編輯導讀：前段時間，音樂人老狼在微博上吐槽自己的內容被視為廣告限流，引發了眾多音樂人的轉發和網友的廣泛討論。一方面，微博因為廣告太多而被網友詬病，另一方面，又對分享推薦內容進行限流。微博為什么如此“精分”呢？本文作者對此進行了深入的思考，與你分享。

“新浪微博演出信息限流，書籍分享也限流，都花錢買頭條，窮瘋了吧?！?/p>

當無數網友因微博廣告太多而抱怨時，歌手老狼卻因為內容被視為廣告后限流而惱火。

這并非是最近才存在的偶發事件。周云蓬、野孩子樂隊、左小祖咒、蘇陽等多位音樂人紛紛轉發和評論了老狼的“控訴”，表示自己對外發布的演出信息、一首二十年前的歌曲，甚至是公益項目都曾遇到過相同的情況。

對此，微博客服給出的解釋是內容“包含導流外鏈及導購二維碼，所以被判定為營銷內容”。

一邊是充斥著營銷內容和廣告，一邊則是對分享推薦內容進行限流。這一矛盾的現象不免讓人產生迷惑。

而更多的疑惑還在于微博本身：作為至今仍有一定不可替代性的輿論場，微博為什么會將廣告商業化做到如今這種程度？網友普遍吐槽廣告問題，為何微博仍然不去提升產品體驗？互聯網內容平臺都在做廣告，為什么微博的廣告會讓用戶特別難忍受？

一、微博里到底有多少廣告

在知乎“你為什么卸載微博”問題下，有九成以上回答是廣告太多、太低俗；而在微博平臺上，同樣有有無數用戶吐槽無法屏蔽和擺脫廣告。

即便是不關注互聯網行業、不懂互聯網變現的人，在打開微博后也能夠直觀、清晰地感受到營銷內容的“鋪天蓋地”之勢。

除了打開APP時的開屏，用戶從平臺下方的幾個入口進入都分別能夠看到類型、形態各異的廣告：例如首頁中的關注、推薦，每隔幾條內容廣告就穿插其中；發現入口里的Banner、熱點內容和熱搜榜單中穿插著的廣告，潮物榜則完全是品牌廣告列表；視頻號中微博有時會專門為品牌新增一個tab作為新品營銷專區；就連消息頁面，你關注的網紅博主們也會不間斷地推送大促和新品上線的廣告訊息。

不只是從產品層面可以看到廣告的密集，從內容來看亦是如此。

處于頭部的明星有一大半內容是為推廣自己的作品、為自己代言或合作的品牌而發；KOL的原創內容里或是有帶廣告的安利，或是簡單直接的推廣；眾多營銷號則常態化的更新著九宮格的商品圖片和相似度頗高的營銷文案；而在這其中還會時常夾雜著“打擦邊球”的廣告內容。

如此層層疊疊復的廣告，其背后對應的是微博用十多年時間不斷增加和升級、品類繁多的廣告產品。

八類廣告產品

從微博給出的全商業化產品手冊來看，微博目前全系商業產品包括八類：信息流、視頻類、曝光類、話題類、搜索類、程序化、創新類、聚寶盆。

各類產品中都包含著多種廣告場景和樣式，例如曝光類有能以圖片或視頻展現的開屏廣告、熱門內容第三條的廣告位和發現頁面中間的Banner廣告位；搜索類包括熱搜榜的第三位、出現在搜索框中的默認搜索詞、搜索明星詞后出現品牌植入落地頁等等；話題類則包括發現頁和熱搜榜的第六位、可以植入評論區的品牌評論等等。

熱搜榜第三、第六是明確可售賣的廣告位

可以說，用戶能夠看到的所有內容頁面里都能夠加入各種樣式的廣告，用戶的每一個操作也是在給更多廣告以更多曝光的機會和空間。而現在隨著微博內容從圖文進一步拓展至短視頻、長視頻、直播，可以“塞入”廣告的場景也是越來越多。

相對應的，在內容龐雜的微博上做投放，廣告主也得在多個平臺上對接和操作。截至目前，微博提供的廣告平臺包括：

• 程序化廣告交易平臺WAX，通過實時競價的方式獲得對廣告進行曝光的機會；
• 數據管理平臺DMP，主要提供私有人群管理功能；
• 輕量級推廣產品粉絲頭條，可以讓廣告主的博文24小時置頂粉絲信息流，增加內容閱讀量；
• 信息流產品超級粉絲通，由原粉絲通平臺升級而來，強調可實現廣告立體、定向、智能化投放。

四個廣告平臺

做廣告原本就是一場媒體平臺、廣告主和用戶三方之間的博弈。微博的產品線多、流量大，廣告主的選擇多，底層技術和數據加持后再提升定向的精準度，這看起來是能夠獲得“皆大歡喜”結果的完美方案。

但可以明顯看出的是，雖然信息流廣告都被認為是用戶體驗相對較好的廣告形態，微博平臺內被密集開發和利用的廣告場景卻已經抵消了信息流廣告的這一優勢。而且微博在推薦算法方面也很難稱得上是精準，用戶在瀏覽內容時常會看到眾多與自身毫不相干的廣告，自然就會有疲倦和厭煩情緒。

vivo官方旗艦店曾對微博廣告進行調侃

與此同時，由于微博的廣告售賣對象也包括數量龐大的中小企業和個人，而這兩類客戶做內容營銷的門檻低，產出的廣告內容品質也低，這就導致平臺內商業化內容與原本用戶的分享內容難以區隔，眾多置頂和頻繁出現的低質廣告內容更會讓用戶產生商業化內容多于常規內容的觀感。

由此來看，在微博多樣化、立體化、智能化、精準化的廣告矩陣中，被忽視的恰恰就是用戶。

二、微博為何走到今天這般

回顧微博的前生今生，其實最初它在商業化方面并沒有如今這般“夸張”，而且還一度是除BAT之外廣告業績相當亮眼的公司。

自2009年誕生的微博，其商業化真正起步是在2012年。

2012年2月，新浪CEO曹國偉公布微博的商業化步驟，首先是在第二季度推出基于用戶資料和興趣研發的新廣告系統；下半年推出針對中小企業及其他小客戶的自助廣告系統，并上線移動端的廣告系統；另外在下半年也將啟動對游戲平臺的收費服務，與開發商分享收入。

基于用戶資料和興趣研發的新廣告系統就是微博的“粉絲頭條”，這一產品最大的亮點在于品牌的廣告能夠以信息流的方式在粉絲關注流里置頂，增加曝光度。針對中小企業及其他小客戶的自助廣告系統則是微博另一個極為重要的廣告產品“粉絲通”，該產品采用了兩種收費模式，一種是按展示收費（CPM），另一種是按互動效果收費，有效互動包括點擊、轉發、收藏和關注，屬于效果廣告。

事實上這些廣告模式并不算新奇，微博的“師傅們”是來自于海外的Facebook和Twitter。在海外，Facebook在2006年就推出了信息流廣告，Twitter則是在2011年推出了按粉絲參與度收費的信息流廣告，之后也推出了根據用戶興趣、地理位置做針對性投放的廣告。

相比于傳統的搜索引擎競價推廣、貼片、彈窗、Banner等形式，信息流廣告在用戶體驗、轉化效果上的優勢明顯。同時，相較于轉化情況并不清晰的品牌展示廣告，按效果付費的形式也展現出了對中小企業的極強吸引力。

另外不容忽視的是，2013年阿里巴巴以5.86億美元入股微博，之后便將淘寶商家廣告產品體系接入了微博，并與微博合作推出了廣告產品“微博櫥窗”。

得益于阿里巴巴的助推和把握住中小企業藍海的“粉絲通”，微博在2013年拿到了極為優異的成績單：全年總收入達1.88億美元，較2012年增長185%，其中廣告收入達1.484億美元，占總收入的78.8%，同比增長191%。與此同時，在2013年第四季度，微博在第四季度的客戶數比上一個季度增長了50%，并實現了300萬美元的首次季度盈利。拿著這一成績單，微博在2014年成功敲開了納斯達克的大門。

微博財報數據

完成了從0到1的跨越后，微博在廣告業務方面一路高歌猛進，先后推出多種廣告產品，讓廣告主既能夠組合多個產品集中推廣，同時也能夠有針對性的滿足某些特定廣告主的需求。

但好景并不長久。在微博持續探索和開發廣告產品時，微博的廣告收入增速從2017年開始放緩，來源于中小企業的廣告收入開始不敵大品牌商家。2019年，微博的廣告和營銷營收為15.3億美元，較去年僅增長2%。整體來看，即便匯集著龐大流量，微博對廣告主的吸引力仍是在逐漸下降。

顯然，廣告主們找到了其他流量增長更快、轉化效果更高的地方，這其中就包括短視頻領域的抖音快手、長視頻平臺、今日頭條、加速商業化的微信等一眾平臺。

流量層面，這些平臺都在爭奪用戶時間，微博要面對的競爭者早已不局限于社交領域。而就轉化來看，現階段用算法和個性推薦的平臺有著更精準的定向能力，營銷轉化的效率必然更高。

從這一角度來看，微博必然不會去減少廣告場景和廣告投放量，能夠努力優化和提升的方向也只有兩個：一是內容，即通過豐富符合用戶消費偏好、能夠提升用戶活躍度的內容來承載更多廣告；二是技術，即通過升級算法、大數據分析提升投放的精準度和智能化，進而提升轉化率。

微博其實已經開始了行動。

內容方面，微博在今年推出了視頻號，并在其中設置了專門的廣告分成體系“引力計劃”，以較低的門檻和較高的廣告分成來吸引視頻內容創作者和MCN加入。

技術方面，微博看好人工智能在社交媒體上的運用，在其北美研發中心落地硅谷時CEO王高飛就表示該技術可優化產品的算法和推薦方式，提升用戶體驗和營銷轉化效率。同時，今年微博也推出了新信息流廣告產品“超級粉絲通3.0”，產品在營銷場景、廣告樣式、廣告算法、大數據分析等多方面都有升級。

超級粉絲通產品能力

另外，微博也在引入更多行業技術人才，例如著名開源項目、在線分析型分布式數據庫Apache Doris的主要開發者、原百度鳳巢廣告系統高級架構師、阿里巴巴數據智能商業化技術負責人徐冬奇已于今年6月入職微博廣告技術團隊，擔任微博廣告技術總架構師。

在2009年至2013年這一流量紅利期，歷史將風口拋給微博，微博一度風光；在2013年至2014年這一增速下滑期，微博靠垂直化內容策略，實現了二次崛起。

現在，微博又來到了必須要提升競爭力的時候。在強調品效合一、精準推薦的新階段，積重難返的微博不知是否還能找到再次崛起的方法。

作者：呂玥，微信公眾號：營銷新引擎

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