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編輯導(dǎo)讀：今年的雙十一，你買(mǎi)了什么？以往的雙十一只是電商平臺(tái)的狂歡，今年各行業(yè)都參與進(jìn)來(lái)，房子車(chē)子都可以被購(gòu)買(mǎi)，還有些自強(qiáng)不息的打工人購(gòu)買(mǎi)了在線(xiàn)課程。在線(xiàn)教育的獲客成高越來(lái)越高昂，雙十一的這番大動(dòng)作能為其帶來(lái)收益嗎？本文作者對(duì)此展開(kāi)四個(gè)方面的分析，與你分享。

隨著零點(diǎn)鐘聲響起，今年持續(xù)時(shí)間超長(zhǎng)的雙11大促也終于落幕，而這個(gè)以往只是電商平臺(tái)狂歡的節(jié)日，今年也吸引了越來(lái)越多不同的行業(yè)入局其中。不論是生鮮外賣(mài)還是房子車(chē)子，都被消費(fèi)者添加到了購(gòu)物車(chē)之中。

其中，最讓眾多消費(fèi)者意外的是，今年在線(xiàn)教育平臺(tái)在雙11期間的動(dòng)作也不小，讓眾多消費(fèi)者在囤貨的同時(shí)也囤了不少網(wǎng)課，讓苦命的“尾款人”又多了一分自強(qiáng)不息的倔強(qiáng)和上進(jìn)。

一、為什么是雙11

因?yàn)橐咔榈挠绊?，在線(xiàn)教育已經(jīng)成了多方追逐的新風(fēng)口，這一點(diǎn)毋庸置疑。雖然線(xiàn)下教學(xué)的恢復(fù)對(duì)在線(xiàn)教育有一定的影響，但是其向前發(fā)展的步伐依舊穩(wěn)健。于是在今年雙11期間，在線(xiàn)教育的表現(xiàn)也格外亮眼。

根據(jù)淘寶教育數(shù)據(jù)顯示，在今年雙11的預(yù)售首日，買(mǎi)網(wǎng)課的人數(shù)比去年增加了649%，在教育方面的消費(fèi)同比增加了1566%。另外直播這種模式也在助力網(wǎng)課的銷(xiāo)售，預(yù)售開(kāi)啟后，不少消費(fèi)者就直奔教育直播間，一個(gè)小時(shí)之后有44%的消費(fèi)者在直播間內(nèi)完成了課程購(gòu)買(mǎi)。

雖然在線(xiàn)教育平臺(tái)在電商平臺(tái)賣(mài)網(wǎng)課并不是今年才有的，但今年雙11期間，各個(gè)在線(xiàn)教育平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)之激烈，讓人有了決勝局一般的錯(cuò)覺(jué)，這種情況為何會(huì)出現(xiàn)呢？

首先，參加雙11大促幫助這些在線(xiàn)教育平臺(tái)再一次樹(shù)立品牌。因?yàn)閷?duì)教學(xué)質(zhì)量的懷疑和不信任，部分消費(fèi)者選擇在線(xiàn)教育當(dāng)做疫情期間的主要受教育模式，很多是出于無(wú)奈，如何讓消費(fèi)者化被動(dòng)為主動(dòng)自愿接受在線(xiàn)教育，成了這些平臺(tái)的主要目的。

而通過(guò)雙11這種全民參與的活動(dòng)，增加品牌的曝光度，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到在線(xiàn)教育有線(xiàn)下教學(xué)難以企及的優(yōu)勢(shì)和便捷，從而培養(yǎng)用戶(hù)心智。另外再輔以平臺(tái)內(nèi)優(yōu)質(zhì)的課程內(nèi)容，進(jìn)一步打消消費(fèi)者的顧慮。

其次，雙11自帶消費(fèi)屬性，在拉動(dòng)在線(xiàn)教育平臺(tái)營(yíng)收的同時(shí)也帶來(lái)了更多的好處。在雙11的消費(fèi)氛圍中，自然會(huì)拉動(dòng)課程的售賣(mài)，帶來(lái)平臺(tái)營(yíng)收的增長(zhǎng)。另外，在這個(gè)火熱的賽道之中，下半年的銷(xiāo)量成績(jī)?cè)谝欢ǔ潭壬蠜Q定了平臺(tái)未來(lái)的市場(chǎng)，而雙11正是沖刺的最佳時(shí)機(jī)。

這也就讓一眾在線(xiàn)教育平臺(tái)在今年雙11的時(shí)候，像打了雞血一般向C位進(jìn)發(fā)。但同樣是參加大促，不同平臺(tái)之間的手段也有著明顯的不同。

二、“史上最低”只為拉新

如果說(shuō)進(jìn)行了十二年的雙11，為什么能夠年年刺激到人們的消費(fèi)欲望，那原因只能是超低的價(jià)格。而搭上雙11快車(chē)的在線(xiàn)教育平臺(tái)，想要吸引消費(fèi)者的注意力，同樣難以避免低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)。

字節(jié)跳動(dòng)旗下的教育軟件瓜瓜龍英語(yǔ)，在雙11期間的促銷(xiāo)廣告隨處可見(jiàn)，并且打折力度的確不小。比如10節(jié)100%北美外教動(dòng)畫(huà)課程外加123節(jié)語(yǔ)數(shù)英拓展課，原本的售價(jià)有599元，而雙11的特價(jià)只需要19元。

同樣，作為老牌機(jī)構(gòu)的學(xué)而思也在低價(jià)促銷(xiāo)上不甘示弱。有價(jià)格僅19元的課程提供秋季名師語(yǔ)數(shù)外特訓(xùn)班，也有原價(jià)230元的早教繪本課程在雙11的特價(jià)只要115元，還有原價(jià)850元的寒假班課程，領(lǐng)券之后的到手價(jià)只有六百出頭。

而老牌教培企業(yè)新東方的動(dòng)作同樣不小，比如放出100元抵用1000元的課程優(yōu)惠券，以及原價(jià)720元的全年級(jí)、全科目高效定制體驗(yàn)課雙11售價(jià)只有299元，甚至還拿出5000個(gè)小時(shí)的課程用于贈(zèng)送。

不難看出，這些教育平臺(tái)在雙11大促期間，都想通過(guò)更低的定價(jià)來(lái)吸引更多的用戶(hù)，從而刺激銷(xiāo)量。當(dāng)然，這種低價(jià)的銷(xiāo)售策略，除了是平臺(tái)想要貼近雙11大促的消費(fèi)調(diào)性，更多也是想要通過(guò)低價(jià)刺激消費(fèi)者的眼球，從而吸引來(lái)消費(fèi)者更多的注意力。

但是這種低價(jià)的銷(xiāo)售策略同樣也會(huì)帶來(lái)一定的問(wèn)題。低價(jià)課程是否具有較高的課程質(zhì)量，成為了阻礙消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要原因。而低價(jià)和補(bǔ)貼將會(huì)進(jìn)一步抬高平臺(tái)的獲客成本，使得眾多在線(xiàn)教育平臺(tái)的資金壓力倍增。

而更加關(guān)鍵的問(wèn)題，則是千篇一律的低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)手段很難在眾多低價(jià)促銷(xiāo)的平臺(tái)之中收獲消費(fèi)者的情有獨(dú)鐘，這也需要各個(gè)平臺(tái)找到新的方法去吸引消費(fèi)者。

三、新手段會(huì)有好成效嗎？

就像拼多多打出百億補(bǔ)貼之后，幾乎所有的平臺(tái)都拿出補(bǔ)貼這個(gè)方法一樣，在如今的整體電商市場(chǎng)中，低價(jià)補(bǔ)貼和直播帶貨已經(jīng)成了行業(yè)標(biāo)配。

但如何在千篇一律的套路之中另辟蹊徑呢？有些在線(xiàn)教育平臺(tái)將目光放在了如何進(jìn)一步深入到不同的學(xué)習(xí)場(chǎng)景之中，從而通過(guò)全場(chǎng)景的滲透鞏固品牌在消費(fèi)者心中地位。

舉例來(lái)說(shuō)，作業(yè)幫除了在雙11期間上線(xiàn)的課程除了低價(jià)之外，還會(huì)隨課程附贈(zèng)網(wǎng)紅錯(cuò)題打印機(jī)喵喵機(jī)。這是一款輕便且易上手的錯(cuò)題打印機(jī)，不但能節(jié)省一部分用來(lái)抄錯(cuò)題的時(shí)間，也會(huì)在一定程度上提高學(xué)習(xí)效率。

這種搭配相關(guān)硬件售賣(mài)課程的行為，可以幫助作業(yè)幫進(jìn)一步深入到學(xué)習(xí)的不同場(chǎng)景之中，打破以往單純的授課場(chǎng)景，另外也可以通過(guò)硬件的輔助幫助自己的錯(cuò)題改正業(yè)務(wù)，給消費(fèi)者提供更多方便。

當(dāng)然，這種聯(lián)動(dòng)模式帶來(lái)的不僅僅是這些好處，在幫助在線(xiàn)教育平臺(tái)不斷滲透進(jìn)不同學(xué)習(xí)場(chǎng)景的同時(shí)，打造更加全面的服務(wù)，從而幫助品牌培養(yǎng)消費(fèi)者的心智，培養(yǎng)粘性更高質(zhì)量更好的固定消費(fèi)群體，為未來(lái)的發(fā)展奠定一定的基礎(chǔ)。

但是這種不同場(chǎng)景的嘗試僅僅處于淺層，并沒(méi)有進(jìn)入到更深層次的合作，如今可以看到的聯(lián)動(dòng)效果并不是十分明顯。而這種向多個(gè)場(chǎng)景滲透的過(guò)程是長(zhǎng)期的，也需要在線(xiàn)教育平臺(tái)的長(zhǎng)期投入和耕耘，才能打造更加全面的服務(wù)體系。

這無(wú)疑會(huì)加重成本投入，而且當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們都開(kāi)始采取這種模式的時(shí)候，還能不能取得預(yù)計(jì)的效果就變得更加撲朔迷離了。

四、教育和雙11，仍需磨合

不論是低價(jià)補(bǔ)貼還是拓展場(chǎng)景的聯(lián)動(dòng)，這些手段其實(shí)都還在營(yíng)銷(xiāo)的圈子里打轉(zhuǎn)，試圖通過(guò)更多的贈(zèng)品、更低的價(jià)格來(lái)吸引更多的目光，但是教育行業(yè)真的需要這樣大力度的營(yíng)銷(xiāo)嗎？

教育關(guān)乎個(gè)人的成長(zhǎng)和未來(lái)，談及教育大家都會(huì)說(shuō)“不能兒戲”，所以教育總是給人一種十分嚴(yán)肅的感覺(jué)。另外教育自帶的長(zhǎng)期性，也讓外界對(duì)從事教育的人和企業(yè)有著一種看法，這個(gè)領(lǐng)域需要長(zhǎng)期耕耘和埋頭苦干，是一種很慢的模式。

但是如今各個(gè)在線(xiàn)教育平臺(tái)紛紛加入雙11的混戰(zhàn)之中，用低價(jià)等各種營(yíng)銷(xiāo)手段參與進(jìn)火熱的消費(fèi)熱潮之中，似乎想要借助沖動(dòng)消費(fèi)，獲得自身的快速發(fā)展，這卻是一種很快的模式。

而正是這種快與慢之間的沖突，讓今年“雙11+在線(xiàn)教育”的組合充滿(mǎn)了爭(zhēng)議。有的人認(rèn)為教育就應(yīng)該一步一步腳踏實(shí)地，用長(zhǎng)期的教學(xué)質(zhì)量和成績(jī)說(shuō)話(huà)，打造金字招牌；而有的人認(rèn)為教育也需要改革，應(yīng)該更加商業(yè)化和快速化。

但是長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種快慢之間的沖突，如果可以找到一個(gè)很好的平衡點(diǎn)就可以很好解決。在使用花哨手段營(yíng)銷(xiāo)拉新的同時(shí)，也能長(zhǎng)期耕耘自身的教學(xué)質(zhì)量，構(gòu)建足夠深的護(hù)城河，完成營(yíng)銷(xiāo)和質(zhì)量的雙輪驅(qū)動(dòng)，共同促進(jìn)平臺(tái)發(fā)展。

而實(shí)現(xiàn)這種設(shè)想，就需要平臺(tái)在長(zhǎng)期的磨合之中找到一種好的解決辦法，并且結(jié)合自身的實(shí)際情況認(rèn)真分析。

也就是說(shuō)，雙11和教育，并不是兩個(gè)天生就犯沖的存在。雙11只是工具，如何更好利用這個(gè)全民參與的工具，實(shí)現(xiàn)自身的長(zhǎng)期發(fā)展，也就成了在線(xiàn)教育平臺(tái)除了營(yíng)銷(xiāo)之外更應(yīng)該好好考慮的問(wèn)題了。

作者：新零售外參記者侯正陽(yáng)，公眾號(hào)：新零售外參（ID：xlswaican）

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