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編輯導語：社區團購是隨著移動電商快速發展、城市居民社區化而興起的一種比較新穎的團購模式，在前幾年一些平臺就開始社區團購業務；社區團購一般以生鮮類商品為主，但生鮮類商品受成本以及運輸等各類因素影響較大，所以難度一直居高不下；今年上半年疫情加速了社區團購的發展，本文作者對此進行詳細的分析，我們一起來看一下。

核心要點：

• 在社區團購模式的滲透下，如今零售末端的社區店也參與進了“雙11”，并在風口的助力中兇猛增長。
• 社區團購不是“偽風口”，其在解決到家服務需求的同時，也降低了流量獲取成本、供應鏈成本；上一次的落寞更多是“過分催熟”的結果，美團、滴滴等互聯網小巨頭，也在入局社區團購。
• 商超等線下零售企業，也在嘗試用這種基于微信的私域流量運營方法，為附近居民提供到家服務。
• 隨著線下零售企業對“企業微信”等專業化運營工具的利用，社區團購正往更專業化、精細化方向發展，并成為推動線下實體數字化轉型的長期事業。

12年過去，“雙11”可謂滄海桑田。

最開始，這場發源于線上的大促活動旨在吸引品牌擁抱電商，但如今的“雙11”已經發展為席卷線上、線下的消費大潮，且滲透到了零售業的每個角落；除了國民級的大品牌，零售末端的社區店這一次也加入了“雙11”熱潮中。

以社區團購平臺興盛優選為例，“雙11”期間，興盛優選推出“好物狂歡購”的主題活動，促銷商品包括生鮮、美妝、家電、母嬰等品類；通過爆品、秒殺、直播等引流方式，加上幾十萬名團長的轉發，活動覆蓋了千萬級用戶，興盛優選的日訂單突破1000萬單，GMV同比增長超過240%。

除了興盛優選，十薈團也通過小程序推出了打卡優惠券和免單、抽手機等活動；活動期間，十薈團平臺的雞蛋、蘋果、牛奶等生鮮商品銷售量大漲，配送里程近400萬公里。

從消費人群到消費品類，社區團購和電商大促都不完全重合，“雙11”和社區團購兩股大風的疊加，不僅創造了兇猛的增長，更讓消費狂歡覆蓋到更大的范圍。

作為下半年最兇猛的風口，社區團購行業的高速增長幾乎有目共睹，賽道如今已經集結了電商、零售、本地生活、地產等諸多領域巨頭。

行業硝煙頻現的同時，基于微信生態的私域流量運營的社區團購也在加速滲透線下商業，新的變局正在到來。

一、大風又起

雖然不斷有新的參與者入場，但社區團購并不是新鮮的玩法，上一次興起得從2015年說起。

2015年，美團和大眾點評迎來合并，O2O格局初顯；行業試圖找到另一個和“外賣”一樣高頻、剛需的業務，而尚待開拓的生鮮賽道有著最大的可能性。

雖然國內電商發展多年，但生鮮的電商滲透率一直不高，這意味巨大的市場空間。

用“投資女王”徐新的話講，“互聯網這么風生水起，占整個社會零售銷售總額只有10%，那90%你還沒撈著呢，那90%就是生鮮。”

2016年開始，湖南長沙出現了一批社區團購團隊，這類團隊在各小區招募“團長”，引導業主進微信群團購商品；收集完各小區的訂單后，團隊再從城市批發市場或自有渠道進貨，次日將貨品送至小區。

上述過程便是社區團購的雛形，基于微信的私域流量玩法的出現是這一模式萌芽的核心變量；個人微信、社群、朋友圈、訂閱號、服務號共同為交易創造了連接和信任基礎，微信支付的普及則提供了便捷的交易工具，加上2017年小程序的出現，微信私域運營閉環逐漸完善，與實體相結合的社區團購應運而生。

由于流量獲取效率高、模式輕、容易復制擴張，社區團購模式很快就在全國遍地開花；但隨著競爭加劇，行業逐漸陷入砸錢搶點位、搶“團長”的燒錢大戰，原先的成本優勢不復存在；與此同時，創業型平臺供應鏈能力不足的問題也日漸突出。

相比其他日用品，生鮮是非?！皨蓺狻钡钠奉?，平臺不僅要會“玩流量”，還需要在供應鏈、SKU豐富度、倉儲配送等能力上面面俱到；后者是難啃的“硬骨頭”，無論是資金還是資源，大部分創業團隊都很難有這樣的實力。

到了2019年，由于“燒錢”過猛、短板突出，資金和供應鏈能力雙雙不足的玩家悉數出局，社區團購迅速降溫；但今年疫情的出現，又讓這個本已落寞的風口再度“復活”。

疫情期間，社區團購解決了小區居民的買菜難題，相關平臺的訂單量也隨之大漲：興盛優選在春節期間持續營業，其湖南區域的單店日均訂單量增長達到100%以上；每日優鮮小程序的到家和社群下單購買人數同樣大增，交易額同比增長超過300%。

根據微信方面的統計，2020年除夕到初七，小程序生鮮果蔬業態交易筆數增長了149% ，社區電商業態交易筆數增長了322%。

更關鍵的是，即使在疫情緩和的日子里，社區團購依然保持著高增速；以十薈團為例，其在疫情期間的業務單量翻倍，3月份，十薈團宣布GMV破5億，到了4月，其GMV突破6.5億元。

漲幅的信息量很大，敏銳的巨頭隨即嗅出了機會——C端消費習慣已經養成；于是，圍觀轉為入場，社區團購賽場硝煙又起。

不過，跟上一次熱潮相比，這一次的社區團購大戰今非昔比；除了互聯網巨頭，線下實體也對社區團購寄予厚望，這與社區團購模式本身的優勢有關。

回本溯源，社區團購并非“偽風口”，上一次的落寞更多是“過分催熟”導致的結果：

• 在供需關系方面，社區團購解決了客戶對到家服務的需求，這一需求已經不是特殊時期的應對之舉，而是成了實實在在的習慣；除了社區團購平臺的GMV增長，這一點京東、美團等巨頭的財報中也有體現。
• 在流量獲取效率方面，社區團購的主要陣地在微信，增長靠的是團長本人的私域流量；在公域流量越來越貴的背景下，基于團長的私域運營方法讓獲客成本大大降低，而私域這塊“洼地”還有大量尚待挖掘的空間。
• 在供應鏈成本方面，“以銷定采”的方式降低了供應鏈成本，幫助行業降本增效的同時，也更好地保證了生鮮品質。

從落地結果出發，興盛優選、十薈團在社區團購領域耕耘已久，兩者的持續增長都證明了社區團購的可行性；而在疫情的壓力下，對于具備供應鏈能力、但缺乏線上運營能力的線下零售商來說，擁抱變化勢在必行。

玩家和規則隨之改變，社區團購所承載的意義也不再只有“增長”。

二、數字化加速

水面之上，美團、拼多多、滴滴等在社交團購領域短兵相接，屢屢成為行業焦點，但互聯網玩家只是行業參與者的一部分；聚光燈之外，傳統的線下零售商也期望通過社區團購走向線上，以數字化轉型增強抗風險能力。

疫情剛開始的時候，步步高超市為了更好地承接來自線上的需求，推出了以社區拼團為核心的“小步到家”服務；不同于步步高以往的到家服務（在“步步高better購”小程序下單，由配送員到店取貨后進行配送），“小步到家”采取微信社群下單、倉庫直發的模式；既覆蓋了更大配送范圍，同時還降低了貨物流轉次數，減少了運力損耗。

拼團模式走通后，今年3月，步步高超市又進一步上線了社區團購小程序——小步優鮮；基于已有的倉儲配送能力，小步優鮮很快為步步高超市帶來可觀增量；4月9日，步步高集團董事長王填公布了“小步優鮮”的成績：步步高旗下的線上業務銷售額已占比17%，社區團購業務單日訂單最多一天做到了30萬單。

類似的增長同樣出現在其他的連鎖商超，自從今年3月入局社區團購后，北京首航超市很快承接起了線上的需求，并從中沉淀出私域流量池；截至6月，首航微信社群的總人數已達8萬，平均每次拼團訂單量達6000筆，銷售額達38萬。

除了訂單、流量的增長，社區團購還為薄利的零售行業帶來利潤增長的可能性；去年4月，愛客多超市開始涉足“小愛優選”拼團業務，到今年8月，小愛優選積累了超過30萬微信社群用戶。

關鍵的是——愛客多超市線上拼團業務的利潤率達到了6%，相當于傳統實體零售凈利率的兩到三倍。

在小愛優選創始人房淼看來，社區團購并沒有增加費用，倉儲配送等成本也只是在原有實體基礎上增加而已；此外，“ 以銷定采”模式還能提升采購效率、降低損耗、實現零庫存。

種種增長的背后，社區團購相當于為線下零售打開了另一扇門；在新的成長路徑上，線下零售商的供應鏈實力得到復用，私域運營又讓其以低廉的成本吸引來線上流量，而一切的實現基礎都和微信生態有關。

根據騰訊Q3財報，微信的月活用戶已經達到12.13億，這意味著零售商試圖觸達的所有用戶都在其中；在此基礎上，微信小程序、公眾號、微信社群、企業微信等一系列產品又讓社區團購業務有了更具體的執行框架和機制。

在2018年，步步高超市就上線了微信小程序到家業務，并在小程序、微信社群和公眾號的聯動方面有所積累，這也成為了“小步優選”能夠快速上線的關鍵；由于社區團購模式基本成長于社群之上，如今有不少企業使用企業微信來運營社群，相關運營方法論也在不斷迭代。

也就是說——社區團購正往更專業化、精細化方向發展。這不是旨在短期增長的“流量玩法”，而是推動線下實體數字化轉型的長期事業。

早在疫情出現前，數字化轉型就是各行各業的熱門概念，但究竟什么是數字化，從業者說法不一；在許多線下零售商眼里，“數字化”就是把店搬到線上，但由于缺少運營手段，這類轉型往往成效不佳；商家看到開網店的投入大于回報，積極性很難得到提振。

不過，在疫情的沖擊下，即使是最保守的線下零售商也不得不加速走向線上，數字化從“錦上添花”變成了必選項；也正是在這一關鍵節點，社區團購模式的優勢更加凸顯，其既幫助線下零售走出生存危機，也破解了商家長期的數字化難題。

從零售業的核心痛點出發，數字化的深層意義在于——對內，商家本身的庫存周轉、經營情況實現了高效管理；對外，獲得線上流量的同時，C端的數據也得到沉淀，商家能從及時的數據反饋中快速迭代策略，而不是只靠感性的經驗來指導決策。

無論是內部管理還是外部互動，數字化將讓數據在“人貨場”中高速流動，更客觀、有效的經營路徑也就從中產生，商家得以實現降本增效；而一切的推動力，都來自脫胎于微信私域運營的社區團購。

隨著社區團購模式不斷滲透，線下商家有了更高效的C端觸達能力，也能靈活、大規模地參與年度大促，市場的消費潛力被進一步激活。

從本次“雙11”的增長情況看，社區團購之于線上實體數字化轉型的意義，還將在未來進一步體現。

作者：鴻鍵，微信公眾號：深響

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題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協議