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編輯導(dǎo)讀：B站近幾年動(dòng)作頻頻，作為一個(gè)依靠二次元起家的網(wǎng)站，面對(duì)越來(lái)越競(jìng)爭(zhēng)的激烈環(huán)境，B站不得不加快商業(yè)化的腳步。但是，不斷引入新用戶(hù)和新的廣告方式也引起了老用戶(hù)的不滿(mǎn)，一時(shí)之間罵聲和叫好聲齊飛。本文作者對(duì)此發(fā)表了自己的看法，與你分享。

疫情期間，小米利用B站的獨(dú)特玩法，在48位UP主連續(xù)72小時(shí)不間斷直播中加入自家的新品發(fā)布會(huì)，成功將新品關(guān)注度推至峰值。

因成為學(xué)生線上開(kāi)課工具而被打一星評(píng)價(jià)的釘釘，在B站憑借一支“求饒鬼畜視頻”迅速登上全站日排行榜第一名，并成為站內(nèi)漲粉最快的官方號(hào)。

當(dāng)觀看跨年晚會(huì)已成為年輕人慣常習(xí)慣時(shí)，冠名B站首屆跨年晚會(huì)的聚劃算隨晚會(huì)一同“出圈”在全網(wǎng)獲得超50億曝光，并獲得用戶(hù)廣泛好評(píng)。

在B站做營(yíng)銷(xiāo)，品牌似乎總能玩出些“新花樣”。而這些玩法、內(nèi)容往往也展現(xiàn)出了同一種特性——投“年輕人”所好。

對(duì)廣告主而言，在B站做投放最大的價(jià)值意義就在于其聚集著數(shù)量龐大的年輕用戶(hù)。這些年輕用戶(hù)是數(shù)字化原住民，相比傳統(tǒng)、同質(zhì)化的廣告他們更愿意聽(tīng)從KOL意見(jiàn)做出消費(fèi)決策。同時(shí)他們也是高消費(fèi)群體，敢于嘗鮮、愿意為愛(ài)花錢(qián)的特性使他們也成為了品牌們都想俘獲的對(duì)象。

與此同時(shí)，相比其他流量增長(zhǎng)放緩的媒體平臺(tái)，B站正處于增長(zhǎng)期之中。據(jù)2020年第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，B站月均活躍用戶(hù)達(dá)1.97億，同比增速達(dá)54%，月均互動(dòng)數(shù)達(dá)55億，同比增長(zhǎng)117%。在用戶(hù)規(guī)模高速增長(zhǎng)、用戶(hù)互動(dòng)量翻倍、平臺(tái)持續(xù)破圈的疊加作用之下，B站可以說(shuō)是形成了當(dāng)下難得一見(jiàn)的流量紅利窗口。

一、B站的商業(yè)化是如何演進(jìn)的

事實(shí)上，廣告業(yè)務(wù)曾是B站的“老大難”問(wèn)題。

自2014年B站啟動(dòng)“新番承包計(jì)劃”，創(chuàng)始人徐逸承諾“bilibii的正版新番永遠(yuǎn)不加貼片廣告”后，是否在站內(nèi)增加廣告就成為了時(shí)刻衡量B站是否保持初心的標(biāo)準(zhǔn)。特別是在2016年由于版權(quán)方要求在五部番劇前加貼片廣告而引發(fā)用戶(hù)抗議后，B站對(duì)于廣告商業(yè)化也一直保持著極為謹(jǐn)慎的態(tài)度。

董事長(zhǎng)兼CEO陳睿在知乎解釋貼片廣告事件

B站必須得舍棄貼片廣告，但互聯(lián)網(wǎng)模式也決定其不可能舍棄廣告這一營(yíng)收方式。

2016年末B站首次舉辦廣告招商會(huì)，面向4A公司和品牌客戶(hù)進(jìn)行招商。會(huì)上B站給出了三類(lèi)可投放的站內(nèi)廣告：一是Banner、PC播放頁(yè)矩形廣告、移動(dòng)焦點(diǎn)圖等圖文形式的常規(guī)硬廣，二是穿插于視頻內(nèi)容中的信息流廣告，三是由UP主創(chuàng)作的原生視頻廣告。

彼時(shí)雖然廣告主普遍對(duì)B站缺少認(rèn)知，但泛二次元內(nèi)容、年輕用戶(hù)的巨大潛力依然吸引到了眾多不知道怎樣觸及年輕市場(chǎng)的品牌。廣告商業(yè)化剛剛起步的B站，在此時(shí)也深入?yún)⑴c到了與廣告主的合作中，在前期策劃和后期投放時(shí)都提供建議并進(jìn)行把關(guān)。

之后B站為廣告主提供的營(yíng)銷(xiāo)策略和方案也進(jìn)一步升級(jí)。其中最主要的升級(jí)方向是開(kāi)放更多內(nèi)容。在線上，廣告主可以與由B站參投的番劇、B站自研的游戲、吃播、游戲等直播頻道等內(nèi)容進(jìn)行合作，也可以冠名和植入B站拜年祭等大型活動(dòng)。在線下，BML、BW和BDF三大活動(dòng)均向廣告主進(jìn)一步開(kāi)放，同時(shí)B站也嘗試了更多植入模式。

B站對(duì)于廣告商業(yè)化的態(tài)度謹(jǐn)慎，但布局行動(dòng)穩(wěn)健。從2018年上市前發(fā)布的招股書(shū)數(shù)據(jù)來(lái)看，B站在2017年的廣告收入與2015年相比增長(zhǎng)了740.96%，與2016年相比也增長(zhǎng)了162.09%。

來(lái)源：B站招股書(shū)

在2019年年末的AD TALK 2019營(yíng)銷(xiāo)大會(huì)上，B站正式宣布其商業(yè)化進(jìn)程步入新階段——向所有品牌合作伙伴開(kāi)放生態(tài)。希望和廣告主以合作的方式，圍繞核心版權(quán)內(nèi)容和IP進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)意性營(yíng)銷(xiāo)、形象授權(quán)、活動(dòng)合作都是其中重要的方式。

開(kāi)放生態(tài)的前提在于完整生態(tài)的構(gòu)建。近年來(lái)B站一方面是在著力增加PUGV（Professional User Generated Video，專(zhuān)業(yè)個(gè)人生產(chǎn)內(nèi)容）的品類(lèi)，同步提升UP主和內(nèi)容的豐富度。例如對(duì)比B站2018、2019兩年的百大UP主名單來(lái)看，在站內(nèi)15個(gè)內(nèi)容分區(qū)中，生活區(qū)進(jìn)榜UP主和整體貢獻(xiàn)率都明顯提升，并且還超過(guò)了一直都十分強(qiáng)勢(shì)的游戲區(qū)。同時(shí)近年來(lái)學(xué)習(xí)區(qū)的聲勢(shì)也在日漸提升，B站明顯是想要展現(xiàn)出其內(nèi)容整體從泛二次元、泛文娛進(jìn)一步走向綜合性的趨勢(shì)。

另一方面，是自制、參投或購(gòu)買(mǎi)的OGV（Occupationally Generated Video, 專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)生產(chǎn)內(nèi)容）的豐富。以往B站的版權(quán)內(nèi)容集中于動(dòng)漫番劇，但此后紀(jì)錄片、影視劇、綜藝都已成為其涉足的內(nèi)容領(lǐng)域，同時(shí)虛擬偶像和電競(jìng)也被納入其中。

B站2020商業(yè)資源

二、廣告主怎樣利用好B站

經(jīng)過(guò)幾年來(lái)的持續(xù)布局，常規(guī)的廣告投放和PUGV+OGV內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)目前已共同構(gòu)成了B站主要廣告營(yíng)銷(xiāo)方式。其中開(kāi)屏、Banner、信息流廣告這類(lèi)廣告產(chǎn)品相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化，廣告主做投放并無(wú)難度，真正需要了解B站獨(dú)特玩法的即PUGV和OGV的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。

在PUGV內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方面，廣告主得全盤(pán)規(guī)劃整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)流程。因?yàn)閺V告主不僅要預(yù)留時(shí)間選擇UP主并與其溝通，同時(shí)也得留出UP主創(chuàng)作內(nèi)容的時(shí)間。具體來(lái)看，廣告主得在明確了需求后開(kāi)始初選UP主，之后再同UP主和官方進(jìn)行雙向確認(rèn)，同時(shí)廣告主的選品還需要入庫(kù)審核。在UP主接單后，廣告主還需要提供內(nèi)容制作的素材并配置官方鏈接。

花火平臺(tái)首頁(yè)

此前廣告主需要自行或通過(guò)代理商和UP主自行達(dá)成合作意愿，但今年7月后，廣告主與UP主的合作就可以通過(guò)花火平臺(tái)來(lái)規(guī)范和加速。

品牌主或代理商在入駐平臺(tái)后，可以在“UP主廣場(chǎng)”篩選UP主并向其發(fā)出邀請(qǐng)訂單，平臺(tái)提供的挑選依據(jù)包括UP主的創(chuàng)作領(lǐng)域、粉絲數(shù)量與特征、播放互動(dòng)量及視頻報(bào)價(jià)等一系列相關(guān)信息。在與UP主確定合作后，廣告主可直觀看到訂單的進(jìn)度和交付件的提交情況。發(fā)布完成后，平臺(tái)將向廣告主收取5%服務(wù)費(fèi)。

而與官方OGV內(nèi)容合作時(shí)，廣告主可選擇的內(nèi)容就比較多樣。

從AD TALK2019營(yíng)銷(xiāo)大會(huì)開(kāi)放的資源來(lái)看，包括14部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)、15部紀(jì)錄片、6部綜藝、11項(xiàng)大事件、30余位UP主以及電競(jìng)、虛擬偶像。雖然與優(yōu)愛(ài)騰相比B站的內(nèi)容體量相對(duì)較小，但B站能夠與廣告主一同推出相當(dāng)契合站內(nèi)社區(qū)文化和用戶(hù)偏好的營(yíng)銷(xiāo)玩法。

除PUGV和官方OGV之外，B站還有一些商業(yè)產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)值得關(guān)注。

首先是藍(lán)V品牌號(hào)。

現(xiàn)階段做營(yíng)銷(xiāo)總強(qiáng)調(diào)“私域流量”的運(yùn)用，各平臺(tái)也都紛紛為企業(yè)和品牌提供了官方入駐并進(jìn)行日常內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、積累粉絲的空間。和大部分平臺(tái)一樣，企業(yè)和品牌也可以在B站開(kāi)設(shè)官方賬號(hào)。但就目前來(lái)看，入駐B站的品牌并不多，且大部分粉絲量也較少。

來(lái)源：營(yíng)創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室

據(jù)營(yíng)創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，粉絲量排名靠前的基本是互聯(lián)網(wǎng)公司和手機(jī)數(shù)碼品牌，例如排名第一的是靠鬼畜視頻走紅的釘釘，其粉絲量目前為118.8萬(wàn)，第二名是小米公司，粉絲量為97.6萬(wàn)。

很明顯，不少品牌還未注意到B站品牌號(hào)的價(jià)值，并且也還未找到適合社區(qū)文化的內(nèi)容風(fēng)格。但某種程度上這也說(shuō)明競(jìng)爭(zhēng)還未激烈，品牌入駐后仍有可能獲得流量紅利。

其次是B站在今年8月推出的B Brand新品牌成長(zhǎng)計(jì)劃。

據(jù)B站官方介紹，該計(jì)劃是基于UP主營(yíng)銷(xiāo)體系推出的品牌成長(zhǎng)項(xiàng)目，主要是為幫助新品牌在B站更快速成長(zhǎng)。

在該計(jì)劃中，B站將主要提供三大核心服務(wù)：一是基于平臺(tái)數(shù)據(jù)和資源，為新品牌提供營(yíng)銷(xiāo)定位分析；二是投放策略指導(dǎo)，包括幫助品牌在花火平臺(tái)匹配UP主、配合站內(nèi)資源推廣等等；三則是品牌數(shù)據(jù)沉淀，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程和最終效果進(jìn)行復(fù)盤(pán)。同時(shí)，B站還為參加該計(jì)劃的品牌提供站內(nèi)外品牌曝光資源、up主招募資源、內(nèi)容電商合作優(yōu)先權(quán)三大扶持資源。

事實(shí)上包括天貓、京東等一眾電商平臺(tái)都在孵化和扶持新品牌，各家也都在營(yíng)銷(xiāo)方面提供著支持。B站的這一計(jì)劃，其實(shí)是相當(dāng)于專(zhuān)門(mén)給新品牌匹配了直客團(tuán)隊(duì)，在體現(xiàn)出平臺(tái)對(duì)新品牌重視度的同時(shí)，也是在降低更多品牌和企業(yè)進(jìn)駐B站、熟悉B站營(yíng)銷(xiāo)玩法的門(mén)檻。

以往，B站的商業(yè)化能力一直被廣泛吐槽，但從目前一系列布局和行動(dòng)來(lái)看，B站正在“謹(jǐn)慎”和“提速”之間尋找著最優(yōu)方案。

對(duì)廣告主而言，難得一見(jiàn)的流量紅利窗口、品牌價(jià)值洼地會(huì)是必須選擇，但同時(shí)也需做好要踩一些坑、積累一些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的必要準(zhǔn)備。

作者：呂玥，微信公眾號(hào)：營(yíng)銷(xiāo)新引擎

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