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榮耀標識小象生鮮退出：盒馬能成，美團為何玩不轉？
編輯導讀：近日，美團旗下小象生鮮APP發布公告稱：生鮮零售超市小象生鮮發布公告稱，從2020年10月29日起，小象生鮮線上服務遷移到美團買菜APP，并變名為“美團買菜生活超市”提供服務，原小象生鮮APP將停止使用。 美團為何在生鮮道路上失敗了？它犯了哪些錯誤？本文作者對此展開了分析討論，與大家分享。
隨著美團在全國僅剩的兩家小象生鮮門店之一——北京方莊店被關閉，如今小象生鮮已成美團棄子，小象生鮮APP停止使用，更名并遷移到美團買菜提供服務。
小象生鮮退出市場，美團將賽道重心轉移到社區團購，發力美團買菜和美團優選，宣告了美團在生鮮道路上的失敗。
01 美團為何在生鮮道路上失敗了？
小象生鮮開業于2018年，對標盒馬鮮生，曾是美團旗下的新零售重點業務，產品以生鮮食品為主，提供1小時內配送到家服務。
從開業時間看，盒馬第一家門店于2016年開業。據說美團早在17年就開始到盒馬上海金橋店調研，數外送單量，最后算出模式可行，之后就快速跟進。
當時美團雄心勃勃給自己定下的目標是，在2018年開出20家店，2019年開出50家店。但最終，小象生鮮的擴張步伐也止步于2018年，在北京、無錫、常州共開出七家門店。
但從今天來看，小象生鮮2018年開的店，多數在2019年被關閉，小象在2019年4月份關閉的原無錫門店曾是小象在華東地區經營業績最好的一家門店，如今被盒馬拿下。
問題來了，為何美團在生鮮道路上屢屢失??？
首先是美團的流量打法、輕供應鏈的模式其實是一種本末倒置
我們從美團的布局戰略來看，是源于線上流量越來越貴的背景下，迫切地想找到一個新的線下流量入口，入局生鮮零售，也是美團基于“Food＋Platform”戰略聚焦下的選擇，美團的構想是想利用小象生鮮作為其線下流量的載體，同時依托美團平臺，實現線上線下流量與轉化的互通。
但從美團的線上業務布局來看，無論是出行、餐飲、觀影、娛樂等業務均處于相互獨立的場景，與小象生鮮幾乎欠缺業務上的聯動性與場景上的關聯性。這也是為何美團后來的線下導流做得并不太理想。
北京商報在2018年6月的報道中提到，業績最好的小象生鮮方莊店每天線上訂單約為五六百單，而同一時期盒馬鮮生小營店線上訂單是其5倍之多。作為美團的自營業務，偏供應鏈重資產與零售模式的自營業務無力在美團的核心外賣流量場景中借力，重資產線下開店也并非美團的基因。
美團想將線上流量導入線下形成閉環，是流量漫灌的打法，但問題是，從前置倉、倉店一體、再到社區店，無論是哪種生鮮電商，其發展邏輯都是一個以生鮮為基礎品類、以供應鏈管理為底層的互聯網服務，并非一個單純的互聯網流量產品。況且因為美團線上業務與小象生鮮線下場景契合度低，美團也沒能形成線上線下雙線融合的打法。
其二：美團難以下沉做供應鏈的深耕
從生鮮零售類的場景來看，它與美團的外賣交易場景差別很大，供應鏈條更長，涉及采購、庫存、撿貨和打包——在貨的物流配送方面，生鮮需要全程實現冷鏈，生鮮食品的物流和配送是所有商品中物流系統復雜程度最高的。
此外，和電商品類相比，生鮮電商環節復雜，對運輸、儲存、溫度的要求更高，除了供應鏈的成本，生鮮電商還需要面對運營過程中帶來的其它損耗、配送成本等。從美團來看，小象生鮮開店一年，常州無錫門店就全部關閉，這其實意味著小象的選址和發展策略、供應鏈倉儲、資本投入規模等問題都沒有想好。
在天奇創投基金管理合伙人魏武揮看來，小象的覆蓋半徑比較大，覆蓋半徑大了以后，成本會比較高，服務半徑比較大的大店模式，在城市里做是行不通的。對于資金、物流、供應鏈、倉儲和SKU都會提出較高的要求。
這在某種程度上意味著，小象生鮮的大店模式對于美團來說過重和復雜的，成本損耗過大，而美團無論是在生鮮商業模式上還是供應鏈基礎設施的建設上，均非常脆弱，有如沙中城堡。規模化背后所負擔的租金、人力、供應鏈成本并沒有被單店帶來的利潤覆蓋，導致美團在該賽道“燒錢”與“虧損”不斷。
其三：小象生鮮的創始團隊對生鮮業務和供應鏈體系的投入、耐心與理解不夠。
此外是資金投入層面。從2018年到2020年，美團所面臨的問題是財報一直在虧損，尤其是2018年美團收購摩拜導致虧損加重，這決定了在生鮮供應鏈投入上，美團難以與盒馬等玩家比深度、廣度與持續性。
零售的毛利率比餐飲行業低很多，僅生鮮品類的供應鏈管理就需要投入大量的人力、物力、財力，在本身財報虧損未改觀的情況下，美團的做法是小心試錯，謹慎花錢，自然不愿意看到沒有盈利前景且虧損非常大的項目，美團很難做到在毛利率更低的生鮮零售業務上做持續性深耕與重投入。
小象生鮮的倒閉其實可以看出美團對這個賽道本身就是一種投機的心態，團隊的決心和執行力不夠，對供應鏈體系的了解不夠，同時也對該賽道缺乏持續投入的耐心。
02 小象生鮮退出，盒馬為何成了？
小象關停的另一面，是盒馬的持續擴張，3年內，盒馬在全國范圍內開出了152家門店，覆蓋了北京、上海、廣州等21座城市，部分門店已經盈利，盒馬鮮生的坪效達到4萬多，遠超普通商超的1.5-1.8萬水平。盒馬的成功或許恰恰能映射出美團為何會失敗。
其一，美團在盲目規?；?，盒馬則是從頂層設計入手到基于不同場景做精細化運營
據資料顯示，早在2015年，盒馬鮮生的創始人侯毅就確定了盒馬鮮生的頂層設計——線下為線上導流，線上銷售要超過線下，實現30分鐘送達，最初的頂層設計，決定了盒馬鮮生是滿足消費者快速便利購物需求，生鮮銷售占比更高。
圍繞頂層設計，盒馬線下是銷售加餐飲的一體化互動式體驗門店，也是線上銷售的倉儲和物流中心，人員和場地都可以復用，小店密度高，服務半徑短，可以實現快速送達，重構了到家體驗，也使得線上訂單越來越高。
與此同時，通過大數據對用戶的洞察，盒馬在店面選址、商品結構和價格定位、產品創新等方面做到了相對全面的精細化運營。
而生鮮零售對不同消費場景的精細化運營能力要求頗高。美團一年之內新店在各地迅速開張，快速開店然后快速關店，幾乎在盲目追求規?；６旭R則是靈活安排適合的業態應對不同場景。
比如鮮生覆蓋核心商圈，mini則靈活聚焦郊區、社區人群, 此后，盒馬陸續孵化出盒馬X會員店、盒小馬、F2、盒馬里等不同創新業態，對應并滿足各種消費場景。
其二：盒馬是生鮮電商與便利店雙線作戰，倉店一體的服務體驗疊加雙線融合的數字化服務能力能夠觸達更多用戶，提升轉化
而來自線上的龐大訂單量（數據顯示盒馬線上訂單占比超過50%，永輝和蘇寧小店線上訂單不超過5%）攤薄了門店的費用，也提升了門店的坪效。
我們知道，盒馬通過無縫銜接線上平臺用戶，做到了有效覆蓋線下單店成本，并形成轉化和復購，快速擴張。但缺乏線上線下融合與銜接的小象生鮮在規?；澈筘摀舜罅孔饨?、人力、供應鏈成本，難以通過線上訂單來彌補門店的費用，最終導致單店虧損嚴重。
其四：生鮮類產品供應鏈管理就需要投入大量的人力、物力、財力，這是美團在生鮮供應鏈領域的短板，卻是盒馬的長項
盒馬在全國搭建完成了41個常溫和冷鏈倉、16個加工中心，4個活鮮暫養倉的供應鏈體系，能夠支撐30分鐘達、次日達、3日達、S2B2C等多種履約模式。
數據顯示，憑借覆蓋全國的生鮮冷鏈物流配送網絡和大量常溫和冷鏈倉等供應鏈體系與近500家農產品直采基地，盒馬既是流量入口、也是倉配中心，同時也是網紅店——可以覆蓋周邊居民，為各地各店輸入新鮮優質的食材，各種波士頓龍蝦和帝王蟹等都可現買現做，并提供快速的生鮮電商的配送服務。
在今年疫情艱難的時期，盒馬也支撐起了在疫情期間的商品補給。本質上，它在線上線下做到全渠道運營和銷售的背后，底層基礎是源于建立起了一體化的供應鏈體系。而把供應鏈做到極致以后，也得以極大降低了運營成本。
綜上我們可以總結三點：
- 美團線上業務與流量各自獨立，對應的用戶生鮮消費場景是缺失的，線上無法與線下店形成閉環轉化，本質上沒有形成一體化的數字化賦能體系，也沒有走出傳統商超的局限。
- 盒馬本質上是形成了線上線下雙線的數字化賦能體系，互為引流轉化，打破了傳統商超的盈利路徑，并且在供應鏈層面投入巨大，形成產業鏈路的升級，而供應鏈是美團的短板。
- 盒馬無論是供應鏈以及消費場景打通、雙線服務能力、精細化運營與產品創新能力均頗為齊全，生鮮零售場景與阿里的電商、物流供應鏈體系也非常契合，但這卻是美團的短板，也與美團的外賣場景難以匹配。
因此小象生鮮的失敗，并不是美團被盒馬帶坑里，而是盒馬擁有美團并不具備的核心護城河與壁壘。
03 小象關閉轉社區團購：美團前面的路依然難走
小象生鮮被關停的另一面，是美團買菜的加速擴張——買菜和社區團購這種模式更輕，這也是美團快速做戰略調整的重要原因。
但是，美團的供應鏈能力與生鮮模式的產品創新能力偏弱，這給社區團購業務帶來了一些先天不足的問題。因為對于社區團購而言，前期要通過鋪設站點與人員支撐住單量、在時效和品控上做好基本的用戶體驗與服務，但后期需要通過供應鏈管理提升毛利、降低履約成本來決勝負的。
供應鏈底層依然將是比拼的核心能力。因為社區團的核心商品還是在生鮮、水果等注重食材新鮮度的品類，履約過程涉及中心倉+網格倉+自提點的布局，服務體驗中的核心環節包含商品質量與末端配送與自提點的運營效率。盒馬的供應鏈能力強，那么未來切入社區團購，只要鋪設站點與人員即可。美團前期能快速搭建站點與人，但后期的難題是要搭建的是底層供應鏈。
從前端的獲客拉新到后端的供應鏈，是一個很長的鏈路，供應鏈運營依然是難以避開的難題。這可能意味著，從生鮮電商到社區團購，小象踩過的坑，美團買菜可能依然還要再走一遍。
小象生鮮的虧損與退出，并沒有讓美團警惕，但時間可能會讓美團以及后來者對此有足夠的反思。
#專欄作家#
王新喜，微信公眾號：熱點微評（redianweiping），人人都是產品經理專欄作家，互聯網從業者，百度百家、艾瑞網專欄作家、虎嗅網、鈦媒體認證作者，關注IT熱點背后的本質，TMT資深評論人。
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題圖來自 unsplash，基于 CC0 協議
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