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編輯導(dǎo)讀：因?yàn)橐咔橛绊?，OTA企業(yè)遭受嚴(yán)重打擊。隨著旅游市場(chǎng)的復(fù)蘇，旅行束縛被解除，OTA企業(yè)應(yīng)該何去何從呢？本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，希望對(duì)你有幫助。

2020年，可能是國(guó)內(nèi)OTA企業(yè)最難熬的一年。

今年1月25日，中國(guó)旅行社協(xié)會(huì)官方發(fā)布消息：“全國(guó)旅行社及在線旅游企業(yè)暫停經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)旅游及‘機(jī)票＋酒店’產(chǎn)品?！?這則消息相當(dāng)于給國(guó)內(nèi)所有OTA 企業(yè)判處了一個(gè)死緩，在線旅游市場(chǎng)由此短暫“人間蒸發(fā)”。

對(duì)于OTA企業(yè)而言，在如此艱難的處境中，活下去成為唯一需要考慮的事情。

“充沛的資金儲(chǔ)備、完善的危機(jī)應(yīng)對(duì)方案、能否組織起有效的自救，這些都將決定誰(shuí)能撐到最后?！庇袠I(yè)內(nèi)人士在接受采訪時(shí)表示。

如今，隨著疫情風(fēng)險(xiǎn)得到有效控制，旅行束縛被解除，極度需要市場(chǎng)復(fù)蘇的OTA企業(yè)未來幾何？復(fù)蘇的風(fēng)口又在哪？

一、后疫情時(shí)代，國(guó)內(nèi)“高端游”的年輕化新征程

根據(jù)攜程2019年前三季度的數(shù)據(jù)，在預(yù)訂旅游產(chǎn)品的消費(fèi)人群中，90后占比為36%，超越80后的35%成為旅游消費(fèi)的第一主力。

市場(chǎng)年輕化把復(fù)蘇風(fēng)口指向年輕人，直播帶貨、定制游、高端游成為OTA市場(chǎng)復(fù)蘇的爆發(fā)節(jié)點(diǎn)，而OTA企業(yè)的復(fù)蘇組合拳，目標(biāo)更是直指年輕人。

1. 海外市場(chǎng)“凍結(jié)”，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)成OTA企業(yè)“生命線”

根據(jù)中國(guó)旅游研究院發(fā)布的《中國(guó)出境旅游發(fā)展年度報(bào)告2019》顯示2018年我國(guó)出境游已經(jīng)達(dá)到1.49億人次，相比2017年同比增長(zhǎng)14.7%，出境游客境外消費(fèi)超過1300億美元，增速超過13%。

飛速增長(zhǎng)的出境游市場(chǎng)使得眾多OTA企業(yè)重倉(cāng)國(guó)際化，然后當(dāng)中國(guó)疫情已經(jīng)被全面控制，旅游業(yè)逐步復(fù)蘇，而與之形成鮮明對(duì)比的則是海外的疫情仍在持續(xù)惡化，旅游業(yè)災(zāi)難性休克。

據(jù)聯(lián)合國(guó)世界旅游組織預(yù)估，根據(jù)各國(guó)邊境開放時(shí)間的不同（今年7-12月），游客數(shù)量將下降60%-80%，大約將減少8.5-11億人次。而國(guó)際航空運(yùn)輸協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，游客數(shù)要在2023-2024年才能恢復(fù)至2019年的水平。

而全球單日新增確診病例數(shù)近幾日再次刷新紀(jì)錄。面對(duì)疫情新的反彈，法國(guó)、德國(guó)、英格蘭、奧地利等先后宣布，將開始進(jìn)行全境封鎖，西班牙、希臘部分地區(qū)也因疫情升級(jí)而面臨封鎖，對(duì)于OTA企業(yè)而言境外游市場(chǎng)的大門被徹底封死，

境外游市場(chǎng)因疫情休克后，深耕處于恢復(fù)期的國(guó)內(nèi)游市場(chǎng)似乎成了OTA企業(yè)的求生之道。

2. 高端定制游增長(zhǎng)迅猛，“精耕細(xì)作”發(fā)掘用戶長(zhǎng)期價(jià)值

在疫情導(dǎo)致境外游熄火的情況下，大量有旅行需求的境外游高端游客只能選擇國(guó)內(nèi)進(jìn)行旅行，高客單旅游消費(fèi)回流國(guó)內(nèi)，將刺激國(guó)內(nèi)旅游高端市場(chǎng)的爆發(fā)。

高端定制游的爆發(fā)證實(shí)了這一論點(diǎn)，根據(jù)國(guó)內(nèi)最大的定制游平臺(tái)攜程的數(shù)據(jù)表明，7月14日跨省游恢復(fù)以來，攜程平臺(tái)上高端定制需求同比去年增長(zhǎng)125%。

數(shù)據(jù)顯示，在攜程去年的數(shù)據(jù)里在高端定制游產(chǎn)品客群中，90后占比25.5%（僅次于70后的28.7%）排名第二，高于80后的20.1%。

其中，90后購(gòu)買高端定制旅游產(chǎn)品的消費(fèi)國(guó)內(nèi)人均為13577元，海外人均為35341元。90后年均購(gòu)買定制游產(chǎn)品1.28次。年輕人漸漸成為主要群體。

一系列數(shù)據(jù)表明，在面對(duì)疫情后到來的高端游窗口期，從業(yè)者應(yīng)該思考如何把年輕化的高端客戶真正的留在國(guó)內(nèi)。

如今國(guó)內(nèi)高端游市場(chǎng)極為簡(jiǎn)陋，還停留于僅憑提高旅游產(chǎn)品配置這一局限的高端認(rèn)知上，比如提升機(jī)票艙位，提升酒店檔次，從最淺顯的地方尋找提高價(jià)格的理由以此標(biāo)榜高端游，這些對(duì)于年輕人的吸引力十分微弱。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)（VIPIT1）看來，要想真留住年輕人，OTA平臺(tái)需要從兩個(gè)方面做“深”，一之“深”在于用戶，二之“深”在于產(chǎn)業(yè)鏈。

正如學(xué)位制度，由學(xué)士至博士是一個(gè)由廣度至深度，由粗糙至精細(xì)的過程。目前看來，發(fā)展了20年的在線旅游仿佛是大學(xué)本科畢業(yè)，若想繼續(xù)發(fā)展還需要經(jīng)歷一個(gè)碩博的過程。

用戶層面上，只有當(dāng)用戶的獲得感>商戶的產(chǎn)品使用能力，流量才不會(huì)離開，OTA平臺(tái)對(duì)用戶的深耕，必須以用戶為核心，以產(chǎn)品為手段，最終達(dá)到高用戶粘性，形成有效流量。

說到底，用戶要的是一個(gè)最佳的旅游解決方案，降低用戶的決策成本，對(duì)于OTA平臺(tái)來說就是要做深極致化、個(gè)性化、多樣化的服務(wù)與體驗(yàn)。

如何做深體驗(yàn)？關(guān)鍵在于對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的深入。

就在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈條來說，分為上游的資源供應(yīng)商，如航空公司、鐵路總公司、酒店供應(yīng)商等；中游產(chǎn)品組合及分銷，主要就是OTA平臺(tái)；下游的產(chǎn)品營(yíng)銷如UGC社區(qū)、社交媒體等。

做深就是要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的前、后向一體化，通過流量能力、運(yùn)營(yíng)能力的賦能，把上下游產(chǎn)業(yè)鏈的資源充分整合，從而做深用戶體驗(yàn)。

在“生存為王”的后疫情時(shí)代，OTA平臺(tái)不能再采取“薄利多銷”、砸資本“廣撒網(wǎng)”了，而是應(yīng)該對(duì)存量用戶的精耕細(xì)作，挖掘單客價(jià)值，提高復(fù)購(gòu)和二次傳播。

不過，挖掘單客價(jià)值并不意味著一昧提高單價(jià)，高端旅游并不是簡(jiǎn)單的高價(jià)游，而是應(yīng)該個(gè)性特色與高端服務(wù)交織的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。個(gè)性特色是吸引點(diǎn)，高端服務(wù)則是留存點(diǎn)。創(chuàng)造出更具有代表性的特色項(xiàng)目，培養(yǎng)高端化服務(wù)質(zhì)量，才是國(guó)內(nèi)高端游真正要走的路。

二、在線旅游市場(chǎng)的流量經(jīng)濟(jì)，低頻向高頻的快進(jìn)化

“種草“是社交平臺(tái)上一個(gè)很時(shí)髦的年輕化詞匯，撬動(dòng)著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)千億粉絲經(jīng)濟(jì)。

2016年，馬蜂窩上線“嗡嗡”后改名“筆記”可以發(fā)布文字、圖片、短視頻等多種內(nèi)容。這算是中國(guó)OTA企業(yè)首次試水種草這一概念。

筆記作為社區(qū)運(yùn)營(yíng)模式的一種，以私域流量作為主，在此社區(qū)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，有望轉(zhuǎn)化出用戶更多的旅行需求。但依賴私域流量的劣勢(shì)在于，當(dāng)私域流量池不夠大，同時(shí)又沒有新的流量進(jìn)入池中的情況下，有限的用戶的消費(fèi)能力會(huì)被逐步榨干，很難產(chǎn)生新的消費(fèi)需求。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)（VIPIT1）看來：種草真正的意義是在公域流量池里“種”出自己的私域流量，再對(duì)已經(jīng)被轉(zhuǎn)化的私域流量進(jìn)行二次“種草”提升復(fù)購(gòu)率。

而對(duì)于旅游行業(yè)而言，一個(gè)能夠突破私域流量桎梏使其“出圈”的種草模式才是高效的“種草”模式。比如，直播帶貨就是一種很好的種草方式。

在消費(fèi)群體逐漸年輕化的旅游行業(yè)，年輕人更喜愛通過OTA平臺(tái)進(jìn)行旅行消費(fèi)，直播帶貨本身就是以年輕人為主要消費(fèi)群體的商業(yè)活動(dòng)。

被稱為扛起在線旅游業(yè)復(fù)蘇大旗的“梁建章直播”就是一個(gè)極為成功的例子。

作為國(guó)內(nèi)最大的OTA企業(yè)攜程創(chuàng)始人之一，同時(shí)又是清華大學(xué)光華學(xué)院教授的梁建章，在攜程最需要的時(shí)候幾度回歸力挽狂瀾，這次重新出山，旁人看來總有些許豪邁之氣。

當(dāng)帶貨主播足夠傳奇，用戶足夠精準(zhǔn)、噱頭足夠吸引人、直播的成功就似乎已經(jīng)注定。

數(shù)據(jù)顯示截至9月28日“BOSS直播”、“周末探店”直播、“境外本地”直播等攜程直播矩陣創(chuàng)造的交易額累計(jì)超過17億元。6個(gè)月來，攜程直播的觀看人數(shù)累計(jì)超過1億人次。有數(shù)據(jù)顯示，攜程直播間內(nèi)新用戶的占比超過10%。

“梁建章直播”的成功出圈，代表著以攜程為代表的國(guó)內(nèi)OTA企業(yè)，對(duì)于市場(chǎng)風(fēng)向的準(zhǔn)確把握，同時(shí)也是OTA行業(yè)，以直播的模式“種出流量”的一次成功驗(yàn)證，這樣的驗(yàn)證，也為攜程接下來的恢復(fù)性增長(zhǎng)打下了堅(jiān)實(shí)的流量基礎(chǔ)。

與攜程不同的是，同程藝龍依靠微信生態(tài)，迅速成長(zhǎng)為“小程序第一股”。根據(jù)天眼查App融資歷程信息顯示，18年11月，同程藝龍于港股IPO上市，2011年，騰訊投資曾經(jīng)戰(zhàn)略投資8400萬美元。依賴于騰訊為其所提供的流量入口，同程藝龍持續(xù)在微信生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)布局，從而形成自身的流量基本盤。

在俘獲年輕人流量方面，阿里的飛豬則一直以來主打小包團(tuán)、碎片游等年輕人喜歡的出境游，希望能在機(jī)票和酒店之外，在旅游產(chǎn)品的定位上走出一條差異化路線。

美團(tuán)則從低價(jià)酒店突破，借助其較強(qiáng)的團(tuán)購(gòu)優(yōu)勢(shì)，形成目的地的“吃喝玩樂”場(chǎng)景，進(jìn)而形成流量、業(yè)務(wù)上的協(xié)同。

各家OTA平臺(tái)在流量策略上的差異，也構(gòu)成了各家差異化競(jìng)爭(zhēng)力，未來，在出行節(jié)奏加快的行業(yè)變化下，如何抓住新的增量，可能才是取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。

在旅游市場(chǎng)固有的認(rèn)知里，決策周期長(zhǎng)是一個(gè)基本的認(rèn)知。但是在互聯(lián)江湖（VIPIT1）看來“快決策，快速游” 或?qū)⒊蔀橐粋€(gè)旅游業(yè)一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，旅游市場(chǎng)可能正在進(jìn)行一場(chǎng)由“低頻”向“高頻”的快進(jìn)化。

和在直播間里不假思索的買買買一樣，年輕人的出游方式也更加“肆無忌憚”。攜程數(shù)據(jù)顯示，提前3天及以內(nèi)預(yù)訂出行的80后占比接近45%，而提前3天及以內(nèi)預(yù)訂出行的90后占比則接近60%。

當(dāng)市場(chǎng)消費(fèi)主力逐漸年輕化，旅游決策周期長(zhǎng)這一痛點(diǎn)也可能逐漸被改變。

2019年12月我國(guó)第一條旅游高鐵——成貴高鐵開通。成貴高鐵起于成都東站，止于貴陽(yáng)東站，沿線經(jīng)過的川、云、貴三省共擁有26個(gè)國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)和386個(gè)國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)。

該條旅游高鐵沿線有樂山大佛、蜀南竹海、畢節(jié)百里杜鵑等著名旅游景區(qū)，全程648公里，跑完最快2小時(shí)58分。

實(shí)際上，旅游高鐵等交通基礎(chǔ)設(shè)施的完善，為進(jìn)一步改變用戶出游的習(xí)慣打下了硬件基礎(chǔ)。當(dāng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)足夠完備，旅游將突破時(shí)間空間的桎梏，每個(gè)人都能來一場(chǎng)說走就走的旅行。

也就是說，當(dāng)“計(jì)劃旅行”變成短決策周期的“說走就走的旅行”，也可能帶來用戶出游頻率的提升。

一方面，相比“計(jì)劃型消費(fèi)”短決策的消費(fèi)行為更偏感性，也更容易發(fā)生；另一方面，“短平快”的旅行節(jié)奏符合現(xiàn)代快節(jié)奏的生活和工作的現(xiàn)實(shí)，年輕人們也需要更多的出行，來紓解工作日的緊張和忙碌。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家薩伊曾經(jīng)說過：“供給創(chuàng)造需求”。

交通基礎(chǔ)設(shè)施的完善、優(yōu)質(zhì)的旅游資源供給，都可能成為拉動(dòng)OTA增長(zhǎng)的出發(fā)點(diǎn)，對(duì)于后疫情時(shí)代的OTA行業(yè)來說，也亟需這樣新的增長(zhǎng)點(diǎn)來恢復(fù)企業(yè)的增長(zhǎng)動(dòng)能。因此，如何通過商業(yè)布局，卡位這些新的增長(zhǎng)，可能是OTA平臺(tái)需要深入思考的問題。

#專欄作家#

劉志剛，微信公眾號(hào)：互聯(lián)網(wǎng)江湖（ID：VIPIT1）。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深媒體人，36氪/鈦媒體等多家專欄特約撰稿人，TMT領(lǐng)域深度報(bào)道。

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