社交信息傳遞,從IM走向EM
編輯導讀:社交產品我們每天都會用到,盡管好友人數在不斷增加,但是好友間的聯系越來越少。為什么會出現這樣的情況呢?本文作者將從社交信息傳遞角度來分析:當下IM社交產品面臨的問題及EM社交產品的市場機會,希望對你有幫助。
我們使用IM社交產品輸出和獲取社交信息,通過社交信息的流轉,建立起我們所需的社交網絡。通過對微信用戶的調查發現:30天內沒有聯系過的好友比例占到好友總數的91.4%。微信的高覆蓋率讓聯絡變得越來越方便,可為什么好友間的聯系卻越來越少呢?今天我們就從社交信息傳遞角度來分析:當下IM社交產品面臨的問題及EM社交產品的市場機會。
01 當下IM 社交產品面臨的問題
IM誕生于互聯網發展初期,彼時互聯網的覆蓋面相對較低,獲取信息的渠道相對閉塞,用戶處在信息匱乏階段。IM“信息必達”的特性能夠簡單、高效的傳遞信息,滿足了用戶的信息傳遞需求。經過二十幾年的發展,互聯網滲透到我們生活的方方面面,信息傳遞需求高速增長,用戶處在信息過載階段,外部大環境的變化導致IM的信息傳遞能力受到巨大沖擊:
互聯網+的發展,使得無用社交信息增多。
在互聯網+的浪潮下,尤其受到新冠疫情的影響,越來越多的商家認識到線上流量的重要性,紛紛通過各種渠道鏈接消費者。由于公域流量成本逐漸升高,私域流量概念變得火熱起來。微信作為一個巨大的流量池,成為商家獲取線上流量的最佳平臺。商家通過公眾號、微信群、個人微信向目標消費者傳遞商業營銷信息,從而使我們接受信息量增大。
另外我們的好友因為某些商業營銷活動或自身業績需要,也會向我們發送商業信息。這其中很大一部分是我們不需要的信息,也就是常見的垃圾信息。隨著互聯網+的發展,無用社交信息的比重越來越大。根據企鵝智庫的一份調查顯示超過5成的用戶存在“屏蔽和消除垃圾信息”的需求[1]。大量無用信息 “淹沒”了用戶需要的社交信息,使得信息獲取效率顯著降低。
使用場景碎片化,干擾因素增多。
社會的高速發展,使我們面臨的競爭日益激烈??旃澴嗟纳罘绞阶層脩舻氖褂脠鼍白儸嵥椋缃凰槠内厔萑找婷黠@。
出行中、加班中、散步時、就餐時………在這些瑣碎的使用場景中,看到N條新消息提醒,匆忙之間打開微信,逐個點擊查看消息內容——對重要信息,抓緊時間回復;對次重要的信息,找時間再回復。等再打開微信時重要信息會被N條新舊消息“掩埋”,需要花更多的時間在眾多新舊消息中仔細尋找。
很多時候我們在諸多外部因素的干擾下處理信息——沒時間及時回復信息、忘記回復信息、來不及備注好友、找不到需要的信息、記不清誰發的等痛點逐漸突出。
短視頻社區的繁榮,擠占了社交時間。
據極光發布七月份發布的移動互聯網行業報告[2]顯示,即時通訊產品人均使用時長相較于2019Q2下降了8個百分點。此消彼長,短視頻產品在此期間上升了10.8個百分點,超過了即時通訊產品,一躍成為了最占用戶時長的產品。
以抖音、快手為代表的短視頻社區產品為了吸引流量,推動了“投其所好式”推薦算法的發展。精確的推薦算法使用戶信息獲取成本大大降低,用戶輕易地獲取自身感興趣的信息。上下滑動即可切換內容、覺得很贊則順勢點兩下屏幕給個紅心或點擊評論高低整兩句——較低的信息處理成本滿足了當下用戶快節奏的內容消費需求。
快節奏的內容消費使得用戶間的社交互動僅局限于點贊、評論,不能實現深層次社交信息的相互間傳遞,無法建立起較強的社交關系鏈。用戶沉迷于這種快節奏的內容消費當中,卻擠占了大量本用于社交的時間。
在這些外部因素的沖擊下,IM“信息必達”特性變成了用戶的 “負擔”:
- IM產品縮略式的消息展現形式,“逼迫”用戶浪費更多的時間一一點擊消息,才能查看內容并處理信息;
- IM產品所有消息單一列表展示,“逼迫”用戶消耗更多的精力在眾多有用、無用消息中尋找需要處理的信息;
- IM產品突出的新消息提示方式,“逼迫”用戶花費更多的動作去消除眾多無用信息的新消息提示。
在無用信息增多、使用場景鎖碎、使用時長變短的外部因素沖擊下,IM “信息必達”的特性讓其傳遞信息效率低下,IM信息傳遞成本高的問題逐漸凸顯。較高的信息傳遞成本像水溝一樣,擋在了我們獲取信息的通道上。用戶間傳遞信息的操作成本高、效率低,降低了用戶的溝通意愿,所以才會出現9成的微信用戶長時間不聯系。
聯系少,讓好友之間缺乏溝通話題;缺乏溝通話題,又加劇了聯系變少——兩者相互影響,進入了惡性循環。由于長時間的不聯系,使好友逐漸變得陌生,好友之間的關系也變得疏遠,從而變成“熟悉的陌生人”。
尤其是5G技術普及后,產業互聯網的發展將邁向新的高度,用戶每天的信息傳遞需求將會呈爆炸性增長。屆時這些水溝將逐漸變成河流,進一步抬高了用戶的信息傳遞成本。這一條條河流使我們處在一個個信息孤島之上,越來越多的人因為的社交信息獲取困哪而感到孤獨。
02 EM及EM社交產品的市場機會
社交產品的核心是信息傳遞,IM社交產品在面對當下信息量不斷增大,垃圾信息比重不斷增加的外部因素沖擊下,使得用戶信息傳遞效率明顯降低。IM信息傳遞效率的降低,拉低了用戶的使用意愿。所以市場上需要一種新的信息傳遞方式——需要具有輕量化的信息傳播特點,要能夠降低信息處理成本、過濾無用信息、沉淀需要的信息,從而提高信息傳遞效率。
這種輕量化的信息傳遞方式就是EM。
1. 什么是EM
EM是extemporaneous messaging的縮寫,意為即興溝通,指事先無準備、受到信息內容的影響而產生的即興溝通行為。
即興通是一種低干擾性的輕溝通方,其主體由所有會話列表和參與會話列表兩部分組成。所有會話列表直接展示每一條會話當中的前兩條消息內容,兩條以外作中性提示。用戶只需上下滑動重要會話列表即可查看多條會話。用戶可根據消息內容直接判斷出信息的處理方式——有用信息,點擊進入聊天窗口,處理信息;無用信息,直接忽視,不用付出任何操作成本[因為新消息沒有強提醒]。重要會話列表獨立展示用戶參與的會話。
參與會話列表以單獨列表展示用戶參與的EM會話,可以將用戶參與的會話從全部會話中過濾出來,將無用信息的干擾降為0,用戶可以專心處理重要的信息。用戶通過參與會話列表可以更方便地查看或回復自己感興趣的會話,提升用戶的信息處理效率。
即興通的靈感來源于朋友圈。下面這張朋友圈截圖中的幾位代表著當今世界最忙的那個用戶群體,最忙的人受到感興趣內容的影響,能聊的如此熱烈。在IM交流熱情不在的當下,這個反常的現象引起了我的關注——為什么我們不主動找好友聊天,卻會在朋友圈聊得火熱?主要有以下原因:
- 通過朋友圈動態能夠低成本地獲取到需要的社交信息。上下滑動即可獲取每條動態的全部(或大致)內容信息,通過動態即可知道朋友在哪里、在做什么、在想什么、關注什么、喜歡什么等好友信息。
- 輕量化的信息傳播形式,降低了社交壓力。因為沒有強提醒,所以好友也不知道我們有沒有看到,我們只需處理我們感興趣的信息,對不感興趣的信息不用付出任何操作成本。這有利于單向型信息的傳播——滿足了發送方“我想讓你知道”和接受方“非我必須知道”的信息傳遞需求,降低了彼此間的社交壓力。
那么EM借鑒了動態信息流的展示方式,他解決了什么問題?市場機會在哪里?
2. EM 的市場機會
EM提供了比IM溝通形式輕、比動態信息流內容重的信息傳播方式,滿足了用戶單向型信息傳遞需求,解決了當下用戶因信息量變大、垃圾信息多、使用時間零碎、干擾因素多、信息傳遞成本高而產生聯系變少的問題,使用戶能夠通過交流建立起所需的社交網絡。
EM借鑒了動態信息流的展示形式,相較于IM具有以下優點:
- 獲取信息的操作成本低。面對當下用戶信息接受量大,有用社交信息比重越來越小的情況,EM直接顯示收到的信息內容,用戶上下拖動即可查看多條會話內容。省去了IM一一點擊查看消息內容的操作成本,提升信息篩選效率,進而降低了獲取所需信息的操作成本。
- 新消息處理成本低。EM只對消息總數作tips提示,用戶通過上下滑動會話列表查看內容信息的同時就可以消除新消息提醒。對比IM消除新信息提醒的方式(方式1:逐個點擊_進入聊天窗口_返回。方式2:逐條長按會話列_顯示會話處理彈窗_點擊標為已讀),新消息處理成本明顯降低。
- 處理無用信息的操作成本低。EM沒有新消息強提醒,不具備“信息必達”特性,有些消息“不一定”看得到,對于無用信息可以不用回復,不存在“不回我信息”的道德綁架,降低了用戶的社交壓力。對于好友發來的無用信息不用任何操作,無用信息就會被新消息逐漸“掩埋”,排序逐漸靠后直到被系統自動刷新,使無用信息對于用戶的干擾大大降低。
- 處理有用信息的操作成本低。EM將用戶參與的會話以單獨列表展示,方便用戶查找需要的信息。對比IM將所有信息夾雜在一起——需要時要在眾多有用和無用信息當中仔細尋找,EM的效率顯著提升。重要信息單獨展示,用戶可以專心的處理或查找需要的信息,使得無用信息的干擾降為0。通過重要會話列表,使得處理有用信息的操作成本明顯降低,效率顯著提升。
IM信息必達的特性——不管是不是你需要的信息你都要處理,在面對當下無用信息比重不斷增加時,用戶獲取信息的操作成本明顯過高。而EM較低的操作成本,顯著提升了用戶獲取有用信息的效率。較低的信息獲取成本也使得單向型信息傳遞者的“負罪感”明顯降低,從而降低了單向型信息的傳遞門檻。
信息傳遞門檻的降低使得單向型信息傳播頻次增加,有利于好友間的社交信息傳遞。輕量化的信息傳遞方式將是新技術信息傳播平臺出現之前用戶輸出和獲取社交信息的重要方式。而動態信息流產品(以朋友圈舉例)也具有輕量化的信息傳播能力,兩者又存在什么區別呢?
區別1:
朋友圈無法滿足因內容引起的深層次社交信息傳遞需求。動態信息流產品主要的內容消費方式是評論。受其技術因素制約,評論僅可實現文字、表情等有限幾種形式的信息內容傳遞,遠遠無法滿足因內容引起的深沉次的社交信息傳遞需求。
從上面的朋友圈截屏可以看出內容引起的交流還產生了圖片、數據分享需求,深入發掘還存在視頻、語音等形式的信息傳遞需求,這些需求由于朋友圈的技術特點及功能定位是無法完全滿足的。而EM技術是由IM發展而來,面對不同的使用場景,多種信息傳播媒介(文字、語音、圖片、短視頻……)使得用戶之間的交流更加順暢,能夠完全滿足因內容引起的深層次的社交信息傳遞需求。
區別2:
朋友圈無法滿足持續性的社交信息傳遞需求。單向型信息傳遞往往具有持續性,比如我們去旅游看到美景,想要將這些美景分享給好友,往往是到一個地方、拍一次、分享一下,這是一個持續性的社交信息傳遞需求。
朋友圈面對這種持續性的社交信息傳遞需求明顯“吃力”,持續性的分享會導致“霸屏”,大多數好友都不能容忍這種“霸屏”行為:對你分享不感興趣的好友來說,這是一種“信息轟炸”,持續性的“信息轟炸”,影響到獲取其他好友的社交信息;對你分享感興趣的好友,會產生交流需求,但因為多條動態不知道從哪“下口”,不同好友會出現在不同的動態下評論,這就好比線下“你因為某個話題跟幾個好友在不同房間里單獨聊天” 的場景一樣,交流氛圍比較分散。
而EM多種信息傳播媒介能夠實現這種持續性的社交信息傳遞需求,能夠在一條EM消息中通過多種方式持續性分享,并可即興互動交流,有利于社交信息的傳遞。
區別3:
朋友圈私密性不足,不適合深入交流。朋友圈具有較強的社區屬性,用戶的分享行為多數情況下都是默認為“所有好友可見”,而好友的評論內容會被兩者共同的好友看見,可見微信在保護隱私方面考慮比較周全。但用戶隱私保護意識越來越強的當下, “我的評論不知道會被誰看見”導致用戶不敢通過評論進行深入,從而使交流變得淺顯。而EM具有較強的社交屬性,是特定范圍的即興交流,參與溝通的好友一目了然,能夠輕松衡量信息的深淺。
相對于朋友圈,EM具有信息承載樣式豐富、容量大、互動性強的傳遞優勢,能夠完全取代朋友圈所承載的社交信息傳遞作用,從而提升單向型信息的傳遞寬度。
Soul、陌陌能夠成功的因為是其采用動態信息流為主要信息傳播方式,輕量化的信息傳播方式能夠以較低的門檻傳遞話題信息,共同感興趣的話題使得雙方產生共鳴,從而產生信息傳遞需求。社交信息的傳遞需求產生了社交關系。但動態信息流產品在內容消費深度方面存在不足, EM具有信息承載樣式豐富、容量大、互動性強的傳遞優勢能夠深層次的挖掘內容消費的潛力。
IM與EM在底層實現技術上本沒有區別,信息傳遞寬度基本相同。但兩者在交互方式上有所不同,不同的交互方式形成了輕、重兩種信息傳遞方式。
輕、重兩種信息傳遞方式使IM、EM具有不同的功能特性:IM采用強提醒、重獲取方式,適合傳遞雙向型信息——我要讓你知道且你需要獲取的信息,從而保證“雙向信息必達”;EM采用弱提醒、輕獲取方式,適合傳遞單向型信息——我想讓你知道非你必須獲取的信息,從而實現“單向信息必送”。
輕、重兩種溝通方式可以將單、雙向兩種不同層次的信息分流。不同層次信息的分流,讓IM信息傳遞通道不再“擁堵”,用戶通過IM傳遞的重要信息量大大降低,從而提升重要信息的傳遞效率。而EM的弱提醒適合傳遞單向型的次重要信息——我想讓你知道非你必須知道的信息;輕獲取的交互特點,能夠從次重要信息當中快速篩選出需要獲取和處理的信息。
不同層次信息的分流讓用戶在IM單一信息傳遞通道之外多了一條信息快速輕軌可以使用。IM與EM配合使用是信息爆炸的當下提升信息傳遞效率的最佳方案,能夠有效緩解信息過載帶來的信息擁堵。
任何聊天都是雙方因為一個共同感興趣的話題引起的。當下超九成的微信好友長時間不聯系,其根本原因在于物理的間隔使得好友間共同感興趣的話題減少,單方面感興趣的話題增多。單向型信息的傳遞存在信息匹配的問題,IM的強提醒、重獲取方式使得單向型信息的匹配效率極低,所以其不適合單方感興趣的話題傳遞。
單向型的話題信息傳遞困難使得暢聊也無從談起,好友間的聯系頻次必然減少。我們要敏銳意識到單向型信息傳遞需求超過了雙向型信息傳遞需求給社交產品帶來的影響,未來的社交信息傳遞方式將會是“EM功能為主,IM功能為輔”。
03 總結
短視頻社區的發展讓內容創作門檻降低、創作意識增強、創作質量提高,使UGC行業逐漸走向成熟。UGC行業的成熟是EM成功的必要條件。將來短視頻的創新突破重點應該放在內容深入消費層面,EM信息承載樣式豐富、容量大、互動性強的信息傳遞特點, 將會讓內容消費邁入更深層次。內容的深層次消費互動將會給用戶帶來新的社交體驗。
EM將會成為一種重要的社交信息傳遞方式,是社交這條賽道上的“新貴”,得EM者、得天下。
今天就分享到這里,文中不足之處,歡迎各位大牛批評指正。我將在以后的文章《商業社交》中深入聊聊EM的實際應用及其商業價值。
參考資料:
【1】《中國互聯網未來5年趨勢白皮書》、企鵝智庫、2017年1月;
【2】《2020年Q2移動互聯網行業數據研究報告》、極光數據、2020年7月
本文由 @寧靜致遠 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載
題圖來自?Unsplash,基于 CC0 協議
老哥方便加個v么,cmx0015。 最近正好在做海外im,關于您寫的em這塊有些問題想要請教
不過你給了我啟發。
作者是站在這種成熟的熟人社交通訊平臺給出的IM另一種設想而已,當然并沒有否認不好。只不過熟人通訊的用戶,不是每個人都有你這種痛點。例如我通訊錄有100個人,30天內90人都沒咋個聯系,不代表我突然想跟他們聯系或者他突然需要跟我聯系。
既然是通訊,接收消息是一方面,發送消息又是另一方面,都很重要。我能準確的找到我想找到的人,而不是要你去猜我可能要去獲取什么信息,這點很重要。
不同屬性的人,之間產生的交互也不一樣。比如領導,我可能僅接受個通知;比如父母,隔三差五要去視頻一下;比如伴侶,隨時可能都會溝通瑣事。
總結下吧,就是你做的產品是通過信息分發誘導用戶使用這個產品,而小龍是給用戶做的讓用戶使用的產品。
學習收藏了,今天就當一回課代表吧。搭建私域流量運營,當然必須要有工具。給大家推薦一款由【人人都是產品經理】【起點課堂】旗下獨立研發的私域流量運營工具——糧倉·企微管家。糧倉·企微管家是一款基于企業微信的一款營銷型SCRM系統。集裂變獲客、留存促活、銷售變現、客戶管理于一體的私域增長閉環系統。覆蓋企業客戶運營的生命周期,助力企業私域流量運營,提升售前/售后服務能力。還可以免費開始使用哦~ http://996.pm/M0A06
回答1.5.即興通意為一時興起產生的溝通需求,還沒等你有壓力的時候就已經發完了。我高興想與人分享,我孤獨想找人聊聊天,我自豪想炫耀一下,我失落想找人安慰兩句,你認為這些場景適合用IM發嗎?這時需要像發動態一樣的即興聊天來滿足我單方面的表達需求,比如“我是年度最佳員工”,我想將我此刻感受分享給你(們),期望獲得反饋,通過這種即興的信息交互形成情感上的認同,強化社交關系。EM,IM兩個獨立功能模塊,采用EM為主,IM為輔的功能組合。為什么?跟微信差異發展,誰說要顛覆微信了?是彌補微信的不足。良劣幣共存的情況會存在,但可以通過交互設計減輕影響。
回答2,即興通采用場景化的溝通方式,一條(組)即興消息形成一個交流場景,一個場景歸為一個會話框,會話列表是你自己參與的、感興趣的會話集合,按照自己最后參與的時間排序。以不同強度的方式提醒每個場景下的會話更新情況。而IM產品不管你想不想看到的信息單純按照時間排序夾雜在一起,垃圾信息與有用信息共存,QQ很少用了,垃圾信息滿屏,微信以后也會是垃圾信息滿屏(看我文中截屏感受一下)。
回答3、通過即興溝通方式產生的@都用弱提示處理,不同信息提示強度不一樣,需要具體設計,總之即興溝通是對方突然性起產生的單方面溝通需求,沒看到也影響不大。
回答4.可以做到,需求排級,一片文章無法把所有問題都講清楚!
作者前面的觀點很有意思,給我帶來了很多啟發,非常感謝。在我看來Clubhouse更具EM社交產品形態 ,希望看到作者后續的更新。
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什么時候更新呀,大神
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幾個問題:
1、怎樣向用戶解釋這個產品形態(永夜說的只展示前兩條信息,和IM通訊的區別只在于多了一條信息,和少了紅點提醒),或者說覺得用戶會怎樣認知這種產品?
2、方案提到:”通過參與會話列表可以更方便地查看或回復自己感興趣的會話,提升用戶的信息處理效率。“demo跟現有IM無異,想必也有群聊,那怎樣解決“參與會話列表”里產生的無用信息呢?依然回到現有微信同樣的困境,用戶并不會因為產品設計的“多一步主動篩選”出來的會話就不發“對他人無效“的信息,這種判斷是用戶主觀判決難以產品機制篩選過濾的。
3、【獲取信息的操作成本低】其實就是優化交互方式不用進入二級頁,甚至可以長按半屏模式瀏覽,但像”定位群聊各種@你有效信息“的痛點如何解決?
4、【新消息處理成本低】也只是交互優化(越覺得像子彈短信的自嗨一樣覺得可以顛覆微信比微信高效),真正處理成本低是軟件直接告訴我是垃圾信息不用我處理甚至展示都不用
5、單向型信息傳遞者的“負罪感”明顯降低,想確認下信息發出者是單發給我還是群發?群發的話那所謂的“EM”就是支持多媒體信息的朋友圈+一鍵進單聊的功能。若單發的話則發送方如何辨別要通過“EM”還是“IM”通道向我發消息(類同問題一)?這有降低發送壓力嗎?
假若真的降低了發送方的發送壓力和發送成本,那引出另一個問題,“EM”通道里的信息不是會更加泛濫優劣幣共存?這個機制或系統還能說降低接收方“處理消息”成本?
溝通(IM)和社交(SM)是不一樣的,沒必要強行制造區別,朋友圈可以看成是一個社區,社區的功能遠遠大于即使溝通,我的理解是朋友圈更多的是展示互動交流探討,類似歐洲17世紀出現的咖啡館,(朋友圈本身就是微信里的一個社交媒體,類似的還有公眾號,只不過后者門檻高,操作難度高,朋友圈更下沉)。對于大多數人來說,好友幾百位,但只和身邊比較熟的幾個人聊天,在朋友圈里隨便看點東西,秀秀肌肉、財富和美照,兩者一點都不沖突。
溝通是社交的必要條件。因為各種各樣的因素,我們的微信加了很多好友。比如我們因為工作需要,加了陌生客戶的微信。除了偶爾發點廣告信息,很長時間都沒有交流,那么我和陌生客戶是沒有社交關系的,或者說這種社交關系很弱很弱。只有通過有效的溝通才能建立起社交關系。
贊同溝通是社交的必要條件,但溝通并不只是IM。溝通的方式很多,可以通過即時通訊、也可以通過UGC或者其他的途徑。如果把IM和溝通劃等號,反而會讓IM的定位變得更廣,從而導致單純的IM承載了它不應該承載的產品需求。在我看來,單純的IM是過去電報、信件、短信、電話等的延生,它只是溝通其中的一個方式?,F在帶有IM功能的社交產品過多的打擾了用戶,讓用戶感覺到窒息、感覺到恐懼。EM的構想其實是脫離IM,為溝通增加一個新的方式,在不打擾用戶的前期下讓用戶更好的溝通。
是不是還看不到他的應用場景?看不到他的價值?別著急,等看完我以后的文章,你就會看到他的價值了!
坐等更新
坐等更新
請問一下EM這個概念出自哪里?觀點我們最近做的很符合,太棒了!
文中提到了一個EM的例子,只展示前兩條信息,和IM通訊的區別只在于多了一條信息,和少了紅點提醒嗎?這樣看到的內容不是仍然是我想讓你知道你必須知道嗎?看的不是很明白唉
朋友圈也沒有強提醒,你是每條都必須看嗎?不,你是有時間就看,沒時間就不看。你很忙的時候,會漏掉很多動態信息,但那也無所謂,因為這些信息是單向型的信息,并不是你必須要獲取的信息。
我不是說的朋友圈,我是說的通訊的消息,文中畫的那個原型圖沒有看懂
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