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編輯導(dǎo)語(yǔ)：11月10日，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布了《關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南（征求意見(jiàn)稿）》，向社會(huì)公開(kāi)征求意見(jiàn)。這意味著，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的一場(chǎng)反壟斷行動(dòng)，正在吹起號(hào)角。反壟斷指南發(fā)布后，電商平臺(tái)真的會(huì)消停嗎？

雙11拼多多又“逆天”了！

平臺(tái)的iPhone12參與百億補(bǔ)貼，原價(jià)6499元，補(bǔ)貼300元后，降為6199元，遠(yuǎn)低于官網(wǎng)售價(jià)，一石激起千層浪，賺足了噱頭。

可是，并不是皆大歡喜，有人歡喜，有人愁。

待到發(fā)貨的時(shí)候，部分用戶發(fā)現(xiàn)訂單被平臺(tái)砍單，無(wú)法正常發(fā)貨，直接退款。理由讓人摸不到頭腦，提示賬號(hào)或收貨信息被系統(tǒng)判定不符合發(fā)貨條件等，說(shuō)了一些誰(shuí)也不懂的規(guī)則。

網(wǎng)友拼多多訂單截圖

某網(wǎng)友說(shuō)：店大欺客嗎？拿消費(fèi)者當(dāng)球玩？沒(méi)有錢就不要搞促銷，浪費(fèi)感情。

不可否認(rèn)，這種砍單的做法可以做到減少被薅羊毛的帶來(lái)的損失，但薅羊毛的用戶，也是花真金白銀購(gòu)買手機(jī)的，何故區(qū)別對(duì)待呢？

電商發(fā)展二十年，茹毛飲血，野蠻生長(zhǎng)，滋生了很多不光彩事情，比如二選一，比如大數(shù)據(jù)殺熟等等，現(xiàn)在上面終于要管理這些不規(guī)范行為了。

雙11當(dāng)天，市場(chǎng)監(jiān)督總局發(fā)布了《關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》的征求意見(jiàn)稿。以下稱為指南，明確指出，壟斷企業(yè)不可以利用壟斷優(yōu)勢(shì)維護(hù)自身利益，“欺壓”消費(fèi)者，“打擊”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

看到很多文章在鼓吹這個(gè)指南的作用，但在老王看來(lái)，部分規(guī)定可能只治標(biāo)，不治本?；ヂ?lián)網(wǎng)公司會(huì)繞過(guò)指南，兵來(lái)將擋，水來(lái)土掩。

就指南有六點(diǎn)，我們挑選關(guān)心的四點(diǎn)聊聊：

1. 限定交易，品牌不會(huì)在受到二選一的困擾；
2. 低于成本價(jià)銷售，比如各大平臺(tái)售賣iPhone瘋狂補(bǔ)貼行為；
3. 搭售商品或附加不平等交易條件，正常商品搭售不合理的交易條件，比如攜程購(gòu)機(jī)票，默認(rèn)搭售保險(xiǎn)，酒店等；
4. 差別待遇，所謂等大數(shù)據(jù)殺熟，通過(guò)技術(shù)手段，對(duì)不同人呈現(xiàn)不同對(duì)商品價(jià)格。

下面就來(lái)逐一聊聊～

01

限定交易，就是平臺(tái)利用壟斷優(yōu)勢(shì)，限制其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或合作伙伴的生意方式。

舉個(gè)品牌方硬鋼天貓的例子，這個(gè)品牌就是格蘭仕：

格蘭仕在2019年618期間，和拼多多達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴后，其在天貓的店鋪被撤掉618大促標(biāo)示，流量被限制，店鋪被屏蔽，于是站出來(lái)反抗。

據(jù)傳，早在2019年初，格蘭仕收到了天貓“二選一”的請(qǐng)求，要求其下架在其他電商平臺(tái)上架的商品。被格蘭仕拒絕后，有媒體稱，天貓對(duì)格蘭仕和經(jīng)銷商對(duì)銷售行為進(jìn)行了一定程度上的干擾。

二選一在電商圈，所見(jiàn)不鮮。

京東和天貓的二選一大戰(zhàn)糾纏已久。2019年，京東起訴天貓。認(rèn)為天貓通過(guò)簽訂“獨(dú)家合作”等方式，要求在天貓開(kāi)設(shè)店鋪的眾多品牌只能在天貓開(kāi)店，而不得在京東參加促銷活動(dòng)和開(kāi)店。

這種“二選一”行為，侵犯了京東的合法權(quán)益，請(qǐng)求法院判賠京東10億元。

對(duì)于二選一的看法，各大平臺(tái)各執(zhí)一詞。

阿里高層認(rèn)為是正常的商業(yè)行為，而京東和拼多多則認(rèn)為是不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。不同觀點(diǎn)的立腳點(diǎn)都是基于自己平臺(tái)的利益，壟斷者希望壟斷合法化，被壟斷者希望通過(guò)法律對(duì)抗壟斷。

指南出臺(tái)后，將不存在明確意義上的二選一問(wèn)題。

關(guān)于這一點(diǎn)，的確可以達(dá)成制止二選一的行為。對(duì)于品牌而言，是個(gè)好消息。因?yàn)樗茉缇兔靼滓粋€(gè)道理：雞蛋不要放到同一個(gè)籃子里。

02

低于成本價(jià)銷售，即壟斷者利用優(yōu)勢(shì)，以低于成本的價(jià)格銷售商品或服務(wù)。比如，原本10塊錢成本的牙刷，官方先補(bǔ)貼9.9元，實(shí)際售價(jià)變成了1分錢，通過(guò)高額度補(bǔ)貼，來(lái)?yè)Q取業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

典型的案例是早期滴滴和快的打車大戰(zhàn)。2013年滴滴接入微信和手Q，騰訊希望借助滴滴推廣微信支付，滴滴希望借助騰訊融資迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

在騰訊1億美元資金入賬后，滴滴補(bǔ)貼進(jìn)入瘋狂。

最瘋狂時(shí)，乘客在滴滴打車結(jié)束后使用微信支付付款，可以減免10元，同時(shí)司機(jī)還可以收到10元補(bǔ)貼。抱著阿里爸爸的快的更是宣布，打車獎(jiǎng)勵(lì)永遠(yuǎn)比同行少一元。

補(bǔ)貼結(jié)束后，市場(chǎng)回歸理性。這場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)中，沒(méi)有輸家。

投資方騰訊和阿里，砸錢換得來(lái)微信支付和支付的市場(chǎng)地位。

滴滴快的用補(bǔ)貼的形式，不但強(qiáng)化來(lái)用戶對(duì)打車軟件的心智，還積攢了過(guò)億的用戶群體。滴滴和快的合并后，縱使后來(lái)者Uber進(jìn)來(lái)攪局，也難逃被收購(gòu)?fù)滩⒌慕Y(jié)局。整個(gè)打車市場(chǎng)滴滴成為了寡頭，成為壟斷者，成為了價(jià)格規(guī)則的制定者。

后面的故事，比如被詬病已久的傭金問(wèn)題，常被提及。平臺(tái)不斷提高的司機(jī)端的分傭比例，讓司機(jī)雪上加霜，高額的乘車成本，也讓用戶望而卻步。

在電商領(lǐng)域，低價(jià)銷售換增長(zhǎng)的案例同樣屢見(jiàn)不鮮。最為明顯的是圍繞新品iPhone手機(jī)的價(jià)格戰(zhàn)。

每年的蘋果手機(jī)發(fā)布會(huì)，都會(huì)引起軒然大波，各個(gè)電商平臺(tái)會(huì)拿出足吸引人眼球的營(yíng)銷策略來(lái)吸引用戶下單。打價(jià)格戰(zhàn)是最為核心的策略，比拼的是誰(shuí)可以拿出最大的讓利。

蘋果對(duì)渠道的管控比較嚴(yán)格，為了防止串貨的發(fā)生，電商平臺(tái)的售價(jià)不能低于官方售價(jià)。

但他們都會(huì)鉆漏洞，比如在不改變售價(jià)但情況下，可以發(fā)放一些大額優(yōu)惠券，比如pdd但300元無(wú)門檻商品券。雖然今年的iPhone12京東沒(méi)有拿出給力的促銷，過(guò)去時(shí)曾經(jīng)做過(guò)返利的優(yōu)惠。

比如，你需要原價(jià)購(gòu)買iPhone手機(jī)，在確認(rèn)收貨7天后，可以收到價(jià)值500元的京豆返利（具體數(shù)字忘記了），變相的促銷。

iPhone屬于非常的爆品，購(gòu)買用戶的消費(fèi)能力都屬于上層，是電商平臺(tái)不可或缺的群體，也是必爭(zhēng)之地。但是用戶不是平臺(tái)主要的收割群體，背后的商家群體才是。

平臺(tái)拿到用戶后，平臺(tái)的話語(yǔ)權(quán)變得越來(lái)越高，對(duì)背后的商家的議價(jià)能力也會(huì)越來(lái)越高，比如可以向商家要更高的入場(chǎng)費(fèi)，更高的傭金比例，更高的廣告投放費(fèi)用等。

指南的發(fā)布，就是為了控制這種低于成本價(jià)銷售的行為。但由于目前的細(xì)則并不是很完善，在老王看來(lái)，還有很多漏洞可以鉆，實(shí)則是更多只能規(guī)范好人罷了。

03

搭售商品或附加不平等交易條件，即是在用戶要購(gòu)買的主商品上，搭售其他非必要的商品，最為常見(jiàn)和詬病的是攜程機(jī)票搭售酒店和出租車券的行為。

用戶在攜程上訂機(jī)票，默認(rèn)訂的機(jī)票是捆綁的套餐，套餐需要額外支付38元，來(lái)購(gòu)買抵扣120元車酒券。

而且，默認(rèn)勾選的選項(xiàng)被攜程用了明顯的字體和標(biāo)示顯示，增加用戶點(diǎn)擊。

如果稍不注意，購(gòu)買成功后，退款成本非常高。大家都清楚，機(jī)票的退款政策是需要扣除高昂的手續(xù)費(fèi)的。老王作為互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，也是一名產(chǎn)品設(shè)計(jì)者，也會(huì)被這個(gè)產(chǎn)品交互搞的暈頭轉(zhuǎn)向。

試問(wèn)如果一個(gè)不熟悉互聯(lián)網(wǎng)的用戶使用時(shí)，會(huì)發(fā)生什么呢。

后續(xù)，這件事情被大眾曝光后，攜程才不得不去整改，去掉默認(rèn)選項(xiàng)，回歸冷靜，只保留了核心的購(gòu)票功能。無(wú)獨(dú)有偶，就拿iPhone舉例，電商平臺(tái)也干搭售行為的。

由于iPhone12新機(jī)庫(kù)存緊俏，今年很多平臺(tái)沒(méi)有推出優(yōu)惠政策，相反，除了捆綁套餐，比如下圖。

平臺(tái)利用快速發(fā)貨的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行了捆綁搭售策略。在沒(méi)有購(gòu)物券的前提下，12的新機(jī)需要捆綁AppleCare+，單機(jī)價(jià)格6799，捆綁后8197。為了更快的拿到貨，一些用戶寧可多花錢，而減少等待時(shí)間。

假設(shè)電商平臺(tái)的iPhone12全部使用捆綁銷售，而不可以單獨(dú)售賣，就屬于搭售。還沒(méi)有完，電商平臺(tái)會(huì)收集用戶的數(shù)據(jù)信息，進(jìn)行廣告投放。

老王曾經(jīng)聊過(guò)關(guān)于精準(zhǔn)營(yíng)銷的案例，平臺(tái)收集的信息越全面，投放的廣告就越精準(zhǔn)，商家就更愿意付費(fèi)，拿到的roi也就越高，這是個(gè)正循環(huán)。

所以，很多公司愿意非常愿意收集個(gè)人信息，即使當(dāng)前業(yè)務(wù)沒(méi)有用，未來(lái)又是一筆財(cái)富。指南發(fā)布后，搭售行為被徹底禁止，但是個(gè)人信息收集方面，還有很多漏洞。

只有需要強(qiáng)制收集用戶信息時(shí)，才算違規(guī)。假設(shè)平臺(tái)默認(rèn)打開(kāi)功能，給用戶一個(gè)自由關(guān)閉的按鈕，但入口設(shè)置的非常的深，那用戶幾乎就沒(méi)辦法找到，找到后可以關(guān)閉，很顯然是個(gè)非常雞賊的做法。

而且收集信息用于廣告定向投放，很顯然是和交易相關(guān)的，指南是沒(méi)辦法限制的。so，這又是可以規(guī)避的。

04

差別待遇，即在交易場(chǎng)景完全相同的情況下，不同用戶的價(jià)格是不同的，比如大數(shù)據(jù)殺熟。

通過(guò)大數(shù)據(jù)和算法，平臺(tái)可以了解消費(fèi)者的支付能力、消費(fèi)偏好、興趣愛(ài)好、行為習(xí)慣等因素，再實(shí)行差異性的價(jià)格。

網(wǎng)友天貓超市截圖在電商領(lǐng)域，這種玩法屢見(jiàn)不鮮，技術(shù)層面上，沒(méi)有什么門檻。比如天貓超市的截圖，我們把它稱為定向優(yōu)惠。

。從字面理解，可以拆解為定向和優(yōu)惠，定向指的是給特定的人，優(yōu)惠指的是低于正常的銷售價(jià)格。連起來(lái)，給想要給的人，一些別人拿不到的優(yōu)惠。拿到優(yōu)惠的人，可能比較開(kāi)心。

可是，沒(méi)有拿到優(yōu)惠的人，將怎么解讀這個(gè)做法呢？比如原價(jià)100元的商品，給你50元的價(jià)格，你朋友是20元的價(jià)格，如何做想？早期老王也了解過(guò)類似的項(xiàng)目。

為了拿到更多的銷售額，平臺(tái)會(huì)給一些特殊的人群，特殊的優(yōu)惠價(jià)格。假如你是一名寶媽，大概率會(huì)有囤積尿不濕的習(xí)慣，一旦你在平臺(tái)上有過(guò)訪問(wèn)、收藏、加購(gòu)、下單等行為后，平臺(tái)就會(huì)了解這些數(shù)據(jù)。

接下來(lái)，假如你沒(méi)有下單，平臺(tái)會(huì)把優(yōu)惠后的商品通過(guò)短信的形式發(fā)送到你的手機(jī)里。

短信推送截圖

還沒(méi)有完，當(dāng)發(fā)現(xiàn)你購(gòu)買的尿不濕快用完時(shí)，還會(huì)繼續(xù)推送優(yōu)惠的短信，讓你來(lái)平臺(tái)復(fù)購(gòu)，不斷的困在系統(tǒng)中，不斷的貢獻(xiàn)交易。

指南發(fā)布后，可能這種直接降價(jià)的方式會(huì)被禁止掉的。但還會(huì)有其他形式，比如不去改變商品價(jià)格，而是通過(guò)發(fā)送優(yōu)惠券或紅包的形式，變相的降價(jià)——這種方式看起來(lái)并不違反指南的要求。

當(dāng)然，指南并沒(méi)一棒子打死變價(jià)行為，對(duì)于一些新人或者符合交易習(xí)慣和流程的行為，并不會(huì)禁止。壟斷平臺(tái)一旦發(fā)現(xiàn)有羊毛可以薅，會(huì)拼命的把整只羊薅干凈的。

05

總體來(lái)說(shuō)，指南可以起到規(guī)范市場(chǎng)的作用，但由于目前的細(xì)則還不完善，只通過(guò)框架規(guī)定的作用是有限，實(shí)則更多是規(guī)范了好人。

總結(jié)一下，有以下幾個(gè)核心內(nèi)容：

1. 限定交易

二選一的問(wèn)題肯定會(huì)解決的，目前的指南就可以約束，不會(huì)有平臺(tái)運(yùn)營(yíng)通過(guò)貓膩對(duì)抗。

2. 低于成本價(jià)銷售

一般是通過(guò)補(bǔ)貼換增長(zhǎng)，按照目前的規(guī)則，只要不降價(jià)就可以，沒(méi)有規(guī)范補(bǔ)貼。比如原價(jià)6799元iPhone12，不降原價(jià)，發(fā)優(yōu)惠券或返京豆就可以規(guī)避掉。

3. 搭售商品或附加不平等交易條件

明顯的搭售行為或者強(qiáng)制的行為肯定會(huì)制止的，一般互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也沒(méi)必要硬鋼，很不友好。但是，獲取用戶的行徑是不會(huì)消失的。

4. 差別待遇

明顯的大數(shù)據(jù)殺熟行為不會(huì)存在，同樣，你只要不會(huì)動(dòng)商品原價(jià)就可以規(guī)避。

比如，給一些不愿意下單的用戶優(yōu)惠券即可，只要價(jià)格上不做明顯區(qū)分，在嚴(yán)格意義上，就不屬于殺熟，所以，電商平臺(tái)還是可以規(guī)避。

我們所希望的世界，是由道德和法律規(guī)范的，互聯(lián)網(wǎng)茹毛飲血的時(shí)代過(guò)去了，需要一套標(biāo)準(zhǔn)來(lái)規(guī)范和整肅互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。不希望因?yàn)閴艛喽糁屏撕髞?lái)者創(chuàng)新，要讓更多人尋到更多機(jī)會(huì)。

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#專欄作家#

老王，公眾號(hào)：電商老王，《電商產(chǎn)品經(jīng)理》作者，頭部電商大廠產(chǎn)品經(jīng)理，微信號(hào)：ww4124241，可私聊勾搭

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