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編輯導(dǎo)讀：有的時(shí)候我們需要買一件不怎么熟悉的商品時(shí)，會(huì)在網(wǎng)上搜尋相關(guān)信息，看一些測(cè)評(píng)的文章或視頻，最后做出抉擇。這就是內(nèi)容電商的一種表現(xiàn)形式，它向用戶呈現(xiàn)的是內(nèi)容，而不是赤裸裸的商品本身。本文作者圍繞內(nèi)容電商發(fā)表了自己的一些看法，與你分享。

01 引言

在之前的一段生活經(jīng)歷中，我打算購(gòu)置一款行李箱，希望它的材質(zhì)耐磨、使用輕便、儲(chǔ)物能力好?？墒?，我在淘寶搜索結(jié)果中查看了七八頁(yè)，也難以確定我該買哪一款行李箱，才可以滿足我的期望要求。

因?yàn)樵诖罅筷P(guān)于行李箱的搜索結(jié)果中，有不同的品牌、外觀、功能，以及參差不?的價(jià)格、折扣和評(píng)論，為了找出滿足需求那款行李箱，會(huì)讓我本能的在各種影響因素中進(jìn)行過(guò)濾對(duì)比、綜合評(píng)估，而且，很多商品呈現(xiàn)的信息偏于表面特性的介紹，以至于無(wú)法讓我足夠信任。同時(shí)，這也耗費(fèi)了我太多的思考精力，持續(xù)了一周，我還是遲遲沒(méi)有買到讓我放心的行李箱，慢慢的我快失去購(gòu)買的欲望了。

那么，應(yīng)該如何快速解決我的問(wèn)題呢？

02 內(nèi)容電商的產(chǎn)品邏輯

1. 什么是內(nèi)容電商

有?次，閑暇之余看到一篇文章，標(biāo)題是：終于等到你：狂摔親測(cè)！便攜抗造還能裝的?李箱就是它，由于我還沒(méi)有買到?李箱，?且標(biāo)題表達(dá)的信息要素?較符合我的需求，我就進(jìn)一步瀏覽了文章，從?章中可以了解到賣家對(duì)市?上常?的?款?李箱的耐磨性、輕便性、安全性、儲(chǔ)物能?等多??進(jìn)?了實(shí)物測(cè)試對(duì)?，給出了測(cè)試過(guò)程和測(cè)試結(jié)果，?論從外觀還是測(cè)試結(jié)果都很讓我信服。結(jié)果，讀完?章后我就下單了，即使價(jià)格也不是很低，居然短短的午休時(shí)間我就購(gòu)買了之前花費(fèi)?周都沒(méi)有完成購(gòu)買的?李箱。

上述提到的這篇講解行李箱的文章，給我提供的購(gòu)物場(chǎng)景就是內(nèi)容電商的一種表現(xiàn)形式，它向用戶呈現(xiàn)的是內(nèi)容，而不是赤裸裸的商品本身。在內(nèi)容電商中，內(nèi)容的本質(zhì)是向消費(fèi)者傳遞商品的消費(fèi)知識(shí)，通常使用以下幾種內(nèi)容形式來(lái)表達(dá)消費(fèi)知識(shí)，抓住對(duì)用戶的吸引力。

1）功能評(píng)測(cè)型

如果人們對(duì)某個(gè)陌生的事物感興趣，就會(huì)對(duì)它存有好奇心和求知欲，被其吸引，總想進(jìn)一步窺探事物的真實(shí)細(xì)節(jié)，以滿足認(rèn)知驅(qū)動(dòng)心理。

商品的功能是否解決痛點(diǎn)、是否好用，應(yīng)該是消費(fèi)者購(gòu)買前最為關(guān)心的事情了，而在以商品功能評(píng)測(cè)為核心的內(nèi)容中，會(huì)從實(shí)際使用的角度去親測(cè)體驗(yàn)，剖析商品的細(xì)節(jié)和功能，并輔以實(shí)景圖片、視頻等表達(dá)真實(shí)感。

通過(guò)閱讀評(píng)測(cè)內(nèi)容，消費(fèi)者預(yù)見(jiàn)了商品解決實(shí)際問(wèn)題的能力以及良好的效果，而這些問(wèn)題正是消費(fèi)者所遇到的，從而前后相互吻合、印證，同時(shí)會(huì)在意識(shí)中產(chǎn)生自我暗示：不錯(cuò)，這就是我想要的，買了它就可以解決我遇到的問(wèn)題，引發(fā)強(qiáng)烈的占有欲，因此觸動(dòng)了下單購(gòu)買的欲望。

2）知識(shí)解惑型

知識(shí)解惑型的內(nèi)容更加集中分析消費(fèi)者所遇到的問(wèn)題，且較普通人有更加深刻的理解和洞見(jiàn)，并善于抽絲剝繭，一針見(jiàn)血的從消費(fèi)者角度描述問(wèn)題產(chǎn)生的本質(zhì)原因，例如一些底層原理性的科學(xué)知識(shí)或事物運(yùn)作的規(guī)律等，具備領(lǐng)域?qū)I(yè)性，使得讓消費(fèi)者快速、容易的認(rèn)識(shí)并理解所遇到的問(wèn)題。

對(duì)于一款男士控油潔面乳的商品，可以先從男士的皮膚特性、生活環(huán)境等因素入手解釋男士皮膚出油的根本原因，例如男性皮脂腺和汗腺都很發(fā)達(dá)，皮膚缺水導(dǎo)致水油不平衡等。

通過(guò)知識(shí)解惑，觸碰到消費(fèi)者的痛點(diǎn)所在，消費(fèi)者對(duì)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)也更加清晰，同時(shí)會(huì)產(chǎn)生“你很懂我”這樣一種心理暗示，引發(fā)認(rèn)同和信任，放大了消費(fèi)者想進(jìn)一步解決問(wèn)題的欲望。

當(dāng)消費(fèi)者心理處于尋求解決方案的狀態(tài)時(shí)，內(nèi)容再推薦商品，同時(shí)分析、驗(yàn)證商品的功效和問(wèn)題的高度匹配性。這樣一來(lái)，問(wèn)題產(chǎn)生的根本原因以及對(duì)應(yīng)的解決方案都被提供了，從而消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這款商品具備可以解決我的問(wèn)題，產(chǎn)生下單購(gòu)買的欲望。

3）文化故事型

文化故事型的內(nèi)容通常會(huì)描述商品的誕生背景、歷史淵源等，例如發(fā)源地、發(fā)明人以及發(fā)明的初衷或向往，可能是一段凄美的愛(ài)情傳說(shuō)，也可能是一位情懷草根發(fā)明人的匠心追求。雖然不具備功能屬性，但是可以體現(xiàn)商品的情感屬性，從而折射出商品的品牌附加值。

昔日煙草大王褚時(shí)健歷經(jīng)人生起伏，75歲再創(chuàng)業(yè)，悉心種植冰糖橙。這種冰糖橙需要等待五年才能吃上高品質(zhì)口感，然后需要砍掉老樹(shù)，重新種植再等待五年。通過(guò)一顆橙子的命運(yùn)，詮釋了一種精神狀態(tài)：誰(shuí)不曾失敗，誰(shuí)不曾歷經(jīng)起伏，低谷過(guò)后，重新出發(fā)，從頭再來(lái)。

人對(duì)于可以產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同感的事物，更容易引發(fā)情感共鳴，迅速拉近兩者關(guān)系，帶來(lái)正向的情緒感受，例如感動(dòng)、愉悅、積極。通過(guò)商品文化故事的描述，加深消費(fèi)者記憶的同時(shí)，可以引起消費(fèi)者對(duì)于商品文化故事的價(jià)值認(rèn)同，也就是說(shuō)只要擁有了該商品，就等同于與商品彰顯的價(jià)值觀產(chǎn)生了更緊密的聯(lián)系，并強(qiáng)化自身所認(rèn)同的這一價(jià)值觀，獲得心理愉悅感，這是更高級(jí)的精神滿足，從而產(chǎn)生下單購(gòu)買的欲望。

4）名人背書(shū)型

名人具備光環(huán)效應(yīng)，在大量群眾的見(jiàn)證下已經(jīng)獲得信任和支持，因此我們潛意識(shí)認(rèn)為名人的選擇也已經(jīng)被廣大群眾所認(rèn)同和尊重，并具備可靠性。而人又天生不愛(ài)選擇或決策，很容易受到他人選擇的影響而追隨。

在以名人背書(shū)為賣點(diǎn)的內(nèi)容中，會(huì)從明星同款或明星推薦的角度創(chuàng)造話題，并提到哪位名人在使用該商品，使用后產(chǎn)生的良好效果等真實(shí)感受。

由于名人效應(yīng)帶來(lái)的公信力和影響力，消費(fèi)者認(rèn)為選擇該商品是可行的，買了它就可以獲得與名人等同的使用效果，并解決問(wèn)題，從而輕易獲得消費(fèi)者的信任以及沖動(dòng)性跟隨，產(chǎn)生下單購(gòu)買行為。

一位身材纖瘦的知名女星向你推薦一款減肥茶，并講述了她如何通過(guò)這款減肥茶一步步變瘦的經(jīng)歷，大概率你會(huì)認(rèn)為選擇這款減肥茶，堅(jiān)持喝下去，你也可以像她一樣，擁有完美身材。

2. 發(fā)生購(gòu)買的本質(zhì)原因

當(dāng)消費(fèi)者被內(nèi)容吸引后，潛意識(shí)里就會(huì)存在一個(gè)問(wèn)題：覺(jué)得這款商品蠻好的，我現(xiàn)在要不要買它？在幫助消費(fèi)者解決這個(gè)問(wèn)題之前，我們先來(lái)了解一個(gè)心理層面的需求：認(rèn)知閉合需求。

認(rèn)知閉合需求，它描述的是當(dāng)遇到一個(gè)問(wèn)題并需要決策的時(shí)候，會(huì)存在尋找明確答案的欲望。若認(rèn)知閉合需求過(guò)高，表示問(wèn)題比較模糊復(fù)雜而難以做出決策，便急于想找到答案來(lái)說(shuō)服自己，做出決定，以逃離這種不安的感受，但得到的答案不可靠性也越高。若認(rèn)知閉合需求低，人們就可以基于現(xiàn)有條件輕易的找到多個(gè)證據(jù)，并做出自我認(rèn)為正確率較高的決策，同時(shí)帶來(lái)輕松愉悅的成就感。

而內(nèi)容電商就是要通過(guò)更快且更容易達(dá)成認(rèn)知閉合的方式來(lái)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，輕易做出購(gòu)物決策，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買轉(zhuǎn)化。那內(nèi)容電商如何讓消費(fèi)者快速達(dá)成認(rèn)知閉合呢？

1）有需求價(jià)值的內(nèi)容

消費(fèi)者的購(gòu)買決策受多重因素的影響，不同的消費(fèi)群體購(gòu)買決策也有不同，而內(nèi)容電商就是依靠?jī)?nèi)容挖掘、表達(dá)、強(qiáng)化這些影響因素，引起消費(fèi)者需求意識(shí)，使得消費(fèi)者更加容易、更加快速的做出決策。

通過(guò)對(duì)四種內(nèi)容類型的理解，我們發(fā)現(xiàn)無(wú)論是講述功能評(píng)測(cè)、知識(shí)解惑，還是文化故事、名人背書(shū)都屬于有需求價(jià)值的內(nèi)容，本質(zhì)上都是在有意的吸引消費(fèi)者，引起消費(fèi)者的需求意識(shí)，并產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

2）場(chǎng)景浸入感

在內(nèi)容電商購(gòu)物場(chǎng)景中，用戶當(dāng)下只能了解到正在講解的商品，沒(méi)有其它類似的多個(gè)同質(zhì)化商品同時(shí)處于用戶視覺(jué)中觸發(fā)用戶對(duì)比意識(shí)，分散用戶注意力，對(duì)決策造成干擾。用戶浸入在當(dāng)前商品的講解中，代入感與隔離感更強(qiáng)，若內(nèi)容切中了用戶興趣或痛點(diǎn)，而自己好像又需要，這就被動(dòng)放大了感性沖動(dòng)對(duì)購(gòu)買行為的影響，降低消費(fèi)者的防御性意識(shí)，增強(qiáng)購(gòu)買意愿性。

03 內(nèi)容電商用戶特征

從內(nèi)容電商的產(chǎn)品解決方案中，我們可以看出它通過(guò)內(nèi)容傳遞商品的品質(zhì)、設(shè)計(jì)、功效以及情感屬性來(lái)引發(fā)需求價(jià)值，從而與消費(fèi)者建立穩(wěn)固的信任關(guān)系，使得購(gòu)物這件事情變得更加的便捷、放心和美好。

現(xiàn)在，我們已經(jīng)進(jìn)入了商品信息爆炸的時(shí)代，任何一款商品都可能找出成千上萬(wàn)個(gè)同類款型，外觀、質(zhì)量、功效、價(jià)格等多維度差異無(wú)疑增加了篩選信息的成本，但消費(fèi)者的辨別能力仍無(wú)法快速的解決決策這一問(wèn)題，高閉合認(rèn)知需求導(dǎo)致部分消費(fèi)者下意識(shí)的尋求可以快速產(chǎn)生信任的賣貨渠道，完成購(gòu)買。這部分人群往往對(duì)于過(guò)多信息的過(guò)濾和辨別缺乏耐心，或者缺乏主動(dòng)篩選的能力，或者習(xí)慣被選擇、被推薦，例如生活節(jié)奏快、注重生活效率的消費(fèi)群體，他們更傾向使用已經(jīng)被平臺(tái)認(rèn)真篩選過(guò)的商品，甚至愿意花錢去換取效率的提升。

隨著社會(huì)生產(chǎn)力的提高，消費(fèi)能力得以提高，部分消費(fèi)者已經(jīng)不滿足于商品的功能性、易用性等質(zhì)量屬性，而是升級(jí)到價(jià)值觀的匹配從而創(chuàng)造愉悅性的要求，這包括商品的尊貴感、個(gè)性感以及優(yōu)越感，同時(shí)滿足受尊重以及自我實(shí)現(xiàn)的心理需求，特別是在生活中扮演極其重要角色的商品。這部分人群在日常生活中，極易受到商品的情感附加屬性所影響，例如追求消費(fèi)生活品質(zhì)感的小資、高知群體，或者寶媽等特殊群體，或者高管、企業(yè)家等成功人士。

04 內(nèi)容電商的價(jià)值

1. 用戶價(jià)值

1）降低決策成本

當(dāng)我對(duì)于購(gòu)買行李箱產(chǎn)生更多的期望需求時(shí)，我會(huì)發(fā)現(xiàn)會(huì)在多個(gè)行李箱之間對(duì)比決策所花費(fèi)的精力成本會(huì)更高，從而難以做出綜合評(píng)估。

從內(nèi)容電商的產(chǎn)品邏輯我們了解到，通過(guò)多角度強(qiáng)化內(nèi)容的需求價(jià)值，使得用戶可以更加深度全面的了解商品的方方面面，并降低了用戶的認(rèn)知閉合需求，從而降低用戶的購(gòu)買決策成本，輕松買到滿意的商品，為用戶的消費(fèi)生活提高了效率。

2）滿足消費(fèi)價(jià)值觀

之所以我對(duì)購(gòu)買行李箱有多個(gè)期望需求，也是因?yàn)槲蚁Ｍ@款行李箱可以在我的旅途中扮演一個(gè)陪伴的角色，它可以幫助我輕松的完成旅行，而不會(huì)讓我體會(huì)到由于行李的負(fù)重帶來(lái)的壓力感與各種麻煩事，甚至讓我旅行時(shí)愛(ài)上帶著它，那我就可以安心的享受旅途中的快樂(lè)。

這種價(jià)值觀的滿足已經(jīng)超出了商品功能性的滿足，相比干巴巴的商品介紹，內(nèi)容電商會(huì)從商品起源、品牌情懷、文化故事等方面強(qiáng)化商品精神附加值，以匹配消費(fèi)者的價(jià)值觀，讓消費(fèi)者覺(jué)得收獲的商品功能的同時(shí)，還獲得了價(jià)值認(rèn)同感。

2. 產(chǎn)品價(jià)值

1）商品分發(fā)

內(nèi)容電商中，商品依附于內(nèi)容中，看到內(nèi)容，即可看到商品購(gòu)買入口，內(nèi)容則成為影響消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)物行為的最小單元，平臺(tái)通過(guò)生產(chǎn)內(nèi)容，并依據(jù)一定的機(jī)制向消費(fèi)者分發(fā)內(nèi)容，從而達(dá)到分發(fā)商品的目的。

有需求價(jià)值的內(nèi)容可以在商品信息的海洋中更加容易的引起用戶感知，如果內(nèi)容引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈認(rèn)同和情感共鳴，還會(huì)進(jìn)一步得到用戶主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)分享到其它社交平臺(tái)，加速提升商品的分發(fā)能力，甚至可能形成爆款。

2）促進(jìn)轉(zhuǎn)化

興趣的切合，以及產(chǎn)生需求價(jià)值的內(nèi)容為消費(fèi)者帶來(lái)了更低的認(rèn)知閉合需求，使得消費(fèi)者高度信任內(nèi)容給予的決策依據(jù)，產(chǎn)生了浸入式、沖動(dòng)式的消費(fèi)場(chǎng)景，感性為先會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者降低商品價(jià)格敏感性，帶來(lái)了更強(qiáng)的購(gòu)買意愿，沉淀消費(fèi)行為，從而促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

內(nèi)容電商形成了興趣、了解、決策、購(gòu)買的購(gòu)物思維鏈條，更加符合消費(fèi)決策習(xí)慣，讓消費(fèi)者可以輕松便捷的完成從興趣產(chǎn)生到購(gòu)買的過(guò)程，帶來(lái)了消費(fèi)者與平臺(tái)的強(qiáng)信任關(guān)系，并產(chǎn)生習(xí)慣性依賴。

05 內(nèi)容電商的興起

內(nèi)容電商是一種產(chǎn)品形式，通過(guò)有需求價(jià)值的內(nèi)容引發(fā)購(gòu)買需求，提供了新的購(gòu)物決策方式。如今我們可以看到，內(nèi)容的類型包括了文章、短視頻、長(zhǎng)視頻、直播、帖子等多樣化形式，但無(wú)論如何變化，影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的核心邏輯不會(huì)改變。

但隨著社會(huì)生產(chǎn)力和消費(fèi)者消費(fèi)能力的增加，消費(fèi)心理發(fā)生了變化，消費(fèi)者的決策難度也在增加，而內(nèi)容電商的內(nèi)容場(chǎng)景的變化正在迎合這一需求，讓消費(fèi)者更快的買到更滿意的商品。

作者：Leroy，公眾號(hào)：小樂(lè)的產(chǎn)品筆記

本文由 @小樂(lè)的產(chǎn)品筆記 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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