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榮耀標識視頻號直播，打開了想象力
編輯導語：2020年，直播帶貨元年。隨著各大APP紛紛進攻直播行業，流量巨頭微信也終于放大招了，從10月2日起，視頻號多了一個新功能——發起直播。相比注冊流程復雜的公眾號，視頻號把微信里的創作門檻大幅降低了；在視頻號的推進中，功能進化也很快。視頻號直播，是否打開了想象力？
當直播帶貨從一個風口變成一種趨勢，互聯網巨頭基本都坐不住了，要么重金加碼，要么抓緊入局。騰訊也不例外。
據不完全統計，自2019年起，騰訊基于微信生態推出的直播產品就有4款之多，分別為看點直播、小程序直播、微信群直播，以及近期更新頻頻的視頻號直播。
騰訊這種架勢，很容易給人一種又要“賽馬”的錯覺（“賽馬機制”存在于很多互聯網公司，即通過內部競爭催生產品的方式，以騰訊最為典型）。
但深入了解四款產品后，你會發現它們不是“你死我活”的競爭關系，而是基于不同微信工具/場景，給商家推出的不同直播解決方案。
但不管是怎樣的直播解決方案，對商家來說，流量和轉化才是最為關心的問題（后者與直播產品的私域化程度緊密相關，私域化程度越高，轉化率越高）。
因此，如果從商家流量獲取能力以及產品私域化程度這兩個維度出發，這四款直播產品在同一坐標系的相對位置大概如下圖所示：
不難看出，相較其它三款直播產品，視頻號直播更具想象力。
接下來，我們就從這張圖出發，來看看這四款直播產品的差別在哪？為什么它們在坐標圖的相對位置是這樣的？以及為什么說視頻號直播更具想象力？
01?微信群直播、小程序直播的硬傷
先從坐標圖最右側的微信群直播說起：微信群直播目前還在內測階段，不過從已經公開的資料能力來看，它的優劣勢都非常突出。
- 優勢：離用戶最近。將直播間直接開到私域流量池中，轉化鏈路最短；
- 劣勢：看得見的流量天花板。直播間流量無法突破微信群能夠容納的用戶數上限，群里發起的直播也不支持跨群分享。
這決定了微信群直播無法承載規?；纳狻Ｒ虼?，無論是已經自帶流量的大品牌，還是正在追求高流量的中小商家，基本都不會將微信群直播作為自己的營銷陣地。
流量獲取確實是微信群直播的短板，但它勝在私域的長板足夠長，因此對于剛開始做IP變現的用戶反而會是不錯的選擇；而且它無法跨群分享的劣勢，對于比較追求內容私密性的用戶，也會成為優點。
所以說句大實話，微信群直播是有價值的，只不過它的商業價值沒有行業媒體鼓吹的那么大。
接下來看微信群直播左上方的小程序直播：不同于剛內測上線的微信群直播，小程序直播已經公測9個多月，期間經歷過“三八女神節”、“618購物節”、“廣州首屆直播節”以及“雙11購物節”等多場電商戰役，并且跑出了一些還不錯的數據。
但據不完全統計，小程序直播的這些亮眼數據，目前更多集中于一些知名品牌、商超、第三方平臺，以及早已布局私域流量的玩家，中小商家基本不見蹤影。
之所以會出現這種情況，有兩方面原因：第一，中小商家沒有跑出來好看的數據，所以不會被報道；第二，中小商家壓根就沒有用小程序直播。
關于第一點，之前寫過一篇機構平臺如何美化數據的文章《給爛大街的數據報告“擠擠水分”》，這里就不贅述了，今天重點聊聊第二點：中小商家為什么不用小程序直播？
1. 成本問題
之前就職于一家國內排名靠前的小程序第三方服務機構，他們主要給電商、新零售這兩類中小商戶提供小程序制作，制作費用不低，基礎版就要小幾千，要是加上砍價、拼單、會員等高級功能，價格還得再往上升。
要知道，這都還是前期的制作費用，如果算上后期的運營和維護成本，對于預算本就捉襟見肘的中小商家來說，小程序并不算一門好生意，更遑論依托于小程序的直播了。
2. 流量問題
之前回訪小程序商戶時，我會問他們一個共同問題，“你們對小程序直播的使用體驗如何？”得到的答案中“體驗一般”占大多數，原因是沒有流量。
“小程序直播還是太考驗企業本身的能力了，可能更適合大一點，私域運營能力強的商家?！蹦匙o膚品牌創始人也表示，年初在小程序測試了兩場直播，后來由于效果不太理想，從而轉到其他平臺進行直播。
而幾個月前，我在走微信PR內推流程的時候，也從官方口中驗證了這一點，相比淘寶直播、抖音直播等競品，小程序直播缺乏公域流量的硬傷確實影響了商戶對直播平臺的選擇。
后來微信給出了一個試驗方案，7 月 17 日晚間，微信官方發布《新增官方收錄入口“購物直播”》稱，微信團隊在安卓版微信灰度發布購物直播功能，用戶可通過“發現 > 小程序 > 購物直播”進入觀看，購物直播中包括直播中、預告和回放三種類型的直播間。
這相當于為小程序直播安排了一個公域流量入口，以此作為吸引更多商家進駐平臺的競爭籌碼。只不過四個月過去了，這個籌碼目前仍在灰測當中。
即使退一步講，這個功能在未來會全量上線，但入口過深的問題依然有待解決，否則它很可能會步“附近的小程序”的后塵。
02?看點直播、視頻號直播殊途同歸
如果說小程序直播在“公域+私域”這條路上還處在摸石子過河的階段，那么同時期推出的看點直播，以及后發的視頻號直播，則屬于已經撒開步子向前跑的典型案例。
先說看點直播：在這四款直播產品中，看點直播和小程序直播在產品形態上最為相似，同樣以小程序承載流量，同樣可以在微信生態內完成分享、邀請、觀看、互動、購買等環節，同樣已經成功驗證自己強大的私域變現效率。
但不同于小程序直播的是，看點直播一直非常重視對公域流量的引入。2019年12月16日，看點直播首次推出面向商家的“引力播”計劃，其中一項重要議題就是公域流量扶持。
2020年9月15日，看點直播發布“重力播”計劃，億級公域流量扶持再次成為重頭戲。
在這兩次計劃中，看點直播所高舉的公域流量扶持，其實就是打通騰訊內容平臺（包括QQ瀏覽器、看點快報、QQ看點、微視、騰訊新聞、騰訊視頻等），為優質的直播內容提供公域流量的配置。
而且不同于時刻提防著用戶引流的其它直播平臺，看點直播允許且鼓勵商家將公域流量導流到自己的公眾號、微信群等私域流量池進行深度運營，這對于追求公域流量和私域流量“兩全”的商家、主播和MCN來說，無疑具有更大的吸引力。
公域流量轉為私域流量、私域流量通過維護運營裂變出更多私域流量、最終在直播時完成流量變現，這就是看點直播的商業邏輯和核心競爭力。
接下來聊聊今天的主角，同樣走“公域+私域”路子的視頻號直播。視頻號直播的私域能力不難理解，畢竟扎根于微信。真正耐人尋味的，其實是它獨特的公域能力，這與它的功能設計有著莫大關系。
大家前段時間可能都見過視頻號直播的這個新功能，即朋友圈強行置頂朋友分享的直播。
不過由于這個功能在視覺上過分“擾民”引起民憤，微信團隊后來采取折中手段，將選擇權交還給用戶，允許用戶關閉朋友圈置頂的直播窗口。
對于普通用戶，上述結果無疑值得拍手稱快；不過對于追求流量的商戶、主播來說，心情可能就像坐了次過山車，而且是由高處急轉直下。
說實話，大家心情也不用那么down，因為視頻號直播真正強大的公域能力，其實是「朋友」信息流顯示「朋友在看的直播」。
它不同于看點直播、淘快抖提供的有限的“魚塘型公域流量”，而是基于社交網絡構建起來的、理論上可以覆蓋微信12億用戶的超大公域流量。
出于好奇心，你打開了朋友在看的直播，你的其它朋友又打開了你在看的直播……這是一個自發的過程，整個過程就像漣漪一樣一層層向外持續擴散。
當然，視頻號直播“社交網絡型公域流量”的模型想跑起來，必須滿足兩個前提：
1. 視頻號的生態必須繁榮起來
對于這一點，我持有樂觀態度。今年6月份，張小龍就在朋友圈曬出視頻號日活超2億的成績單，還表示“再不mark就三億四億了”，給入局者和觀望者都注入了信心。
2. 直播需要啟動流量
目前，視頻號提供了「附近的直播」的中心化流量入口，從當前測試結果看，20公里以內的直播都能看到，覆蓋范圍算是蠻大的了。
但商家、主播必須意識到，「附近的直播」提供的流量是有限的，如果想要提升直播效果，強運營是少不了的，比如結合視頻號、公眾號、微信群進行預熱引流等等。
基于以上判斷，所以才有了開篇這張坐標圖（為方便大家查看，我又把它搬過來了），其中淘寶直播是作為對照的存在。
03?視頻號直播打開想象力
視頻號直播“公域+私域”的想象空間確實巨大，但對于“無利不起早”的商戶來說，這似乎還不足成為他們爭先入駐的理由。它還需要一股更強的力量，推商戶一把。
這股推力，就是“視頻號直播+微信小商店”。
要知道，無論是小程序直播、看點直播，還是淘寶直播、快手直播、抖音直播，開通直播都有一定的門檻（主體資質、資金實力等），而且部分門檻對于小商家來說，基本很難跨越。
而“視頻號直播+微信小商店”的無門檻組合，直接將直播和帶貨的門檻消解于無形。
視頻號直播目前已基本放開，人人皆可直播；微信小商店的開通也很簡單，分企業/個體戶，以及個人兩種選項，前者需要營業執照，后者為只需完成身份驗證即可，“人人都能做點小生意”絕不僅僅是一句slogan。
另外，視頻號直播的上新速度也令人咋舌，產品上線短短一個多月，就已經推出了多項新功能：
- 在畫面上，從最開始被大家吐槽的無美顏、低碼率，到如今具備初步的美顏功能和更清晰的直播畫質。
- 在分享上，從「關注」信息流置頂直播，到「朋友」信息流顯示「朋友在看的直播」，「附近」信息流置頂「附近的直播」，以及朋友圈置頂朋友分享的直播。
- 在設備上，從一開始只能用手機播，到現在可以向視頻號團隊申請直播推流（所謂直播推流，簡單來說，就是可以用攝像機拍攝、再通過信號接入，不用手機直播）。
- 在互動上，從一開始只有簡單的留言，到現在支持評論上墻（特色功能），以及即將支持的連麥等標配能力。
視頻號直播正在以這種狂飆突進的姿態，向我們講述著電商直播賽道的一個“新故事”，并且不斷打開我們對騰訊電商直播的想象力。
說實話，我不奇怪這篇文章發出去后，視頻號直播又突然上新。我現在更好奇的是，它會以多快的速度補齊直播標配能力，又會推出多少類似“評論上墻”的特色能力，這是值得期待的。
作者：一拳超人的弟弟，互聯網媒體人，產品愛好者；個人公眾號：游牧志（ID：nomadic-diary）
本文由@游牧志 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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觀察了一下抖音直播還有淘寶直播，許多已經1萬以上的在線人數的直播間，普通狀態下，買賣互動才會有緩慢的信息留言滾動，那成交額更是低了。所以，微信直播的私域流量因為大家更熟悉一點，但是也至少要3000人在線，會產生留言互動滾屏。先不說賣出去多少，這種互動是支撐主播播下去的第一件事。微信上的流量達不到。張小龍其實很厲害，直播電商和秀場電商野蠻生長現在都被戴上緊箍咒了，他還沒推出規?；a品，對人性的理解和風險的控制，這種克制，不是一般人能做到的?；畹没鸷突畹镁?，騰訊其實熬過來20年，小心謹慎不激進是關鍵。