銷量幾十億,龍頭也翻車:觀眾50帶貨0

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編輯導(dǎo)語:2020年,疫情的出現(xiàn)使直播帶貨行業(yè)駛?cè)肓艘粭l快車道。在快速發(fā)展的同時,也出現(xiàn)了不少亂象,直播“翻車”頻頻出現(xiàn),成為了這條路上的限速標(biāo)識。電商直播儼然已經(jīng)進(jìn)入了新階段,直播行業(yè)的故事該如何訴說呢?恐怕不是“普通人”能夠決定的。

2020年11月7日,是小K成為產(chǎn)品經(jīng)理之后,遇到的第一個“烏龍球”事故。她不會忘記,那場2.5萬元坑位費、50人觀看、0銷量的直播翻車事故。

N公司是國內(nèi)傳統(tǒng)制造業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè),公司主打的核心產(chǎn)品,在國內(nèi)的市場份額達(dá)到了80%,一年銷量幾十億支。

公司副總深知企業(yè)發(fā)展不能故步自封,于是開啟了擴(kuò)張之路,看上了國產(chǎn)美妝——“我們想在美妝界再打造一個平價高質(zhì)的網(wǎng)紅產(chǎn)品,類似元氣森林那種”,美妝產(chǎn)品經(jīng)理小K告訴《財經(jīng)故事薈》。

但是,一個全新的美妝品牌,到底如何突圍出線?

公司副總X把寶押到了直播上——從2017年到2020年,三年時間直播帶貨成了全網(wǎng)最火的銷售模式。也正是賴于網(wǎng)紅帶貨,諸如花西子、完美日記等國產(chǎn)美妝品牌才能造勢上位。

X總堅信,直播帶貨是條快速引爆品牌的捷徑。

一、直播:倉促的決定

這場直播帶貨,算是X總的一場臨時起意。此前,N公司曾為核心產(chǎn)品安排了羅永浩的直播帶貨,最終銷售額可觀,公司上下都很開心。

X總主動過來囑咐小K,“你們美妝產(chǎn)品已經(jīng)準(zhǔn)備上市了,也做個直播吧”。

小K的第一反應(yīng)是“反對”,“老板,我覺得我們還不能做。因為我們還沒有試銷去驗證產(chǎn)品的可行與否,就貿(mào)然做直播帶貨,很容易出問題?!?/p>

“我們不是有產(chǎn)品質(zhì)檢報告,也通過了藥監(jiān)局的審核嗎。產(chǎn)品應(yīng)該不會出現(xiàn)大問題的。”X總很執(zhí)拗。

“但是我們的產(chǎn)品定位、品牌故事什么的都還沒設(shè)計……”

“這都不是大問題,你們團(tuán)隊趕緊準(zhǔn)備一下。明天他們新媒體部門會聯(lián)系一個歌手給你們直播?!?/p>

那位三十出頭的實力派歌手,其實沉寂已久,今年依靠乘風(fēng)破浪的姐姐,又破圈翻紅了一把。但是比起姐姐中的頂流寧靜、萬茜、張雨綺之類,這位歌手其實人氣沒那么旺,觀眾緣也一般。

但小K已經(jīng)無暇顧及了。

直播說什么?品牌故事是什么?怎么從上一個產(chǎn)品比較柔滑的過渡到自家的美妝產(chǎn)品?產(chǎn)品的線上鏈接做起來了嗎?可以順利發(fā)貨嗎?我們有足夠多的客服去應(yīng)對消費者嗎?……無數(shù)的問題縈繞在小K的腦袋里。

只能拼時間——朝九晚六的工作,硬是干成了兩天一夜的連軸轉(zhuǎn)。

“直播根本不是想象中那么容易。市場部得寫一些產(chǎn)品信息吧,得讓主播他們有話說。電商部們得去做抖音小店的裝修和宣傳吧,拍照片、產(chǎn)品上架、店鋪審核等等都要一夜之內(nèi)做成。還有新媒體部門,他們要去找MCN機(jī)構(gòu)去談主播,談坑位費,本身甲乙雙方簽合同就是個慢活,更何況要一天內(nèi)簽下來呢?”

這場臨時起意的直播帶貨,最終演變成了尷尬收場的一地雞毛。

二、花錢走“后門”:跳過選品會

“這么著急,就意味著我們沒有辦法走正常的選品流程,就只能花了些錢走了‘后門’?!毙很無奈。

選品,是直播帶貨的慣常前奏,一方面可以讓主播體驗產(chǎn)品,找出賣點,李佳琦曾經(jīng)一天涂了一百多只口號,才讓消費者認(rèn)同并購買。而跳過選品會之后,主播和團(tuán)隊沒有了“身受”,消費者又怎么會“感同”?

另一方面,選品會類似“后宮選秀”,除了考量產(chǎn)品也要考核品牌影響力。

以劉濤的直播為例,共計三輪篩選,前兩輪為選品團(tuán)隊,第三輪為劉濤親自篩選。最終可以經(jīng)過第三輪篩選進(jìn)入直播間的,只有80件商品,堪稱百里挑一,選品難度之大、篩選通過率之低可想而知。

換句話說,小K家還沒上市的美妝產(chǎn)品,很難通過選品會進(jìn)入頭部主播的直播間。

最終,新品牌與腰部主播的弱弱結(jié)合,是唯一選項。

經(jīng)過商討之后,MCN機(jī)構(gòu)要求根據(jù)歌手的抖音數(shù)百萬粉絲量和當(dāng)天直播的瀏覽量,提前預(yù)付坑位費,不承諾銷量只承諾人氣——10萬觀看人次。

歸根結(jié)底,品牌方尋求直播帶貨,看中的不僅僅是品牌營銷,更希望可以提升業(yè)績留存利潤,這樣的直播帶貨,才有持續(xù)的價值——因此,直播帶貨其實是銷量與”坑位費+抽成“的對賭。

經(jīng)過討價還價,MCN同意把坑位費降低到了2.5萬。

“我們一個產(chǎn)品賣40,要賣600多件才能收回來,拋除去我們的產(chǎn)品成本、運輸成本、倉儲成本后,至少得賣1000件才能開始盈利”,小K算了一筆賬。

根據(jù)約定,小K家的美妝產(chǎn)品,將會在這位歌手的抖音直播間,曝光十分鐘,“我們根據(jù)前一個產(chǎn)品的使用場景,編了個小故事,過渡到我們的產(chǎn)品上,十分鐘不能冷場啊?!边@個小故事,也是小K和團(tuán)隊成員打磨了十幾版的結(jié)果。

從品牌故事,到銷售話術(shù),從店鋪裝修,到客服Q&A,小K能想到的都已經(jīng)做完了,“萬事俱備,只欠東風(fēng)”。

三、東風(fēng)變妖風(fēng):抖音直播間翻車

明星談妥了,店鋪上架了,客服備好了,小K也跟到了主播的工作現(xiàn)場,當(dāng)起了小助理。時間轉(zhuǎn)眼到了當(dāng)晚九點半,美妝產(chǎn)品即將登場。

“說到情侶啊,大家都能想到恩愛,恩……啊……嗯,下面這一款是一款美妝產(chǎn)品?!?/p>

“我聽到這都炸了!”時間已經(jīng)過去了十幾天,小K想到這一段依舊難掩憤怒,“那個主播完全不按照我們的腳本去走,自己瞎發(fā)揮胡言亂語?!?/p>

由于越過了選品會,主播無法真實感受到產(chǎn)品,為了預(yù)防主播不了解產(chǎn)品導(dǎo)致的”翻車“,小K做了不少預(yù)案。

“直播前,MCN公司會讓品牌方填寫一個Excel表格,里面有產(chǎn)品名稱啊、產(chǎn)品規(guī)格啊、產(chǎn)品賣點啊、適用人群啊等等詳細(xì)資料,方便他們記憶。還會要求我們做一個PPT,到時候可以投屏,主播可以邊看邊讀?!?/p>

“結(jié)果呢,這個歌手連機(jī)械背稿都做不好”,小K憤憤不平。

“我們當(dāng)時產(chǎn)品主打的賣點是深海膠原蛋白,潤唇更持久。但是主播把我們的品牌故事講成了‘一對情侶,十分恩愛,纏纏綿綿’,然后就過渡到了潤唇膏,完全沒有任何邏輯,當(dāng)時我就覺得完了?!毙說。

覺得歌手靠不住的小K,立刻把產(chǎn)品PPT投屏到主播面前的屏幕上,希望能讓歌手“照本宣科”。

“當(dāng)時,我特意看了下直播觀眾人數(shù),有5萬多人。覺得這個歌手的影響力還是蠻強(qiáng)的,也許后面會給我個驚喜吧”,彼時的小K還沾沾自喜。

結(jié)果,意外比驚喜來的更早。

直播間突然被封了。其實,主播們在抖音帶貨,已經(jīng)盡力規(guī)避風(fēng)險了,比如,美妝產(chǎn)品中的煙酰胺主播會叫“煙某胺”,玻尿酸被叫成“玻某酸”,但黑天鵝就這么來了。

一臉懵懂的歌手無奈之下,又重新開了個直播間,前期積累的幾百萬流量瞬間化為烏有,新的直播間宛如鬼屋一樣,壓根沒人氣。

“我點開一看,只有50個多人觀看。里面還有十幾個人是我們的工作人員,還有幾個是直播團(tuán)隊的工作人員。也就是說,我們花了2.5萬最終買了是二十幾個人的觀看。”

前一晚,是公司核心產(chǎn)品的直播,靠著老羅的嘴,銷量大殺四方;這一晚,是公司開創(chuàng)的全新品牌直播,因為主播不靠譜,因為遭遇直播事故,銷量為0!

即便如此,事后小K還有點慶幸,至少這家MCN機(jī)構(gòu)還算老實,沒玩刷量刷單那一套,此前汪涵直播帶貨,76.4%的退貨率一時讓輿論嘩然,“否則后續(xù)又給我們增加無效工作量”。

四、追責(zé)、彌補(bǔ)、放棄、復(fù)盤

既然直播間被封,承諾的十萬人氣,最終僅僅實現(xiàn)了區(qū)區(qū)五十人次,小K自然想到了通過合同去追責(zé)。

“烏龍就烏龍在這了?!毙呵呵了兩聲,“新媒體部門簽合同的時候,很多細(xì)節(jié)沒有落實在白紙黑字上,哪怕是口頭說好了的條款,對方也壓根不認(rèn)賬,我們吃了個啞巴虧?!?/p>

小K覺得,這個MCN機(jī)構(gòu)和這個歌手的態(tài)度,都是一錘子買賣的心態(tài),“一點節(jié)操也不要了,能忽悠一次是一次”。

白白花了2.5萬,以期待可以打響產(chǎn)品上市的第一炮,結(jié)果卻啞火了。

小K只好努力找補(bǔ),“好在這個歌手還是有點人氣,之前也上過乘風(fēng)破浪的姐姐。我們就希望可以利用她的粉絲紅利,來幫助我們實現(xiàn)后續(xù)的鋪貨和轉(zhuǎn)化。”

隨后,小K團(tuán)隊剪輯了直播內(nèi)容,做出了三四個短視頻,希望在線下鋪貨的時候,更好說服店主和渠道進(jìn)貨。

結(jié)果,這一招店主們壓根不認(rèn),“銷售團(tuán)隊把這些視頻給店主們看的時候,人家說這誰啊?我們都不認(rèn)識她啊?!?/p>

由此,這場直播已經(jīng)全線失敗,小K很是郁悶,“一開始想著直播首秀大獲全勝,團(tuán)隊同事今夜無眠不醉不歸,結(jié)果變成了大家在床上輾轉(zhuǎn)難眠。”

到了周末,團(tuán)隊內(nèi)部開了一次復(fù)盤會。領(lǐng)導(dǎo)把失敗的主要原因,歸納為直播間突然被封的特殊事故。

“其實我不太認(rèn)同?!毙說,“其實還有幾個深層次的主觀原因,是我們公司沒做好?!?/p>

  1. 第一:高估了直播帶貨的效果,“為什么我們的核心產(chǎn)品羅永浩一場直播,銷售額很高,因為那個產(chǎn)品做了幾十年了,消費者心智很認(rèn)同。而美妝是我們第一次碰,就期待著通過一場直播引爆,走的有點太急了,不夠穩(wěn)。”
  2. 第二:臨時決定太倉促,合同細(xì)節(jié)沒敲定,導(dǎo)致直播翻車無法追責(zé)。
  3. 第三:部門間太過分裂,沒有配合。市場部、新媒體部、電商部、客服部等沒有對直播帶貨形成統(tǒng)一認(rèn)知和可持續(xù)方法論。

于直播帶貨而言,李佳琦薇婭的成功,只是千萬里挑一的少數(shù)傳奇,對于大部分品牌和主播來說,夢想著靠直播一步出頭,可能難比登天。

 

本文由 @財經(jīng)故事會 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

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評論
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  1. 心疼小K啊,也是一次慘痛的翻車教訓(xùn)。

    來自浙江 回復(fù)