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編輯導(dǎo)語(yǔ)：視頻號(hào)的出現(xiàn)，讓微信變了另一副樣子。微信之父張小龍?jiān)硎?，微信是一款“用完即走”的產(chǎn)品，但是視頻號(hào)推出以后，微信似乎變了一副模樣。隨著抖音、快手在短視頻和直播領(lǐng)域的地位越來(lái)越穩(wěn)，微信也坐不住了。視頻號(hào)頻繁打通各種鏈路，集三千寵愛(ài)于一身，它真的能火嗎？

直接進(jìn)入主題，談?wù)勎覀€(gè)人最近對(duì)「視頻號(hào)的思考」，本文主要討論以下幾個(gè)問(wèn)題：

1. 思考微信為什么要做視頻號(hào)？
2. 思考視頻號(hào)和公眾號(hào)、朋友圈、時(shí)刻視頻及story差異；
3. 視頻號(hào)有哪些機(jī)會(huì)和優(yōu)勢(shì)？可能的打法？階段性規(guī)劃；
4. 視頻號(hào)和抖音、快手的區(qū)別，以及為何選擇6:7尺寸，不選擇抖音單列全屏設(shè)計(jì)？
5. 拆解視頻號(hào)過(guò)去的動(dòng)作；
6. 視頻號(hào)當(dāng)前存在的問(wèn)題？
7. 視頻號(hào)可能的解法；

一、微信為什么做視頻號(hào)？

關(guān)于微信為什么做視頻號(hào)，之前看過(guò)不少文章也和朋友交流過(guò)。

有人說(shuō)是因?yàn)槎犊於桃曨l搶占用戶大量的時(shí)間，微信的時(shí)長(zhǎng)被搶走了，希望視頻號(hào)來(lái)?yè)屨紩r(shí)長(zhǎng)，對(duì)抗抖快；也有人說(shuō)微信早期集中在圖文內(nèi)容，短視頻有所欠缺，現(xiàn)在想要補(bǔ)齊短視頻版塊；

還有人說(shuō)是因?yàn)楸粡埿↓埣挠韬裢摹笗r(shí)刻視頻」徹底失敗，不得已尋求新的入口和平臺(tái)，承載短視頻；甚至還有人說(shuō)騰訊投入大量資源的微視絲毫沒(méi)有看到追上抖快的跡象，只能靠微信出馬，在短視頻賽道上繼續(xù)搶占市場(chǎng)。

個(gè)人認(rèn)為這些都是正確的現(xiàn)象，但不是最本質(zhì)的原因。微信團(tuán)隊(duì)一直很克制，解決的永遠(yuǎn)用戶本身的需求，對(duì)用戶提供什么價(jià)值是微信一切出發(fā)點(diǎn)。

那思考：微信是什么？微信在解決什么問(wèn)題，微信過(guò)去9年一直在幫人們解決什么問(wèn)題？微信做視頻號(hào)，是不是在現(xiàn)階段更好的幫助微信它一直在解決的事情？

騰訊早期最核心兩個(gè)能力「流量」和「資本」；流量指的是“社交流量”，擁有源源不斷的流量池，而不是像其他公司需要外部買(mǎi)流量。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社交成為用戶留存的“護(hù)城河”，有用戶就意味著流量。未來(lái)整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的私域流量可能都在騰訊手上。對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)，微視能否做成是次要的，短視頻是非常寬的賽道，天花板高，有重要的戰(zhàn)略意義和很好的商業(yè)前景。

如果短視頻能和社交結(jié)合，發(fā)揮出社交優(yōu)勢(shì)才是絕對(duì)的核心；如果抖音、快手目前有絲毫做起來(lái)熟人社交的傾向，騰訊可就絕不只是現(xiàn)在的幾十億只砸在微視里。

盡管抖音、快手一直在嘗試隨拍、日記、story、朋友等一系列社交功能，每天瘋狂給你推薦好友推薦，寧可試錯(cuò)，也不愿錯(cuò)過(guò)。

騰訊安家立命的在于社交關(guān)系鏈，微信最早說(shuō)是一個(gè)通訊工具，但是其實(shí)在「構(gòu)建以QQ、通訊錄為基礎(chǔ)的社交關(guān)系鏈」。

回顧微信從誕生到現(xiàn)在做的幾件事情：

1. 建立通訊錄好友關(guān)系；
2. 建立組織關(guān)系；
3. 建立關(guān)注關(guān)系；

那對(duì)應(yīng)的代表的產(chǎn)品分別是好友（朋友圈）、群、公眾號(hào)；目前視頻號(hào)算是第四個(gè)，構(gòu)建微信賬號(hào)體系。

盡管公眾號(hào)使創(chuàng)作者和用戶某種程度上建立訂閱關(guān)系，創(chuàng)作者只需要解決的內(nèi)容和用戶之間的雙向匹配，但創(chuàng)作者和用戶之間的關(guān)系是比較弱的。

而視頻號(hào)需要解決的用戶和創(chuàng)作者之間的連接，以及如何圍繞著“創(chuàng)作者-內(nèi)容-用戶”構(gòu)建一個(gè)生態(tài)循環(huán)，并讓它健康地運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。

一個(gè)是弱關(guān)系，一個(gè)是強(qiáng)關(guān)系。那微信如今做視頻號(hào)，最本源的目標(biāo)就是繼承了微信過(guò)去9年一直在做的事情，圍繞這個(gè)出發(fā)點(diǎn)思考視頻號(hào)的價(jià)值是什么？

個(gè)人認(rèn)為主要分三方面：

1. 對(duì)生產(chǎn)者的價(jià)值：視頻號(hào)是一個(gè)人人可以記錄和創(chuàng)作的平臺(tái)，和朋友圈封閉社交相比，視頻號(hào)可以拓圈，傳播效率高，在微信生態(tài)內(nèi)獲得更好的曝光，形成擴(kuò)大社交圈的個(gè)人「社交名片」；
2. 對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值：基于社交關(guān)系鏈，相比過(guò)去千人千面的算法推薦，基于微信社交關(guān)系鏈推薦分發(fā)方式，通過(guò)好友之間的互相推薦來(lái)擴(kuò)大短視頻內(nèi)容的選擇范圍，帶來(lái)的是一種新的「消費(fèi)體驗(yàn)」；
3. 視頻號(hào)對(duì)微信的價(jià)值：大量的用戶基礎(chǔ)，強(qiáng)大的社交關(guān)系鏈，連接超12億微信月活用戶，持續(xù)與用戶保持互動(dòng)，維護(hù)和持續(xù)活躍已有關(guān)系鏈，并幫助用戶建立、拓展新的關(guān)系鏈。

就像視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)說(shuō)的：“有了視頻號(hào)之后，公眾號(hào)、朋友圈不再是工具，而是生態(tài)，像生活中的水、電、氣一樣離不開(kāi)。短視頻+直播=最自然的表達(dá)方式?！币曨l號(hào)團(tuán)隊(duì)。

結(jié)論：視頻號(hào)對(duì)微信的價(jià)值是「持續(xù)為了微信關(guān)系鏈的活躍，而做出應(yīng)有的一些不同緯度的貢獻(xiàn)」。

二、思考視頻號(hào)和公眾號(hào)、朋友圈、時(shí)刻視頻及story的差異

1. 視頻號(hào)和公眾號(hào)的差異

個(gè)人認(rèn)為主要是「生產(chǎn)門(mén)檻」和「內(nèi)容」上的差異。視頻號(hào)是一個(gè)人人可以記錄和創(chuàng)作的平臺(tái)，公眾號(hào)門(mén)檻更高，讓每個(gè)人天天寫(xiě)文章是幾乎不可能的事情。

之前也和快手PM交流過(guò)，他認(rèn)為人類(lèi)學(xué)會(huì)說(shuō)話、寫(xiě)字、畫(huà)畫(huà)需要長(zhǎng)時(shí)間的訓(xùn)練，從二維圖像中還原三維信息也需要訓(xùn)練。而人對(duì)于視頻的「感知」是更加自然的，點(diǎn)擊拍攝按鈕也是更容易的。

而且對(duì)于十億人來(lái)說(shuō)，讓每個(gè)人發(fā)文字是不容易的，但是發(fā)照片是每個(gè)人都可以做到的。視頻的生產(chǎn)和成本相比圖文更低。

另外公眾號(hào)過(guò)去主要集中在圖文內(nèi)容，而視頻號(hào)更側(cè)重在短視頻內(nèi)容領(lǐng)域。

2. 視頻號(hào)和朋友圈的差異

此前自己也思考很久，同樣是人人可以創(chuàng)作的載體，都是獨(dú)立創(chuàng)作的個(gè)體，區(qū)別在哪？什么樣的內(nèi)容會(huì)發(fā)布在視頻號(hào)，什么樣的內(nèi)容會(huì)發(fā)布在朋友圈？

從關(guān)系鏈上：朋友圈對(duì)應(yīng)的是好友關(guān)系鏈，屬于封閉社交；視頻號(hào)對(duì)應(yīng)的是全開(kāi)放關(guān)系鏈。個(gè)人認(rèn)為這是視頻號(hào)和朋友圈在關(guān)系鏈維度上的差異（QQ空間和小世界的關(guān)系類(lèi)似）。

從生產(chǎn)者角度：朋友圈應(yīng)該是沒(méi)有質(zhì)量和好壞就可以發(fā)，視頻號(hào)應(yīng)該是要有一定門(mén)檻；一個(gè)強(qiáng)關(guān)系一個(gè)弱關(guān)系。朋友圈本身不能承載娛樂(lè)，或者娛樂(lè)不強(qiáng)，因?yàn)槭菑?qiáng)關(guān)系。

我們看朋友圈不是因?yàn)閮?nèi)容，而是基于社交關(guān)系，基于人本身。打個(gè)比方，視頻號(hào)和朋友圈的差異類(lèi)似抖音/快手和朋友圈的差異，對(duì)于抖快上的KOL而言，他們既有自己的朋友圈，又有屬于自己的粉絲賬號(hào)。

從消費(fèi)者角度：視頻號(hào)消費(fèi)視頻內(nèi)容不局限是朋友圈的日常記錄，通過(guò)好友之間的互相推薦來(lái)擴(kuò)大短視頻內(nèi)容的選擇范圍。

3. 2018年「時(shí)刻視頻」失敗

個(gè)人認(rèn)為很大程度能看到你的視頻就是你的好友，驗(yàn)證完之后沒(méi)有對(duì)關(guān)系鏈的持續(xù)活躍給予更多的幫助。

「時(shí)刻視頻」更偏社交，但是沒(méi)有拓圈，沒(méi)有拓展你好友之外的社交關(guān)系，本質(zhì)上還是消耗已有社交關(guān)系。

視頻號(hào)相比時(shí)刻視頻，最大的差異是可以拓圈，突破朋友圈限制，實(shí)現(xiàn)公開(kāi)傳播。

另外國(guó)內(nèi)所有「story」模式都面臨共同的問(wèn)題，「普通用戶生產(chǎn)的內(nèi)容趣味性不高，內(nèi)容缺乏可看性，難以獲得非親密用戶的積極反饋」。

關(guān)于story的思考，后續(xù)單獨(dú)寫(xiě)一篇，本文不再展開(kāi)。

三、視頻號(hào)有哪些機(jī)會(huì)和優(yōu)勢(shì)？可能的打法？階段性規(guī)劃大體可分為哪幾步？

視頻號(hào)有哪些機(jī)會(huì)和優(yōu)勢(shì)？

如果單從用戶量與時(shí)長(zhǎng)角度，抖音和快手在短視頻內(nèi)容平臺(tái)領(lǐng)域已經(jīng)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

低門(mén)檻創(chuàng)作工具、快速的機(jī)器審核效率、精準(zhǔn)的推薦算法，背后是一整套工業(yè)化生產(chǎn)體系，使得抖快在供給端、運(yùn)營(yíng)端、用戶端已經(jīng)建立強(qiáng)大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)、算法優(yōu)勢(shì)。

短期內(nèi)，國(guó)內(nèi)很難出現(xiàn)與抖快抗衡的第三款短視頻應(yīng)用。其他競(jìng)爭(zhēng)者如果想要擠進(jìn)短視頻賽道，要么從下往上仰攻，要么戰(zhàn)斗力超強(qiáng)，要么資源投入巨大，否則在短視頻賽道上難以突圍。

而進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，不是靠某個(gè)奇招或者一個(gè)idea一招制敵，比的是「效率」、「工業(yè)體系」之戰(zhàn)，這個(gè)往往被大部分人所忽視。但抖音、快手面對(duì)的是擁有12億月活的微信，而且是靠社交關(guān)系鏈起家的微信，那又是另一個(gè)話題了。

那思考：

• 微信做視頻號(hào)有哪些機(jī)會(huì)？
• 階段性規(guī)劃大體可分為哪幾步？
• 視頻號(hào)和朋友圈的差異是什么？

1. 微信做視頻號(hào)存在機(jī)會(huì)

1）內(nèi)部機(jī)會(huì)

1. 社交關(guān)系鏈：得天獨(dú)厚的社交優(yōu)勢(shì)，比抖音、快手更強(qiáng)大的「熟人社交關(guān)系鏈」，有望形成一個(gè)熟人-半熟人到陌生人的「全公開(kāi)的社交網(wǎng)絡(luò)」、以及構(gòu)建一個(gè)「全關(guān)系鏈的內(nèi)容社區(qū)」；
2. 獨(dú)特的推薦分發(fā)機(jī)制：「社交圈層推薦」與「?jìng)€(gè)性化推薦」并重，基于熟人社交+算法推薦的全新分發(fā)模式；
3. 公眾號(hào)加成：公眾號(hào)為視頻號(hào)推薦算法提供底層數(shù)據(jù)支持及提供早期內(nèi)容供給問(wèn)題。

總結(jié)：「社交基因」+「社交圈層推薦&個(gè)性化推薦」+「全公開(kāi)的社交網(wǎng)絡(luò)」。

那具體展開(kāi)，社交關(guān)系本文不重點(diǎn)贅述，重點(diǎn)討論推薦分發(fā)機(jī)制和公眾號(hào)。

推薦分發(fā)機(jī)制：

隨著內(nèi)容量的增加及技術(shù)的升級(jí)不斷變化，內(nèi)容分發(fā)方式、信息分發(fā)方式也在不斷變化。

從最早以新浪為代表的信息門(mén)戶，到百度為代表搜索引擎、到以微博為代表基于社交媒體分發(fā)、再到以抖快為代表個(gè)性化算法推薦，被發(fā)揮到淋漓極致。

算法推薦好處在于推薦的多樣性和個(gè)性化，增加了用戶的在線時(shí)長(zhǎng)，運(yùn)用得好的話，能夠極大地增加用戶的黏性。

但算法推薦帶來(lái)的弊端也很明顯，限制用戶的選擇。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，產(chǎn)生的影響可能會(huì)有兩種：第一種，是沉迷上癮，時(shí)間空洞；第二種就是大家常說(shuō)的「信息繭房」。

而短視頻內(nèi)容生態(tài)里，推薦算法為用戶營(yíng)造的信息繭房效應(yīng)則會(huì)加劇短視頻內(nèi)容垂類(lèi)分化，最終整個(gè)短視頻平臺(tái)會(huì)形成高度同質(zhì)化的價(jià)值取向。

所以抖音早期火的都是顏值類(lèi)小哥哥小姐姐，抖快出現(xiàn)了什么話題容易上熱門(mén)，大家就爭(zhēng)相模仿同類(lèi)視頻，長(zhǎng)期下來(lái)導(dǎo)致「審美疲勞」。

張小龍一直非常堅(jiān)信社交推薦對(duì)于內(nèi)容分發(fā)的價(jià)值，他相信通過(guò)社交推薦來(lái)獲取信息是最符合人性的，因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)里面，大部分情況都是聽(tīng)到周邊的人的推薦而獲得的。

如果說(shuō)「看一看」本質(zhì)是基于社交推薦，通過(guò)好友之間的互相推薦來(lái)擴(kuò)大人的選擇范圍；那視頻號(hào)本質(zhì)其實(shí)也是基于社交推薦，通過(guò)好友互相推薦來(lái)擴(kuò)大短視頻內(nèi)容的選擇范圍，并進(jìn)一步加強(qiáng)社交推薦的價(jià)值。

和過(guò)去被動(dòng)地接收內(nèi)容，靠算法投喂相比，視頻號(hào)在利用算法實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦來(lái)提高內(nèi)容流通效率同時(shí)，通過(guò)社交推薦，確保特定圈層口味的一致性，用社交推薦彌補(bǔ)算法推薦的不足。

微信公眾號(hào)：

微信除了是一款即時(shí)通訊工具，也是媒體信息發(fā)布平臺(tái)。2012 年，微信公眾號(hào)正式上線。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至 2019 年 Q1，微信公眾號(hào)數(shù)量已超過(guò) 3000 萬(wàn)。

視頻號(hào)早期在解決內(nèi)容供給的問(wèn)題時(shí)，受益于眾多公眾號(hào)創(chuàng)作者嘗試向視頻號(hào)轉(zhuǎn)變，使得視頻號(hào)早期生產(chǎn)者大部分都是微信公眾號(hào)的主體，使其渡過(guò)早期內(nèi)容生產(chǎn)瓶頸。

另外，公眾號(hào)為視頻號(hào)推薦算法提供底層數(shù)據(jù)。公眾號(hào)平臺(tái)經(jīng)過(guò) 8 年時(shí)間發(fā)展，已經(jīng)聚集豐富的內(nèi)容垂類(lèi)，包括資訊、娛樂(lè)、情感、搞笑趣聞、教育、科技、財(cái)經(jīng)、時(shí)尚等領(lǐng)域，細(xì)分內(nèi)容垂類(lèi)的背后則是各用戶圈層興趣喜好。

2）外部機(jī)會(huì)

• 抖快——內(nèi)容垂類(lèi)發(fā)展分化

抖音：頭部精品內(nèi)容占據(jù)大部分流量，導(dǎo)致內(nèi)容生態(tài)貧富差距大；

快手：底層價(jià)值觀和去中心化的分發(fā)體系，強(qiáng)化了快手的社交屬性，導(dǎo)致人設(shè)高于內(nèi)容，形成了較高壁壘的內(nèi)容社區(qū)，不利于用戶內(nèi)容的進(jìn)一步擴(kuò)展。

根據(jù)智氪研究院的數(shù)據(jù)顯示，2019 年 5 月快手和抖音的用戶重合度達(dá)到 47%。目前抖音與快手均是娛樂(lè)屬性很重的社區(qū)，以抖音為例，搞笑、網(wǎng)紅帥哥、明星、網(wǎng)紅美女等垂類(lèi)備 受其平臺(tái)用戶喜愛(ài)，攝影教學(xué)、職場(chǎng)教育、辦公軟件、知識(shí)資訊類(lèi)則發(fā)展緩慢。

另外幾乎所有MCN 機(jī)構(gòu)簽約 KOL 是以商業(yè)化為目的，如果KOL獲取的流量無(wú)法覆蓋投入的運(yùn)營(yíng)成本，ROI為負(fù)，相應(yīng)的 KOL 則會(huì)被淘汰，機(jī)構(gòu)也會(huì)被淘汰。

所以，MCN 機(jī)構(gòu)往往會(huì)簽約強(qiáng)勢(shì)垂類(lèi)的 KOL，從而提高上熱門(mén)的概率以及更高效的獲取流量，最終還是為了變現(xiàn)。

這就是為什么抖音熱門(mén)推薦大部分都是搞笑、網(wǎng)紅美女、明星、帥哥、美女、汽車(chē)等熱門(mén)垂類(lèi)，其他垂類(lèi)沒(méi)有得到足夠好的發(fā)展。

而抖快無(wú)法覆蓋的內(nèi)容垂類(lèi)，同樣也具有內(nèi)容消費(fèi)的價(jià)值。

• UGC尚未真正崛起

關(guān)于短視頻價(jià)值及信息普惠，宿華和張楠此前都公開(kāi)表達(dá)過(guò)看法：

“相比文字圖片，短視頻形態(tài)更具普惠性，降低了信息交流分享的門(mén)檻，不用識(shí)字不用形成觀點(diǎn)，有智能手機(jī)就可以隨手拍，真正實(shí)現(xiàn)了全民參與的可能性。”——宿華。

“抖音其實(shí)是一個(gè)工具，它是一個(gè)幫助用戶傳遞信息的工具。短視頻和抖音帶來(lái)的，是視頻創(chuàng)作、分發(fā)門(mén)檻的大幅度降低，是信息的更快流動(dòng)和連接，是一種信息普惠的價(jià)值?！薄獜堥?/p>

從宿華和張楠的演講中，可以看出抖音和快手的野心不僅僅單純只做內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)，都想要取代手機(jī)上的硬件，成為信息記錄、存儲(chǔ)、傳遞的基礎(chǔ)工具，這是更加底層和普適的剛需。

而即時(shí)通訊和社交是比內(nèi)容消費(fèi)更加普適和底層的剛需，如果「即時(shí)通訊」+「社交」+「信息記錄、存儲(chǔ)、傳遞」想結(jié)合，將具備超強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)。

抖音6億dau，但是愿意持續(xù)發(fā)布視頻的生產(chǎn)者并不多，微信的價(jià)值觀是讓「每一個(gè)個(gè)體都有自己的品牌」，低門(mén)檻的視頻號(hào)適合所有人。

想象一下如果微信10億用戶的，都愿意公開(kāi)分享和記錄創(chuàng)作，10億個(gè)創(chuàng)作者，那又是一番怎樣的景象？

短視頻到今天也不過(guò)四五年時(shí)間，未來(lái)還會(huì)有非常大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

比如因?yàn)楣ぞ叩脑颍琔GC還沒(méi)有真正起來(lái)，一旦UGC開(kāi)始真正崛起，將變成世界最大的短視頻社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

2. 視頻號(hào)階段性規(guī)劃大體可分為哪幾步？

那回歸到業(yè)務(wù)本身，不同業(yè)務(wù)不同階段有著不同的打法，那個(gè)人認(rèn)為目前視頻號(hào)的規(guī)劃主要有兩塊：

1. 第一階段：解決消費(fèi)問(wèn)題，提升用戶消費(fèi)意愿；
2. 第二階段：在解決用戶消費(fèi)意愿基礎(chǔ)上，提高普通用戶生產(chǎn)意愿，形成生產(chǎn)、消費(fèi)正循環(huán)。

四、視頻號(hào)和抖音、快手的區(qū)別，以及視頻號(hào)為何偏偏選擇6:7尺寸？

1. 產(chǎn)品定位&價(jià)值觀差異

記錄生活VS記錄美好生活VS記錄真實(shí)生活；優(yōu)質(zhì)內(nèi)容VS強(qiáng)調(diào)公平普惠VS讓每一個(gè)個(gè)體都有自己品牌

slogan往往是公司產(chǎn)品價(jià)值觀導(dǎo)向的體現(xiàn)，首先簡(jiǎn)單介紹下抖音、快手slogan：

快手的slogan經(jīng)歷了“記錄世界記錄你”到“看見(jiàn)每一種生活”再到“擁抱每一種生活”進(jìn)化；抖音的slogan經(jīng)歷了“讓崇拜從這里開(kāi)始”向“記錄美好生活”轉(zhuǎn)變；視頻號(hào)的slogan是“記錄真實(shí)生活”。

（抖音、快手、視頻號(hào)slogan演變)

抖快兩個(gè)產(chǎn)品的核心差異，最主要是因?yàn)閮烧摺镜讓觾r(jià)值觀】和【產(chǎn)品定位】的不同。

宿華曾談到他認(rèn)為快手最重要的是記錄，通過(guò)普通人的視角，去記錄生活中的方方面面；其次就是普惠，普惠就是讓所有人都有同樣能力留下自己的記錄。不會(huì)因?yàn)樗甙质?、窮富美丑來(lái)做判斷，希望能給用戶平等的對(duì)待。

由于價(jià)值觀、產(chǎn)品定位的不同，決定了在產(chǎn)品頂層設(shè)計(jì)：

產(chǎn)品的價(jià)值(服務(wù)于用戶什么需求)，和價(jià)值觀(產(chǎn)品設(shè)計(jì)、內(nèi)容分發(fā)策略、運(yùn)營(yíng)策略)、功能設(shè)計(jì)(一切設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)是產(chǎn)品的底層價(jià)值觀)、內(nèi)容分發(fā)模式、商業(yè)化模式等呈現(xiàn)不同的發(fā)展路徑和差異。

• 一個(gè)強(qiáng)調(diào)“美好”vs 一個(gè)強(qiáng)調(diào)“真實(shí)”，造成了兩者「內(nèi)容分發(fā)算法邏輯」的差異、「產(chǎn)品形態(tài)的差異」、「社區(qū)運(yùn)營(yíng)理念」的差異；
• 一個(gè)重內(nèi)容質(zhì)量，一個(gè)強(qiáng)調(diào)普惠公平；一個(gè)重運(yùn)營(yíng)，一個(gè)輕運(yùn)營(yíng)，一個(gè)選擇單列上下滑沉浸式，一個(gè)選擇雙列瀑布流。

這些差異又造就了抖音和快手不同的「社區(qū)內(nèi)容生態(tài)」、「不同的創(chuàng)作者生態(tài)」、「不同的用戶心智及歸屬感」、「不同的直播生態(tài)」局面。

總結(jié)：抖音側(cè)重“美好”，相比快手的重視人，抖音更重視內(nèi)容。

抖音篩選出并持續(xù)放大高質(zhì)量?jī)?nèi)容，適配的產(chǎn)品形態(tài)是單列全屏沉浸式，優(yōu)化用戶內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)，導(dǎo)致用戶和時(shí)長(zhǎng)的高增長(zhǎng)。

內(nèi)容分發(fā)機(jī)制有利優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和有能力的頭部?jī)?nèi)容創(chuàng)作者，社區(qū)流量分布呈現(xiàn)相對(duì)中心化特點(diǎn)。容錯(cuò)性低，對(duì)消費(fèi)者更友好。抖音更側(cè)重內(nèi)容與人的連接， 社交屬性相對(duì)弱，屬性偏向流量公域可控的平臺(tái)。

快手強(qiáng)調(diào)真實(shí)和普惠，去中心化，內(nèi)容分發(fā)目的讓每個(gè)人都能被看到，降低了用戶的創(chuàng)作心理門(mén)檻，對(duì)生產(chǎn)者更友好；適配的產(chǎn)品形態(tài)是雙列選擇式，半主動(dòng)獲取，容錯(cuò)率高，且引入“基尼系數(shù)”概念對(duì)流量分配進(jìn)行調(diào)控，適合長(zhǎng)尾內(nèi)容。

快手更重視人與人之間的連接，社交屬性更強(qiáng)。但平臺(tái)可控的公域流量不多，更適合做私域流量沉淀。那回看視頻號(hào)的slogan是“記錄真實(shí)生活”，更傾向于「生活沉淀」，用圖片or視頻的形式去記錄自己的生活，有點(diǎn)偏向快手最早期的口號(hào)。

微信一貫堅(jiān)持「讓每一個(gè)個(gè)體都有自己品牌」的價(jià)值觀，視頻號(hào)會(huì)更加注重原創(chuàng)的、個(gè)性化的、個(gè)體的價(jià)值內(nèi)容，是去中心化和更低門(mén)檻的。

相比抖音和快手算法優(yōu)勢(shì)，視頻號(hào)的核心優(yōu)勢(shì)是基于熟人社交+算法的推薦機(jī)制，用社交推薦彌補(bǔ)算法推薦的不足，構(gòu)建一個(gè)全新的內(nèi)容生態(tài)。

關(guān)于抖音、快手、視頻號(hào)的差異，我用表格大概整理了一下：

（部分?jǐn)?shù)據(jù)資料來(lái)自東方證券）

2. 思考抖音快手都選擇9:16尺寸，為什么視頻號(hào)選擇6:7尺寸？

上面提到的抖快視頻號(hào)的價(jià)值觀差異，那這些差異是如何在產(chǎn)品形態(tài)上體現(xiàn)的呢？

抖音、快手豎屏視頻均采用寬高比9：16的設(shè)計(jì)，這樣的視頻滿屏，無(wú)黑邊，兼容性好，同時(shí)消費(fèi)體驗(yàn)最佳。

而視頻號(hào)豎屏尺寸是比例6:7，這樣設(shè)計(jì)導(dǎo)致的后果就是如果視頻小于6：7尺寸，上下以黑色背景填充，大于這個(gè)比例上下會(huì)被裁掉。

對(duì)于抖快的KOL而言，如果想在視頻號(hào)上發(fā)布視頻，要么視頻被裁減，要么重新剪輯，但又會(huì)增加發(fā)布門(mén)檻，那視頻號(hào)為什么設(shè)計(jì)成目前大卡片單列交互？

嘗試拆解背后涉及的邏輯：回到文章開(kāi)頭，微信做視頻號(hào)的目的原因，還是圍繞「社交關(guān)系鏈」去思考。

那我認(rèn)為主要有兩個(gè)原因：

1）幫助用戶消費(fèi)視頻同時(shí)，增強(qiáng)關(guān)系鏈，建立社交關(guān)系的用戶心智

視頻號(hào)6:7的尺寸，相比抖快，視頻的屏幕較小，視頻的上下留白界面更兼顧視頻與文字。

用戶第一眼看到重點(diǎn)可能不僅僅是視頻，可能是評(píng)論下方的某個(gè)認(rèn)識(shí)的好友，弱化內(nèi)容本身，想看看好友贊的內(nèi)容是什么，培養(yǎng)用戶的心智是想看看好友贊的內(nèi)容是什么。

2）增加用戶和創(chuàng)作者之間的互動(dòng)連接

如果你仔細(xì)觀察視頻號(hào)和抖音、快手，最直觀的感受就是除了視頻內(nèi)容，突出視頻的標(biāo)題、地理位置、視頻的標(biāo)簽等信息，視頻的信息更豐富。

而且有的視頻，視頻的標(biāo)題和相關(guān)信息占了屏幕1/3，這樣設(shè)計(jì)的目的嘗試幫助用戶和創(chuàng)作者建立關(guān)系，形成連接。

3. 視頻號(hào)為什么選擇單列半沉浸式，而不選擇抖音單列全屏設(shè)計(jì)？

（快手、抖音、視頻號(hào)交互差異）

抖音是單列，全屏沉浸式上下滑無(wú)腦交互，有利于殺時(shí)間，提高用戶時(shí)長(zhǎng)。設(shè)計(jì)的目的就是為了將消費(fèi)體驗(yàn)做到極致，重點(diǎn)打造“沉浸感”。

我不需要你主動(dòng)找內(nèi)容，我來(lái)幫你篩選篩選高質(zhì)量的作品，你就好好看就行。

快手是雙列設(shè)計(jì)，在交互上需要引導(dǎo)用戶去點(diǎn)擊，去關(guān)注，去評(píng)論，形成粉絲積累，然后再去反哺內(nèi)容創(chuàng)作者，除了看內(nèi)容之外，“引導(dǎo)評(píng)論”是快手最核心的互動(dòng)行為了。

如果視頻不喜歡，你再換一個(gè)選擇自己喜歡的就行。

而視頻號(hào)目前單列設(shè)計(jì)，又不像抖音全屏設(shè)計(jì)，又沒(méi)有選擇快手雙列容錯(cuò)率高的設(shè)計(jì)，偏偏選擇目前看起來(lái)不是很美觀的半沉浸式？原因是什么？

首先視頻號(hào)不會(huì)用抖音的內(nèi)容打敗抖音，也不會(huì)用快手化的方式超越快手，視頻號(hào)從推出的那一刻就不是為了殺時(shí)間，而是基于社交關(guān)系鏈。

快手雙列瀑布流雖然容錯(cuò)性高，但是視頻號(hào)目前主要是社交推薦，用戶在消費(fèi)朋友點(diǎn)贊的內(nèi)容可能后續(xù)并沒(méi)有消費(fèi)意愿，如果雙列設(shè)計(jì)這種問(wèn)題會(huì)更加明顯，消費(fèi)性更弱。

另外容錯(cuò)性高不只是只有快手雙列一種形式，視頻號(hào)核心是社交推薦，即使朋友點(diǎn)贊的內(nèi)容不喜歡，但是因?yàn)槭桥笥淹扑]，只能說(shuō)和朋友興趣不一樣，因?yàn)樯缃魂P(guān)系的存在，容錯(cuò)性也較高。

五、拆解視頻號(hào)過(guò)去的動(dòng)作

視頻號(hào)核心用戶分為兩類(lèi)人：內(nèi)容生產(chǎn)者+內(nèi)容消費(fèi)者，當(dāng)然用戶可能隨時(shí)切換，可能又是生產(chǎn)者，又是消費(fèi)者。不管是抖快，還是視頻號(hào)，拆解內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品要解決的事情主要是以下三件事：

1. 生產(chǎn)者：持續(xù)幫助內(nèi)容生產(chǎn)者生產(chǎn)出高質(zhì)量的內(nèi)容；
2. 消費(fèi)者：持續(xù)幫助內(nèi)容消費(fèi)者更高效獲得適合自己的內(nèi)容；
3. 平臺(tái)：讓生產(chǎn)和消費(fèi)形成連接：幫助內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費(fèi)者形成有效互動(dòng)，形成更好的成就感，形成連接。

圍繞上面三點(diǎn)，拆解視頻號(hào)過(guò)去到現(xiàn)在做的事情：

1. 生產(chǎn)

生產(chǎn)解決的主要是生產(chǎn)工具和生產(chǎn)意愿的問(wèn)題；如何降低用戶發(fā)布門(mén)檻，需要低門(mén)檻的創(chuàng)作工具。

那回頭看微信在生產(chǎn)側(cè)一系列動(dòng)作：收購(gòu)vue，推出秒剪（猜測(cè)：可能內(nèi)部做了生產(chǎn)工具，做了一段時(shí)間，但是和抖快（剪映、快影）有差距，且差距不是一兩個(gè)月能追上的， 通過(guò)收購(gòu)vue比內(nèi)部做收益要高）。

2. 消費(fèi)

消費(fèi)本質(zhì)就是「開(kāi)源」，在不打擾用戶的情況下，盡可能讓用戶接觸到視頻號(hào)的機(jī)會(huì)。

快手當(dāng)初做「story」面臨的情況和Facebook、包括微信「動(dòng)態(tài)視頻」遇到的情況很像，主要是遇到了很大的消費(fèi)問(wèn)題，進(jìn)而打擊了生產(chǎn)，解決方案還是要讓更多用戶消費(fèi)。

視頻被消費(fèi)前提，必須能被看見(jiàn)，要有入口，視頻號(hào)在發(fā)現(xiàn)頁(yè)第二個(gè)位置，僅次于「朋友圈」。

最近做了幾個(gè)版本迭代，可分享到朋友圈、公眾號(hào)，及聊天場(chǎng)景，都是讓視頻號(hào)可以被看到，在微信生態(tài)內(nèi)獲得更好的曝光，擴(kuò)大傳播效率。

包括近期加入了一系列有助于開(kāi)放公域流量的的動(dòng)作：公眾號(hào)圖文可以插入視頻號(hào)動(dòng)態(tài)卡片，朋友圈增加了話題標(biāo)簽，搜索時(shí)可以搜索到視頻號(hào)，都是為了增強(qiáng)消費(fèi)。

3. 互動(dòng)

內(nèi)容消費(fèi)者也是二次傳播者，把朋友點(diǎn)贊融入了傳播的頁(yè)面，可以看見(jiàn)朋友點(diǎn)贊的內(nèi)容，你點(diǎn)贊的內(nèi)容會(huì)被好友看見(jiàn)。另外視頻內(nèi)容也支持一鍵關(guān)注、點(diǎn)贊和收藏。

總結(jié)視頻號(hào)過(guò)去做的事情：生產(chǎn)內(nèi)容，消費(fèi)內(nèi)容，讓生產(chǎn)者和消費(fèi)者有效互動(dòng)，再加二次傳播。

六、視頻號(hào)當(dāng)前存在的問(wèn)題

如果只看視頻號(hào)的現(xiàn)狀，從生產(chǎn)、消費(fèi)、再到互動(dòng)，每個(gè)環(huán)節(jié)都存在各種各樣的問(wèn)題。但是我覺(jué)得最本質(zhì)的問(wèn)題「視頻號(hào)還沒(méi)有幫助用戶形成使用的場(chǎng)景認(rèn)知」，遇到最大的問(wèn)題是消費(fèi)問(wèn)題。

下面具體闡述消費(fèi)的一些問(wèn)題：

1. 視頻號(hào)尚未幫助幫助用戶形成使用的場(chǎng)景認(rèn)知

不像抖快都是獨(dú)立APP，視頻號(hào)目前還是微信「發(fā)現(xiàn)tab」里面的一個(gè)「入口」，雖然地位僅次于朋友圈。

為了解決用戶消費(fèi)的問(wèn)題，微信也是放棄以往的克制，小紅點(diǎn)、強(qiáng)提醒各種增強(qiáng)點(diǎn)擊的交互設(shè)計(jì)，在視頻號(hào)上體現(xiàn)愈發(fā)明顯，但如果能解決用戶的消費(fèi)問(wèn)題，在冷啟動(dòng)期間也無(wú)妨。

視頻號(hào)在未形成自身價(jià)值和心智之前，流量直接來(lái)源與朋友圈，為了更好的讓用戶接觸到視頻號(hào)，視頻號(hào)入口的樣式，還有強(qiáng)提醒小紅點(diǎn)和朋友圈設(shè)計(jì)，幾乎一摸一樣。

這樣設(shè)計(jì)的背后，猜想是視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)利用朋友圈入口的社交消費(fèi)場(chǎng)景和心智，傳遞到視頻號(hào)上。

朋友圈是朋友發(fā)布新動(dòng)態(tài)，入口會(huì)有強(qiáng)提醒；而視頻號(hào)朋友贊過(guò)新的內(nèi)容，在入口也有強(qiáng)提醒。從大家時(shí)不時(shí)打開(kāi)朋友圈，看看哪些朋友發(fā)動(dòng)態(tài)了，到視頻號(hào)，看看我的朋友剛剛看到什么視頻，我也去看看的心智建立。

如果沒(méi)有「視頻號(hào)」三個(gè)字，大部分人都看不出兩者任何差異，甚至哪天「視頻號(hào)」和「朋友圈」位置切換一下，就更加有意思了。

雖然表面看視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)設(shè)計(jì)的非常巧妙，但是如果只靠入口和樣式引導(dǎo)，把朋友圈用戶的心智和使用遷移到視頻號(hào)上，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

關(guān)于微信入口的思考，微信PM啃餅曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：

微信內(nèi)的入口有兩類(lèi)：一類(lèi)是中心化的，一類(lèi)是去中心化的。中心化的入口主要是發(fā)現(xiàn)tab中那些固定入口，去中心化的入口主要是指聊天和朋友圈中流動(dòng)的消息以及公眾號(hào)文章。

更深層的理解，入口可以分為兩類(lèi)：一類(lèi)叫場(chǎng)所，一類(lèi)叫場(chǎng)景。場(chǎng)所是一個(gè)位置，場(chǎng)景是有人有情景的場(chǎng)所。在發(fā)現(xiàn)中加一個(gè)固定入口，只是一個(gè)場(chǎng)所，并不能讓用戶使用起來(lái)，所以還不是場(chǎng)景。

要把場(chǎng)所變?yōu)閳?chǎng)景，需要做好多事情，要有吸引力，要讓用戶來(lái)了還能再來(lái)，否則，它就只是一個(gè)來(lái)了又走的場(chǎng)所，甚至不如廁所。

微信里已經(jīng)有一些成熟的場(chǎng)景了，比如公眾號(hào)、聊天和朋友圈。拿一個(gè)場(chǎng)所去建設(shè)場(chǎng)景并不會(huì)比利用成熟場(chǎng)景更有優(yōu)勢(shì)。

那視頻號(hào)目前看來(lái)，仍然是一個(gè)入口場(chǎng)所，還沒(méi)建立用戶持續(xù)使用的場(chǎng)景。

2. 朋友贊過(guò)的內(nèi)容具備一定「社交價(jià)值」，但是朋友點(diǎn)贊內(nèi)容并不一定有「消費(fèi)價(jià)值」，或者消費(fèi)價(jià)值很弱

目前視頻號(hào)未幫助幫助用戶形成使用的場(chǎng)景認(rèn)知是結(jié)果，那是什么原因?qū)е碌模?/p>

本質(zhì)還是目前基于「社交推薦」帶來(lái)的推薦內(nèi)容不符合用戶預(yù)期；朋友贊過(guò)的內(nèi)容具備一定社交價(jià)值，但是朋友點(diǎn)贊內(nèi)容并不一定有「消費(fèi)價(jià)值」，導(dǎo)致消費(fèi)差，留存差，尤其是新用戶的留存非常低。

在大膽一點(diǎn)，個(gè)人覺(jué)得「短視頻社交其實(shí)不是熟人社交，不是因?yàn)槲液湍汴P(guān)系好，我才看你的東西，更偏興趣」。在這個(gè)維度下，基于知識(shí)圖譜，內(nèi)容本身，用戶興趣做的事情還很少。

視頻號(hào)基于內(nèi)容的探索和興趣的分發(fā)，內(nèi)容豐富之后，用戶喜歡的不像是媒體平臺(tái)頭部為王，內(nèi)容分散，用戶的興趣廣泛，能不能吸引用戶非常關(guān)注，需要推薦，內(nèi)容的連接，整個(gè)生態(tài)的建設(shè)。

另外在思考視頻號(hào)基于熟人社交分發(fā)和千人千面算法推薦之前，大家可以嘗試在心里回答下面9大問(wèn)題：

1. 你覺(jué)得朋友點(diǎn)贊是否重要？
2. 你是否會(huì)因?yàn)榕笥腰c(diǎn)贊而進(jìn)入視頻號(hào)觀看內(nèi)容？
3. 如果會(huì)，進(jìn)入視頻號(hào)內(nèi)朋友點(diǎn)贊的內(nèi)容是否滿足預(yù)期？
4. 推薦朋友點(diǎn)贊的視頻，普遍是自己喜歡的嗎？
5. 你真的很在乎你朋友喜歡什么視頻嗎？
6. 朋友點(diǎn)贊的視頻，你每天關(guān)注的意愿有多強(qiáng)？
7. 有多少人因?yàn)榭吹脚笥腰c(diǎn)贊的紅點(diǎn)進(jìn)入視頻號(hào)，因?yàn)閮?nèi)容不喜歡，就離開(kāi)視頻號(hào)的？
8. 你看視頻號(hào)主要是通過(guò)朋友圈分享還是自己主動(dòng)點(diǎn)擊視頻號(hào)入口去瀏覽？
9. 你會(huì)有隱私壓力嗎？擔(dān)心你的點(diǎn)贊被朋友看到嗎？

視頻號(hào)盡管是「社交推薦」+「?jìng)€(gè)性化算法推薦」雙重推薦方式，但目前重點(diǎn)在仍「社交推薦」，推薦朋友點(diǎn)贊的內(nèi)容，真的是最有效，推薦是最適合用戶的內(nèi)容嗎？

我個(gè)人覺(jué)得未必；「微信嚴(yán)格上不算熟人社交，混雜了很多中弱關(guān)系（普通好友數(shù)可能超過(guò)五六百），一方面是微信社會(huì)關(guān)系的擴(kuò)大，另一方面是擴(kuò)大背后帶來(lái)社會(huì)關(guān)系的復(fù)雜，而社交關(guān)系的復(fù)雜又帶來(lái)社交推薦的難度」。

今年微信公開(kāi)課，張小龍?zhí)岬侥壳拔⑿庞?000好友已經(jīng)超過(guò)100萬(wàn)人了，試想根據(jù)100個(gè)人好友推薦和基于5000人社交推薦，是完全不同的。

以我自己為例，我每次使用視頻號(hào)消費(fèi)體驗(yàn)很差，很難堅(jiān)持瀏覽3個(gè)視頻以上。

我隨意下拉5-6個(gè)視頻，有音樂(lè)的、有微商講課的、有電影的、有搞笑搬運(yùn)視頻的、有生活小技巧的、有學(xué)習(xí)小技巧的，雖然視頻類(lèi)型很豐富，但是一次性全部展現(xiàn)，真的不感興趣。

感覺(jué)就是隨意推薦朋友點(diǎn)贊的內(nèi)容，給我的感受就是雜亂，加上各種視頻尺寸被遮擋，導(dǎo)致消費(fèi)體驗(yàn)很差（另外大家可以仔細(xì)看看視頻號(hào)，有多少視頻是上下左右被黑屏遮擋的）。

目前尚未了解視頻號(hào)社交推薦邏輯是否會(huì)根據(jù)好友數(shù)量采取不同推薦策略，我猜想會(huì)有不同。同時(shí)伴隨社會(huì)關(guān)系的復(fù)雜，每個(gè)好友的興趣又是相對(duì)分散，導(dǎo)致推薦的難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于靠算法推薦。

朋友點(diǎn)贊推薦第一個(gè)視頻很重要，抖、快針對(duì)冷啟動(dòng)推薦視頻做了大量的A/B實(shí)驗(yàn)，這直接影響了用戶的留存。目前視頻號(hào)是沒(méi)有解決好的。

無(wú)可否認(rèn)社交推薦對(duì)于視頻號(hào)的價(jià)值，視頻號(hào)基于社交推薦，從0-2億，足以證明社交推薦的價(jià)值，但是視頻號(hào)如果想從2億日活增長(zhǎng)到4億，依靠目前到社交推薦算法，個(gè)人覺(jué)得仍有很大挑戰(zhàn)。

（張小龍6月底朋友圈公布視頻號(hào)數(shù)據(jù)）

由于缺少具體數(shù)據(jù)，將本應(yīng)是定量的分析簡(jiǎn)化為了定性的判斷。

3. 單列半沉浸式的消費(fèi)體驗(yàn)弱于抖快

抖音6億DAU，沉浸式的上下滑產(chǎn)品形態(tài)已經(jīng)潛移默化影響了用戶操作習(xí)慣，而一旦用戶習(xí)慣想要改變是很困難的一件事。

而快手極速版，除了靠網(wǎng)賺模式外，憑借單列沉浸式的交互，DAU很快過(guò)億，證明了單列從消費(fèi)上更有效率。

既要照顧快手老用戶的習(xí)慣，又要考慮新用戶的體驗(yàn)，快手今年8.0近年來(lái)最大的改版，創(chuàng)新性的增加精選Tab，就是想在不破壞老用戶瀏覽習(xí)慣同時(shí)，拓展新用戶的瀏覽習(xí)慣。

在談到抖音如何在產(chǎn)品體驗(yàn)上追求極致時(shí)，抖音張楠此前分享了4個(gè)關(guān)鍵要素「全屏高清、音樂(lè)、特效濾鏡、個(gè)性化推薦」，在這四個(gè)方向追求極致做到最優(yōu)，給了用戶更棒的體驗(yàn)。

而圍繞全屏設(shè)計(jì)，抖音團(tuán)隊(duì)將一模一樣的短視頻放在不同的尺寸去看，全屏效果無(wú)論是視覺(jué)沖擊力，還是把用戶拉進(jìn)其中、讓用戶身臨其境的感受上都是非常棒的。

當(dāng)時(shí)抖音團(tuán)隊(duì)做了很多盲測(cè)，同樣得到了這個(gè)結(jié)論。

關(guān)于視頻號(hào)單列的形態(tài)，之前也和視頻號(hào)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人交流過(guò)，視頻號(hào)選擇半沉浸式，犧牲用戶全沉浸式的體驗(yàn)，突出封面標(biāo)題，留下空間來(lái)突出創(chuàng)作者和評(píng)論。

是否是通過(guò)信息和關(guān)系鏈的透出，比抖音沉浸式更加關(guān)注人而不僅僅是內(nèi)容，且有利于社區(qū)氛圍形成，對(duì)方表示確實(shí)是這個(gè)原因。

但是從消費(fèi)體驗(yàn)上看，除了缺乏沉浸感，基本的消費(fèi)感也落于快手，而且從時(shí)長(zhǎng)角度看，以我自己觀察，視頻號(hào)的內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)普遍要高于抖快普通的15s視頻；加上視頻支持暫停功能，導(dǎo)致整個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)是不夠順暢的。

我覺(jué)得視頻號(hào)現(xiàn)在最尷尬的問(wèn)題是，既沒(méi)有抖音單列全屏沉浸感帶來(lái)的暢快，也沒(méi)有快手雙列容錯(cuò)性高，快手至少可以主動(dòng)選擇感興趣的內(nèi)容。

用戶每次進(jìn)入視頻號(hào)內(nèi)，當(dāng)前可被消費(fèi)的視頻太少。即使6:7 的尺寸，一屏幕可以承載1.5~2個(gè)視頻內(nèi)容，但單和快手雙列一屏展示4個(gè)視頻，容錯(cuò)性低于快手的雙列。

4. 基于社交推薦，個(gè)人點(diǎn)贊的壓力，導(dǎo)致用戶反饋可能會(huì)有偏置，另外互動(dòng)行為低

• 一方面，由于點(diǎn)贊能被好友看見(jiàn)，出現(xiàn)很多在朋友圈經(jīng)營(yíng)、扮演著不同的社會(huì)角色，建立自己的人設(shè)，向外界傳達(dá)自己的品味；
• 另一方面，擔(dān)心隱私暴露的壓力，原本喜歡看的視頻，但是擔(dān)心朋友看見(jiàn)，家人看見(jiàn)，不敢點(diǎn)贊，導(dǎo)致推薦質(zhì)量帶來(lái)的不精準(zhǔn)。

人們本性上就不喜歡被動(dòng)地暴露隱私，個(gè)人猜測(cè)，由于關(guān)系鏈的露出，導(dǎo)致視頻號(hào)互動(dòng)率（評(píng)論、點(diǎn)贊）應(yīng)該是明顯低于抖音、快手的；在快手、抖音，大家可以毫無(wú)壓力的給美女、帥哥評(píng)論、留言，但是在視頻號(hào)此類(lèi)內(nèi)容，熟人評(píng)論互動(dòng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于抖快。

舉例：在抖快有大量的美女視頻、但是在視頻號(hào)上，這類(lèi)內(nèi)容很少看到，猜測(cè)還是朋友點(diǎn)贊的壓力。

（基于朋友點(diǎn)贊帶來(lái)的問(wèn)題）

七、視頻號(hào)個(gè)人建議

1. 生產(chǎn)

產(chǎn)品側(cè)：

• 生產(chǎn)工具：優(yōu)化生產(chǎn)鏈路，提升生產(chǎn)體驗(yàn)和生產(chǎn)性能，提升各鏈路轉(zhuǎn)化率（保證拍攝視頻流暢、畫(huà)質(zhì)更清晰等），目前從視頻號(hào)清晰度看，視頻號(hào)和抖音快手仍有一定差距；
• 生產(chǎn)意愿 ：提供操作簡(jiǎn)便、制作精美的模板，降低普通用戶生產(chǎn)門(mén)檻，用戶直接套用素材即可（靠模版的原因是UGC最大痛點(diǎn)是用戶自己拍出來(lái)不好看）。

生產(chǎn)側(cè)工具能實(shí)現(xiàn)的效果大家都差不多，現(xiàn)在主要是滿足年輕用戶，針對(duì)年齡更大的用戶拍攝能力（比如大媽很愛(ài)拍攝，但是缺產(chǎn)品）。

但是視頻號(hào)當(dāng)前的重點(diǎn)不在生產(chǎn)，而在消費(fèi)，先通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，留住用戶，解決用戶愿意消費(fèi)的問(wèn)題是當(dāng)下重點(diǎn)。

2. 消費(fèi)

1）增加算法推薦和社交圈層推薦的能力

視頻號(hào)在機(jī)器審核、視頻理解、推薦系統(tǒng)、AB實(shí)驗(yàn)以及數(shù)據(jù)科學(xué)上有很多功課要補(bǔ)，關(guān)于如何去噪，如何快速構(gòu)建一套底層迭代基建框架亟需解決。

另外生產(chǎn)需要跟消費(fèi)耦合、互動(dòng)、點(diǎn)贊、評(píng)論可以激勵(lì)作者提升創(chuàng)作意愿，一般內(nèi)容社區(qū)算法推薦涉及到的過(guò)程包括：

• 理解內(nèi)容:對(duì)內(nèi)容進(jìn)行抽象總結(jié)，提取關(guān)鍵詞；
• 理解用戶:刻畫(huà)用戶行為——點(diǎn)擊/點(diǎn)贊/評(píng)論/分享/關(guān)注/不喜歡，探索用戶意圖；
• 將內(nèi)容和用戶進(jìn)行匹配:擬合一個(gè)內(nèi)容與用戶匹配度的函數(shù)，設(shè)定一個(gè)目標(biāo)，根據(jù)目標(biāo)來(lái)匹配內(nèi)容與用戶。

那視頻號(hào)核心在與社交推薦，除了考慮傳統(tǒng)的算法推薦，還要重點(diǎn)探索基于社交關(guān)系鏈的興趣社交圈層推薦，不僅僅是內(nèi)容和用戶的匹配，還有考慮好友和好友的興趣匹配。

從視頻號(hào)目前推薦能力來(lái)看，仍然是比較粗糙的推薦算法，將不同內(nèi)容的視頻，都一次性全部推薦給用戶，難以消化，消費(fèi)性太差。是否可以嘗試將「朋友點(diǎn)贊」+「推薦頁(yè)視頻」混合推薦，避免因朋友點(diǎn)贊的內(nèi)容消費(fèi)性差，結(jié)合推薦內(nèi)容互相彌補(bǔ)？

另外基于短視頻社交推薦，除了微信之外，沒(méi)有其他家嘗試過(guò)，還需要一定時(shí)間，但需要加速度。

「起跑不足的時(shí)候，更需要加速度」。

2）增強(qiáng)內(nèi)容精選能力，探索其他品類(lèi)，并精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

從抖音和快手發(fā)展的路徑和策略看，重內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是所有追求用戶時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)的內(nèi)容平臺(tái)必須選擇的道路，抖音從成立之初就重運(yùn)營(yíng)，快手經(jīng)歷了無(wú)運(yùn)營(yíng)(2013-2016)→輕運(yùn)營(yíng)(2017-2018)→加重運(yùn)營(yíng)(2019-2020)的階段。

兩者如今都在更深度的運(yùn)營(yíng)，包括頭部?jī)?nèi)容&垂類(lèi)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、明星運(yùn)營(yíng)、KOL運(yùn)營(yíng)等。

從目前視頻號(hào)推薦內(nèi)容來(lái)看，運(yùn)營(yíng)策略和邏輯存在問(wèn)題。

視頻號(hào)先通過(guò)私域流量方式把用戶吸引進(jìn)來(lái)，如果朝著社交媒體化模式發(fā)展，需要做內(nèi)容精選，往精品化發(fā)展，首先滿足用戶消費(fèi)的意愿，現(xiàn)在明顯存在流量導(dǎo)入，但是留不住用戶的問(wèn)題。

3）引導(dǎo)內(nèi)容方向，加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)干預(yù)

以UGC 內(nèi)容為主的平臺(tái)，在創(chuàng)作者和用戶達(dá)到一定基數(shù)，單純依靠算法是不夠的。

而大部分內(nèi)容生產(chǎn)者是追逐流量的，目前在視頻號(hào)個(gè)人經(jīng)?？吹椒窃瓌?chuàng)內(nèi)容：電影搬運(yùn)、明星音樂(lè)演唱會(huì)集錦，各種名人語(yǔ)錄，這些視頻往往播放數(shù)還特別高。

這些內(nèi)容在快手是嚴(yán)厲打擊，輕者賬號(hào)降權(quán)，重者封號(hào)。

雖然這類(lèi)視頻有一定消費(fèi)價(jià)值，但是平臺(tái)如果不干預(yù)，引導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)作方向，整個(gè)社區(qū)會(huì)出現(xiàn)大量搬運(yùn)獲取流量的視頻，不利于社區(qū)健康發(fā)展。

4）弱化朋友點(diǎn)贊的壓力，增加推薦和關(guān)注權(quán)重

因?yàn)槟壳斑M(jìn)入視頻號(hào)就是「朋友」點(diǎn)贊的頁(yè)面，暫時(shí)不清楚「朋友點(diǎn)贊」留存和推薦關(guān)注的留存哪個(gè)更高，但從目前直觀的體驗(yàn)，朋友點(diǎn)贊有社交價(jià)值，但不一定有消費(fèi)價(jià)值。

可以弱化點(diǎn)贊的重行為，可以以輕形式，類(lèi)似【有28個(gè)好友看過(guò)這個(gè)視頻】、【有99位好友關(guān)注】該賬號(hào)，這種輕社交壓力，既能保證社交推薦，同時(shí)又能降低點(diǎn)贊的壓力。

（視頻號(hào)目前也在灰度，弱化朋友點(diǎn)贊設(shè)計(jì)）左圖不展示好友點(diǎn)贊頭像，右圖仍然展示。

5）降低創(chuàng)作門(mén)檻、提升內(nèi)容生產(chǎn)積極性

抖音的早期產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)邏輯：

早期通過(guò)美拍邀請(qǐng)了一批kol，簽約高顏值大V+強(qiáng)力的市場(chǎng)推廣，吸引來(lái)第一波用戶 →以第一波用戶為流量基礎(chǔ)+官方挑戰(zhàn)活動(dòng)，吸引和挖掘更多具有創(chuàng)作能力的人來(lái)吃紅利 →以這些人的創(chuàng)作為腳本，實(shí)現(xiàn)腳本數(shù)量的大規(guī)模增長(zhǎng) →足夠多的腳本數(shù)量解決內(nèi)容同質(zhì)化帶來(lái)的留存問(wèn)題 →高留存產(chǎn)生更多流量，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者的吸引力，形成正向循環(huán)。

在這個(gè)邏輯中，高顏值大v、高品質(zhì)腳本提供了內(nèi)容的可看性；腳本化的玩法和足夠好用的濾鏡降低了用戶的生產(chǎn)門(mén)檻，同時(shí)極大滿足用戶消費(fèi)體驗(yàn)。

視頻號(hào)的slogan是記錄真實(shí)生活，但是目前從視頻號(hào)內(nèi)容看，真正愿意發(fā)布視頻號(hào)的原創(chuàng)用戶太少，后續(xù)促生產(chǎn)工作上，需要增強(qiáng)運(yùn)營(yíng)能力，引導(dǎo)創(chuàng)作者如何創(chuàng)作視頻，提高積極性。

6）增加關(guān)注引導(dǎo)

個(gè)人猜測(cè)關(guān)注頁(yè)的留存比推薦的留存高，應(yīng)該引導(dǎo)關(guān)注。比如常見(jiàn)的feed卡片賬號(hào)頭像右側(cè)添加關(guān)注按鈕；尤其是新用戶引導(dǎo)用戶去關(guān)注優(yōu)質(zhì)的賬號(hào)內(nèi)容。

另外在關(guān)注頁(yè)，把關(guān)注tab按照作者緯度聚合，按照親密度從高到低排序，預(yù)期讓用戶在消費(fèi)關(guān)注作者的同時(shí)，也能對(duì)作者賬號(hào)產(chǎn)生更強(qiáng)烈的印象。

把精力集中在高價(jià)值作者身上，并且是否直接引入切換到同個(gè)作者自動(dòng)播放控制。

（目前已經(jīng)開(kāi)始對(duì)關(guān)注的賬號(hào)聚合展示了）

7）搜索/推薦優(yōu)化

視頻號(hào)目前「搜索」在「推薦」里面，但是現(xiàn)在感覺(jué)只有一個(gè)入口，沒(méi)有有用的功能，也沒(méi)有培養(yǎng)用戶心智。

快手的搜索經(jīng)歷了「內(nèi)容消費(fèi)」到強(qiáng)化「搜索認(rèn)知」的定位轉(zhuǎn)變；19年線上搜索首頁(yè)提供了熱榜、banner和垂類(lèi)頻道的能力，補(bǔ)充快手中心化消費(fèi)內(nèi)容的產(chǎn)品場(chǎng)景，幫助用戶能夠在中心化廣場(chǎng)有好的消費(fèi)體驗(yàn)。

另外，快手19年在發(fā)現(xiàn)頁(yè)里展現(xiàn)多個(gè)垂類(lèi)頻道，包括游戲、汽車(chē)、海外、短劇、運(yùn)動(dòng)和vlog等，滿足不同用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。

目前視頻號(hào)還是處于早期階段，可以考慮推薦頁(yè)，加入垂類(lèi)內(nèi)容，提升社區(qū)內(nèi)容品類(lèi)、增加品類(lèi)迅速擴(kuò)充能力。滿足不同用戶消費(fèi)內(nèi)容的需求，幫助用戶可以有更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

信息的寬廣度和質(zhì)量，一直是微信要解決的問(wèn)題。但隨著微信社會(huì)關(guān)系的復(fù)雜，如何利用社交優(yōu)勢(shì)，將「算法推薦」+「社交推薦」價(jià)值發(fā)揮最大化，視頻號(hào)還有很長(zhǎng)的路要走。

生態(tài)產(chǎn)品和工具產(chǎn)品最大的不同，工具產(chǎn)品只需把一個(gè)點(diǎn)做深做透，用戶體驗(yàn)做的足夠好，用戶會(huì)留在平臺(tái)；生態(tài)產(chǎn)品最大的問(wèn)題不直接創(chuàng)造價(jià)值，供需雙方的整合，間接創(chuàng)造價(jià)值，是更加復(fù)雜的體系。

那相比抖音、快手，視頻號(hào)最大的差異基于社交推薦，那抖音和快手通過(guò)算法推薦，證明了短視頻可以有6億DAU。那視頻號(hào)目前想要驗(yàn)證的是，通過(guò)社交推薦，能否同樣可以帶來(lái)抖快，甚至超過(guò)6億DAU的規(guī)模。

社交推薦和算法推薦運(yùn)用的足夠好，視頻號(hào)可能成為下一個(gè)微信公眾號(hào)，但是如果沒(méi)有運(yùn)用好，反而可能加速朋友圈用戶的逃離。

部分?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)自：東方證券、東興證券。

本文來(lái)自個(gè)人的思考總結(jié)，再次鳴謝：凱飛哥，kaka老師，hj哥。謝謝您讀完本篇文章，本文只代表自己的看法，歡迎加微信探討其中的若干論點(diǎn)。

如果這篇文章你認(rèn)為有所價(jià)值，歡迎轉(zhuǎn)發(fā)分享；如果覺(jué)得文章無(wú)力下咽，那可能是我的表述問(wèn)題和能力問(wèn)題。

下一篇，有時(shí)間談?wù)効焓謘tory失敗的原因以及時(shí)刻視頻失敗的問(wèn)題。

#專欄作家#

德魯大叔，微信號(hào)：LBJvsTQP，微信公眾號(hào)：heiyandoudou2016，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，互聯(lián)網(wǎng)觀察者新兵一枚。

本文由 @德魯大叔 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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