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編輯導(dǎo)語(yǔ)：最近幾年生鮮電商一直是各類巨頭爭(zhēng)奪的賽道之一，如今隨著人們生活水平的提高，送貨到家服務(wù)也日益完善，線上生鮮產(chǎn)生了更大的價(jià)值；但生鮮行業(yè)一直存在著幾個(gè)難以逾越的問(wèn)題，比如儲(chǔ)存、運(yùn)輸?shù)鹊?；本文作者?duì)生鮮賽道進(jìn)行了詳細(xì)的分析，我們一起來(lái)看一下。

2020年的生鮮賽道異?；馃?，阿里、京東、美團(tuán)、滴滴各家巨頭蜂涌而至，市場(chǎng)也出現(xiàn)了“得生鮮者得天下”的觀點(diǎn)；既然是一條賽道，勢(shì)必也會(huì)存在選手競(jìng)速的快慢之分；放眼整個(gè)賽道，美團(tuán)近期的一些動(dòng)作頗受市場(chǎng)關(guān)注。

據(jù)悉，11月13日，小象生鮮宣布其線上服務(wù)將遷移到美團(tuán)買菜APP，原小象生鮮APP將停止使用，而小象曾經(jīng)在華東地區(qū)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)最好的一家門店，被盒馬成功拿下，即將在本月底被改為一家新的盒馬門店；而這距離9月7日美團(tuán)宣布方莊店停止運(yùn)營(yíng)的時(shí)間才過(guò)去兩個(gè)月。

這對(duì)在本地生活服務(wù)領(lǐng)域具有優(yōu)勢(shì)的美團(tuán)來(lái)講，似乎有點(diǎn)意外；畢竟，美團(tuán)曾經(jīng)對(duì)小象生鮮寄予的期望頗高，也曾定下2018年開(kāi)出20家店、2019年開(kāi)出50家店的目標(biāo)。

如今，美團(tuán)在生鮮賽道上的一些動(dòng)作，是否預(yù)示著這個(gè)生鮮賽道在迎來(lái)一些新的變局？我們或許有必要復(fù)盤一下目前整個(gè)市場(chǎng)格局狀態(tài)。

一、生鮮市場(chǎng)迎來(lái)晉級(jí)賽，新老玩家齊唱戲

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2013-2019年中國(guó)生鮮市場(chǎng)交易規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，2019年中國(guó)生鮮市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)2.04萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)6.8%。

可見(jiàn)在零售市場(chǎng)，生鮮行業(yè)的發(fā)展?jié)摿Σ蝗菪∮U。

然而在這樣一個(gè)萬(wàn)億規(guī)模的市場(chǎng)中，卻一直缺乏全國(guó)性的連鎖品牌，頭部企業(yè)的占有率也僅為個(gè)位數(shù)，受零售市場(chǎng)最后一片藍(lán)海誘惑，半壁互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛”下海”布局生鮮領(lǐng)域。

1）拼多多在2020年上半年試水了”快團(tuán)團(tuán)”之后，又于今年8月26日上線“多多買菜”，將武漢和南昌作為首批試點(diǎn)城市，投入10億補(bǔ)貼搶奪團(tuán)長(zhǎng)資源。

2）滴滴也于2020年5月在成都上線被地推人員號(hào)稱“融資超200億美金”的“橙心優(yōu)選”，加速切入生鮮領(lǐng)域。

3）老牌互聯(lián)網(wǎng)大佬騰訊也不甘示弱，雖未親自下場(chǎng)，但是目前賽道上的拼多多、美團(tuán)、滴滴、興盛優(yōu)選、每日優(yōu)鮮均有騰訊的大量投資，獲得了生鮮電商賽道上佼佼者的站隊(duì)。

4）阿里以盒馬鮮生為排頭兵，積極拓展業(yè)務(wù)，攻城略池。

5）美團(tuán)相繼上線美團(tuán)買菜、美團(tuán)優(yōu)選，在10月的最后一天，美團(tuán)CEO王興在內(nèi)部會(huì)議中喊出，美團(tuán)買菜、美團(tuán)優(yōu)選的生鮮零售業(yè)務(wù)是一場(chǎng)必須要打贏的戰(zhàn)。

除了這些流量巨頭之外，垂直領(lǐng)域的錢大媽、肉聯(lián)邦等線下社區(qū)店同樣在生鮮領(lǐng)域攪動(dòng)風(fēng)云。

錢大媽在2017年獲得京東啟承資本B輪融資之后，又在2019年年底獲得了10億元D輪融資，估值達(dá)到80~100億元；截至到2019年12月，錢大媽在營(yíng)業(yè)門店數(shù)接近1700家，分布在華南、華中、華東及香港區(qū)域，全年?duì)I業(yè)額超70億元。

但在生鮮市場(chǎng)混戰(zhàn)背后，作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)的兩顆明珠，早在本地生活領(lǐng)域有過(guò)交鋒的阿里和美團(tuán)，在生鮮領(lǐng)域的你來(lái)我往自然也被資本市場(chǎng)投注更多的目光。

二、行業(yè)進(jìn)入新一輪洗牌階段，“供應(yīng)鏈”成掌握話語(yǔ)權(quán)的核心要素

毋庸置疑，生鮮賽道在疊加了眾多資本力量的當(dāng)下，已經(jīng)在迎來(lái)新一輪洗牌，這一邏輯下，相互之間依然是實(shí)力和生態(tài)的較量。

通過(guò)對(duì)美團(tuán)參與過(guò)的幾次互聯(lián)網(wǎng)巨頭大戰(zhàn)可以發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)的一貫做法是前期按兵不動(dòng)的觀望，等對(duì)手把模式跑通了，就踩著前人的肩膀入場(chǎng)，依靠?jī)r(jià)格和規(guī)模優(yōu)勢(shì)迅速?gòu)?fù)制，共享單車、共享充電寶皆是如此；美團(tuán)的小象生鮮，同樣沿襲了這一打法。

據(jù)小象事業(yè)部前員工蘇志剛描述，美團(tuán)在孵化小象生鮮之時(shí)，盒馬是當(dāng)時(shí)新零售的代表者和領(lǐng)跑者，于是2017年美團(tuán)便派人去盒馬上海金橋店考察并拆解了盒馬的成本結(jié)構(gòu)，次年便有了小象生鮮。

2018年10月，小象生鮮一共在全國(guó)開(kāi)了7家門店，速度不可謂不快；但不到一年時(shí)間，小象生鮮宣布縮小試點(diǎn)范圍，時(shí)至今日更以閉店收尾，其背后的原因市場(chǎng)似乎已有答案。

可以說(shuō)明的是，小象生鮮并沒(méi)有跑通屬于自己的商業(yè)道路，美團(tuán)的復(fù)制戰(zhàn)略放在自營(yíng)生鮮賽道上，也未能奏效；事實(shí)上，小象生鮮之所以未能跑通線下生鮮自營(yíng)的道路，存在兩方面的原因。

一方面源于選址失誤，小象生鮮最開(kāi)始選擇的常州、無(wú)錫這類地級(jí)市的消費(fèi)其實(shí)撐不起這種相對(duì)高大上的生鮮專營(yíng)店；在常州和無(wú)錫選址附近是成片的居民區(qū)，沒(méi)有年輕人聚集的寫字樓和游樂(lè)場(chǎng)所，更多的是中老年人居住，他們更習(xí)慣去菜市場(chǎng)而不是生鮮專營(yíng)店。

另一方面線下生鮮自營(yíng)實(shí)體店屬于生鮮領(lǐng)域的重資產(chǎn)模式，前期投入大，上接供應(yīng)鏈、下鋪多渠道，更擅長(zhǎng)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)這類模式更輕的美團(tuán)，在進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)時(shí)沒(méi)有很好的調(diào)整戰(zhàn)略布局。

這背后可以反映出，美團(tuán)做線下生鮮存在一些盲打，過(guò)于激進(jìn)，存在一些對(duì)市場(chǎng)考察、把握不足的可能。

但在線下生鮮賽道上，卻有著與美團(tuán)表現(xiàn)截然相反的玩家，這里就不得不提及到阿里的盒馬鮮生了。

阿里Q3財(cái)報(bào)顯示，截至2020年9月30日，我們?cè)谥袊?guó)自營(yíng)盒馬門店222家，主要分布在一、二線城市，年活躍消費(fèi)者超過(guò)了2600萬(wàn)。

那么，盒馬鮮生為何能在同樣的環(huán)境下跑在市場(chǎng)前頭？

市場(chǎng)大部分的觀點(diǎn)認(rèn)為，其成功的主要原因在于供應(yīng)鏈和戰(zhàn)略布局；阿里數(shù)字農(nóng)業(yè)位于廣西、云南、山東、陜西、四川的五大產(chǎn)地倉(cāng)已經(jīng)全面投產(chǎn)，并且阿里巴巴數(shù)字農(nóng)業(yè)以盒馬為核心的冷鏈倉(cāng)進(jìn)行改造，縮短了供應(yīng)鏈配送路徑。

在戰(zhàn)略布局上，盒馬鮮生陸續(xù)推出了盒馬mini、盒小馬、加上剛在上海推出的第1家盒馬X會(huì)員店以及正在布局的盒馬優(yōu)選，幾乎覆蓋了食品生鮮的全部業(yè)態(tài)，體現(xiàn)了盒馬具有相當(dāng)強(qiáng)的快速迭代能力。

這樣看來(lái)，小象生鮮的出師不利也就不難理解了；不過(guò)，面對(duì)行業(yè)的發(fā)展前景，美團(tuán)并沒(méi)有放棄，而是再拓邊界；隨后便將小象生鮮并入到美團(tuán)買菜，從線下重資產(chǎn)的自營(yíng)生鮮實(shí)體店轉(zhuǎn)而向線上輕資產(chǎn)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)力。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，美團(tuán)在生鮮賽道上的想象力如何？

三、“生鮮線上化”成消費(fèi)趨勢(shì)，線上+線下的復(fù)合模式或成行業(yè)主流打法

轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上做社區(qū)團(tuán)購(gòu)，對(duì)于美團(tuán)這個(gè)本身已經(jīng)在本地生活領(lǐng)域擁有不少話語(yǔ)權(quán)的玩家來(lái)說(shuō)，無(wú)疑存在一定想象空間。

邏輯在于美團(tuán)本就以O(shè)2O起家，在模式上已經(jīng)迎合了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的O2O模式，做本地生活服務(wù)的美團(tuán)與社區(qū)團(tuán)購(gòu)在業(yè)務(wù)上本就存在交集；美團(tuán)Q2財(cái)報(bào)顯示，期內(nèi)，與宅經(jīng)濟(jì)相關(guān)的買菜業(yè)務(wù)取得了近4倍的營(yíng)收增長(zhǎng)。

再者，從消費(fèi)者的習(xí)慣方面來(lái)看，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，未來(lái)的消費(fèi)將主要以80后90后人群為主，這批互聯(lián)網(wǎng)居民多數(shù)沒(méi)時(shí)間或不愿意專門花大量的時(shí)間去買菜做飯，更傾向于選擇制作方便快捷而新鮮美味的食物；由此，也催生了線上生鮮市場(chǎng)更大了商業(yè)價(jià)值。

不過(guò)，美團(tuán)目前采用的打法同樣是”預(yù)售+自提”走農(nóng)村包圍城市的路線，與業(yè)內(nèi)玩家的玩法高度相似，并沒(méi)有明顯的差異化優(yōu)勢(shì)。

此外，從行業(yè)來(lái)講，運(yùn)營(yíng)模式雖然越來(lái)越輕，但生鮮采購(gòu)的供應(yīng)鏈?zhǔn)致L(zhǎng)，即便是在社區(qū)團(tuán)購(gòu)深耕多年的巨頭，仍然無(wú)法實(shí)現(xiàn)生鮮全品類的產(chǎn)地直采，大多依賴于本地化的一、二級(jí)批發(fā)商和供應(yīng)商。

而且，現(xiàn)階段很多產(chǎn)地生鮮供應(yīng)基地早已利用想法優(yōu)勢(shì)與大平臺(tái)實(shí)現(xiàn)“親密綁定”，美團(tuán)作為后來(lái)者，要想在這一渠道上開(kāi)疆拓土，阻礙自然不小；此外，自建供應(yīng)鏈的邏輯又難以在短期內(nèi)較快實(shí)現(xiàn)，所以美團(tuán)要想快速建立業(yè)務(wù)壁壘還是有一定的難度。

與此同時(shí)，阿里逐漸開(kāi)始向生鮮領(lǐng)域線上+線下融合的新模式轉(zhuǎn)型；在未來(lái)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，盒馬這種兩手抓的戰(zhàn)略勢(shì)必更具有市場(chǎng)影響力，相當(dāng)于形成了一個(gè)線上線下互補(bǔ)的生態(tài)；這也很可能會(huì)成為，未來(lái)生鮮賽道上的主流打法。

總的來(lái)講，目前來(lái)看線上生鮮賽道的交鋒暫未分出勝負(fù)，仍處于群雄割據(jù)的狀態(tài)。

但可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)行業(yè)內(nèi)的玩家較量不僅僅只是局限在生鮮領(lǐng)域，最終的比拼要素依然會(huì)聚焦在生態(tài)體系；誰(shuí)的優(yōu)勢(shì)大，誰(shuí)就將擁有更多的話語(yǔ)權(quán)。

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