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榮耀標(biāo)識銷量幾十億，龍頭也翻車：觀眾50帶貨0
編輯導(dǎo)語：2020年，疫情的出現(xiàn)使直播帶貨行業(yè)駛?cè)肓艘粭l快車道。在快速發(fā)展的同時，也出現(xiàn)了不少亂象，直播“翻車”頻頻出現(xiàn)，成為了這條路上的限速標(biāo)識。電商直播儼然已經(jīng)進(jìn)入了新階段，直播行業(yè)的故事該如何訴說呢？恐怕不是“普通人”能夠決定的。
2020年11月7日，是小K成為產(chǎn)品經(jīng)理之后，遇到的第一個“烏龍球”事故。她不會忘記，那場2.5萬元坑位費、50人觀看、0銷量的直播翻車事故。
N公司是國內(nèi)傳統(tǒng)制造業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，公司主打的核心產(chǎn)品，在國內(nèi)的市場份額達(dá)到了80%，一年銷量幾十億支。
公司副總深知企業(yè)發(fā)展不能故步自封，于是開啟了擴(kuò)張之路，看上了國產(chǎn)美妝——“我們想在美妝界再打造一個平價高質(zhì)的網(wǎng)紅產(chǎn)品，類似元氣森林那種”，美妝產(chǎn)品經(jīng)理小K告訴《財經(jīng)故事薈》。
但是，一個全新的美妝品牌，到底如何突圍出線？
公司副總X把寶押到了直播上——從2017年到2020年，三年時間直播帶貨成了全網(wǎng)最火的銷售模式。也正是賴于網(wǎng)紅帶貨，諸如花西子、完美日記等國產(chǎn)美妝品牌才能造勢上位。
X總堅信，直播帶貨是條快速引爆品牌的捷徑。
一、直播：倉促的決定
這場直播帶貨，算是X總的一場臨時起意。此前，N公司曾為核心產(chǎn)品安排了羅永浩的直播帶貨，最終銷售額可觀，公司上下都很開心。
X總主動過來囑咐小K，“你們美妝產(chǎn)品已經(jīng)準(zhǔn)備上市了，也做個直播吧”。
小K的第一反應(yīng)是“反對”，“老板，我覺得我們還不能做。因為我們還沒有試銷去驗證產(chǎn)品的可行與否，就貿(mào)然做直播帶貨，很容易出問題?！?/p>
“我們不是有產(chǎn)品質(zhì)檢報告，也通過了藥監(jiān)局的審核嗎。產(chǎn)品應(yīng)該不會出現(xiàn)大問題的。”X總很執(zhí)拗。
“但是我們的產(chǎn)品定位、品牌故事什么的都還沒設(shè)計……”
“這都不是大問題，你們團(tuán)隊趕緊準(zhǔn)備一下。明天他們新媒體部門會聯(lián)系一個歌手給你們直播?！?/p>
那位三十出頭的實力派歌手，其實沉寂已久，今年依靠乘風(fēng)破浪的姐姐，又破圈翻紅了一把。但是比起姐姐中的頂流寧靜、萬茜、張雨綺之類，這位歌手其實人氣沒那么旺，觀眾緣也一般。
但小K已經(jīng)無暇顧及了。
直播說什么？品牌故事是什么？怎么從上一個產(chǎn)品比較柔滑的過渡到自家的美妝產(chǎn)品？產(chǎn)品的線上鏈接做起來了嗎？可以順利發(fā)貨嗎？我們有足夠多的客服去應(yīng)對消費者嗎？……無數(shù)的問題縈繞在小K的腦袋里。
只能拼時間——朝九晚六的工作，硬是干成了兩天一夜的連軸轉(zhuǎn)。
“直播根本不是想象中那么容易。市場部得寫一些產(chǎn)品信息吧，得讓主播他們有話說。電商部們得去做抖音小店的裝修和宣傳吧，拍照片、產(chǎn)品上架、店鋪審核等等都要一夜之內(nèi)做成。還有新媒體部門，他們要去找MCN機(jī)構(gòu)去談主播，談坑位費，本身甲乙雙方簽合同就是個慢活，更何況要一天內(nèi)簽下來呢？”
這場臨時起意的直播帶貨，最終演變成了尷尬收場的一地雞毛。
二、花錢走“后門”：跳過選品會
“這么著急，就意味著我們沒有辦法走正常的選品流程，就只能花了些錢走了‘后門’?！毙很無奈。
選品，是直播帶貨的慣常前奏，一方面可以讓主播體驗產(chǎn)品，找出賣點，李佳琦曾經(jīng)一天涂了一百多只口號，才讓消費者認(rèn)同并購買。而跳過選品會之后，主播和團(tuán)隊沒有了“身受”，消費者又怎么會“感同”？
另一方面，選品會類似“后宮選秀”，除了考量產(chǎn)品也要考核品牌影響力。
以劉濤的直播為例，共計三輪篩選，前兩輪為選品團(tuán)隊，第三輪為劉濤親自篩選。最終可以經(jīng)過第三輪篩選進(jìn)入直播間的，只有80件商品，堪稱百里挑一，選品難度之大、篩選通過率之低可想而知。
換句話說，小K家還沒上市的美妝產(chǎn)品，很難通過選品會進(jìn)入頭部主播的直播間。
最終，新品牌與腰部主播的弱弱結(jié)合，是唯一選項。
經(jīng)過商討之后，MCN機(jī)構(gòu)要求根據(jù)歌手的抖音數(shù)百萬粉絲量和當(dāng)天直播的瀏覽量，提前預(yù)付坑位費，不承諾銷量只承諾人氣——10萬觀看人次。
歸根結(jié)底，品牌方尋求直播帶貨，看中的不僅僅是品牌營銷，更希望可以提升業(yè)績留存利潤，這樣的直播帶貨，才有持續(xù)的價值——因此，直播帶貨其實是銷量與”坑位費+抽成“的對賭。
經(jīng)過討價還價，MCN同意把坑位費降低到了2.5萬。
“我們一個產(chǎn)品賣40，要賣600多件才能收回來，拋除去我們的產(chǎn)品成本、運輸成本、倉儲成本后，至少得賣1000件才能開始盈利”，小K算了一筆賬。
根據(jù)約定，小K家的美妝產(chǎn)品，將會在這位歌手的抖音直播間，曝光十分鐘，“我們根據(jù)前一個產(chǎn)品的使用場景，編了個小故事，過渡到我們的產(chǎn)品上，十分鐘不能冷場啊?！边@個小故事，也是小K和團(tuán)隊成員打磨了十幾版的結(jié)果。
從品牌故事，到銷售話術(shù)，從店鋪裝修，到客服Q&A，小K能想到的都已經(jīng)做完了，“萬事俱備，只欠東風(fēng)”。
三、東風(fēng)變妖風(fēng)：抖音直播間翻車
明星談妥了，店鋪上架了，客服備好了，小K也跟到了主播的工作現(xiàn)場，當(dāng)起了小助理。時間轉(zhuǎn)眼到了當(dāng)晚九點半，美妝產(chǎn)品即將登場。
“說到情侶啊，大家都能想到恩愛，恩……啊……嗯，下面這一款是一款美妝產(chǎn)品?！?/p>
“我聽到這都炸了！”時間已經(jīng)過去了十幾天，小K想到這一段依舊難掩憤怒，“那個主播完全不按照我們的腳本去走，自己瞎發(fā)揮胡言亂語?！?/p>
由于越過了選品會，主播無法真實感受到產(chǎn)品，為了預(yù)防主播不了解產(chǎn)品導(dǎo)致的”翻車“，小K做了不少預(yù)案。
“直播前，MCN公司會讓品牌方填寫一個Excel表格，里面有產(chǎn)品名稱啊、產(chǎn)品規(guī)格啊、產(chǎn)品賣點啊、適用人群啊等等詳細(xì)資料，方便他們記憶。還會要求我們做一個PPT，到時候可以投屏，主播可以邊看邊讀?！?/p>
“結(jié)果呢，這個歌手連機(jī)械背稿都做不好”，小K憤憤不平。
“我們當(dāng)時產(chǎn)品主打的賣點是深海膠原蛋白，潤唇更持久。但是主播把我們的品牌故事講成了‘一對情侶，十分恩愛，纏纏綿綿’，然后就過渡到了潤唇膏，完全沒有任何邏輯，當(dāng)時我就覺得完了?！毙說。
覺得歌手靠不住的小K，立刻把產(chǎn)品PPT投屏到主播面前的屏幕上，希望能讓歌手“照本宣科”。
“當(dāng)時，我特意看了下直播觀眾人數(shù)，有5萬多人。覺得這個歌手的影響力還是蠻強(qiáng)的，也許后面會給我個驚喜吧”，彼時的小K還沾沾自喜。
結(jié)果，意外比驚喜來的更早。
直播間突然被封了。其實，主播們在抖音帶貨，已經(jīng)盡力規(guī)避風(fēng)險了，比如，美妝產(chǎn)品中的煙酰胺主播會叫“煙某胺”，玻尿酸被叫成“玻某酸”，但黑天鵝就這么來了。
一臉懵懂的歌手無奈之下，又重新開了個直播間，前期積累的幾百萬流量瞬間化為烏有，新的直播間宛如鬼屋一樣，壓根沒人氣。
“我點開一看，只有50個多人觀看。里面還有十幾個人是我們的工作人員，還有幾個是直播團(tuán)隊的工作人員。也就是說，我們花了2.5萬最終買了是二十幾個人的觀看。”
前一晚，是公司核心產(chǎn)品的直播，靠著老羅的嘴，銷量大殺四方；這一晚，是公司開創(chuàng)的全新品牌直播，因為主播不靠譜，因為遭遇直播事故，銷量為0！
即便如此，事后小K還有點慶幸，至少這家MCN機(jī)構(gòu)還算老實，沒玩刷量刷單那一套，此前汪涵直播帶貨，76.4%的退貨率一時讓輿論嘩然，“否則后續(xù)又給我們增加無效工作量”。
四、追責(zé)、彌補(bǔ)、放棄、復(fù)盤
既然直播間被封，承諾的十萬人氣，最終僅僅實現(xiàn)了區(qū)區(qū)五十人次，小K自然想到了通過合同去追責(zé)。
“烏龍就烏龍在這了?！毙呵呵了兩聲，“新媒體部門簽合同的時候，很多細(xì)節(jié)沒有落實在白紙黑字上，哪怕是口頭說好了的條款，對方也壓根不認(rèn)賬，我們吃了個啞巴虧?！?/p>
小K覺得，這個MCN機(jī)構(gòu)和這個歌手的態(tài)度，都是一錘子買賣的心態(tài)，“一點節(jié)操也不要了，能忽悠一次是一次”。
白白花了2.5萬，以期待可以打響產(chǎn)品上市的第一炮，結(jié)果卻啞火了。
小K只好努力找補(bǔ)，“好在這個歌手還是有點人氣，之前也上過乘風(fēng)破浪的姐姐。我們就希望可以利用她的粉絲紅利，來幫助我們實現(xiàn)后續(xù)的鋪貨和轉(zhuǎn)化。”
隨后，小K團(tuán)隊剪輯了直播內(nèi)容，做出了三四個短視頻，希望在線下鋪貨的時候，更好說服店主和渠道進(jìn)貨。
結(jié)果，這一招店主們壓根不認(rèn)，“銷售團(tuán)隊把這些視頻給店主們看的時候，人家說這誰啊？我們都不認(rèn)識她啊?！?/p>
由此，這場直播已經(jīng)全線失敗，小K很是郁悶，“一開始想著直播首秀大獲全勝，團(tuán)隊同事今夜無眠不醉不歸，結(jié)果變成了大家在床上輾轉(zhuǎn)難眠。”
到了周末，團(tuán)隊內(nèi)部開了一次復(fù)盤會。領(lǐng)導(dǎo)把失敗的主要原因，歸納為直播間突然被封的特殊事故。
“其實我不太認(rèn)同?！毙說，“其實還有幾個深層次的主觀原因，是我們公司沒做好?！?/p>
- 第一：高估了直播帶貨的效果，“為什么我們的核心產(chǎn)品羅永浩一場直播，銷售額很高，因為那個產(chǎn)品做了幾十年了，消費者心智很認(rèn)同。而美妝是我們第一次碰，就期待著通過一場直播引爆，走的有點太急了，不夠穩(wěn)。”
- 第二：臨時決定太倉促，合同細(xì)節(jié)沒敲定，導(dǎo)致直播翻車無法追責(zé)。
- 第三：部門間太過分裂，沒有配合。市場部、新媒體部、電商部、客服部等沒有對直播帶貨形成統(tǒng)一認(rèn)知和可持續(xù)方法論。
于直播帶貨而言，李佳琦薇婭的成功，只是千萬里挑一的少數(shù)傳奇，對于大部分品牌和主播來說，夢想著靠直播一步出頭，可能難比登天。
本文由 @財經(jīng)故事會 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
心疼小K啊，也是一次慘痛的翻車教訓(xùn)。