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編輯導(dǎo)讀：滴滴取消補(bǔ)貼，提高抽成，引起了司機(jī)們的不滿。有些司機(jī)會(huì)私底下給乘客一些優(yōu)惠，讓他們?nèi)∠诘蔚紊系挠唵危苯泳€下交易。這種就是典型的“逃單”。為什么會(huì)出現(xiàn)這類現(xiàn)象？對(duì)平臺(tái)有什么影響以及如何應(yīng)對(duì)呢？本文將從五個(gè)方面展開分析，與你分享。

滴滴取消補(bǔ)貼，將抽成提高后，遭到了一些司機(jī)的強(qiáng)烈反彈。

滴滴訂單多，這些司機(jī)可能不會(huì)拒絕在滴滴上接單，但是他們可以私下跟乘客協(xié)商，給乘客一些優(yōu)惠，讓乘客在滴滴上取消訂單，直接線下交易。

這就是滴滴司機(jī)的【逃單】。

【逃單】可以分成兩種，一種是切走訂單，像滴滴司機(jī)的逃單；另外一種則是切走用戶，像餐飲商家引導(dǎo)用戶通過(guò)微信等私域下單，繞過(guò)外賣平臺(tái)。表面上看，后一種是比前一種對(duì)平臺(tái)的危害性更大的，這是單筆訂單和單個(gè)用戶（多筆訂單集合體）的區(qū)別。

一般來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)都難免會(huì)面臨這個(gè)問題，但是不同交易平臺(tái)的表現(xiàn)不同，有的危害大，有的危害小。

我曾經(jīng)做過(guò)一段時(shí)間的本地生活服務(wù)平臺(tái)，相比較于純電商，生活服務(wù)電商是更加容易被逃單的。

那么逃單究竟是怎么回事？

01

互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)一般是指將某種業(yè)務(wù)的供需兩端整合到線上交易的平臺(tái)，典型代表如電商平臺(tái)淘寶（電商商家→消費(fèi)者）、本地生活服務(wù)平臺(tái)美團(tuán)外賣（外賣商家→消費(fèi)者）、出行平臺(tái)滴滴（司機(jī)→乘客）等。

因?yàn)楹诵氖枪┬鑳啥说慕灰?，從?jīng)濟(jì)學(xué)的角度，只要供需雙方都有利可圖，那么【逃單】就可以發(fā)生。

有利可圖意味著【逃單收益（效用）＞逃單成本】。

這里收益和成本是從廣義的角度去定義的，用戶具有異質(zhì)性，每個(gè)用戶的認(rèn)知和偏好都千差萬(wàn)別，在不同情境下對(duì)收益和成本的感知也不會(huì)完全一樣，這里只籠統(tǒng)的囊括。

比如說(shuō)滴滴的【逃單】事件，司機(jī)之所以愿意給乘客優(yōu)惠，是因?yàn)橄啾容^這讓利，平臺(tái)抽傭讓司機(jī)得到的更少；乘客之所以愿意取消訂單，是因?yàn)橄啾容^取消訂單的成本，司機(jī)讓利可以獲得更高的收益。對(duì)于雙方來(lái)說(shuō)，逃單相比平臺(tái)交易是有利可圖的。

實(shí)際上，雙方要在交易中同時(shí)達(dá)到收益大于成本是沒有那么容易的。比如說(shuō)外賣商家引導(dǎo)用戶繞開外賣平臺(tái)、通過(guò)微信下單。用戶可能一單省了幾塊錢，但是如果商家配送很慢，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上平臺(tái)配送，或者體驗(yàn)極差，用戶可能就不愿意再通過(guò)微信下單了，在用戶的感知里，效用并沒有大于成本。

逃單產(chǎn)生的前提往往是平臺(tái)和用戶的利益發(fā)生了沖突，比如說(shuō)滴滴抽成變高、司機(jī)利益受損；外賣抽成變高、商家利益受損。

逃單本質(zhì)上是平臺(tái)和用戶（司機(jī)、外賣商家是平臺(tái)供給端的用戶）圍繞著收益和成本進(jìn)行的一種博弈。

02

什么樣的業(yè)務(wù)容易逃單呢？或者說(shuō)為什么有些交易平臺(tái)逃單的現(xiàn)象這么嚴(yán)重、危害性這么大？

表面上看，是盈利模式?jīng)Q定了，但歸根結(jié)底是業(yè)務(wù)類型決定了。

滴滴司機(jī)要逃單、外賣商家要切走用戶，是因?yàn)槠脚_(tái)抽成變高，因?yàn)榻灰灼脚_(tái)的主流盈利模式是抽傭。

隨著平臺(tái)進(jìn)一步發(fā)展，商業(yè)變現(xiàn)的壓力越來(lái)越大，抽成也就越來(lái)越高。這兩年外賣商家與外賣平臺(tái)的矛盾越來(lái)越大，爆發(fā)的沖突越來(lái)越激烈，就是因?yàn)橥赓u平臺(tái)的傭金率一升再升。

如果是像貨拉拉，主要盈利方式是收取會(huì)員費(fèi)，司機(jī)則沒有動(dòng)力去逃單。

貨拉拉向司機(jī)收取99/699元的會(huì)員費(fèi)，99元一天可以接兩單，超出兩單就只能接一些別人來(lái)不及接的訂單；而699元可以無(wú)限接單。

之所以采用不同的盈利模式，歸根到底還是業(yè)務(wù)類型決定了。實(shí)際上，業(yè)務(wù)類型也決定了逃單的類型是【切走訂單】還是【切走用戶】，決定了逃單的影響程度如何、危害性多大。

如何去衡量業(yè)務(wù)對(duì)于逃單的影響？

可以從客單價(jià)、交易對(duì)象、交易頻率和交易時(shí)效來(lái)進(jìn)行衡量。

1. 客單價(jià)

客單價(jià)越高，相同抽傭比例下的傭金就越多，就越容易逃單。

原因有兩點(diǎn)，第一點(diǎn)是客單價(jià)越高用戶逃單意愿就越強(qiáng)烈，第二點(diǎn)是客單價(jià)越高，逃單就越存在有利可圖的空間。

比如說(shuō)打車，如果車費(fèi)低，抽成也低，司機(jī)逃單意愿就弱，同時(shí)讓利給用戶的空間也小，越難以達(dá)到雙方都有利可圖，反之亦然。

2. 交易對(duì)象

有些平臺(tái)交易對(duì)象越多元，越難被切單，這跟需求的多樣化和標(biāo)準(zhǔn)化息息相關(guān)。

比如說(shuō)外賣，商家越多，消費(fèi)者選擇越多，對(duì)于消費(fèi)者價(jià)值越大，單個(gè)商家很難切走該用戶的全部外賣需求。商家將用戶導(dǎo)到微信，用戶就算用微信給這個(gè)商家下單，也不會(huì)放棄使用平臺(tái)，因?yàn)槠脚_(tái)上商家多、可選擇多，商家切走的是這個(gè)用戶在這個(gè)商家下單的需求，如果他不選擇這個(gè)商家，還是會(huì)回到平臺(tái)上來(lái)的。

但如果是打車，消費(fèi)者的需求是較為標(biāo)準(zhǔn)和單一的，就是盡快打到車，這個(gè)時(shí)候附近有一輛車盡快接單并趕到這里即可，司機(jī)的多樣性不重要。

3. 交易頻率

高頻的往往傾向于切走用戶，低頻的傾向于切走訂單。

外賣相比較打車更加高頻，商家采取的是切走用戶，打車則因?yàn)橄鄬?duì)低頻，只切走訂單即可。再舉一個(gè)更加低頻的案例——搬家。搬家的頻率是非常低的，用貨拉拉搬家，貨拉拉師傅就算加了用戶的微信，用戶也會(huì)長(zhǎng)期沉默，因?yàn)榘峒倚枨罂赡芎芫貌女a(chǎn)生一次。

交易頻率影響了用戶價(jià)值和信任關(guān)系。相同客單價(jià)下，越高頻用戶價(jià)值越高，外賣比打車高頻，單個(gè)外賣用戶對(duì)外賣商家的價(jià)值比單個(gè)打車用戶對(duì)司機(jī)的價(jià)值要大。因?yàn)楦哳l，用戶對(duì)服務(wù)的要求更加苛刻，也容易建立信任關(guān)系，就容易切走用戶。

4. 時(shí)效

時(shí)效性越強(qiáng)的需求，平臺(tái)撮合供需的職能和強(qiáng)大的服務(wù)優(yōu)勢(shì)就越難替代，逃單也就越難。

比如說(shuō)打車，用戶需要盡快打到車，就需要通過(guò)平臺(tái)實(shí)時(shí)分發(fā)訂單，尋找最佳的匹配。司機(jī)是全城跑的，就算加上用戶微信，用戶需要打車時(shí)司機(jī)也不一定能滿足（司機(jī)正在載客、路途過(guò)遠(yuǎn)等），那么用戶仍然會(huì)選擇用平臺(tái)來(lái)打車。

還比如說(shuō)外賣，一日三餐的時(shí)間是非常集中的，導(dǎo)致外賣高并發(fā)、時(shí)效強(qiáng)，除了肯德基、麥當(dāng)勞這種具有成熟配送體系的大型連鎖餐飲集團(tuán)外，一般商家自有的配送根本難以承載，美團(tuán)和餓了么強(qiáng)大的配送能力就成為難以逃單的重要原因之一。

逃單的反面就是動(dòng)態(tài)不均衡。

動(dòng)態(tài)不均衡指的是這個(gè)市場(chǎng)的活躍度足夠高，不會(huì)產(chǎn)生單個(gè)用戶和單個(gè)服務(wù)提供者在一段時(shí)間內(nèi)多次達(dá)成同一個(gè)交易的過(guò)程。

動(dòng)態(tài)不均衡是一個(gè)交易平臺(tái)規(guī)?？沙掷m(xù)增長(zhǎng)的重要前提。

03

業(yè)務(wù)同樣能夠影響到平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)情況，進(jìn)而影響到平臺(tái)和用戶的博弈。

本地生活服務(wù)一個(gè)基本特點(diǎn)是雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)比較局限，打車往往局限在一個(gè)城市，北京打車業(yè)務(wù)做得好跟上海沒有多大關(guān)系；外賣甚至更加局限，配送范圍的局限導(dǎo)致了外賣業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)只是一個(gè)區(qū)一個(gè)區(qū)，甚至是一個(gè)窩點(diǎn)一個(gè)窩點(diǎn)。相對(duì)而言，純電商平臺(tái)就具有全國(guó)性的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

所以美團(tuán)可以在南京等城市突襲滴滴，滴滴也可以在部分城市上線自己的外賣業(yè)務(wù)，但是純電商的競(jìng)爭(zhēng)卻一開始就是全國(guó)性的，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的覆蓋范圍和強(qiáng)弱不同。

除了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)之外，業(yè)務(wù)復(fù)雜度和模式輕重對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壁壘的影響也很大。

業(yè)務(wù)越復(fù)雜、壁壘就越高。淘寶和美團(tuán)的業(yè)務(wù)鏈條都很長(zhǎng)、很復(fù)雜，對(duì)手copy不容易，相對(duì)而言，copy 滴滴就比較容易，因?yàn)榇蜍嚨臉I(yè)務(wù)比較簡(jiǎn)單。

模式越重，壁壘也會(huì)越高?，F(xiàn)存的兩大外賣巨頭都將配送做的很重，對(duì)手很難去復(fù)制，因?yàn)橐⑦@么一個(gè)龐大、高效的配送網(wǎng)絡(luò)顯然不是一朝一夕的事情。過(guò)去，美團(tuán)和餓了么能夠在激烈的O2O大戰(zhàn)中殺出重圍，靠的不是很輕的撮合交易，而是這很重的配送。相對(duì)而言，滴滴還屬于比較輕的模式。

所以我們可以看到，同樣在局部遭遇騷擾，但美團(tuán)和餓了么基本沒有受到什么威脅，但是滴滴受到的威脅就比較重。因?yàn)闃I(yè)務(wù)性質(zhì)，滴滴甚至還面臨一個(gè)更加嚴(yán)重的潛在威脅：從整個(gè)大出行行業(yè)來(lái)看，導(dǎo)航在打車的下游，比打車更先接觸用戶，如果地圖公司做打車，打車平臺(tái)有淪為地圖公司的運(yùn)力提供商的風(fēng)險(xiǎn)，比如高德做的聚合打車。

業(yè)務(wù)壁壘影響到平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)情況，決定了用戶是否有的選。

美團(tuán)和餓了么沒有新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，商家只能選擇他們，但是滴滴卻不同，司機(jī)仍然可以選擇其它平臺(tái)。

因?yàn)橛衅渌x擇，用戶可以用腳投票，平臺(tái)也不會(huì)完全不顧慮用戶的感受而瘋狂提高抽成。但如果用戶沒得選，只能深度依賴平臺(tái)，平臺(tái)擁有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)去制定規(guī)則，那么傭金一升再升，就會(huì)加劇用戶的逃單。如果用戶還無(wú)法逃單，則可能會(huì)爆發(fā)極為嚴(yán)重的沖突。

近年我們看到的，外賣商家與平臺(tái)因?yàn)槌槌稍絹?lái)越高，導(dǎo)致矛盾沖突愈演愈烈的原因就在于此。

外賣商家離不開美團(tuán)和餓了么，又逃不了單，單個(gè)商家又無(wú)力抗衡平臺(tái)，只能聯(lián)合在一起，并且借助輿論，共同反抗平臺(tái)的高傭金。

這其實(shí)是商家與平臺(tái)的博弈。

04

那么平臺(tái)如何應(yīng)對(duì)用戶的逃單呢？

一般就是通過(guò)降低用戶收益或者提高用戶成本的方式，使得兩者之差變小或者為負(fù)，來(lái)避免逃單現(xiàn)象。

滴滴乘客如果因?yàn)榫€下交易而取消訂單，則需要收取取消費(fèi)；司機(jī)如果不符合規(guī)定去取消訂單，或者誘導(dǎo)乘客取消訂單的，則要受到處罰。

但是外賣卻不一樣。只要商家和消費(fèi)者協(xié)商一致，就可以取消訂單，同時(shí)不用受到任何處罰。

為什么兩個(gè)平臺(tái)的解決思路不一樣呢？外賣平臺(tái)似乎都不去考慮逃單這件事。

因?yàn)榇蜍嚳蛦蝺r(jià)高，外賣客單價(jià)低，打車有利可圖的空間大。

同時(shí)，打車價(jià)值偏弱，主要是撮合交易（分發(fā)訂單），外賣除了撮合交易外，還有高效的配送，平臺(tái)價(jià)值強(qiáng)。

客單價(jià)高、抽成高，平臺(tái)價(jià)值還弱，必然加劇逃單，反之，逃單就少（外賣商家主要想切走用戶）。

最好的手段其實(shí)就是產(chǎn)品和服務(wù)，將產(chǎn)品價(jià)值做的夠強(qiáng)，使用產(chǎn)品收益越大，就越難逃單。

那么對(duì)于切走用戶呢？我們似乎沒有看到交易平臺(tái)對(duì)切走用戶有懲罰。

表面上看，是因?yàn)檫@種行為非常難監(jiān)管，或者監(jiān)管成本太大，或者阻礙市場(chǎng)自由競(jìng)爭(zhēng)、違反法規(guī)政策等，實(shí)際上還是因?yàn)橛脩艉茈y被切走。

用戶如果容易被原先線下的方案切走，則代表著產(chǎn)品的用戶價(jià)值不成立，或者商業(yè)模式不成立，這些交易平臺(tái)就無(wú)法發(fā)展到這種程度（這跟我們前面提到的業(yè)務(wù)相關(guān)）。

互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)的發(fā)展依賴于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和普及。

PC、智能手機(jī)、在線支付作為一種新要素，通過(guò)創(chuàng)造巨大的體驗(yàn)差或者成本差，迅速打破線下舊的供需關(guān)系，在線上形成新的供需平衡。

這個(gè)過(guò)程往往是不可逆的，線下的交易變成線上后，很難再回到以前了。

用戶切不走，這些交易平臺(tái)才能發(fā)展壯大。

05

毫無(wú)疑問，交易平臺(tái)的出現(xiàn)是進(jìn)步的，它使得人們的生活更加高效、便捷。

而一個(gè)交易平臺(tái)發(fā)展壯大后必然會(huì)改變?cè)鹊墓┬桕P(guān)系，甚至?xí)厮軜I(yè)態(tài)，這個(gè)時(shí)候必然會(huì)將很多不符合的用戶同化，如果無(wú)法同化，則會(huì)洗出去。

美團(tuán)和餓了么壯大后，商家只能深度依賴平臺(tái)，或者被淘汰，或者改變自身的經(jīng)營(yíng)來(lái)適應(yīng)。

過(guò)去開店講究位置，好位置租金貴，同時(shí)店面大小也很重要，因?yàn)橐蕴檬碁橹鳌，F(xiàn)在做堂食的不僅要適配外賣形態(tài)，甚至有專門只做外賣的店，整個(gè)店面只有廚房和方便快遞員取餐的通道。

同時(shí)，傭金上漲后，外賣也隨之變貴，進(jìn)而形成新的供需平衡。

在這個(gè)過(guò)程中，平臺(tái)的用戶往往是無(wú)力的。消費(fèi)者用訂單選擇了平臺(tái)，用戶只能去適應(yīng)。

無(wú)論是美團(tuán)的商家還是滴滴的司機(jī)，所有依賴平臺(tái)的用戶都需要好好想想，要如何更好的適配平臺(tái)，利用平臺(tái)的規(guī)則來(lái)幫助自身經(jīng)營(yíng)。

這是這個(gè)時(shí)代，所有交易平臺(tái)的用戶共同面臨的問題。

以上是我的思考，希望對(duì)你有幫助。

#專欄作家#

狼和哈士奇，微信公眾號(hào)：頂尖產(chǎn)品思維，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家?；ヂ?lián)網(wǎng)深度觀察者，善于深入剖析互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和行業(yè)分析，同時(shí)精通各個(gè)產(chǎn)品方法論。

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