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編輯導(dǎo)語：品牌在上市時(shí)，應(yīng)該如何根據(jù)市場(chǎng)趨勢(shì)選擇上市方向？在今天這篇文章中，本文作者將利用詳實(shí)的數(shù)據(jù)分析行業(yè)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，尋找行業(yè)機(jī)會(huì)點(diǎn)及驅(qū)動(dòng)因素，通過數(shù)據(jù)深入計(jì)算和思考，為我們解釋了為什么選擇中國(guó)男士沐浴露作為清揚(yáng)新品上市的方向。

新的欄目，我將以真實(shí)商業(yè)case為例為大家講解【新品上市推廣計(jì)劃】。由于內(nèi)容較多，將分成五期連載，歡迎訂閱~

目錄：

• 第一章：行業(yè)背景調(diào)查（上）：選取聯(lián)合利華的清揚(yáng)男士沐浴露作為新品推廣案例，并使用SWOT分析清揚(yáng)男士沐浴露。
• 第二章：行業(yè)背景調(diào)查（下）：利用詳實(shí)的數(shù)據(jù)分析行業(yè)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，進(jìn)一步解釋為什么選擇中國(guó)男士沐浴露作為清揚(yáng)新品上市的方向。
• 第三章：新品的規(guī)劃：當(dāng)下市場(chǎng)更著重的是品類的細(xì)分，那么怎么做到行業(yè)的細(xì)分以及產(chǎn)品的呈現(xiàn)？
• 第四章：產(chǎn)品創(chuàng)新和明星篩選：創(chuàng)新是什么？如何通過當(dāng)下最受消費(fèi)者認(rèn)可的創(chuàng)新來進(jìn)行突破，讓消費(fèi)者真的愿意為我們的產(chǎn)品買單？
• 第五章：品牌與消費(fèi)者溝通的6個(gè)利器：現(xiàn)在我們產(chǎn)品已經(jīng)準(zhǔn)備好了，并且已經(jīng)篩選好明星了，那我們的明星怎么去進(jìn)行活動(dòng)推廣，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買呢？

本篇為第二章，我們一起來看一下：

一、回顧

在上期的文章中，我做了新品上市推廣計(jì)劃case的引子：首先，從整體上介紹了新品上市推廣計(jì)劃的邏輯框架：

1. 行業(yè)背景調(diào)查
2. 如何用創(chuàng)新進(jìn)行突破和宣傳
3. 市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)推廣方案

其次，選取聯(lián)合利華的清揚(yáng)男士沐浴露的作為新品推廣案例，并使用SWOT分析清揚(yáng)男士沐浴露。最后，額外介紹了調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)方法及流程，幫助大家更好地做市場(chǎng)行業(yè)調(diào)查。

點(diǎn)擊這里查看上期文章：《10年市場(chǎng)人，帶你了解新品上市推廣計(jì)劃全流程》。

今天，我將繼續(xù)以聯(lián)合利華男士沐浴露為例，利用詳實(shí)的數(shù)據(jù)分析行業(yè)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，進(jìn)一步解釋為什么選擇中國(guó)男士沐浴露作為清揚(yáng)新品上市的方向？

二、行業(yè)機(jī)會(huì)點(diǎn)及驅(qū)動(dòng)因素

我們可以看到，從行業(yè)機(jī)會(huì)點(diǎn)來講，從14年到18年整個(gè)中國(guó)沐浴露的市場(chǎng)是在持續(xù)增長(zhǎng)的，可以去到9.6%的增長(zhǎng)點(diǎn)。

而且整個(gè)趨勢(shì)來講還會(huì)進(jìn)行持續(xù)的增長(zhǎng)，因?yàn)樗且粋€(gè)斗線圖，而不是一個(gè)平緩的圖。

其次，我們?cè)籴槍?duì)于整個(gè)中國(guó)沐浴露市場(chǎng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)有幾個(gè)驅(qū)動(dòng)點(diǎn)，是讓它整個(gè)銷售可以持續(xù)增長(zhǎng)的因素。第1，皂轉(zhuǎn)液，過去消費(fèi)者使用的是香皂，現(xiàn)在使用的更多是液體，像沐浴露之類的。

第二，使用的頻次更高，過去消費(fèi)者可能只是每2~3天洗一次，那么我們因?yàn)樵黾恿怂氖褂妙l率，讓它使用的購(gòu)買次數(shù)變多，每天洗一次甚至更多，那么就會(huì)增加沐浴市場(chǎng)的一個(gè)銷售額。

這個(gè)最典型的案例就是“益達(dá)”，過去消費(fèi)者每天只是單純的每次嚼一粒，品牌方為了增加使用及購(gòu)買頻次，引導(dǎo)消費(fèi)者早中晚都要嚼，那么這樣就會(huì)促進(jìn)他進(jìn)行高頻率購(gòu)買。

我們都知道“銷售金額“等于“客單價(jià)”乘以“購(gòu)買次數(shù)“，當(dāng)我們的客單價(jià)固定的時(shí)候，那么去增加他的購(gòu)買次數(shù)，就會(huì)去提高整個(gè)的銷售金額。

第三，現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)于沐浴露有兩個(gè)功能上的需求：味道香和濕潤(rùn)，這個(gè)是我們?cè)谥谱鳟a(chǎn)品時(shí)需要注意的因素。當(dāng)我們?nèi)M足消費(fèi)者更多需求的時(shí)候，就會(huì)慢慢提升他的購(gòu)買可能性。

第四，整個(gè)消費(fèi)都在升級(jí)，像我們剛才所說的，”銷售金額“等于”客單價(jià)“乘以”銷售數(shù)量“對(duì)吧？

我們通過增加使用頻次來提高他的購(gòu)買數(shù)量，同時(shí)也通過銷售金額來把它進(jìn)行提升，去提供更高端的產(chǎn)品，來帶動(dòng)整個(gè)銷售金額，也就是我們?nèi)シ舷M(fèi)升級(jí)的意義。

第五，男士，男性因?yàn)榻?jīng)常運(yùn)動(dòng)易出汗的因素，造成他們洗澡的頻次需求比女性會(huì)更高，那么男士也會(huì)作為單獨(dú)的一個(gè)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)點(diǎn)，對(duì)于整個(gè)中國(guó)沐浴露市場(chǎng)。

這里特別要強(qiáng)調(diào)的是，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，剛才整個(gè)平均的增長(zhǎng)比例是9.6%。

但是，男士的增長(zhǎng)是17%，所以說其實(shí)男士的整個(gè)增長(zhǎng)是帶動(dòng)了中國(guó)沐浴露整個(gè)增長(zhǎng)狀況，也就是為什么今天我們會(huì)基于這樣的情況選擇中國(guó)男士沐浴露，作為我們新品上市的一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。

三、國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)對(duì)比

看完整個(gè)行業(yè)大的方向，我們?cè)侔阎袊?guó)市場(chǎng)和國(guó)外市場(chǎng)進(jìn)行一個(gè)對(duì)比，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)韓國(guó)整個(gè)男士沐浴露銷售貢獻(xiàn)是去到25%，日本是21%、美國(guó)33%、德國(guó)38%；而中國(guó)則僅有3%，一位數(shù)和兩位數(shù)的比較，就意味著存在巨大的空間和市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

大家還記得嗎？最開始我們?cè)谥v到一些威脅或者痛點(diǎn)的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們需要很大的成本去教育我們的消費(fèi)者，讓他們意識(shí)到男士也是需要自己的沐浴露。

——這既是難點(diǎn)，也是機(jī)會(huì)點(diǎn)。

基于如此，我們也會(huì)把沐浴露和發(fā)水以及潔面等同類型商品進(jìn)行一個(gè)比對(duì)，發(fā)現(xiàn)整個(gè)男士沐浴露滲透率只有10%；而男士發(fā)水有23%，男士潔面有62%，也就是說有100個(gè)消費(fèi)者他們只有10個(gè)人會(huì)買沐浴露，有23個(gè)人會(huì)買發(fā)水，62個(gè)人會(huì)買潔面。

那么如果我們有機(jī)會(huì)把男士沐浴露往發(fā)水，男士發(fā)水和男士潔面的方向去沖刺的話，那么它們的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)潛力無限。

四、通過數(shù)據(jù)深入計(jì)算和思考

因?yàn)槲覀兦捌谧鲂袠I(yè)市場(chǎng)調(diào)查，會(huì)通過問卷調(diào)查或者和agency尼爾森等的合作進(jìn)行深入探討，那么其實(shí)我們最需要的是什么？

是用數(shù)據(jù)來說話，用數(shù)據(jù)來告訴我們這個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)到底有多大。

這個(gè)補(bǔ)充一個(gè)小的知識(shí)點(diǎn)，為什么數(shù)據(jù)會(huì)更具有說服力。數(shù)據(jù)分析是指用適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計(jì)分析方法對(duì)收集來的大量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，提取有用信息和形成結(jié)論而對(duì)數(shù)據(jù)加以詳細(xì)研究和概括總結(jié)的過程。

這一過程也是質(zhì)量管理體系的支持過程。在實(shí)用中，數(shù)據(jù)分析可幫助人們作出判斷，以便采取適當(dāng)行動(dòng)。

相信大家對(duì)于當(dāng)下最流行的軟視頻app抖音都很熟悉很了解，針對(duì)這樣的APP，他們本身也是基于數(shù)據(jù)去做到千人千面，也就是過去你購(gòu)買過或者多次瀏覽或者停留某一個(gè)頁面的活動(dòng)時(shí)間更長(zhǎng)時(shí)，那么他們就會(huì)判定你對(duì)這樣一個(gè)產(chǎn)品更感興趣。

那么基于這樣的情況，未來就會(huì)不斷的給你推送相關(guān)的促銷活動(dòng)信息，促進(jìn)你的瀏覽以及購(gòu)買去提高你的忠誠(chéng)度。

那么這個(gè)部分就是對(duì)數(shù)據(jù)一個(gè)很好的運(yùn)用以及表達(dá)方式，同樣的道理，我們也會(huì)基于數(shù)據(jù)去看到這個(gè)市場(chǎng)最需要的，并且它知道痛點(diǎn)是什么，以此進(jìn)行針對(duì)化的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

再回到我們的男士沐浴露市場(chǎng)，我們也需要通過數(shù)據(jù)進(jìn)行深入思考和計(jì)算。

當(dāng)我們把消費(fèi)者分成兩類，一類是過去用過男士沐浴露的人，第二類是從來沒有用過男士沐浴露的人。

首先我們來看一下用過男士沐浴露的人，我們的目標(biāo)是什么——讓他用得更多。據(jù)統(tǒng)計(jì)，他們使用三瓶沐浴露，僅有一瓶是男士沐浴露，那我們的目標(biāo)是什么？

讓男性用到的所有的沐浴露都成為男士沐浴露，那么他們的用量就會(huì)增加三倍，也就是會(huì)帶來9.2億的銷售額。

我們?cè)賮砜匆幌?，從來沒有用過男士沐浴的消費(fèi)者，如果我們讓他開始使用，從男士沐浴露滲透率10%，增加到向男士發(fā)水23%的滲透率，我們就會(huì)增加13點(diǎn)，也就是17.3億的銷售額。

再讓它從23%的滲透，去到男士潔面62%的滲透率，我們就會(huì)又增加69.2億的銷售額。整個(gè)銷售加起來，我們可以看到有100億的生意機(jī)會(huì)，等待我們?nèi)ラ_發(fā)。

王健林的小目標(biāo)是先賺他一個(gè)億，但聯(lián)合利華新品的目標(biāo)更大，要先賺100個(gè)億！ok，那這100個(gè)億的生意怎么可以實(shí)現(xiàn)呢？

未完待續(xù)……

新品上市推廣計(jì)劃是一個(gè)完整且具有很強(qiáng)專業(yè)性的知識(shí)，本期先更新到這里，下期將繼續(xù)帶你揭開新品上市推廣計(jì)劃的全流程，歡迎訂閱、收藏、點(diǎn)贊哦！

下期預(yù)告：新品的規(guī)劃：當(dāng)下市場(chǎng)更著重的是品類的細(xì)分，那么怎么做到行業(yè)的細(xì)分以及產(chǎn)品的呈現(xiàn)？

作者：Vivian薇薇安，美國(guó)頂級(jí)名校MBA畢業(yè)，近10年工作經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)供職于騰訊，前聯(lián)合利華負(fù)責(zé)新零售業(yè)務(wù)，包括品牌推廣、新媒體運(yùn)營(yíng)、全域營(yíng)銷活動(dòng)等。

本文由 @Vivian薇薇安 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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