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編輯導語：直播電商行業如今炙手可熱，全民直播的熱潮早已到來；加上上半年疫情的沖擊，不少商家轉戰直播平臺，直播帶貨也變成常態；本文作者分享了關于直播除了帶貨，還有什么核心價值的思考，我們一起來看一下。

眾所周知，直播電商行業現在是風口，甚至可以說是颶風口；這種全新的互聯網銷售模式不僅帶給了人們一種全新的購物模式，還實現了品牌商們一直夢寐以求的所謂“品效合一”。

于是，在爆發期以來，很多人言直播電商必提“貨”的銷量，各大平臺頭部主播以及明星直播間拋出的動輒上億元成交單更是引發了行業狂歡。

不過，當大部分人的目光都將直播的價值聚焦到帶貨數字上時，我們是否思考過另一層面的問題：

帶貨量真的只是直播營銷的唯一目的嗎？除了帶貨，基于電商基因的直播還有沒有其他核心價值？

本文認為，有著即時性、互動性、多場景等多重優勢的電商直播，帶給行業的不應該只是帶貨，尤其是在5G時代下可疊加諸多全新科技可能后，我們應該看到它更深、更遠的東西。

一、傳統內容營銷結合直播新打法蓄積持續流量

直播間里瞬間飆升的銷量往往會給人造成一種錯覺，那就是貨品放到具備一定流量的直播間仿佛就都可以帶來銷量。

事實上，那些真正獲得直播間用戶信賴并反復下單購買的產品，往往都是有一定消費號召力，且品牌形象、產品品質較為深入人心的產品。

因此，直播之外的品牌形象的持續打造才是品牌商更應該持續關注的事，而利用直播進行各種形式的內容營銷，即“直播帶品牌”正是一種非常好的打造品牌持續流量的方式。

在直播帶品牌這樣的內容營銷新陣地中，直播的主要目的并不在于追求短期、快速的銷售效果，而是從直播內容定位上就注重品牌價值、影響力的傳遞。

舉個例子：近期頗受關注的某鮮燉燕窩品牌，就在某次直播中將主角給予了燕窩的生產工廠，通過直播將工廠以及生產全過程實現透明可視化。

這就給觀看直播的三萬多觀眾進行了很好的品牌內容傳播，打消了一部分消費者對于鮮燉燕窩工藝、制作過程、安全生產等方面的過濾，也成功對直播用戶進行了品牌理念的傳達，為后續消費奠定了良好的基礎。

此外，現在不少知名品牌的新品發布會也會通過直播的形式開展，而且效果還很顯著，這些都是將傳統內容營銷和直播相結合的新打法。

這一點也有類似于一些企業前些年邀請一批KOL（關鍵意見領袖）和普通消費者來參觀自己的工廠，但有了直播電商之后，有了更好的科技賦能之后，這種營銷就有了更廣闊的發展空間。

那可能有的小伙伴要說了，現在的直播帶貨也是有品牌推廣的效果的呀！

的確，一些高流量直播間里雖然也會有品牌推廣的成分，但這些推廣基本是為帶貨做鋪墊，品牌塑造只是輔助，與這種將品牌塑造作為核心直播內容打造的直播相比還是有很大區別的。

二、數字化營銷新追求打造長效ROI

雖然在目前的直播電商領域，很多品牌商都非常青睞“品效協同”這個概念，但在數字化營銷的時代，我們可以將打造長效 ROI 和品牌宣傳結合起來；也就是說——打造長效 ROI 可以在部分程度上替換掉“品牌廣告”這個概念，成為數字化營銷的新追求。

具體來說，所謂長效 ROI 的打造，就是利用直播把用戶導入企業的私域，讓企業可以長期、反復地運營用戶。

眾所周知，在與潛在用戶交流方面，直播擁有無可比擬的優勢，而商家只要開播，并且利用一定的直播互動技巧，就一定可以將部分公域用戶引導到自己的私域流量池內。

那么，先用私域留住用戶，然后用大量的運營活動喚醒用戶、引導用戶，最終達成長期的、多次的產品消費，這就達到了長效ROI的基礎操作。

如果說“品牌廣告”，是從心智維度上，達成用戶的長期記憶。

那么“長效 ROI”，就是在數字維度上，管理用戶的全生命周期；關鍵在于——通過直播達成“長效 ROI”之后，流量思維不再是一個短視行為，也可以如品牌思維一樣，變成企業的永續經營方法。

三、多樣化直播內容實現種草經濟

在社交電商領域，“種草經濟”是近年來品牌商非常重要的的一個布局方向， 比如在小紅書、抖音、大眾點評等平臺上，網友發布的各種體驗文字、視頻能獲得高度關注，從而吸引更多的網友“打卡”消費。

如今，直播電商除了能帶貨，也能實現這種“種草經濟”，且通過“直播”這種形式的“種草筆記”，更能取得很好的轉化率，變成實實在在的消費金額。

以現在大家普遍關注的農特產品轉型銷售為例，很多農民包括農業生產帶頭人都是第一次嘗試直播，看到鏡頭會發怵、會緊張，受直播效果影響，有時候帶貨的成果不一定明顯。

但是，如果改成直播+錄播結合，錄播拍攝過程可以暫停、重拍、編輯、潤色，最后整體呈現的效果會更完美；而這些作品可以利用在線新經濟中的“種草經濟”，構成“線上種草—線上+線下結合消費”的閉環。

在具體操作方面，錄播時可以平時多搜集一些有特點、有故事的片段（在廣闊的田野之間，恰恰有豐富的素材）。

比如農民平時可以多拍攝一些創新的種養方式、新培育的農產品、有特點的當季農產品背后的故事，從而吸引更多人對區域特產資源有所了解。

此外，一些不適合現場直播帶貨的“農家樂”一類的產業，也更適合這種“直播+錄播”的種草經濟，加上現在的直播新科技中，VR/MR技術也能更好得實現這種效果呈現。

總而言之，農民主動直播帶貨是積極信號，但還要看到的是，直播這種在線新經濟的內涵很豐富，“新農具”的應用范圍也很廣，我們要多角度、廣思路利用好直播，全方位展現新農村的魅力。

四、“播代言”模式豐富品牌IP形象

所謂“播代言”，指的就是代言人以直播的形式宣傳產品或者品牌形象，這一點可能與我們前面提到的第一點有些類似，但這里更傾向于以品牌IP形象為主要直播目的的內容傳遞。

如今，直播正在成為品牌 IP 運營的新手段，明星、政府官員或者企業家走進直播間為自己的品牌或者產品代言是一種更適合當前人們樂于接受的新方式；因為它不僅提供了產品的使用場景，還很大程度上拉近了與消費者之間的距離。

對于明星來說，以直播的形式參與代言，通過直播和用戶實時互動，會更加讓代言的產品生動接地氣，也更能拉近和粉絲、消費者的距離、搶占消費者的心智。

對企業家來講，通過直播直面網友，更能夠體現自己的親和力、專業能力和人格魅力，從而推動企業品牌的知名度。

對于政府官員來說，走進直播間更能以一種親民的方式了解區域經濟特色，政府的公信力和號召力；也能短時間內為區域經濟增加曝光、對農特產品品牌銷售、曝光都有很強的促進作用。

五、結語

直播電商雖然是在疫情的助推下進入快速發展軌道，但從其發展本質上看，它的爆發是一種必然趨勢。

未來，在5G時代下，當更多 MR/VR、直播科技機器人、4D實景上云新技術更好地結合直播之后，直播帶來給我們的驚喜將是超乎尋常的。

所以，在直播電商多維度發展背景之下，默默埋頭做內功夫的企業可以方便地展示和傳播給消費者，這是做品牌企業、做良心企業的幸事，也是直播電商發展的一個必然趨勢。

本文由 @集客魔方 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自 unsplash ，基于 CC0 協議