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導(dǎo)語：在上一篇文章《直播帶貨領(lǐng)域，虛擬偶像如何立足？（一）》中，筆者淺析了直播帶貨和虛擬偶像現(xiàn)狀，就目前出現(xiàn)的一些動(dòng)捕設(shè)備驅(qū)動(dòng)的虛擬偶像直播帶貨案例進(jìn)行分析。本文就業(yè)務(wù)層面分析直播帶貨環(huán)節(jié)各種角色關(guān)系和需求，探尋發(fā)展機(jī)遇和“主播”新形態(tài)。

一、從直播帶貨流程探尋發(fā)展機(jī)遇

就直播帶貨流程來看，一場直播的利益相關(guān)群體主要為商家、MCN機(jī)構(gòu)/主播團(tuán)隊(duì)、直播平臺(tái)和消費(fèi)者。

商家參與的環(huán)節(jié)主要是直播前接洽MCN機(jī)構(gòu)/主播團(tuán)隊(duì)、篩選售賣貨品，直播中供應(yīng)貨品，以及直播后的銷售核算，整個(gè)過程中在最重要的直播互動(dòng)階段參與度最低；MCN機(jī)構(gòu)/主播團(tuán)隊(duì)則主要負(fù)責(zé)直播前的運(yùn)營、準(zhǔn)備工作和直播中的售賣和互動(dòng)工作，調(diào)用流量幫助商家變現(xiàn)。

直播平臺(tái)的業(yè)務(wù)主要分為三塊：

1. 直播后臺(tái)（中控臺(tái)）進(jìn)行商品和直播管理；
2. 前端的直播推流以及面向用戶的終端服務(wù)，將用戶和主播及貨品連接起來，為數(shù)據(jù)信息流動(dòng)搭建橋梁；
3. 用戶作為信息和接收者和交易行為的發(fā)起者，可以選擇在任一環(huán)節(jié)加入或退出直播流程，看似處于流程末端但確是促成直播帶貨順利進(jìn)行的核心。

分析各個(gè)角色的現(xiàn)狀和困境有助于我們加深對(duì)直播帶貨流程的理解，探索虛擬偶像直播帶貨解決方案切入點(diǎn)和發(fā)展機(jī)遇。

1. 商家

高風(fēng)險(xiǎn)低收益：就商家而言，我們已經(jīng)聽到了太多關(guān)于商家“天價(jià)坑位費(fèi)”“賠錢賺吆喝”等的新聞，除了頭部主播有較強(qiáng)的帶貨、品宣能力，大多數(shù)商家在選擇主播合作時(shí)仍面臨著較高的風(fēng)險(xiǎn)。

在主播們一輪又一輪的洗禮下，消費(fèi)者逐漸趨于理性，直播間熱度高銷售數(shù)據(jù)差，賠錢又賺不到吆喝的現(xiàn)象比比皆是。

而且主播可控性較低，在極為緊張的帶貨時(shí)間里如果主播專業(yè)不精準(zhǔn)備不足，直播時(shí)表述/演示錯(cuò)誤則可能造成巨大的經(jīng)濟(jì)損失。

平臺(tái)局限：一般來說帶貨主播都有固定的合作平臺(tái)，也就是說商家想增加淘寶端的銷量需要找淘寶平臺(tái)上的主播合作，想增加抖音端的銷量需要找抖音平臺(tái)的主播合作。

與主播合作都是一次性交易，想真正把產(chǎn)品推出去顯然這種一次、單一平臺(tái)的曝光是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，商家與主播團(tuán)隊(duì)商討合作事宜所需要耗費(fèi)的精力和成本可想而知。

對(duì)于商家來說與主播合作進(jìn)行營銷的模式穩(wěn)定性低不可持續(xù)，一兩次的熱度和噱頭并不能帶來長遠(yuǎn)發(fā)展利益。要延長產(chǎn)品的銷售壽命，商家在做好品控的同時(shí)也需要具備私域運(yùn)營意識(shí)和品牌意識(shí)，逐步積累粉絲，與粉絲直接互動(dòng)獲得第一手反饋。

2. MCN機(jī)構(gòu)/主播KOL團(tuán)隊(duì)

隨著市場逐漸冷靜，直播帶貨已經(jīng)成為常態(tài)化的營銷手段并進(jìn)入方法論沉淀階段。

直播帶貨運(yùn)作模式趨于流程化規(guī)范化標(biāo)準(zhǔn)化，不論是直播腳本撰寫，還是播前播后的運(yùn)營宣傳，即使是網(wǎng)上的經(jīng)驗(yàn)教程也已經(jīng)是數(shù)不勝數(shù)，但是在主播孵化上卻是成本高昂難見成效。

目前頭部主播牢牢圍攏著絕大多數(shù)用戶，新人主播出頭難，腰部主播上升難。很多主播縱是簽約了MCN公司，如果名氣欠佳也很難獲得資源扶持，甚至要自己接洽商家，并且需要長時(shí)間直播以獲得曝光機(jī)會(huì)和粉絲積累。

越是競爭激烈的市場環(huán)境越需要切中場景的精細(xì)化運(yùn)營，主播需要在垂直領(lǐng)域有更多探索，具備更強(qiáng)的專業(yè)能力給予用戶專業(yè)意見。

主播培訓(xùn)體系也急待健全，需要加強(qiáng)主播人設(shè)、用戶關(guān)系、知識(shí)素養(yǎng)、話術(shù)技巧、控場能力等多方面培訓(xùn)積極挖掘主播潛質(zhì)，要像像優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品一樣進(jìn)行打磨迭代。

此外MCN機(jī)構(gòu)也應(yīng)當(dāng)著眼業(yè)務(wù)發(fā)展趨向，延申“主播”在直播外的價(jià)值，探索“主播”新形態(tài)。

3. 直播平臺(tái)

就直播平臺(tái)而言，目前主要的功能側(cè)重依然是圍繞直播中的階段，主要涉及訂單管理、運(yùn)營互動(dòng)、開播設(shè)置等方面，而直播前直播后所涉的功能服務(wù)并不多。

其實(shí)，隨著直播帶貨模式的日漸成熟，直播平臺(tái)更應(yīng)關(guān)注到一場直播從無到有再到下一場直播開播的各個(gè)環(huán)節(jié)。沒錯(cuò)，不僅僅是服務(wù)好一場直播，而是關(guān)注到其連續(xù)性穩(wěn)定性。

以淘寶平臺(tái)為例，平臺(tái)已經(jīng)從傾向于支持“人播”轉(zhuǎn)變?yōu)橹С帧暗瓴ァ?，推?dòng)“店播”常態(tài)化。

但是相較于MCN機(jī)構(gòu)，大多數(shù)商家一方面在直播技能上有所欠缺；一方面對(duì)運(yùn)營與流量維護(hù)知之甚少，平臺(tái)需要投入更多資源進(jìn)行商戶教育（各平臺(tái)現(xiàn)在已經(jīng)廣泛開設(shè)了直播培訓(xùn)課加強(qiáng)直播技能教學(xué)）并降低直播工具的使用門檻，使其更簡易更智能。

此外商家對(duì)播前播后的運(yùn)營和數(shù)據(jù)管理也往往一頭霧水，平臺(tái)應(yīng)當(dāng)逐步培養(yǎng)商家的運(yùn)營和私域流量維護(hù)意識(shí)；在數(shù)據(jù)分析方面，也應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)可視化展現(xiàn)使得數(shù)據(jù)清晰易懂，并基于數(shù)據(jù)表現(xiàn)為商家提供指導(dǎo)意見。

4. 用戶

其實(shí)用戶是最穩(wěn)定但也是最難掌控的群體，無論營銷的花樣有多少，貨品是否價(jià)廉質(zhì)優(yōu)依然是驅(qū)動(dòng)用戶購買的最重要因素，其次才是消費(fèi)品類差異、需求迫切性、個(gè)人喜好、價(jià)值附加性、購買體驗(yàn)等因素。

所以也不難解釋直播間熱度高但銷售數(shù)據(jù)難看的情況，愛看熱鬧是本性，趨向利益最大化也是本性。

“全網(wǎng)最低價(jià)”這種title最終也只能出現(xiàn)在一兩個(gè)主播的直播間，而且隨著直播帶貨由促銷活動(dòng)逐漸常態(tài)化，價(jià)格優(yōu)勢也逐漸減弱。

所以在商品最低價(jià)獲取困難，產(chǎn)品質(zhì)量提升需要時(shí)間的情況下，需要好好考慮如何優(yōu)化其他影響消費(fèi)者購買行為的因素。

最重要的是契合用戶需求，其次是刺激用戶行為。

在契合用戶需求上，需要商家、MCN機(jī)構(gòu)、平臺(tái)合力探索，平臺(tái)通過大數(shù)據(jù)等人工智能技術(shù)為前兩者提供決策支撐；而商家和MCN機(jī)構(gòu)則需要制定面向目標(biāo)用戶的合適的營銷及服務(wù)打法滿足用戶最大化利益，當(dāng)然這里的利益不單單指金錢方面。

在刺激用戶行為上則需要直播平臺(tái)多多出謀劃策，從商品演示講解、直播互動(dòng)、使用體驗(yàn)等角度出發(fā)刺激用戶五感，讓用戶保持興趣進(jìn)而產(chǎn)生交易行為。

二、主播何必是真人？

1.“主播”價(jià)值

直播帶貨的形式是直播，本質(zhì)依然是電商，是幫助企業(yè)降低營銷成本，幫助用戶降低溝通成本的有效方法。主播本質(zhì)上是一種推動(dòng)商品信息高效傳播的媒介，或許我們不應(yīng)該把它具象化為某一類人群，而應(yīng)圍繞其本質(zhì)思考其價(jià)值，探索理想的主播形態(tài)。

1）對(duì)于商家而言

主播的價(jià)值在于：

1. 最重要的是能夠直觀全面地介紹產(chǎn)品，通過口述以及試用等方式讓用戶能夠高效感知商品價(jià)值；
2. 具有一定地吸粉特質(zhì)，實(shí)現(xiàn)引流拉動(dòng)銷售。不管是基于顏值、熱度還是表達(dá)能力，主播生動(dòng)地演繹相較于圖文介紹對(duì)用戶更有吸引力；
3. 用戶高頻互動(dòng)。直播帶貨用戶參與度更高，會(huì)更積極地提問交流清晰暴露需求，便于商家在第一時(shí)間進(jìn)行收集。

2）對(duì)于用戶而言

主播的價(jià)值在于：

1. 直觀全面地了解產(chǎn)品，如果用戶有較明確的購物目標(biāo)，主播的介紹可以大大縮短用戶決策時(shí)間；如果目標(biāo)并不明確，主播介紹有可能刺激用戶明確購買意向；
2. 娛樂互動(dòng)打發(fā)時(shí)間。對(duì)于一些熱度較高或極具特色的主播，本身已經(jīng)形成一定的IP效應(yīng)圍攏了一批粉絲用戶，用戶可以通過直播與主播直接對(duì)話交流，從旁觀者變成參與者拉近與主播距離；
3. 直播間活動(dòng)多價(jià)格有優(yōu)惠，這是目前用戶參與直播購物最具誘惑力的一個(gè)因素。

所以在直播帶貨場景下，主播作為一種媒介必備的價(jià)值是：本身的吸粉特質(zhì)、商品介紹推廣能力和用戶互動(dòng)能力，結(jié)合之前分析的痛點(diǎn)，還應(yīng)具備的加分項(xiàng)是：低成本、高穩(wěn)定性、可長時(shí)曝光。

2.“主播”類型

就目前直播帶貨場景中的主播形態(tài)主要有一下幾種：專業(yè)真人主播、非專業(yè)真人主播（賣家自播）、虛擬主播（真人動(dòng)捕驅(qū)動(dòng)）、虛擬主播（TTS文本驅(qū)動(dòng)）。

淘寶已經(jīng)率先推出無需真人輔助的文本驅(qū)動(dòng)型虛擬主播，只需提前編輯好文本，文本就可以驅(qū)動(dòng)虛擬主播口型和肢體動(dòng)作，主要作為真人主播的輔助在低峰時(shí)段進(jìn)行直播，但是目前效果僵硬表現(xiàn)力差強(qiáng)人意，尚在內(nèi)測未大范圍推廣。

各類型主播優(yōu)缺點(diǎn)比較如下圖所示，可以看到相較于真人主播，虛擬主播無論是動(dòng)捕驅(qū)動(dòng)還是TTS都切實(shí)地開辟了新的發(fā)展方向。不過目前還存在著較大問題，市場案例表現(xiàn)較為一般，優(yōu)勢劣勢都比較突出。

虛擬主播的硬傷在于不能親自演示商品，可信度稍弱；動(dòng)捕型虛擬主播成本很高而TTS虛擬主播難以實(shí)時(shí)互動(dòng)回答用戶問詢，難以滿足購物需求較強(qiáng)的用戶，因?yàn)闆]辦法直觀的了解想要的商品。

但是對(duì)于簡單常規(guī)及用戶比較熟悉的產(chǎn)品，用戶其實(shí)并沒有特定傾向，虛擬主播直播對(duì)用戶決策不會(huì)形成阻礙。

所以適合虛擬主播的帶貨品類更傾向于：

1. 差異不明顯，演示需求不高的常規(guī)商品（圖書、電子商品、日用商品等）；
2. 值得信賴的品牌經(jīng)典產(chǎn)品（如蘭蔻小黑瓶、費(fèi)列羅等）。在此基礎(chǔ)上如果能夠針對(duì)劣勢提出合理的解決方案同時(shí)擴(kuò)大優(yōu)勢，則能夠極大提高虛擬主播價(jià)值。

或許未來帶貨主播不一定要以一個(gè)講解者的形態(tài)出現(xiàn)，或許佩戴智能設(shè)備就可以幫我們更真切地感受來自不同地方不同形態(tài)地商品……

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