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榮耀標(biāo)識知乎視頻，以己之短攻彼之長
編輯導(dǎo)語：如今短視頻已經(jīng)成為一個最重要的風(fēng)口，有趣的畫面和聲音會比文字更吸引用戶；不少平臺開始涉足視頻業(yè)務(wù)，知乎也不例外，但像知乎這種知識文字類的分享平臺，能否適應(yīng)視頻？本文作者分享了關(guān)于知乎做視頻的現(xiàn)狀，我們一起來看一下。
5G時代，視頻似乎成為了內(nèi)容傳播的通用語言；據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，到2020年3月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到8.5億；到今年6月，我國移動視頻每月人均使用時長已經(jīng)增長至40小時。
視頻似乎越來越成為一個重要的風(fēng)口，上個月，西瓜視頻為了明確自身定位與產(chǎn)品價值，生造了一個“中視頻”的概念。
而幾乎在差不多的時間，微信開放視頻號，微博啟動視頻號計劃，甚至于知乎和小紅書也紛紛加入視頻領(lǐng)域的競爭。
只是，相比于西瓜視頻的風(fēng)生水起，知乎做視頻就顯得有點尷尬。
一、知乎視頻，怎么樣？
知乎做視頻，這事兒到底怎么樣？
從動作頻頻的產(chǎn)品迭代和聲勢浩大的媒體宣傳上來看，這次做視頻知乎顯然下了很大的決心。
工欲善其事，必先利其器。
10月9日，知乎正式上線了號稱可以將圖文一鍵生成視頻的制作工具；10月12日，知乎進(jìn)一步推出視頻專區(qū)，位列知乎首頁，成為僅次于知乎熱榜的二級流量入口；在視頻專區(qū)發(fā)布的同時，知乎還上線了新一期的海鹽計劃，將通過現(xiàn)金激勵和流量補貼的方式扶持視頻創(chuàng)作者。
而對于做視頻的決心，知乎在媒體宣傳上也同樣毫不吝嗇；10月9號之后，媒體從業(yè)者或許多多少少都有被知乎視頻和一鍵剪輯工具的內(nèi)容刷屏。
如果在百度搜索相關(guān)關(guān)鍵詞，情況則更為直觀。從10月9號到月底，知乎上線視頻工具、知乎視頻相關(guān)文章幾乎覆蓋了各大主流網(wǎng)站和科技自媒體。
那么，在信息轟炸式的內(nèi)容宣傳之后，一個月過去了，知乎視頻的現(xiàn)狀怎么樣呢？答案可能有些尷尬。
在觀看了大量知乎視頻之后，我們發(fā)現(xiàn)知乎的視頻主要分為兩類，一類是質(zhì)量比較高的內(nèi)容，在知乎也能獲得許多播放和點贊，但這些視頻都有一個特點，就是視頻當(dāng)中存在其他視頻平臺專屬的“投幣”暗示，有的視頻甚至連結(jié)尾的“一鍵三連”都沒有更換。
而另一類則是一些說不清楚是什么的視頻，各種電影、電視劇、演唱會現(xiàn)場胡亂剪輯拼湊，一段視頻兩三分鐘看下來甚至不知道作者想要表達(dá)什么；當(dāng)然，即使是這樣的內(nèi)容，在視頻的某個角落我們也通常能看到皮皮蝦、抖音甚至快手的水印。
由于大量外來內(nèi)容在知乎的水土不服以及低質(zhì)視頻內(nèi)容的充斥，因此許多知乎用戶對視頻這件事兒也并不買賬。
例如，知乎上有寵物的視頻遭到用戶吐槽；也有網(wǎng)友表示，知乎是分享經(jīng)驗和個人見解的平臺，推低劣的視頻、做菜、電影沒有必要。
當(dāng)然知乎其實也有一些優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)視頻作者，例如通過畫畫的方式做科普的花小烙，在知乎擁有51萬粉絲，還高于在B站的粉絲數(shù)量；只是整體上來說，知乎上的大部分內(nèi)容仍然依賴于其他平臺的搬運和分發(fā)。
這就特別像圖文內(nèi)容時期，創(chuàng)作者在微信公眾平臺之外的渠道做的內(nèi)容，雖然其他渠道也擁有和微信公眾號同樣的內(nèi)容，但創(chuàng)作者的心思卻并不在這邊；本質(zhì)上它們都只是內(nèi)容在全網(wǎng)分發(fā)的一個渠道，而不是一個真正的原創(chuàng)內(nèi)容平臺。
因此，無論是從內(nèi)容質(zhì)量還是用戶接受程度，甚至于知乎平臺在整個視頻賽道中所扮演的角色來看，現(xiàn)階段的知乎視頻，都算不上成功。
二、知乎視頻為什么會這樣？
在內(nèi)容全網(wǎng)分發(fā)的時代，一個平臺想要在某一個內(nèi)容領(lǐng)域取得突破，最重要的還是平臺擁有內(nèi)容生長的氛圍。
就知乎而言，許多人之所以認(rèn)為知乎能夠做視頻，很大一部分原因在于，兩三分鐘以上的中視頻主要的內(nèi)容就是科普和知識傳播；而知乎又是著名的知識類社區(qū)，因此很多人就認(rèn)為知乎天然就應(yīng)該擁有知識類視頻生長的空間。
理想固然是好的，但現(xiàn)實卻總會存在一些差異；事實上，以答題為主要內(nèi)容形式的知乎和視頻可能并不契合。
一方面，在視頻網(wǎng)站，視頻創(chuàng)作者和內(nèi)容的消費者是嚴(yán)格區(qū)分的兩類人；創(chuàng)作者是少部分，消費者是大部分，視頻平臺上絕大部分創(chuàng)作者是專業(yè)的，他們有強烈的表達(dá)欲望，甚至于許多UP主背后就是MCN機構(gòu)，他們依靠專業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作賺錢。
但是知乎的內(nèi)容卻不一樣，他們多數(shù)都是普通用戶，偶爾看到一個自己感興趣的問題然后回答一下，偶爾成為創(chuàng)作者，絕大部分時候是內(nèi)容消費者。
這種模式之所以形成，在于知乎是一個以圖文討論為基礎(chǔ)的社區(qū)，文字的生產(chǎn)成本相對較低，周期短；但視頻不同，視頻除了要寫稿子，還要寫腳本，做剪輯、配音，甚至于后期和渲染。
因此，你能想像自己在知乎看到一個特備想聊兩句的問題，卻發(fā)現(xiàn)必須要做一個視頻才能參與的場景嗎？顯然，最大的可能就是你直接放棄回答。
知乎顯然也意識到了這個問題，所以它在推出視頻的同時還特地推出了一個“一鍵圖文生成視頻”的工具；雖然網(wǎng)上許多文章對這個功能的贊美之詞溢于言表，但如果有人親自體驗過，就會發(fā)現(xiàn)這個功能其實有點雞肋，甚至還有一點傻。
該工具的轉(zhuǎn)換邏輯是將圖文分段，并根據(jù)每段的關(guān)鍵詞在網(wǎng)上檢索圖片匹配，然后加上機器人的朗讀配音，最后合成一個視頻。
以作者在知乎某篇講述平遙電影節(jié)的回答為例，機器在生成視頻的時候自動匹配了許多監(jiān)獄和八九十年代的黑白圖片，再加上渾厚深沉的男配音，一篇好好的文章莫名就多出了許多陰間的感覺。
另一方面，對知乎來說，推動視頻的發(fā)展除了與本身的氛圍不符之外，根本上可能還將改變知乎傳統(tǒng)的內(nèi)容結(jié)構(gòu)；而那時的知乎可能與現(xiàn)在的知乎就已經(jīng)完全不一樣了。
我們知道，現(xiàn)如今知乎的主要內(nèi)容形式是答題討論，即某個用戶提出某個問題，然后其他用戶圍繞著這個話題以回答的形式進(jìn)行討論；這是知乎整個產(chǎn)品的基本邏輯，也是知乎與其他內(nèi)容平臺最大的不同。
但視頻不一樣，視頻是一個單向輸出內(nèi)容的過程；我們會發(fā)現(xiàn)——無論是B站還是在西瓜視頻上，熱門的知識性內(nèi)容其實可以分為這樣幾個類別，例如動手教程、測評，聊天、Vlog….
這些內(nèi)容其實都是一個自由選題、自由創(chuàng)作、自我表達(dá)的過程；它不用圍繞著某一個問題去做命題作文式的創(chuàng)作，當(dāng)然也就很難圍繞一個點形成百家爭鳴的討論氛圍。
而當(dāng)兩種不同的生產(chǎn)邏輯出現(xiàn)之后，一個新的問題也就出現(xiàn)了，那就是圖文和視頻誰更重要，在未來的知乎，誰將占據(jù)主導(dǎo)；關(guān)于這個問題，知乎副總裁張榮樂的答案是：“兩者并重，并不是一個誰取代誰的關(guān)系，各自擅長的內(nèi)容不一樣?！?/strong>
這其實可以理解為，在未來，知乎的內(nèi)容可能會被分為兩個部分，一個部分是以圖文為基礎(chǔ)的內(nèi)容，大家互相討論，延續(xù)知乎一直以來的氛圍和調(diào)性；另一部分是以視頻為基礎(chǔ)的內(nèi)容，視頻創(chuàng)作者像老師一樣站在講臺上，為所有觀眾分享自己的故事和想法。
當(dāng)然，其實無論視頻是否適合知乎的模式；或者視頻形成的新內(nèi)容體系是否有可能損害知乎的社區(qū)基礎(chǔ)，背后的邏輯其實都很簡單，知乎不可能想不到。
那既然這樣，知乎為什么又要大張旗鼓的做視頻呢？
這里面的原因，可能在于最近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的普及，信息傳輸越來越想著富媒體的方向靠攏；抖音快手為代表的短視頻火爆，以及B站、西瓜視頻在中視頻上的成功，讓越來越多的人想要在視頻這個賽道上分上一杯羹。
今年下半年以來，微信視頻號、微博、小紅書紛紛跟進(jìn)視頻內(nèi)容布局，知乎顯然也是其中之一；但不顧平臺本身是否適合就一頭扎進(jìn)風(fēng)口的賽道就真的合適嗎？答案顯然也并不簡單。
2017年，當(dāng)時知識付費還在風(fēng)口之上；6月，頭條問答正式更名成為悟空問答，意圖在知識付費領(lǐng)域一戰(zhàn)成名。
為了保證內(nèi)容輸出，2017年8月，頭條一口氣從知乎簽走了300大V；為此，當(dāng)時Title還是今日頭條創(chuàng)始人兼CEO的張一鳴還曾親自回應(yīng)過這個問題。
當(dāng)時的頭條系顯然都認(rèn)為，站在風(fēng)口之上，擁有算法優(yōu)勢又背靠今日頭條的悟空問答注定一飛沖天。但現(xiàn)實卻并非如此。
這批來自知乎的大V不僅沒能顯著影響悟空問答的內(nèi)容質(zhì)量和社區(qū)生態(tài)，更讓人意想不到的是——當(dāng)悟空問答已經(jīng)被段子和八卦內(nèi)容攻占時，重金挖來的知乎大V還沒能在悟空問答建立起有效的社區(qū)認(rèn)同和關(guān)系鏈。
所以，當(dāng)劣幣驅(qū)逐良幣，消耗完字節(jié)跳動補貼后的“大V”便紛紛作鳥獸散；此后，失控的悟空問答江河日下。2018年7月，悟空問答并入微頭條，100多人的團(tuán)隊用悄然轉(zhuǎn)崗的方式宣告了這個項目的破產(chǎn)。
曾經(jīng)，今日頭條乘著風(fēng)口進(jìn)攻知乎的時候也曾信心滿滿；如今，時勢逆轉(zhuǎn)，攻守之勢已異，當(dāng)知乎站在曾經(jīng)頭條的位置上，借著風(fēng)口從問答的陣地向視頻發(fā)起進(jìn)攻的時候，結(jié)果會有什么不一樣嗎？
三、未來，知乎應(yīng)該怎么辦？
事實上，對于知乎來說，視頻早已經(jīng)不是它追逐的第一個風(fēng)口了。
從知識付費、直播到視頻，知乎其實一直在追逐風(fēng)口的路上，只是一直以來，知乎都屬于那種“起了個大早，趕了個晚集”的狀態(tài)。哪怕是如今的視頻也是如此。
早在2017年，知乎用戶其實就可以上傳視頻了；2018年6月，知乎首次在APP新增“視頻”專區(qū)；甚至于到2018年底，知乎還在曾內(nèi)測過一款名叫“即影”的短視頻APP，但最終都消失得悄無聲息。
顯然，并不是所有的平臺都適合視頻；就像滴滴司機常說的那句話，搞清楚自己的定位很重要；對知乎來說，保留自己的底色，不盲目跟風(fēng)，避免被風(fēng)口帶偏了節(jié)奏就很重要。
而且，一直以來，雖然不時有傳出知乎“藥丸”的言論，但實際上，知乎的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一直都在被所有人所認(rèn)同。
例如在搜索軟性知識的時候，許多人就會將知乎作為第一個內(nèi)容檢索平臺。在內(nèi)容生產(chǎn)上，知乎也一直都是許多內(nèi)容創(chuàng)作者的最好的靈感來源之一。
甚至于，對于許多平臺來說，知乎的內(nèi)容一直都是降維打擊般的存在——譬如被稱為“為B站開創(chuàng)財經(jīng)區(qū)立下汗馬功勞”的up主巫師財經(jīng)，就在年初被連環(huán)扒出人設(shè)造假、抄襲知乎回答、謊稱獲得答主授權(quán)、答主否認(rèn)授權(quán)等連環(huán)事件。
而對于視頻，無可否認(rèn)它已經(jīng)成為越來越重要的內(nèi)容表達(dá)形式。但視頻就一定會比圖文更有優(yōu)勢嗎？這個答案可能就因人而異了。
就視頻而言，它確實能夠在很短的時間內(nèi)以更有趣的方式傳遞更多的信息。
但現(xiàn)在為止，視頻所傳遞的知識也一直都是一些比較淺顯易懂的內(nèi)容；對于一些長的內(nèi)容，需要十分嚴(yán)密的邏輯論證的內(nèi)容，圖文仍然是主要的表達(dá)方式。
也就是說，在圖文方面，知乎顯然有自己的優(yōu)勢，那既然如此，又為什么要以己之短去攻彼之長呢？
所以對知乎，甚至于對許多跟風(fēng)做短視頻的平臺來說；視頻確實流行，但對于一個不是以視頻內(nèi)容為主體的平臺來說，視頻這個東西，有就好了，它可以讓用戶有更多的選擇，但絕不應(yīng)該喧賓奪主。
至于用戶最后會選擇什么，又會產(chǎn)生一些什么新的化學(xué)反應(yīng)，就大可以讓子彈再飛一會兒了。
作者：周沫
本文由 @視界研究所?原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
知乎是不是可以把教育視頻作為主打，既不違背基礎(chǔ)傳播知識的基礎(chǔ)，在視頻行業(yè)做延伸
教育視頻成本就太高了