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雙十一后消費(fèi)循環(huán)：把閑余放到閑魚

吳俊宇

2020-11-23

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15 分鐘

編輯導(dǎo)語：如今年輕人的消費(fèi)觀已經(jīng)有了很大的變化，他們不再把閑置的東西進(jìn)行收藏或存放，而是進(jìn)行二次交易；閑魚就是一個(gè)二手交易平臺，隨著人們消費(fèi)方式的改變，二手交易平臺在年輕人中發(fā)揮著重要作用；本文作者分享了關(guān)于雙十一后消費(fèi)循環(huán)的分析，我們一起來看一下。

把閑余放到閑魚，把浪費(fèi)變成消費(fèi)，不被物品綁架；在新的消費(fèi)心態(tài)下，消費(fèi)不再是“消耗”，而是一種自我充實(shí)的過程，人們會“更聰明地去消費(fèi)”；新與舊、昂貴與便宜不再是評價(jià)商品的主要標(biāo)準(zhǔn)，能給人真正帶來什么，才是重要的。

新冠疫情依舊全球肆虐。

今年11月初，經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫（EIU）全球貿(mào)易首席分析師馬志昂（Nick Marro）在接受BBC采訪時(shí)就表示：目前中國經(jīng)濟(jì)中令人憂慮的部分就是消費(fèi)前景。

中國今年前三季度GDP增速由負(fù)轉(zhuǎn)正，同比增長0.7%，第三季度增速已回升至4.9%；但這份成績單也有隱憂，今年10月份社會消費(fèi)品零售總額增長4.3%，依舊未回到疫情前。

內(nèi)外關(guān)注下，2020年的雙十一扮演著提振消費(fèi)信心的作用；阿里作為中國最大零售平臺，更是被關(guān)注的重點(diǎn)；數(shù)據(jù)表明，阿里雙十一總成交額達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的人民幣4982億元。

安永（Ernst & Young Global Ltd., EYG.YY）大中華區(qū)合伙人Sean Shen在雙十一后接受華爾街日報(bào)采訪時(shí)認(rèn)為：線上購物在疫情肆虐的一年里取得了更大市場份額，今年的活動吸引了追求大幅折扣的消費(fèi)者以及把錢花費(fèi)在奢侈品而不是出國度假的消費(fèi)者。

當(dāng)然，真正健康的消費(fèi)，不是狂歡式、透支式的消費(fèi)，而是符合自身需求且在理智之下展開的適度消費(fèi)。

透過今年雙十一，我們可以看到中國消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)意識乃至消費(fèi)文化的變化。

01 消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整

數(shù)據(jù)，往往潛藏結(jié)構(gòu)。

從雙十一成交結(jié)構(gòu)來看，以教育等為代表的服務(wù)消費(fèi)、美妝個(gè)護(hù)和小家電等新興商品消費(fèi)高速增長。

天貓網(wǎng)課成交額較2019年同期大幅增長 70%、家庭保潔、衛(wèi)浴安裝等蘇寧生活服務(wù)訂單較2019年同期均翻數(shù)倍。

在一定程度上反映服務(wù)消費(fèi)需求的快速釋放主要商品品類中，家用電器成交額最大，其中以凈水器、吸塵器等為代表的清潔小家電同比增速均在 100%上下。

仔細(xì)觀察變化，就能發(fā)現(xiàn)規(guī)律。

小家電的消費(fèi)增長往往意味著社會消費(fèi)進(jìn)入成熟期；在日本，小家電在松下等公司的業(yè)務(wù)版圖中占據(jù)極大比重，原因就在于小家電客單價(jià)低且消費(fèi)頻次高，容易拉動營收；
從商品到文娛教服務(wù)消費(fèi)的方向轉(zhuǎn)變，也反映消費(fèi)升級，與我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段相符；中國醫(yī)療保健、文教娛等服務(wù)消費(fèi)占比已有抬升，且潛力巨大；

居民消費(fèi)生態(tài)轉(zhuǎn)變，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級等邏輯持續(xù)演繹是不可逆轉(zhuǎn)的；從基本衣食到可選消費(fèi)、從大眾消費(fèi)到品質(zhì)消費(fèi)，是商品消費(fèi)升級的一般規(guī)律。

特別是90 后、00 后逐漸成為消費(fèi)中堅(jiān)力量，帶動了各類品質(zhì)和個(gè)性化需求快速擴(kuò)張。

90 后等人群所特有的“晚婚獨(dú)居”等，正帶動“一人食”、萌寵等“悅己”新興需求釋放。

02 消費(fèi)意識的變化

雙十一值得關(guān)注的亮點(diǎn)不只是淘寶天貓，還有閑魚。

左手新品消費(fèi)，右手舊物出清，天貓購物、閑魚回血，已經(jīng)成為了一種組合。

在阿里集團(tuán)公布的2020年財(cái)報(bào)中對閑魚有過這樣一個(gè)定義：閑魚作為中國領(lǐng)先的長尾商品（包括二手、回收、翻新和租賃商品）C2C社區(qū)和交易市場，2020財(cái)年GMV超過2000億元，同比去年增長超過100%。

閑魚最近公布的數(shù)據(jù)顯示，其用戶已近3億，月活用戶1億，相當(dāng)于每4個(gè)中國家庭有1個(gè)在用閑魚；不斷積累的用戶與強(qiáng)粘性，展現(xiàn)了新消費(fèi)環(huán)境下人們更理智的消費(fèi)習(xí)慣。

購物平臺和二手平臺之間天然具有互補(bǔ)性，在美國，二手購物平臺Mercari和Amazon之間就形成了一定的互動關(guān)系，Mercari上甚至有專門的Amazon頻道。

如果說“尾款人”是年輕人購物時(shí)的自嘲，那“回血”則是用行動拯救錢包的自我救贖。

天貓?zhí)詫毾M(fèi)當(dāng)季新品，閑魚出清過氣的舊愛，這是一個(gè)邏輯自洽、必然會發(fā)生的消費(fèi)鏈條。

進(jìn)一步說，以往閑魚給人的印象是：去賣衣服、鞋子和不再需要的日常用品，許多用戶似乎也為撿便宜“撿垃圾”上閑魚；然而情況正在逐漸發(fā)生變化，品質(zhì)升級正在抬頭，在上面賣高端用品的不在少數(shù)。

年輕人在閑魚賣起了海藍(lán)之謎這樣的大牌面霜、賣自己換上iPhone12之后閑置的舊iPhone——閑置經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了一個(gè)更高品質(zhì)的階段。

據(jù)深幾度對閑魚的長期觀察看，中國當(dāng)下的閑置經(jīng)濟(jì)也展現(xiàn)出幾個(gè)新的特點(diǎn)：

年輕人租房率在上升，人員流動性強(qiáng)，許多年輕人租房、買二手閑置家具；
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)崛起，比如美妝；
閑置高價(jià)值物品在增加，如奢侈品等；

閑魚運(yùn)營總監(jiān)靳科（花名：唐宋）也認(rèn)同這個(gè)變化。

他對筆者表示：過于便宜的東西，用戶不會掛閑魚；越是高價(jià)值、高保值的商品，買賣雙方的動力就越強(qiáng)；賣出的人會覺得有意義，買到的也覺得實(shí)惠；與此同時(shí)，閑魚好貨的市場不僅在大城市，也正在不斷從高線城市流向低線城市，伴隨國內(nèi)消費(fèi)升級，客單價(jià)還會不斷走高。

變化背后，是當(dāng)代年輕人新的消費(fèi)觀與生活方式；不同于父輩從匱乏年代走來，中國內(nèi)地幾十年來昂揚(yáng)向上經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶給90后及Z世代帶來的與生俱來的物質(zhì)條件和更為優(yōu)質(zhì)的精神文明；小到自我表達(dá)、生活方式，大到對中國文化、國家民族的自信，他們對消費(fèi)有更客觀、理性的態(tài)度。

上一輩人的生活理念和方式，往往建立在極度匱乏下的極度不安感上；由此導(dǎo)致，由生存需求帶來的物品占有欲強(qiáng)，東西越多越好。

不同于上一代人的生活理念，對于現(xiàn)在的人來說，共享已經(jīng)成為時(shí)代新風(fēng)，“收集”已然不是課題；怎么“處理”占有，怎么更好使用，才是他們更關(guān)心的問題。

這也讓閑魚成為觀察年輕人生活與消費(fèi)方式的一個(gè)風(fēng)向標(biāo)，閑魚也映照了中國年輕人消費(fèi)潮流大變遷的超級鏡像。

每10個(gè)閑魚用戶中，就有6個(gè)是90后，年均收入4296元，這是閑魚曾經(jīng)亮出的一個(gè)數(shù)據(jù)。

2019年4月，閑魚發(fā)布過一個(gè)數(shù)據(jù)，平臺上超過61%的用戶是90后；龐大的年輕用戶體量，和年輕人更容易接納、買賣二手商品緊密相關(guān)。

從這個(gè)角度說，回血已經(jīng)不再局限在雙十一，而是成為了年輕一代消費(fèi)的日常標(biāo)配，成為一種更加理性消費(fèi)的文化自覺。

年輕人更傾向于根據(jù)自己的偏好和各方面的需求不斷購買產(chǎn)品，考量因素不再僅是價(jià)格，所以導(dǎo)致閑置的東西越來越多；在閑魚這種的閑置平臺上，形成了一定的市場規(guī)模。

我們?nèi)タ磁聿┥绫O(jiān)測的國內(nèi)二線購物平臺的活躍用戶數(shù)就會發(fā)現(xiàn)：閑魚一直處于高速增長的狀態(tài)之中，并未像其他平臺一樣受到宏觀環(huán)境影響。

可以說，國內(nèi)閑置經(jīng)濟(jì)水漲船高是必然趨勢。

QuestMobile發(fā)布的《2020宅經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》顯示，自2020年5月起，線上購物（包括電商、外賣）已整體恢復(fù)到疫情前水平，閑置交易月活躍用戶規(guī)模與2019年5月相比，增量達(dá)到841萬，一躍躋身移動購物領(lǐng)域前五。

03 消費(fèi)文化的變遷

消費(fèi)文化是一股湍流，逝者如斯，不舍晝夜，是隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展而不斷變動的。

在古典消費(fèi)文化中，在消費(fèi)倫理上力倡節(jié)儉、反對奢侈，認(rèn)為只有節(jié)儉，才能增加資本，而奢侈則是濫用資本。

用亞當(dāng)·斯密的話來說，“奢侈都是公眾的敵人，節(jié)儉都是社會的恩人?！?/p>

在現(xiàn)代消費(fèi)文化中，崇尚享樂主義和個(gè)人主義的生活理念。

正如費(fèi)瑟斯通指出的，“遵循享樂主義，追逐眼前的快感，培養(yǎng)自我表現(xiàn)的生活方式，發(fā)展自戀和自私的人格類型，這一切，都是消費(fèi)文化所強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容?！?/p>

但在后現(xiàn)代消費(fèi)文化之中，商品本身具有主觀的意義，它是對心情、美感、檔次、個(gè)性、情調(diào)和差異的反映，商品符號所代表的意義是由人賦予的。

用鮑德里亞的消費(fèi)文化理念來說：商品在后現(xiàn)代性的打造中，其內(nèi)涵、形象、價(jià)值被各種符號重構(gòu)，被符號再生產(chǎn)。

閑魚所代表的消費(fèi)文化，恰恰是后現(xiàn)代消費(fèi)文化的一種。

隨著年輕一代崛起，上一輩流行的生活方式已經(jīng)成為過去式；如果說，“囤貨經(jīng)濟(jì)”是消費(fèi)的1.0，那么“閑置經(jīng)濟(jì)”就是2.0。

共享經(jīng)濟(jì)濫觴，斷舍離盛行，中國消費(fèi)文化進(jìn)入下半場。

上半場大家討論如何消費(fèi)，下半場在講如何減少浪費(fèi)；上半場父輩在想如何將家填滿，下半場的年輕人在想如何物盡其用；上半場大家進(jìn)行炫耀式消費(fèi)，下半場則進(jìn)入體驗(yàn)式消費(fèi)。

比如現(xiàn)在的年輕人，寧愿買一個(gè)真正大牌的奢侈品，也不愿意用十個(gè)300塊的包來換；800塊的衣服可以買，但同時(shí)又要考慮如何一衣兩穿；在外吃飯花幾百并不會眨一眨眼，但叫外賣時(shí)有滿減也不會錯(cuò)過；買上千的海藍(lán)之謎，有小樣贈送也會開心。

這些都是當(dāng)下青年群體消費(fèi)觀的最直觀體現(xiàn)，很豐富，有很寬的光譜；價(jià)廉物美者被喜愛，高品質(zhì)的也受歡迎，不花哨的產(chǎn)品及其倡導(dǎo)的生活方式也很受待見；五光十色、不一而足，但都收斂于更加的物盡其用，這是消費(fèi)成熟的表現(xiàn)。

把閑余放到閑魚，把浪費(fèi)變成消費(fèi)，不被物品綁架；在新的消費(fèi)心態(tài)下，消費(fèi)不再是“消耗”，而是一種自我充實(shí)的過程，人們會“更聰明地去消費(fèi)”。

新與舊、昂貴與便宜不再是評價(jià)商品的主要標(biāo)準(zhǔn)，能給人真正帶來什么，才是重要的。

在阿里生態(tài)內(nèi)部，阿里巴巴也在傾全集團(tuán)之力支持閑置經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，將旗下不同平臺所對應(yīng)的消費(fèi)場景與閑魚充分打通，創(chuàng)造新的閑置交易場景；另外借助支付寶、芝麻信用，破解閑置交易中最難解決的信任問題。

不僅只是平臺間的打通與互動，更重要的是，淘寶、天貓與閑魚，背后年輕人的消費(fèi)、文化變遷是一致的。

年輕人在淘寶天貓買什么，他們就可能在閑魚賣什么，這很像是一場party里的香檳塔，從上到下汩汩流下。

在動態(tài)中，形成新的消費(fèi)流。