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編輯導(dǎo)語(yǔ)：今年上半年，突如其來(lái)的疫情加速了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展，各大巨頭紛紛入局，各種玩法層出不窮，讓社區(qū)團(tuán)購(gòu)成為2020年國(guó)內(nèi)最火的投資賽道之一。社區(qū)團(tuán)購(gòu)未來(lái)發(fā)展如何？本文作者從社區(qū)團(tuán)購(gòu)的概念出發(fā)，從五個(gè)方面對(duì)其展開(kāi)了分析解讀，與大家分享。

導(dǎo)讀：

1. 社區(qū)團(tuán)購(gòu)是什么
2. 社區(qū)團(tuán)購(gòu)解決了什么問(wèn)題
3. 社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)有多大
4. 社區(qū)團(tuán)購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
5. 社區(qū)團(tuán)購(gòu)終局

隨著滴滴、美團(tuán)、拼多多、阿里等巨頭的瘋狂涌入，社區(qū)團(tuán)購(gòu)這條賽道異常激烈。

目前，我們能看到的關(guān)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的現(xiàn)象主要有：

1. 社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道曾經(jīng)死傷無(wú)數(shù)，幸存者寥寥無(wú)幾，如今起死回生；
2. 從2020年4月份開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們瘋狂進(jìn)入，在超短時(shí)間內(nèi)以極快的速度擴(kuò)張；
3. 原有玩家如興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)等活得不錯(cuò)，甚至已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)盈利；
4. 戰(zhàn)場(chǎng)集中于下沉市場(chǎng)，即三四線(xiàn)城市及縣城、村鎮(zhèn)，也包括一部分二線(xiàn)城市；
5. 社區(qū)團(tuán)購(gòu)的品類(lèi)，以食品生鮮沖鋒、品類(lèi)不斷拓寬；
6. 末端履約方式為自提點(diǎn)+用戶(hù)自提，各大平臺(tái)都在搶團(tuán)長(zhǎng)。

抱著以上6個(gè)問(wèn)題，我們嘗試?yán)斫庀律鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)。

一、社區(qū)團(tuán)購(gòu)是什么？

社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)商業(yè)模式的主要組成元素：

1. 需求側(cè)：用戶(hù)和團(tuán)長(zhǎng)

• 用戶(hù)通過(guò)團(tuán)長(zhǎng)分享的APP或小程序商品鏈接下單；
• 團(tuán)長(zhǎng)相當(dāng)于一個(gè)分銷(xiāo)渠道，將用戶(hù)需求集合給到社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。

2. 供給側(cè)：平臺(tái)和供應(yīng)商

• 平臺(tái)集合所有團(tuán)長(zhǎng)訂單，向供應(yīng)商下單；業(yè)務(wù)初期一般是小型的二級(jí)或三級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，業(yè)務(wù)規(guī)模逐漸擴(kuò)大后，會(huì)延伸到一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商以及廠家，甚至?xí)霈F(xiàn)自有品牌；
• 供應(yīng)商根據(jù)平臺(tái)的訂單將商品按時(shí)配送到中心倉(cāng)。

3. 履約過(guò)程：中心倉(cāng)+網(wǎng)格倉(cāng)+自提點(diǎn)（團(tuán)長(zhǎng)）

• 中心倉(cāng)一般在省會(huì)城市，或者某個(gè)區(qū)域的中心城市，便于輻射周邊；中心倉(cāng)相當(dāng)于大型集散中心，將訂單商品按網(wǎng)格倉(cāng)匯總分揀并配送到網(wǎng)格倉(cāng)。
• 網(wǎng)格倉(cāng)是一個(gè)城市或者縣城的訂單包裹集散中心，按自提點(diǎn)和用戶(hù)訂單將商品分揀并配送到自提點(diǎn)。
• 自提點(diǎn)一般團(tuán)長(zhǎng)的店鋪或者家，包裹到達(dá)自提點(diǎn)后，用戶(hù)即可前往自提點(diǎn)提貨。目前各平臺(tái)均為次日達(dá)模式，當(dāng)日下單，次日送達(dá)。

從需求、供給、履約三大模塊看下來(lái)，除了團(tuán)長(zhǎng)這一組成元素，剩下的元素，與其他零售業(yè)態(tài)沒(méi)有太大區(qū)別。

優(yōu)秀的團(tuán)長(zhǎng)可以理解成某一社區(qū)或村鎮(zhèn)范圍內(nèi)的社交關(guān)系的中心點(diǎn)，具備一定的影響力，引導(dǎo)鄰里鄉(xiāng)親從平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)需要的商品。

另一方面團(tuán)長(zhǎng)可能也有自己的門(mén)面，便于用戶(hù)到其自提點(diǎn)處提貨。

綜合起來(lái)，團(tuán)長(zhǎng)其實(shí)起著承上啟下的作用，一方面作為分銷(xiāo)渠道，另一方面也是履約的最后環(huán)節(jié)。

換個(gè)思路來(lái)看。

如果把社區(qū)團(tuán)購(gòu)商業(yè)模式里的團(tuán)長(zhǎng)替換成淘寶客，自提點(diǎn)替換成快遞站，次日達(dá)替換成3-5日達(dá)，其實(shí)就是天貓。

但是有個(gè)致命的問(wèn)題，用戶(hù)需求中的高頻品類(lèi)–生鮮商品，3-5日達(dá)的話(huà)，基本無(wú)法食用了。

換成京東或者拼多多，也是一樣的結(jié)果。

但是，如果把配送換成順豐，即使是村鎮(zhèn)，次日達(dá)是基本能做到的。無(wú)法突破的點(diǎn)在于，高昂的物流成本由誰(shuí)來(lái)承擔(dān)。

可以看出，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一種基于生鮮品類(lèi)的電商模式，將團(tuán)長(zhǎng)分銷(xiāo)、次日送達(dá)、用戶(hù)自提3種方式進(jìn)行創(chuàng)新組合，處于普通電商和生鮮電商的平衡點(diǎn)上，達(dá)成了物流成本和時(shí)效的均衡。

二、社區(qū)團(tuán)購(gòu)解決了什么問(wèn)題？

第二個(gè)需要理解的問(wèn)題，社區(qū)團(tuán)購(gòu)解決了什么用戶(hù)需求，用戶(hù)為什么要選擇社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。

我的老家在安徽省南部的一個(gè)小村莊，人們對(duì)物質(zhì)需求的滿(mǎn)足主要渠道有：

1. 從村里的小賣(mài)部購(gòu)買(mǎi)一些日用百貨商品，但是品類(lèi)豐富度有限，100個(gè)sku左右；
2. 等待流動(dòng)攤販到村里，他們開(kāi)著一輛小貨車(chē)，車(chē)斗里主要是幾十個(gè)品類(lèi)的生鮮商品，供村里的人們挑選購(gòu)買(mǎi)；
3. 去到2公里外的鎮(zhèn)上的小超市和菜攤，購(gòu)買(mǎi)生鮮即肉禽蔬果商品，也會(huì)順便帶一些日用百貨，比村里小賣(mài)部的選擇更多些；
4. 去到40公里外的縣城百貨超市和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)采購(gòu)，縣城基本上就應(yīng)有盡有了；價(jià)格低，品類(lèi)全，每次去都會(huì)采購(gòu)較大量的種類(lèi)和商品；
5. 聽(tīng)說(shuō)有鄰里鄉(xiāng)親要去縣城，托他們順便帶一些回來(lái)；
6. 網(wǎng)購(gòu)，拼多多進(jìn)入下沉市場(chǎng)后，讓他們了解并信任電商，從網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)一些日用百貨，快遞到鎮(zhèn)上的收發(fā)點(diǎn)后，前往取件。

而對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶(hù)及流動(dòng)攤販來(lái)說(shuō)，他們需要每天凌晨3點(diǎn)前往縣城的農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)貨，進(jìn)貨品類(lèi)主要是生鮮商品，這是所有人的高頻剛需。然后在凌晨6點(diǎn)左右回到家，等待顧客上門(mén)購(gòu)買(mǎi)，或者開(kāi)始流動(dòng)販賣(mài)。

在下沉市場(chǎng)，像我的家鄉(xiāng)這樣基礎(chǔ)設(shè)施不完善的村鎮(zhèn)和縣城應(yīng)該不計(jì)其數(shù)，尤其是對(duì)于生鮮這個(gè)品類(lèi)，高頻剛需，但是商品本身不易保存。

對(duì)于生鮮商品來(lái)說(shuō)，按價(jià)格、品類(lèi)、時(shí)效要求三個(gè)維度建立一個(gè)三維坐標(biāo)系，可以看到對(duì)于不同訴求的解決方案。

價(jià)格低、品類(lèi)全、時(shí)間成本低，在現(xiàn)有的商品貿(mào)易體系里，這個(gè)需求象限是沒(méi)有對(duì)應(yīng)的解決方案的。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)有沒(méi)有可能成為這個(gè)解決方案？

一個(gè)商業(yè)模式的成功，離不開(kāi)大環(huán)境的變化。

全面小康社會(huì)的建成以及全面脫貧攻堅(jiān)任務(wù)的完成，我國(guó)人民的物質(zhì)生活水平已經(jīng)得到了根本的改善，在吃上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從吃飽到吃好的跨越，人們有能力也有需要吃好。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在國(guó)內(nèi)的發(fā)展已有二十多年，尤其是近五年拼多多對(duì)下沉市場(chǎng)的滲透，對(duì)下沉市場(chǎng)用戶(hù)習(xí)慣和用戶(hù)心智的教育非常深刻，再加上2020年疫情對(duì)用戶(hù)和市場(chǎng)的催熟，人們對(duì)電商平臺(tái)的態(tài)度發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變，相信從電商渠道可以買(mǎi)到更好更多的商品。

隨著電商渠道的下沉，物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也日漸完善，物流末端配送全面滲透到村鎮(zhèn)級(jí)別，物流成本也在規(guī)?；倪^(guò)程中逐漸攤薄。此外，4G網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)設(shè)備幾乎全民覆蓋，也為所有線(xiàn)上商業(yè)模式掃清了障礙。

現(xiàn)階段大環(huán)境的變化足以孕育社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)模式。

如果要把社區(qū)團(tuán)購(gòu)2018年曾經(jīng)的潰敗簡(jiǎn)單歸因，可以說(shuō)是不具備大環(huán)境的天時(shí)地利。

可以看出，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是現(xiàn)階段下沉市場(chǎng)用戶(hù)生鮮商品需求的解決方案。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)重點(diǎn)解決的是除一二線(xiàn)城市外的，對(duì)于價(jià)格敏感、時(shí)間不敏感的用戶(hù)的生鮮商品購(gòu)買(mǎi)需求。當(dāng)然，未來(lái)可能滲透到其他用戶(hù)和品類(lèi)，前提是超出了現(xiàn)有解決方案的成本、效率和體驗(yàn)。

三、社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)有多大？

那么，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)有多大，如何能吸引巨頭們蜂擁而上？

興盛優(yōu)選作為社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道中的先發(fā)選手，已經(jīng)成為后入場(chǎng)的巨頭選手們爭(zhēng)先對(duì)標(biāo)和模仿的頭號(hào)種子。

它借助芙蓉興盛的渠道，在2年時(shí)間內(nèi)滲透湖南市場(chǎng)，并開(kāi)始擴(kuò)張到附近其他省份。據(jù)最近的報(bào)道顯示，興盛優(yōu)選2019年的GMV已然超過(guò)100億元，2020年GMV可能超過(guò)400億元。

這是一個(gè)什么水平呢？放到全國(guó)所有零售商排行榜中，是一個(gè)能排進(jìn)前十的成績(jī)。

如果放到全國(guó)生鮮交易市場(chǎng)來(lái)看，2018年整體交易規(guī)模已經(jīng)超過(guò)1.5萬(wàn)億元，但是線(xiàn)上化程度不超過(guò)5%。

按照以高頻帶低頻的邏輯，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式一定會(huì)逐步滲透到其他品類(lèi)，且交易占比會(huì)不斷上升。結(jié)果就是會(huì)影響到淘寶、拼多多等電商平臺(tái)的基本盤(pán)，但是也無(wú)法完全取代，因?yàn)槠涓镜墓┬桕P(guān)系和履約方式無(wú)法做到電商的全品類(lèi)覆蓋體驗(yàn)和成本模型。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)空間巨大，且未來(lái)可能會(huì)影響到現(xiàn)有電商模式的基本盤(pán)。

這也是所有實(shí)物交易平臺(tái)都想要獲得一個(gè)入場(chǎng)名額的根本原因。

滴滴是個(gè)特例。很多人把滴滴入場(chǎng)的原因解釋成為上市做大估值，以獲得資本市場(chǎng)更大的估值空間。但是以UBER來(lái)看，其目前的外賣(mài)業(yè)務(wù)已經(jīng)超過(guò)了打車(chē)業(yè)務(wù)，為什么滴滴不能選擇進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)謀求更大的增長(zhǎng)空間呢？互聯(lián)網(wǎng)的邊界本來(lái)就很模糊。

四、社區(qū)團(tuán)購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪里？

第四個(gè)問(wèn)題，玩家這么多，如何才能取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

一個(gè)商業(yè)模式的成立，短期內(nèi)可以沒(méi)有利潤(rùn)，但是必須要有正向的現(xiàn)金流。在各家高舉高打、瘋狂擴(kuò)張的戰(zhàn)況里，搶占業(yè)務(wù)規(guī)模和穩(wěn)定的毛利水平是極其重要的兩點(diǎn)。

業(yè)務(wù)規(guī)模的組成，包含用戶(hù)數(shù)，客單價(jià)，復(fù)購(gòu)率。

毛利水平則是整個(gè)運(yùn)營(yíng)效率的體現(xiàn)。

用戶(hù)規(guī)模是前提。橙心優(yōu)選、多多買(mǎi)菜、美團(tuán)優(yōu)選，無(wú)一不在全國(guó)范圍內(nèi)快速布局，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。同時(shí)加大對(duì)團(tuán)長(zhǎng)渠道成單量、獲取新客、發(fā)展下級(jí)團(tuán)長(zhǎng)上的獎(jiǎng)勵(lì)和補(bǔ)貼。

提升客單價(jià)的手段主要在于拓寬品類(lèi)，生鮮食品+日用百貨，是各家的標(biāo)配。橙心優(yōu)選甚至已經(jīng)擴(kuò)展到一些小型數(shù)碼產(chǎn)品和家用電器。

復(fù)購(gòu)率的背后是用戶(hù)粘性，極高性?xún)r(jià)比的商品，和超出其他平臺(tái)的服務(wù)體驗(yàn)水平。同時(shí)也要關(guān)注到其他業(yè)態(tài)做出的改變。只有這樣才能減少用戶(hù)流失，進(jìn)而提升復(fù)購(gòu)率。

服務(wù)體驗(yàn)中比較重要的環(huán)節(jié)包含商品質(zhì)量和末端直面用戶(hù)的自提。

生鮮商品易損的特質(zhì)決定了它每多過(guò)一道手，在途時(shí)間每多一分鐘，就會(huì)發(fā)生一定的損耗。葉菜會(huì)蔫，冰鮮會(huì)化。對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的傷害都是致命的。

團(tuán)長(zhǎng)在末端直面用戶(hù)，如何提升團(tuán)長(zhǎng)的服務(wù)質(zhì)量，也是一個(gè)困難的課題。

關(guān)于運(yùn)營(yíng)效率，是一個(gè)很長(zhǎng)的鏈路。從前端的獲客轉(zhuǎn)化促活，到后端的供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)。流量玩法是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的長(zhǎng)項(xiàng)，供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)卻不是每個(gè)人都有經(jīng)驗(yàn)。

采購(gòu)，倉(cāng)儲(chǔ)，配送是供應(yīng)鏈的三大核心內(nèi)容。

一幫懂商品、懂市場(chǎng)、懂供應(yīng)商的采購(gòu)，是整個(gè)供應(yīng)鏈能夠高效運(yùn)轉(zhuǎn)的前提。而不同階段又不一樣的采購(gòu)能力，業(yè)務(wù)初期可能只能從二級(jí)、三級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商手里拿貨，建立一定的業(yè)務(wù)規(guī)模后，可能直接躍遷到產(chǎn)地去采購(gòu)。而在這個(gè)過(guò)程中，如何管理供應(yīng)商關(guān)系，保證商品供應(yīng)質(zhì)量和時(shí)效，也需要豐富的經(jīng)驗(yàn)。

倉(cāng)配網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，極其依賴(lài)資金和資源投入，而且沉沒(méi)成本很高。倉(cāng)庫(kù)選址、設(shè)備投入、倉(cāng)庫(kù)人員招募、配送車(chē)隊(duì)招募、信息化系統(tǒng)，不同的資源投入和組織方式，都對(duì)應(yīng)著不同效率和成本的運(yùn)營(yíng)組合。

中心倉(cāng)需要多大，溫層怎么配置，貨架需要多少，庫(kù)存多少合適，極其考驗(yàn)企業(yè)的算賬能力。供應(yīng)商備貨時(shí)間多久，要求什么時(shí)候送貨入庫(kù)，倉(cāng)庫(kù)生產(chǎn)節(jié)奏怎么確定，如何進(jìn)行出庫(kù)交接，配送在途時(shí)長(zhǎng)標(biāo)準(zhǔn)，這么多的細(xì)節(jié)，現(xiàn)有的組織能力如果沒(méi)有做過(guò)線(xiàn)下業(yè)務(wù)，可以說(shuō)很難在短時(shí)間內(nèi)玩明白。

第四個(gè)觀點(diǎn)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)當(dāng)前階段競(jìng)爭(zhēng)的核心在于規(guī)模，失去規(guī)模就等于喪失了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。用戶(hù)規(guī)模和擴(kuò)張速度可以掩蓋當(dāng)前運(yùn)營(yíng)效率的問(wèn)題，運(yùn)營(yíng)效率可以在摸索中修煉，并隨著規(guī)模的建立會(huì)有更大的效率優(yōu)化空間。

五、社區(qū)團(tuán)購(gòu)終局

最后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的終局在哪里？

1. 需求側(cè)

隨著平臺(tái)滲透率不斷提高，用戶(hù)習(xí)慣養(yǎng)成后，團(tuán)長(zhǎng)作為渠道的角色會(huì)不斷弱化，團(tuán)長(zhǎng)的分成比例逐漸降低，最終體現(xiàn)為更低的商品價(jià)格和更高的性?xún)r(jià)比。

團(tuán)長(zhǎng)的角色最終體現(xiàn)為用戶(hù)服務(wù)的末端履約者，并為多個(gè)平臺(tái)提供相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。

2. 供給側(cè)

規(guī)模效應(yīng)使得生鮮商品的采購(gòu)走向產(chǎn)地化，供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)縮短，采購(gòu)成本逐步降低。

3. 履約

倉(cāng)配履約也受益于平臺(tái)規(guī)模，同時(shí)信息化和自動(dòng)化水平的提升，使得上下游環(huán)節(jié)溝通會(huì)更加順暢，將成本和時(shí)效控制到極致，很可能實(shí)現(xiàn)211模式，即當(dāng)天11點(diǎn)前下單、當(dāng)天送達(dá)，11點(diǎn)后下單、次日送達(dá)，從而實(shí)現(xiàn)用戶(hù)體驗(yàn)的攀升。

4. 競(jìng)爭(zhēng)格局

目前的主要玩家在業(yè)務(wù)規(guī)模上屬于齊頭并進(jìn)，在規(guī)模上還沒(méi)有體現(xiàn)出明顯的差距。

可以預(yù)見(jiàn)的是，在未來(lái)的幾個(gè)月時(shí)間里，規(guī)模的差距會(huì)越來(lái)越大，誰(shuí)先取得規(guī)模的勝利，便拿到了最終的入場(chǎng)券。

區(qū)域型玩家因?yàn)橐?guī)模效應(yīng)不足，運(yùn)營(yíng)效率的提升達(dá)到天花板，只能迫不得已被并購(gòu)。

至于最終誰(shuí)會(huì)勝出，沒(méi)有答案。

在未來(lái)三個(gè)月里，誰(shuí)的速度更快，勝出的幾率就越大。

5. 變數(shù)

其實(shí)生鮮行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的機(jī)會(huì)并沒(méi)有那么成熟。生鮮商品供應(yīng)鏈的上游，也就是農(nóng)副產(chǎn)品、肉禽水產(chǎn)的組織生產(chǎn)方式、流通方式，還比較原始、低效，不具備規(guī)?；臈l件。只有極少數(shù)品類(lèi)達(dá)到了歐美國(guó)家的發(fā)展水平。

比如美國(guó)的餐飲供應(yīng)鏈巨頭Sysco，冷凍蔬果/凍肉禽/罐頭的銷(xiāo)售占比達(dá)到了30%，而新鮮蔬果的銷(xiāo)售占比只有8%。冷凍意味著標(biāo)準(zhǔn)化和低損耗，這對(duì)商品流通成本會(huì)有革命性的降低。

或許社區(qū)團(tuán)購(gòu)可以加速這種變革的發(fā)生。

誰(shuí)能引領(lǐng)類(lèi)似的變革，誰(shuí)就能勝出。

作者：望京產(chǎn)品指南，一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的不成熟指南。微信公眾號(hào)：望京產(chǎn)品指南（ID：CUEB-shenghuobang）

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