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榮耀標識天天“雙11”，日日“618”：解讀拼多多新電商的“飛輪效應”
編輯導語：飛輪效應，是指為了使靜止的飛輪轉動起來，一開始你必須使很大的力氣，一圈一圈反復地推，每轉一圈都很費力，但是每一圈的努力都不會白費，飛輪會轉動得越來越快。近幾年來，互聯網的發展是相當迅猛的，尤其是電商行業涌現出了不少黑馬，而爭議最多的一家就是拼多多了。接下來，本文作者就為我們解讀了拼多多新電商的“飛輪效應”。
商業的本質就是顛覆，當你不思進取的時候，就會有人跳出來用高品質、高便捷、高效率和低價格的“三高一低”來顛覆你。
15年前，電子商務橫空出世，顛覆了傳統實體店的不思進取，為“坐地收租”的“食利型”商業模式吹響了衰亡的號角。
5年前，當所有人都認為中國電商市場塵埃落定之時，又殺出“拼多多”這匹黑馬，用實惠的價格和有趣的游戲切入全新的人群，顛覆了傳統電商市場。
拼多多僅用了不到3年時間，就實現了月活數量從0到2.95億；在2020年3季度，拼多多App的平均月活用戶數更高達6.434億，較2019年同期增長2.138億，單季度大漲7,460萬。
拼多多的高質量增長在資本市場也得到了回報，在過去的52周中，拼多多的股價從最低的30.20美元暴增至最高155.61美元，足足增長5倍。
我們不妨來看看，拼多多到底做了什么。
一、飛輪效應1.0：游戲化+價格優勢顛覆傳統電商
毫無疑問，價格是顛覆傳統商業的最簡單手段：傳統電商顛覆的是實體店的“傲慢”，而拼多多又顛覆了傳統電商的“傲慢”。
基于中國完善的電商基礎設施，拼多多以“價格警察”的身份從消費端切入，用游戲化（Gamification）的拼團打法讓“電商難民們”低成本入網，開始網購，實現用戶量的快速增長。
海量的用戶形成巨大流量，引起商家的關注，于是大量商家快速入駐拼多多，為生態帶來更多商品選擇和競爭。
于是，拼多多的價格優勢被保留下來，在游戲化的支持下，就出現了具有高復購、高留存、高裂變的用戶群體——這就是拼多多“增長飛輪”的第一級引擎。
二、飛輪效應2.0：供給端改革，點燃拼多多“第二曲線”
對于消費者而言，價格帶來“知曉度”，性價比帶來“美譽度”。能否在低價格的基礎上提升品質，就成為拼多多能否開啟“第二曲線”的關鍵因素。
大牌本身就是質量保證，因此“大牌不貴”就成為拼多多“性價比戰略”先鋒：數據顯示，拼多多“百億補貼”過的iPhone數量早已超過200萬臺，這其中絕大多數都流向了一二線城市之外的新興市場。
事實上，中國在產業鏈端的能力本身就是高品質產品的保證。
景林資本的調研顯示，低價不一定是低品質，中國的供應鏈確實能夠創造15塊錢的高品質牛仔褲，而拼多多通過需求側的改革，創造了高性價比的線上模式。
今年5月份，由政府牽頭，在寧波、青島、東莞、泉州、佛山、煙臺等產業帶聚集的沿海開放城市，有超過10萬家出口轉內銷的企業入駐拼多多，讓消費者可以直接享受到中國制造的品質和實惠，新國貨品牌在這個過程中也就可以慢慢落地。
總結一下，供應鏈的升級改革，在降低成本的同時，極大提升了品質，讓用戶享受到高性價比，提升了用戶的留存和復購；同時，大量商家入駐，又增加了用戶選擇，讓價格進一步降低，進而進一步提升用戶的粘性。
數據顯示，GMV的高速增長正來源于平臺活躍買家數與平均消費額的雙重驅動。
財報顯示，拼多多的年度活躍買家數已達7.313億，同比增長36%；單個用戶的年平均消費額進一步增長至1993.1元，同比增長27%。
供給端改革就成為拼多多增長飛輪的第二級增長引擎，更是拼多多發展的“第二曲線”。
三、性價比戰略驅動拼多多快速“人群破圈”
供給側的升級改造讓性價比成為必然，于是拼多多就可以覆蓋到更廣泛人群，實現人群破圈。
QuestMobile的數據顯示，拼多多是唯一一家新青年群體增速超過整體增速的綜合電商平臺。而在拼多多的新增用戶中，35歲以下的新青年群體增長最快，增速已經超過整體受眾增速。
從年齡看，新青年群體也正是“寶爸、寶媽”群體，性價比、游戲化正是這個人群最喜歡的玩法。
“拼多多的社交屬性，更容易讓一款商品在媽媽群體里成為‘共享品’，熟人的推薦讓媽媽們更愿意嘗試高端產品，這點在我們發售新品的時候，深有體會?！焙闷骐娚特撠熑吮硎?。
類似地，今年6月份由北師大發布《新青年新消費觀察研究報告》也證明了這一點。報告指出，新電商拼多多獨創的拼團模式，讓用戶與好友分享商品并拼團享受低價，這樣的新模式受到了年輕用戶的歡迎。
受益于性價比路線和拼團模式，新青年在拼多多上的活躍度也更高。數據顯示，新青年群體平均每月使用拼多多89次，相當于年輕人平均每天使用拼多多3次。
四、拼多多新電商的本質：人為先，從經營貨到經營人
11月份，中國消費者再次經歷了“雙11”，在11天的電商狂歡中，中國消費者的總GMV超過1萬億人民幣。
然而，從本質上看，電商大促依然是經營貨的邏輯，核心是以貨聚人、以價聚人，這就意味著處處是敵人、處處是競爭。
而且對于中國消費者來說，他們既用天貓、京東，也用拼多多，并不會出現一家獨大的局面，這意味著，當抖音直播、快手直播再強勢殺入市場的時候，單純“經營貨”只能讓競爭變成“血?！?。
因此，無論是零售還是電商，想要跳出“血海競爭”，就必須改變“經營貨”的邏輯，走向“經營人”。這正是新電商、新零售的本質——讓不同的商家、機構滿足“人”在不同時刻、不同場景的不同訴求。
從“千人一面”，走向“千人千面”，最終實現“一人千面”。
這時候就不會在供應端和需求端出現巨大的“波峰波谷”，商家就沒有必要采取“預付款+尾款模式”，通過掌控商品發售時間來控制購買行為、將消費者聚攏在特定時間段。
從拼多多的情況看，它的拼單、拼團本身是一種游戲化體驗，從“人找貨”變成“貨找人”，先發現“人的需求”，再來滿足用戶需求，進而裂變這一需求。
而這種對人的真實需求的發現和滿足，并不需要借助“大促”或者“特價”的噱頭就可以實現。
2020年7月的國潮市集，拼多多把平臺上多種國潮元素集合在一起，以市集的形式，把貨聚集起來，尋找最適合的用戶群，從時間和空間上搭建起國潮風尚的立體架構，貫穿古今，讓國潮愛好者一次“趕”個夠。
所以對于消費者來說，他們就可以從商品的枷鎖中解放出來，每天都能找到最適合自己的商品、最具有性價比的商品，不必將需求集中在大促中進行爆發，實現天天“雙11”，日日“618”。
兩級“增長飛輪”將性價比模式發揮到極致，超越傳統的特價思維。
讓消費者每天都可以得到“雙11”的價格，再附以“經營人”的新電商模式，拼多多正在走上滿足中國最廣大人群對性價比需求的新型電商平臺之路。“
#專欄作家#
王子威，微信公眾號：《零售威觀察》，人人都是產品經理專欄作家。獨立新零售分析師，關注于國內外新零售、新消費領域的最新戰略、戰術和發展。
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題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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