育
編輯導讀：在線教育無疑是近幾年發(fā)展最快的行業(yè)之一，但是不斷爆出的“虛假廣告、卷錢跑路”等新聞也讓人們開始思考教育與商業(yè)的關系。當教育過分地與商業(yè)捆綁，一切向資本看齊而忽略了教育的本質(zhì)時，對于消費者來說會產(chǎn)生什么影響呢？
當你學習了一天，準備開局王者放松一下，打開游戲卻彈出這樣一個頁面——
不用懷疑，這不是在更新，也不是在內(nèi)測，只是家人將你的游戲賬戶禁掉了。
能夠?qū)嵤┻@項操作的是一款名為“騰訊家庭守護”的微信小程序，目前主要的用處是對家庭成員進行實時游戲監(jiān)管。
綁定成員賬戶后，不僅可以一鍵禁玩該賬戶，同時還允許監(jiān)管者對成員賬戶進行時段、時長和消費金額的限制。
以上這些監(jiān)控數(shù)據(jù)每周會形成游戲周報，按時通過公眾號“成長守護平臺”發(fā)送。
公開資料顯示，“成長守護平臺”是騰訊游戲響應文化部“網(wǎng)絡游戲家長監(jiān)護工程”號召推出的一款協(xié)助家長幫助孩子培養(yǎng)健康游戲習慣的服務產(chǎn)品。
青少年沉迷游戲這個老大難的問題，最終還是得由游戲巨頭騰訊親自下場解決。
這是一個讓你生病給你藥的商業(yè)閉環(huán)。
不能發(fā)揮娛樂產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的時間，完全可以挪給教育行業(yè)。以騰訊家庭守護這一小程序為例，看似在幫助家長合理規(guī)劃孩子的玩游戲的時間，實際上是在為自己大開在線教育之門。
細觀之下，在線教育的商業(yè)模式和租房、賣貨乃至金融，并沒有什么區(qū)別。
為了爭取更多客流，在線教育已經(jīng)完美習得新興美妝品牌（如完美日記、梵蜜琳）的商業(yè)模式。
多一個營銷渠道、流量入口，就可能多n個訂單。
01 流量+教育，然后呢？
打開騰訊家庭守護的小程序，會收到一個彈窗，內(nèi)容直擊當下親子溝通的重難點。
除此之外，小程序多個板塊的設置也主要圍繞溝通和成長問題，從游戲管理、學習提升到家庭教育和真實案例。
為了向監(jiān)護人提供更全面的服務，小程序還接入了騰訊公益公開課等在線教育內(nèi)容。
投票形式的話題討論很大程度上提升了小程序的社區(qū)屬性，一則題為“是否同意孩子多玩10分鐘游戲”投票，就有7萬多人發(fā)表看法。
用戶很難在游戲賬戶管理之余不被頁面其他內(nèi)容吸引，這也就給了在線教育產(chǎn)品相對寬松的發(fā)揮空間。
一方面小程序能直接接入在線課程，隨時學習，另一方面也能設置多種類型的教育產(chǎn)品廣告位，獲客引流。
自營教育品牌不太像騰訊的風格，它更擅長當中間人或廣告商。目前在這款小程序上暫未發(fā)現(xiàn)大面積的在線教育廣告，不過騰訊沒有理由放棄游戲管理這條絕佳的獲客通道。
各在線教育品牌近兩年開始大打營銷戰(zhàn)，如猿輔導、學而思等APP每年的廣告投入十分驚人，即便是業(yè)內(nèi)認為流量尚可的作業(yè)幫，也絲毫沒有停下投廣告的步伐。
以騰訊領投的猿輔導為例，2019年暑假結(jié)束之前，猿輔導就為騰訊系和頭條系貢獻了4億多的廣告費，其中投給抖音的約1億。
舍命賺吆喝的動力來自于在線教育市場可觀的營收潛力。
教育部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，K12全年齡段的學生有2億規(guī)模，潛在客戶群體龐大，加上疫情期間的授課形式的被迫轉(zhuǎn)變，在線教育迎來了前所未有的熱度。
即便如此，在線教育依然很難產(chǎn)生巨頭。
教育本身不同于其他行業(yè)，尤其不同于快消品行業(yè)，可以通過砸錢營銷迅速膨脹，待到積累了一定的流量和口碑后，再進行品牌塑造。
一般的行業(yè)，只要在獲客階段穩(wěn)住了，后面的盈利階段就會相對容易，但對于在線教育這種旺季集中于寒暑假，盈利存在周期性波動，現(xiàn)金創(chuàng)造主要靠預繳學費的行業(yè)，一旦離開營銷就會很快被遺忘。
以前就近選擇輔導班的家長，沒有想到未來有一天會因為手機里一條廣告就付款預訂在線課程。同理，家長下一次也會因為另一條廣告，預訂競品家的課程。
在騰訊CDC發(fā)布的《K12在線教育行業(yè)廣告策略用戶調(diào)研報告》中，可以看到家長方面，教育培訓類廣告已進入了最易受廣告影響的消費品類TOP5，排在教育培訓前面的都與衣食住行有關，IT數(shù)碼和休閑娛樂都在教育培訓之后。
家長在日常媒體內(nèi)容興趣方面，教育培訓僅次于時政要聞，餐飲美食、醫(yī)療健康的關注度都趕不上教育培訓。
廣告對于教育行業(yè)的作用，因為在線教育的發(fā)展不斷放大。
像新東方這樣的老牌教育機構(gòu)，也還在和新對手竭力周旋，本就弱項的K12業(yè)務，因為行業(yè)營銷風盛行存在感稍顯不足。
近日，新東方教育科技集團9日在香港交易所掛牌上市，開盤報1381港元，成為首只千元港股。后續(xù)，新東方可能著重發(fā)力OMO，算是順應教育市場趨勢。
對比之下，更多主打線上教育的公司還陷在營銷的旋渦里，不知何時到頭。
缺了線上產(chǎn)品的教育機構(gòu)容易被市場遺忘，同樣，單一的線上教育沒有立足點。目前并沒有任何一家教育機構(gòu)能夠完美融合線上線下，各家優(yōu)缺點都很明顯，這也意味著在線教育這場戰(zhàn)爭是場持久戰(zhàn)。
錢總是有燒完的時候，廣告也總有看膩的時候，通過營銷獲得的客流需要想辦法留存下來，僅靠低價課并不能實現(xiàn)長足發(fā)展。
其實，上述小程序所提供的游戲賬戶管理一功能，或許能為在線教育行業(yè)提供一些參考，與其考慮流量+，不如思考教育+，哪怕是+游戲管理。
02 游戲VS學習，不可解？
游戲禁玩觸及了親子溝通的痛點，看起來是個十分便利的工具，只是未必能帶來正面效果。
從過往的經(jīng)驗來看，多數(shù)阻止孩子玩游戲的家長最后都失敗了。因為游戲帶來的樂趣，是孩子在現(xiàn)實生活中不容易體會到的，何況設計游戲的人初衷就是要讓玩家沉迷。
前不久，《王者榮耀》五周年慶典，除了五款返場皮膚和李小龍定制皮膚外，最引人注目的當數(shù)官方公布的近一年日活數(shù)據(jù)，平均1億。
相關報告顯示，2020年第三季度中國游戲市場實際銷售收入685.22億元，環(huán)比增長3.37%，其中移動游戲市場實際銷售收入占大頭，為508.49億元。游戲用戶規(guī)模持續(xù)上升，已達661.14萬。
沒有懸念的，《王者榮耀》《PUBG Mobile》繼續(xù)成為全球游戲營收榜首兩位。
公開的用戶畫像中，《王者榮耀》小學生占比不足3%，但實際生活中，青少年能接觸到游戲的渠道是多種多樣的。問題不在于數(shù)字上的3%，而在于每個數(shù)字的背后都是一個未來。
騰訊家庭守護這款小程序目前接入了多款騰訊游戲，功能各有側(cè)重，所接入的產(chǎn)品數(shù)量不盡相同。
72款重點游戲可以一鍵禁玩，100+款游戲支持消費查詢、實時推送，微信小游戲接入最多，達10000+款。72款重點游戲幾乎容納了王者榮耀、吃雞系列、天天飛車等所有熱門手游。
功能雖多，對于被監(jiān)管者來說卻并不是個好消息。監(jiān)護人要想實現(xiàn)該小程序的許多功能，都需要先綁定被監(jiān)管者賬號，這時就牽涉到一個溝通問題。
捫心自問，你愿意自己每天玩了多少時間游戲，充值多少都被一雙眼睛看著嗎？當然，成年人與未成年的情況并不能等同，只是當家長越來越依賴這類工具去監(jiān)管孩子，后果多半是適得其反的。
一位培訓學校的老師對此表示，通過小程序禁止孩子玩游戲只是方便，卻治標不治本，最根本的辦法還是要引導他從內(nèi)心去改變，從人生觀、價值觀的塑造入手，否則任何外部手段都只是束縛。
這樣看來，小程序中各類親子課程和學習內(nèi)容，反倒是豐富了游戲管理這一功能的人情味。
所謂堵不如疏，說的就是既要進行游戲監(jiān)管，又要學習有效的親子溝通方法。
然而在學習的主觀能動性上，不同的家長差別很大，沒有道理對一個重度依賴外部工具束縛孩子的家長抱有太多期待，何況在許多家長眼里，游戲和學習就是天生宿敵，幾乎不存在溝通和理解的空間。
哪怕有人要搬出“什么年代了，電競都成職業(yè)了”來說服家長，一切依舊不容樂觀。
因此，騰訊家庭守護這一小程序的推出，正中家長下懷。
上有政策，下有對策，一個游戲管理的功能到底能帶來多少益處還不得而知，尤其是當這些益處少于帶來的惡果時，那又是另一個心理學話題了。
開發(fā)者未必關心長遠的親子關系，眼前的在線教育業(yè)務才是最重要的。
03 賣課 or 廣告，電商嗎？
流量對于任何線上產(chǎn)業(yè)來說都很重要，在線教育亦不會例外。
但在線教育如果只做一錘子買賣，將太多的理財心思放到教育事業(yè)上，最后破壞的還是整個市場環(huán)境。
質(zhì)疑聲沒有停過，跟誰學在今年就遭5家機構(gòu)做空12次，猿輔導也頻繁傳出虛假廣告和退款糾紛。
11月5日，優(yōu)勝創(chuàng)始人陳昊發(fā)致歉信，表示資金鏈斷裂，整個團隊愿意把所有股份0元贈予愿意伸出援手的伙伴，求助對象直指馬云、馬化騰和張一鳴等人。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭不太可能接下這樣的盤，何況各自旗下的教育品牌都尚未穩(wěn)定，還處在營銷上頭的節(jié)骨眼。
說著教育不是做電商，不能標準化的在線教育玩家們，為了降低名師成本，無意間落入了同質(zhì)化的泥淖中。
前腳猿輔導宣布斑馬AI課，后腳字節(jié)跳動就上線了AI互動課瓜瓜龍。再有就是新東方的比鄰外教課、中國平安投資的平安好學英語AI互動課……
在線教育不僅想追時興的AI，就連直播帶貨的東風也想借一借。
當瓜瓜龍英語出現(xiàn)在老羅的直播間時，屬于電商和快消品的那股味就來了，鮮少有人心生警惕——教育行業(yè)宛如電商附身，真的合適嗎？
諷刺的是，少了教育味的在線教育，卻撬動了資本市場。
據(jù)中科院發(fā)布的《中國K12在線教育市場調(diào)研及用戶消費行為報告2020》，在線教育行業(yè)規(guī)模預計到2022年超過1,500億。
2014~2020年7年之間K12在線行業(yè)總?cè)谫Y金額在600上下，其中頭部品牌融資總金額約為290億，業(yè)內(nèi)頭部品牌無論融資能力還是口碑都優(yōu)勢明顯。
最近一則關于在線教育融資的新聞是豌豆思維，獲得1.8億美元的C輪融資，由軟銀愿景基金領投。
教育行業(yè)上市企業(yè)如好未來、新東方和中公教育市值已破千億，11月以來，中公教育的市值甚至一度超過好未來。
在線教育如此受歡迎的原因，既來自外部環(huán)境變化的不可抗力，也受到消費群體認知變化的影響。
騰訊CDC發(fā)布的報告顯示，K12線上輔導班重度用戶主要具有高線城市、高收入、高學歷的特征。同時，用戶對來自朋友圈的廣告關注度要高于公眾號和小程序，這說明熟人推薦依舊是在線教育推銷中不可忽視的一環(huán)。
總體而言，已經(jīng)報名體驗過或上過K12在線教育課程的群體會對在線教育的廣告更加敏感，這也驅(qū)使各在線教育紛紛壓低價格拉新，9元低價課層出不窮，拉新成本居高不下。
當然對于在線教育來說，成本消耗中不可忽視的還是營銷，最重要的渠道是社交。
每段時間的熱門綜藝，如《中餐廳》《極限挑戰(zhàn)》《媽媽是超人》《王牌對王牌》等等，都能看到在線教育的影子。
猿輔導的格調(diào)高一點，當了CCTV《中秋詩會》的獨家冠名合作伙伴，剩下的也仿佛為其他天價贊助費擠破了頭。
這種玩法，虧損是必然的。好未來、跟誰學等在線教育品牌，都在今年出現(xiàn)了一定程度的虧損，而且這條燒錢道沒有回頭路可走，往前是虧損，往后是懸崖。
可以肯定的是，急于求成的在線教育，不會止于直播間。
04 結(jié)語
盤點了諸多在線教育的隱憂，我們也不得不承認，科技和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為教育提供了很多便利，這在疫情之中有了集中體現(xiàn)。
只是K12教育始終不同于成年人的課外充電，純線上教育是否值得依賴，有時候還需要慎重評判。
10月12日，諾貝爾經(jīng)濟學獎得主、美國芝加哥大學教授詹姆斯·赫克曼與騰訊主要創(chuàng)始人陳一丹開展“疫情下的全球教育”對話。除了強調(diào)科技發(fā)展給教育帶來的新思路外，赫克曼還提出了教育不平等的議題。
疫情之前，K12教育在在線教育中并不是主流，因為K12年齡段的教育主要還是在學校完成，其余的手段都只能退而次之，站到輔助的位置上。
陳一丹也承認，因為疫情，發(fā)達地區(qū)和欠發(fā)達地區(qū)在教育上的差距進一步拉大，許多面向教育的公益組織所做的事其實就是幫助欠發(fā)達地區(qū)進行硬件提升。
硬件提升作為當務之急，近些年已經(jīng)引起廣泛重視，鄉(xiāng)鎮(zhèn)學校的電子產(chǎn)品、樂器卻從嶄新閑置到壞掉，教育的先進設施還是主要助力了“先進”的人。
在線教育產(chǎn)業(yè)的主要客戶正是這群相對“先進”的人，優(yōu)秀者愈優(yōu)，落后者繼續(xù)落后。
尤其結(jié)合家庭教育、環(huán)境教育等多種因素來看，科技會容易讓高線家庭更向上，低線家庭更向下。
馬太效應無法避免，越是頭部的企業(yè)越容易獲得投資和客源，盡管形成不了巨頭，也不會給其他對手生存機會。
因此，不管是從行業(yè)還是消費者，乃至全社會來看，盲目追逐K12線上教育的后果都不容樂觀。
參考資料：
1.TMT觀察網(wǎng) 雙面猿輔導：燒錢宣傳，退費困難，10億還能燒多久？
2.盒飯財經(jīng) 在線教育是否會燒出下一個ofo？
3.錦鯉財經(jīng) 從風口到觸底：在線教育困局難破
4.刺猬公社 平均1億日活并不是《王者榮耀》的終點
5.中科院 中國K12在線教育市場調(diào)研及用戶消費行為報告2020
6.騰訊CDC??K12在線教育行業(yè)廣告策略用戶調(diào)研報告
撰文：風千語，編輯：吳不知
本文由 @銀杏財經(jīng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
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