導語：營銷數字化轉型并非一蹴而就，由于理論派的線上營銷鏈路與市場實際現狀并不匹配，教育企業在營銷數字化轉型過程中，更多是伴隨困惑和挑戰；正因為這個原因，筆者嘗試通過詳細解讀《2020教育行業營銷數字化轉型白皮書》（明略科技）和《2020教育行業OMO模式轉型現狀研究》（多鯨教育研究院）兩份報告，為教育行業相關的營銷人梳理出一些數字化轉型的思路。

一、教育行業的四種典型線上營銷路徑

1. 路徑一

表單填寫 – 獲取電話 – 電銷跟進 – 訂單成交 – 社交裂變。

通過大量的廣告投放，利用落地頁，進一步讓消費者完成轉化動作，從而引導咨詢和留取電話，銷售團隊快速跟進，促成購買。

2. 路徑二

低價課推送 – 注冊激活 – 試聽體驗 – 正價課購買 – 社交裂變。

利用頭條、抖音、微信、百度信息流等效果類廣告投放引流后，跳轉到低價課程購買頁，引導完成試聽課支付，在下單的同時獲取表單信息。

之后，在試聽課程的環節引導加好友、加關注，將低價課用戶沉淀至公眾號和微信社群，再進一步孵化出正價課用戶。

3. 路徑三

關注公眾號 – 低價課購買 – 試聽體驗 – 正價課購買 – 社交裂變。

利用微信生態的廣告投放，引導用戶關注品牌公眾號，在 24 小時內進行超低價課程的強推，吸引購買；并在聽課環節強行綁定課程顧問二維碼，引導加入社群，通過周期性的社群運營，完成正價課用戶的轉化。

4. 路徑四

APP下載 – 注冊激活 – 領取低價課 – 體驗服務 – 正價課直購 – 社交裂變。

廣告點擊后，直接跳轉至 APP 下載界面，引導用戶注冊并領取低價課程，通過 APP 推送優惠信息及課程信息等，促使用戶向正價課轉化。

以上這四種線上營銷路徑，是目前教育行業做廣告投放獲客的主要方法。

這四種路徑雖然渠道和方式不同，但轉化的邏輯是一致的，都可以劃分為前段轉化、后段轉化，這兩個階段。

• 前段轉化，是為了拿到持續觸達用戶的觸點，電話號、微信、注冊等，都可以實現；
• 后段轉化，是為了完成從免費/低價用戶向高價用戶的轉化，是營銷成單的終點。

但是，這兩段路徑，均存在很多不讓人滿意的弊端：

前段轉化：由于廣告渠道和資源分散，營銷推廣團隊難以進行跨渠道的、整體投放策略規劃，這導致多個平臺的營銷計劃是割裂的；且創意定向和成本的管理無法敏捷互通，最終，無法在整體上高效調配資源，優化各渠道的效果，造成大量的營銷費用損失。

后段轉化：被吸引的低價課用戶分散于各平臺及社群，導致運營人員難以識別用戶的特征和來源，進行精準溝通；導致銷售的個性化服務缺失，轉化效果差。

轉化鏈路上的這些弊端，具體體現在教育行業的獲客成本居高、下沉市場精細化不足這兩大挑戰上。

二、教育行業在典型營銷路徑上的兩大挑戰

1. 獲客成本居高不下

2020年，對于已經有巨量投入的在線教育企業，或開始嘗試線上形式流量投放的傳統教育企業，都是一個關鍵的轉折點。

媒體流量競爭更加激烈，獲客成本居高不下，教育行業最關注的轉化效果指標ROI走低。

線上獲客成本究竟有多高?

不同教育細分行業差異比較大，根據隨機調查中的不完全統計，截止10月份，0元免費課單個獲客成本在 70 元至 150 元之間；9 元課單個獲客成本 在200 元至 350 元之間；正價課的單個獲客成本高達 2000 元至 3500 元 不等——線上獲客成本相較2018年大約增長了3-4倍。

在線營銷大潮下，包括新東方在線、學而思網校、猿輔導、作業幫、跟誰學、網易有道等多家教育品牌，為搶占用戶對在線教育的認知改變紅利，都采取了廣告大戰的方式進行獲客擴張。

但長期以來，由于教育行業的用戶付費比例低、服務周期較長等特點，使得企業在獲取流量后，需要花費大量的時間以及人力成本進行運營孵化；所以，教育行業如果想持續地實現增長，必須解決獲客的效率和準確性問題。

這也引出了教育企業需要做的第一個營銷數字化轉型——整合分散在各渠道的數據，并將數據轉化成業務能讀懂的語言，用來反哺營銷團隊——建立成熟的跨渠道預算分配機制、高效的效果廣告優化能力、精準的私域流量運營對接入口。

換言之，不做轉型、盲目擴張流量的策略，只會越做越虧。

2. 下沉市場需求大、數據少

根據艾瑞咨詢數據報告顯示，2020年開始，教培類平臺的用戶群體開始向三四線城市下沉，相比競爭激烈的一二線城市，三四線城市市場顯示出越來越大的開發潛力。

且在2019年二線城市消費者占比出現下滑的同期，三線及以下城市消費者占比顯著提升，占比超過42.8%。

預計未來，下沉市場將成為在線教育機構的主賽道。但下沉市場帶來巨大流量的同時，也給營銷帶來了很大挑戰。

雖然在線教育平臺于疫情期間獲得大量來自下沉市場的新增用戶，但用戶群體對價格敏感度高，整體付費能力及付費意愿較低——這就要求在線教育的產品價格要符合這類消費者的可負擔水平。

此外，關于下沉市場的挑戰，還包括要求在線教育的營銷和產品都足夠新穎簡單，內容足夠清晰易學。

然而就算是頭部機構，也都普遍缺少專業的市場研究部門和人才，甚至數據收集能力。

從獲客方面來說， 如何針對消費者進行數據研究和教學產品的匹配、如何在投放時找準更適合自己機構的人群定向，都需要更精確的消費者研究與洞察，這也是針對下沉市場進行營銷的重要前提。

可見，完善的用戶數據收集與智能營銷系統的配合，對于滿足下沉市場用戶至關重要。

這也引出了教育企業需要做的第二個營銷數字化轉型——基于數據技術在業務場景下的創新應用， 為用戶提供一個從觸達到轉化的個性化體驗。

即具有“大規模 + 個性化”的交互營銷能力，服務于更復雜多樣的下沉市場。

三、教育數字化營銷轉型的兩大策略

1. OMO模式下的全數據分析能力

現在大行其道的OMO 模式，不只是單純打造線上、線下兩個渠道，更是強調線上、線下深度融合以及涉及的數據打通。

這種融合可以理解為兩個層面：

• 營銷運營層面，前段獲客、后段轉化服務的數字化；
• 教學督導層面，教學形式、內容的數字化。

這兩個層面的根本在于，將線上營銷、體驗、教學的數據與線下教學、互動數據相打通；使營銷觸點、APP 在線教學、線下互動教學等在內的所有數據串聯，形成線上、線下完整的教學閉環；為用戶提供更個性化的營銷和學習體驗，實現用戶體驗的最優化。

這里拋開教學場景，我們只談營銷場景，有以下2個經典的獲客OMO 模式，供教育企業參考；在這些場景下發力，可以更高效的管理流量，實現用戶的更個性化聯動和更精細化運營。

1）從線上私域流量到線下的聯動

從線上到線下引流，通過對消費者全觸點的數據管理及應用，實現對消費者習慣、課程需求等多維度的洞察和認知；結合拉新和促銷的精細化溝通，將線上高質量流量引流至線下校區購課或體驗。

同時，線下校區通過導購管理工具賦能導購，幫助校區導購基于消費者與品牌的整體交互，做個性化推薦，提升銷售轉化率。

線上私域流量到線下的聯動：高效低成本的線上獲客與培育，吸引用戶到線下校區體驗和試聽，轉化為高價課用戶。

圖片來源《教育行業營銷數字化轉型白皮書》

教育企業可依據本地的實際需求，結合本地教育資源、市場環境、政策情況、學生特點等，來制定高投入產出比的線上到線下的聯動模式，提高持續增購的競爭優勢。

2）從線下體驗店到線上的拉新購買

構建線下體驗店并將交互結果數字化。在用戶進店后，邀請用戶完成線上平臺的關注或注冊，通過銷售的企業微信等綁定服務關系， 結合店內的數字化體驗系統，提升用戶對課程的認知和印象；同時記錄用戶的關鍵購買和體驗行為，用于進一步的個性化服務。

對于沒有在線下店完成購買的用戶，后續可通過多種線上營銷觸點，如信息推送、課程推薦、粉絲社群、老師朋友圈等，完成用戶在離店后的線上銷售轉化。

從線下體驗店到線上購買: 線下門店通過智能交互系統，與客戶建立溝通渠道，觸發線下用戶往線上轉化 。

圖片來源《教育行業營銷數字化轉型白皮書》

案例：東方優播的線下體驗中心成為引流優質渠道

東方優播以K12課外培訓課程為主打產品，上課形式是線下體驗課+直播小班課，主要針對的是下沉市場用戶，客單價在50-60元/課時；其獲客成本控制在16元，覆蓋的主要是河北、山東、山西、江浙和廣東幾個教育大省。

案例數據來源：多鯨教育研究院

線下體驗店是東方優播最主要的流量入口，確保生源的本地化和精準度。

在線下體驗課程結束后，還會定期舉辦公益活動、講座和師生交流會等線下活動，進一步將線下體驗好的客戶往線上課程導流。

采用的小班直播課，既保證了上課的質量，又控制了課程的成本；讓學生在線學習的時候，仍有一定頻率的線下聯動，體驗比僅在線上交流好很多。

2. 提升優化能力，拉高效率+效果

教育行業的在線營銷現狀是：預算持續增加、媒體資源更加多樣化、消費者行為日益碎片化。

這意味著——必須撬動更多類型、渠道的媒體資源，才能實現更好的營銷數字化。

反過來，隨著投放賬戶的增多，效果廣告投放方式的弊端也凸顯——數據分散、營銷數據與 CRM 系統無法打通、依賴主觀評估創意素材和媒介效果、人群定向拍腦袋。

所以，教育企業急需高效、匹配的數字化營銷工具的賦能。

但各類數字化營銷工具多如牛毛，選擇上要將這些工具產品大致先劃分為兩類：

• 提升投放效率的，旨在降低人力成本；
• 提升效果的，旨在及時獲取數據表現、縮短調優周期和增加優化可實現性。

針對業務中的核心問題，做出傾向性選擇。

1）提升營銷效果看三點

是否具備跨媒體的數據打通能力，讓預算分配策略更科學和智能。

針對流量規模、成本、轉化數據、ROI 等多維度數據進行 監測和分析，提供一個合理的預算分配模型；幫助營銷策劃人員實現最優化預算分配，并根據效果數據反饋，實現預算策略的不斷迭代。

是否能輔助用戶標簽體系，幫助完成用戶畫像，完成精準投放。

目前，教育企業只能通過自有的 CRM 系統梳理出一些用戶數據標簽，如果在前鏈路投放階段，營銷工具可以協助做人群標簽補充；如廣告行為標簽、瀏覽標簽和重復點擊等，就可以更加準確地引入人群特征；通過 Lookalike 模型進行人群放大與圈選學習，直接指導廣告轉化的后續動作。

支持“智能創意”，具有評估和優化營銷內容的能力。

利用數據驅動來積累創意表現，可以持續為營銷人員管理和評估創意素材，比如什么樣的招生文案、主視覺圖片、課程短視頻最受歡迎等；且支持創意素材的個性化推薦及標簽生成，能夠及時觀察每個素材的轉化效果；還可以通過數據可視化技術，觀察到細化的洞察，如哪段文案、哪位老師頭像、哪種配色在哪個平臺更受歡迎，且具有一定的個性化推薦能力。

2）提升營銷效率看兩點

制作和創建輕松完成。

通過廣泛調研發現，教育行業的市場部門往往功能比較復合，分工的精細化程度不高，而多渠道的廣告投放又會耗費大量人力；一部分工作可以通過代理公司完成，但一部分和品牌及素材質量強相關的工作，必須自己完成。

如果有提升廣告策劃人員制作轉化素材的工具，市場人員就可以把時間花在刀刃上，更高效完成定向和創意等燒腦工作了。

打造數據分析的閉環，為深度優化做好準備。

打通媒體端的投放數據與品牌自己的 CRM 數據，可以看到更細顆粒度的歸因分析、轉化分析、 渠道分析，從而更高效、實時地獲得人群洞察。

在轉化環節，具備實時獲取不同媒介投放效果的數據，對不同渠道的線索轉化能力進行可視化分析，節省人工做統計等繁復的工作，最大化人員效率。

用戶需求的持續增長，并沒有緩解教育行業線上流量昂貴的困境。

如何構建完整的營銷運營能力，整合數字技術的應用，更深入、持續地洞察用戶，從而提供更優質的服務體驗，是未來轉化用戶的根本動力。

教育行業的營銷數字化轉型，轉變的不僅是營銷路徑，更是營銷工作模式——擁抱技術和工具給營銷帶來的顛覆和沖擊，才能順勢乘上智能時代的列車。

祝大家都能早點兒上車，不要趕末班車才好。

作者：Agnes；微信公眾號：靈蹊營銷筆記

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