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編輯導(dǎo)讀：作為一個經(jīng)常上網(wǎng)沖浪的互聯(lián)網(wǎng)人，手機上怎么能沒有幾個內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品呢？不管是豆瓣還是抖音，或者是即刻虎撲，總有一款產(chǎn)品能夠滿足你的需求。本文作者將圍繞內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品發(fā)表自己的見解，與你分享。

我們每個人的手機里多多少少會有幾個內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品，或許是文藝青年集中營豆瓣、互聯(lián)網(wǎng)打工人集聚的即刻、時間熔爐抖音、陽光男孩集聚地虎撲……雖然細(xì)分賽道都不同，但是作為內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品卻有其共性和差異點，本文希望梳理內(nèi)容社區(qū)的功能要點、內(nèi)容建設(shè)和生命周期的注意點，加深對內(nèi)容社區(qū)的理解。

本文想討論的問題：

• 如何定義內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品
• 內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品抽象后的共同點，內(nèi)容閉環(huán)如何與內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品功能相互配合
• 內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品不同生命周期階段在產(chǎn)品側(cè)和運營側(cè)的注意點

一、如何理解社區(qū)

“社區(qū)”不是一個線上概念，我們每個人都生活在社區(qū)之中。社區(qū)這兩個字，“社”字可以組詞“社會”，“區(qū)”字可以組詞“區(qū)域”，延伸為集聚，“社區(qū)”這個詞從字面意義理解就是特定人群聚集在特定區(qū)域。

從遠古時代起，人類的祖先就是群居的社會性動物，采集野果、狩獵、生火，角色分工明顯。人為什么需要生活在群體之中？何志斌老師在《小群效應(yīng)》一書中提到，豆瓣技術(shù)副總裁耿新躍曾總結(jié)，用戶對群體有六大訴求，背后是利益驅(qū)動和榮譽驅(qū)動。社區(qū)滿足了人們的身份認(rèn)同、歸屬感、溝通和分享的欲望，基礎(chǔ)就是社區(qū)提供的內(nèi)容和活動。

從空間、角色、內(nèi)容、社交的維度對線下社區(qū)和線上社區(qū)進行對比，可以看出社區(qū)產(chǎn)品是線下社區(qū)的線上化，社區(qū)產(chǎn)品中很多產(chǎn)品形態(tài)在線下社區(qū)中也是有跡可循的。社區(qū)是在虛擬空間中，特定用戶圍繞某種內(nèi)容展開活動。人與人之間圍繞內(nèi)容產(chǎn)生交集，最關(guān)鍵的是內(nèi)容鏈和社交鏈。

二、內(nèi)容社區(qū)的功能要點

盡管內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品形態(tài)千奇百態(tài)，常見的有信息卡片、單列下滑、雙列點擊、討論組等，但從內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容消費兩個方面仍能夠抽象出內(nèi)容社區(qū)的通用功能。從內(nèi)容消費看，常見內(nèi)容消費形態(tài)有信息流/廣場、專區(qū)/頻道、社群/小組/圈子/討論、課堂/教程四種，根據(jù)產(chǎn)品定位及用戶場景需求采取不同的方式。

信息流/廣場這種產(chǎn)品形態(tài)基本是每個內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品都會有的，一般是產(chǎn)品的首頁，類似社區(qū)廣場，包羅萬象，各種信息內(nèi)容和各類用戶在此都擁有最高自由度，可能出現(xiàn)各種信息內(nèi)容，所有用戶都可以在此消費內(nèi)容。信息流一般有3個推薦維度：編輯推薦（熱門內(nèi)容）、社交推薦（關(guān)注的人發(fā)布的內(nèi)容/好友在看）、地理推薦（附近的人發(fā)布的內(nèi)容）。

專區(qū)/頻道的代表功能是虎撲的專區(qū)、快手的頻道，滿足了用戶對內(nèi)容的細(xì)分需求，類似社區(qū)中的特定場所如游泳池、羽毛球館，一般有固定的垂類內(nèi)容或特定主題，用戶也形成了一定細(xì)分。

社群/討論的代表功能是豆瓣小組、即刻圈子、富途熱門討論。類似社區(qū)中的廣場舞大媽群、羽毛球社等，社區(qū)居民加入了這個組織，愿意接收這個組織的信息，頻繁地與組織中其他個體產(chǎn)生互動。用戶加入圈子/小組后，有了比與整個社區(qū)層面更深層次的互動。

不同的內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品內(nèi)容深度不同，不一定有上述所有4種產(chǎn)品形態(tài)，根據(jù)產(chǎn)品定位采用最符合用戶使用場景和產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃的功能。如同為短視頻社區(qū)產(chǎn)品，抖音采用了單列下滑的信息流方式，最新版的快手采用了單列下滑+雙列點擊、頻道等多種展示內(nèi)容的方式。

在快手中，除了被動接收內(nèi)容，用戶可以主動點擊不同頻道、欄目選擇感興趣的內(nèi)容。視頻單列下滑和雙列點擊的交互差異又會對內(nèi)容供應(yīng)、消費和商業(yè)化產(chǎn)生很大影響，如雙列點擊要求更大的內(nèi)容供應(yīng)量，在廣告商業(yè)化上多了一個步驟減少了轉(zhuǎn)化，但由于是用戶主動點擊，顯性用戶行為更利于反饋算法。

豆瓣和即刻為圖文內(nèi)容社區(qū)，采用信息流和社群兩種方式，用戶可以在特定小圈子暢所欲言。帶有一定工具屬性、使用門檻的產(chǎn)品如富途牛牛，則有課堂/教程的產(chǎn)品形態(tài)，幫助新手盡快上手。

內(nèi)容社區(qū)生產(chǎn)內(nèi)容都有內(nèi)容編輯發(fā)布器，一般包含標(biāo)題、內(nèi)容主體、聚合、地點四個要素。標(biāo)題幫助用戶快速識別內(nèi)容，內(nèi)容主體根據(jù)具體內(nèi)容形態(tài)可分為圖文、短視頻等，或結(jié)合產(chǎn)品功能，如虎撲可發(fā)布“投票”、“PK”，雪球可鏈接股票實時情況。有些內(nèi)容社區(qū)為了降低內(nèi)容生產(chǎn)門檻，提振生產(chǎn)，會做模板工具，如短視頻的一鍵大片功能刺激內(nèi)容生產(chǎn)。

內(nèi)聚合有兩種方式：話題聚合或范圍聚合，話題聚合即我們?？吹降?（話題），范圍聚合的例子是即刻發(fā)布動態(tài)時建議選擇某一圈子。作用是幫助內(nèi)容獲得更多的曝光，讓更多的用戶看到。產(chǎn)品的內(nèi)容池，就像海洋一樣大，一個用戶生產(chǎn)了一條內(nèi)容后，就像給海洋增加了一滴水，為內(nèi)容增加話題，相當(dāng)于幫助內(nèi)容浮起來?；蛘呓o內(nèi)容選擇發(fā)布范圍，縮小但聚焦了發(fā)布的范圍，不讓它沉沒在大海深處。其他用戶看到這個話題的時候，也可以順藤摸瓜，看到更多這個話題下的其它內(nèi)容。地點主要作用于內(nèi)容分發(fā)中的地理維度推薦，給用戶推薦附近的人發(fā)布的內(nèi)容，一方面是陌生人社交，另一方面可以幫助用戶發(fā)現(xiàn)周圍新鮮好玩的事物。

在社交功能設(shè)計上，主要有社交鏈（關(guān)注）、私聊、評論區(qū)（表態(tài)）三種。

人有分享和炫耀的欲望，作為內(nèi)容消費者愿意分享自己喜歡、欣賞的內(nèi)容尋求共鳴，作為內(nèi)容生產(chǎn)者愿意分享自己創(chuàng)作的內(nèi)容獲取他人反饋。社交鏈也作用于內(nèi)容分發(fā)中的關(guān)系推薦，如微信的“在看”，無論是信息流圖文、小視頻還是直播，都運用了關(guān)系推薦。

如微信讀書，信息流卡片很多都是好友在看的書籍。網(wǎng)易云音樂的評論區(qū)內(nèi)容質(zhì)量的確比其他同類產(chǎn)品做的好很多，這和社區(qū)氛圍維護、評論引導(dǎo)有強關(guān)聯(lián)?，F(xiàn)在在抖音短視頻的評論區(qū)中，能常常見到用戶之間的互動，在視頻底下@其他用戶留言，在內(nèi)容基礎(chǔ)上產(chǎn)生社交，評論區(qū)就是最好的體現(xiàn)。

如即刻在信息流卡片留一條熱評位置，鼓勵用戶的評論氛圍。一個社區(qū)，內(nèi)容和氛圍是最難帶走的，雖然悟空問答之前挖了很多知乎的大V，但是現(xiàn)在悟空問答的內(nèi)容質(zhì)量仍然落后一大截，頭部KOL雖然可以帶走，但原本大V在知乎沉淀的內(nèi)容仍然持續(xù)產(chǎn)生影響力，用戶在社區(qū)中沉淀的社交關(guān)系、感受到的無形的社區(qū)氛圍是最難復(fù)制的，也是產(chǎn)品的壁壘。除了評論，有些產(chǎn)品還做了表態(tài)的功能，如微視、微博、富途，表達對內(nèi)容的不同態(tài)度，開心、憤怒、暈等，都比文字來的更加直接，有沖擊力，能引起共鳴。

三、如何做內(nèi)容社區(qū)

內(nèi)容鏈和社交鏈?zhǔn)且粋€社區(qū)產(chǎn)品的兩個關(guān)鍵點。只有好的內(nèi)容，用戶才會沉淀下來，形成用戶粘性。光有好的內(nèi)容也不夠，只有用戶之間產(chǎn)生了聯(lián)系，形成了關(guān)系鏈，可以產(chǎn)生互動分享時，社區(qū)才有活力，不然只是單獨的個體，缺乏互動的社區(qū)很快會變得死氣沉沉。

1. 內(nèi)容鏈建設(shè)

需要形成內(nèi)容閉環(huán)，由內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容審核/理解、用戶理解、內(nèi)容推薦分發(fā)、內(nèi)容消費幾步構(gòu)成。

Step1.內(nèi)容生產(chǎn)

解決who（誰來生產(chǎn)）、what（生產(chǎn)什么）、how（怎么生產(chǎn)）三個問題。生產(chǎn)好的內(nèi)容，需要搭建內(nèi)容來源體系，尋找優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者，進行內(nèi)容生產(chǎn)者引導(dǎo)。需要形成示范效應(yīng)，進行活動引導(dǎo)，同時降低生產(chǎn)內(nèi)容的難度，讓普通用戶也能感受到創(chuàng)作的快樂。

who誰來生產(chǎn)？

一個內(nèi)容社區(qū)中，內(nèi)容消費者永遠比內(nèi)容生產(chǎn)者多得多。首先需要解決who誰來生產(chǎn)的問題。對內(nèi)容生產(chǎn)者進行分群，不同的內(nèi)容生產(chǎn)者承擔(dān)不同的內(nèi)容使命。

內(nèi)容生產(chǎn)者體系中，包括自然用戶、達人、工作室和官方爬取/內(nèi)容搬運。自然用戶負(fù)責(zé)UGC生產(chǎn)，達人負(fù)責(zé)PGC生產(chǎn)，引導(dǎo)自然用戶生產(chǎn)，工作室負(fù)責(zé)量產(chǎn)PGC。由內(nèi)容生產(chǎn)者生成的內(nèi)容形成了內(nèi)容社區(qū)的底層供應(yīng)，在底層內(nèi)容源基礎(chǔ)上，精選內(nèi)容建設(shè)內(nèi)容精品庫，供給信息流推薦內(nèi)容。或通過機器識別打標(biāo)，形成不同分類內(nèi)容，供給專區(qū)/頻道內(nèi)容。

除了建立內(nèi)容生產(chǎn)者體系，需要挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者，形成內(nèi)容生產(chǎn)者梯隊，不斷地補充新鮮血液，從普通用戶中挖掘優(yōu)質(zhì)的素人，主動聯(lián)系邀請，為他們提供上升通道，把這些有潛力的素人培養(yǎng)成優(yōu)質(zhì)的達人。

what生產(chǎn)什么？

一個社區(qū)最初都是從某一內(nèi)容類別起家的，比如抖音初期依靠的是酷炫的舞蹈、音樂，用戶體量逐步擴大后，內(nèi)容供給量不夠，或者內(nèi)容不夠多元化，不足以滿足用戶的需求，開始擴充內(nèi)容類別。主內(nèi)容類別供過于求之后，需求飽和，歡迎程度下降；一些細(xì)分垂類內(nèi)容供給量有限，消費需求旺盛，形成了供不應(yīng)求的局面。

內(nèi)容社區(qū)需要分析端內(nèi)各垂類的供需情況，分別建立內(nèi)容質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，引入優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，引導(dǎo)用戶自發(fā)生產(chǎn)細(xì)分垂類內(nèi)容，豐富內(nèi)容的多樣性。

內(nèi)容也需要關(guān)注用戶的生命階段，為新手用戶儲備快速入門、上手教程等內(nèi)容。除了用戶和內(nèi)容多樣性，內(nèi)容社區(qū)需要緊跟熱點，賦予社區(qū)時間熱度，進行熱點活動引導(dǎo)，比如抖音推出的官方挑戰(zhàn)賽，小紅書推出的拍攝模板。

how怎么生產(chǎn)？

從產(chǎn)品側(cè)上，可以推出產(chǎn)品功能點，降低普通用戶拍攝難度。比如短視頻的一鍵模板，貼紙功能，duet。

比如圖文社區(qū)產(chǎn)品的標(biāo)簽、一鍵濾鏡。除了在操作層面降低難度，還可以對內(nèi)容生產(chǎn)者進行引導(dǎo)，如技巧上的引導(dǎo)、創(chuàng)作熱情的激勵以及正負(fù)激勵。比如短視頻產(chǎn)品可以獲取不同視頻的數(shù)據(jù)播放情況，為生產(chǎn)者提供封面、動作等指導(dǎo)建議。比如怎樣的封面會有更高的點擊率？什么樣的題材更受歡迎？對好的創(chuàng)作內(nèi)容進行獎勵，打擊劣質(zhì)生產(chǎn)者和內(nèi)容。

Step2.內(nèi)容審核/內(nèi)容理解

制定內(nèi)容審核的標(biāo)準(zhǔn)，哪些內(nèi)容可以過審，哪些內(nèi)容需要降低分發(fā)權(quán)重，哪些內(nèi)容違反社區(qū)規(guī)則不能發(fā)布，需要制定明確的規(guī)則。及時清理掉垃圾內(nèi)容。建立內(nèi)容標(biāo)簽體系，為內(nèi)容打上標(biāo)簽，方便后續(xù)推薦分發(fā)。

Step3.用戶理解

給用戶打標(biāo)簽，根據(jù)用戶的歷史行為、瀏覽記錄、搜索行為、社交鏈，描繪用戶畫像，如年齡段、性別、愛好等。為后續(xù)內(nèi)容推薦分發(fā)做基礎(chǔ)。在新手用戶第一次進入社區(qū)時，獲取一些基本的畫像信息，如年齡、性別、感興趣的領(lǐng)域，形成第一批推薦的內(nèi)容。

Step4.內(nèi)容推薦分發(fā)

將第二步的內(nèi)容標(biāo)簽和第三步的用戶標(biāo)簽結(jié)合起來，比如小紅書可以給用戶標(biāo)簽為“25-35歲”“女性”推送“穿搭”“母嬰”等內(nèi)容。

一般有三種內(nèi)容推薦策略：內(nèi)容精選（算法+小編精選推薦）；社交推薦（通過社交關(guān)系鏈推薦關(guān)注/好友在看的內(nèi)容）；地理推薦（通過地理維度推薦附近的內(nèi)容）。

抖音和微信視頻號反映了兩種內(nèi)容推薦的哲學(xué)，抖音代表的是興趣愛好，容易形成信息繭房，一個人的視野是有限的，如果機器一直根據(jù)他的喜好給他推薦內(nèi)容，那他所能接收到的內(nèi)容會局限于他個人的興趣愛好和認(rèn)知水平，范圍越來越小，重復(fù)內(nèi)容的推薦容易讓用戶感到疲憊。微信視頻號代表的是以社交關(guān)系鏈分發(fā)，可以看到多樣的、他人推薦的內(nèi)容，內(nèi)容范圍是不斷往外擴充的。

Step5.內(nèi)容消費

重點關(guān)注視頻ctr、完播率、播放次數(shù)等數(shù)據(jù)指標(biāo)，反饋內(nèi)容生產(chǎn)。

2. 社交鏈建設(shè)

社區(qū)中的用戶既是內(nèi)容生產(chǎn)者，也是內(nèi)容消費者，內(nèi)容社區(qū)需要把內(nèi)容生產(chǎn)者和消費者聯(lián)系起來。為用戶推薦優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者或可能感興趣的人，讓用戶在社區(qū)上有更多關(guān)注對象，接收更多動態(tài)?；趦?nèi)容進行的社交溝通，如評論區(qū)及態(tài)度表達。

四、內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品的生命周期

在內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品的不同生命階段，內(nèi)容和用戶特點不同，應(yīng)采取的內(nèi)容策略和社交策略也有所側(cè)重，比如初期更關(guān)注閉環(huán)的內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，成熟期更關(guān)注閉環(huán)的內(nèi)容分發(fā)環(huán)節(jié)。

在內(nèi)容社區(qū)初期，社區(qū)特點是內(nèi)容量少、用戶量少，產(chǎn)品目標(biāo)是以最小成本驗證產(chǎn)品思路，快速迭代。在內(nèi)容側(cè)上應(yīng)該重視生產(chǎn)，做好內(nèi)容的冷啟動，為社區(qū)奠定內(nèi)容調(diào)性基礎(chǔ)，內(nèi)容閉環(huán)中最重要的是內(nèi)容生產(chǎn)一環(huán)。尋找種子用戶，收集用戶反饋快速迭代。

在內(nèi)容社區(qū)成長期，社區(qū)特點是內(nèi)容和用戶量都快速提升，在內(nèi)容側(cè)上應(yīng)該仍然以生產(chǎn)為重，開始兼顧消費。同時由于內(nèi)容量增長迅速，內(nèi)容會良莠不齊，質(zhì)量難以保障，需要注意加強內(nèi)容審核，在內(nèi)容閉環(huán)中更關(guān)注內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容審核。

在內(nèi)容社區(qū)成熟期，社區(qū)特點是內(nèi)容海量，用戶量大。如何讓用戶在海量內(nèi)容中快速找到感興趣的好的內(nèi)容，提高內(nèi)容推薦效率很重要，在內(nèi)容閉環(huán)中更為關(guān)注內(nèi)容分發(fā)。

在內(nèi)容社區(qū)衰退期，新的用戶進入社區(qū)，和老用戶在內(nèi)容傾向上有了越來越大的差異，老用戶逐漸流失，頭部用戶開始逃離。這個階段內(nèi)容側(cè)的重點是如何平衡新老用戶在內(nèi)容上的差異，留住老用戶。

最后想做3點總結(jié)：

1. 根據(jù)社區(qū)內(nèi)容選擇合適的生產(chǎn)和消費形態(tài)
2. 圍繞內(nèi)容閉環(huán)的每一步做好產(chǎn)品功能建設(shè)
3. 根據(jù)產(chǎn)品生命周期不同階段，對內(nèi)容閉環(huán)的不同環(huán)節(jié)予以側(cè)重

本文由 @Lucy 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議