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編輯導(dǎo)讀：前段時(shí)間，歌手譚維維抱怨自己精心創(chuàng)作的音樂(lè)作品無(wú)人問(wèn)津，而抖音上隔段時(shí)間就能出現(xiàn)很多洗腦的魔性音樂(lè)。這背后反映出來(lái)的，是爆款歌曲的宣發(fā)方式。本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，并發(fā)表了自己的一點(diǎn)看法，與你分享。

對(duì)于文娛產(chǎn)業(yè)從業(yè)者而言，爆款是皇冠上的明珠，但它往往可遇而不可求。

今年10月底，一首名為《我很好》的民謠歌曲成為了刷屏爆款，目前歌曲在抖音平臺(tái)的播放量已達(dá)到20億次。不久前，抖音上一位名叫閻其兒的音樂(lè)人翻唱了一首老歌《心戀》。沒(méi)想到翻唱視頻一出，這首60年前的老歌突然火“出圈”，楊超越、趙露思等知名藝人也用這版《心戀》錄制了短視頻，音樂(lè)人閻其兒因此漲了一百多萬(wàn)粉絲。

可遇而不可求的爆款被劉大壯和閻其兒遇上了，但是從平臺(tái)的視角出發(fā)，爆款的產(chǎn)生是一系列因素共同作用的結(jié)果，抖音正借助自身影響力，向行業(yè)輸出批量打造爆款的能力。

如今，對(duì)于音樂(lè)產(chǎn)業(yè)而言，抖音已經(jīng)逐漸成為令人無(wú)法忽視的頭部勢(shì)力?！岸兑敉睢薄ⅰ岸兑舾鑶巍睅缀醭闪吮畹拇~，展現(xiàn)出了其所蘊(yùn)含的巨大價(jià)值及市場(chǎng)影響力。

抖音成為音樂(lè)傳播重要渠道的背后，是整個(gè)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)宣發(fā)鏈條的變革與重構(gòu)。

當(dāng)下，許多音樂(lè)人創(chuàng)作的優(yōu)秀作品無(wú)人問(wèn)津，音樂(lè)行業(yè)陷入“好作品難傳播”的窘境之中。今年10月，歌手譚維維就曾發(fā)微博表示，自己非常羨慕那些流量歌手。因?yàn)樗蛨F(tuán)隊(duì)花費(fèi)時(shí)間與心血制作的專輯沒(méi)有人關(guān)注，既沒(méi)有話題度也沒(méi)有熱播劇綜的宣傳，很難吸引到年輕人的目光。

譚維維微博截圖

在新的市場(chǎng)傳播環(huán)境下，如何為音樂(lè)做宣發(fā)、讓音樂(lè)“出圈”已經(jīng)成為困擾行業(yè)的問(wèn)題。事情的另一面則是，用戶也在不斷追尋能夠滿足心理、感官需求的高品質(zhì)音樂(lè)。在現(xiàn)實(shí)的矛盾和困境面前，抖音選擇主動(dòng)出擊，推出了首個(gè)短視頻歌曲宣推計(jì)劃“造音行動(dòng)”，希冀提前鎖定具有潛力的爆款作品，并基于平臺(tái)能量，給予音樂(lè)更多賦能，為音樂(lè)產(chǎn)業(yè)注入新的活力。

音樂(lè)“出圈路”周杰倫、五月天、陳奕迅、孫燕姿……說(shuō)起國(guó)內(nèi)音樂(lè)，以上這些人大概是最先出現(xiàn)在年輕人腦海中的名字。自出道以來(lái)，他們的作品陪伴一代又一代人長(zhǎng)大。但是在他們之后，卻似乎再無(wú)類似的歌手出現(xiàn)，以至于有不少歌迷感嘆，從10歲到30歲都只有周杰倫可以聽(tīng)。

現(xiàn)實(shí)情況是，當(dāng)下堅(jiān)持音樂(lè)創(chuàng)作的音樂(lè)人并不少，音樂(lè)市場(chǎng)也始終有新的內(nèi)容供給，但是因?yàn)檎麄€(gè)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)處于劇烈變化之中，音樂(lè)內(nèi)容從生產(chǎn)到傳播的通路尚未完全打通，以至于出現(xiàn)這樣的尷尬。

十余年前，互聯(lián)網(wǎng)的興起使得早期唱片工業(yè)時(shí)代的運(yùn)轉(zhuǎn)鏈條被打散，CD、磁帶等線下實(shí)體音樂(lè)產(chǎn)品遇冷，全球音樂(lè)產(chǎn)業(yè)都開(kāi)始圍繞數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)重組。其中，中國(guó)市場(chǎng)因?yàn)槌I(yè)的根基相對(duì)薄弱，變化尤為劇烈，整個(gè)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的傳播鏈條和商業(yè)模式都逐漸開(kāi)始調(diào)整和重構(gòu)。

對(duì)于行業(yè)上游而言，歌曲宣發(fā)邏輯已被打破，像《相約1998》《冬天里的一把火》《時(shí)間都去哪兒了》等過(guò)去能憑借春晚紅遍全國(guó)的景象已經(jīng)不復(fù)存在。面對(duì)新的消費(fèi)人群和傳播渠道，音樂(lè)生產(chǎn)方需要找到更貼合當(dāng)今時(shí)代的宣發(fā)方式，以滿足新的市場(chǎng)需求。

在行業(yè)“青黃不接”的表面之下，產(chǎn)業(yè)新生力量正在嶄露頭角，抖音就是其中的重要代表。

過(guò)去兩年間，諸多歌曲在抖音等短視頻平臺(tái)走紅，成為傳唱度極高的爆款歌曲。例如2019年的《你笑起來(lái)真好看》，相關(guān)視頻在抖音平臺(tái)的累計(jì)播放量超過(guò)85億次，還被人民日?qǐng)?bào)評(píng)為“2019年度十大BGM”；今年年初出圈的歌曲《少年》，在抖音全站的播放量達(dá)到了102億次，還被華晨宇和黃曉明在綜藝節(jié)目上進(jìn)行了翻唱。

歌曲出圈隨之將一個(gè)個(gè)籍籍無(wú)名的音樂(lè)人打造為擁有粉絲關(guān)注，能獲得合理商業(yè)回報(bào)，進(jìn)而持續(xù)創(chuàng)作內(nèi)容的真正玩家。李昕融、夢(mèng)然、閻其兒等都是因?yàn)槎兑舯钤诖蟊娦睦飺碛辛恕靶彰?，真正走通了自己的音?lè)人之路。

抖音歌曲的出圈，原因之一就在于其天然擁有孕育爆款的土壤。首先是龐大的用戶基礎(chǔ)，根據(jù)最新數(shù)據(jù)，抖音當(dāng)前日活已超6億，這是一個(gè)非常驚人的數(shù)據(jù)，意味著每天有無(wú)數(shù)普通人通過(guò)抖音接觸更為廣闊的世界。龐大的用戶基礎(chǔ)可以吸引更多明星、音樂(lè)人等創(chuàng)作者入駐，他們是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供給方，進(jìn)一步吸引用戶進(jìn)來(lái)并留下，形成良性循環(huán)。而抖音強(qiáng)大的內(nèi)容推薦機(jī)制，基于對(duì)用戶轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊等行為的總結(jié)分析，來(lái)判斷用戶對(duì)哪些視頻更感興趣，充分識(shí)別并挖掘用戶側(cè)熱點(diǎn)，并通過(guò)平臺(tái)機(jī)制將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的影響力擴(kuò)散。同時(shí)，與單純的聽(tīng)音樂(lè)相比，短視頻“音樂(lè)+畫(huà)面”的組合，能夠更加豐富的展示歌曲內(nèi)容，增強(qiáng)音樂(lè)的感染力。

諸多因素加持下，抖音在音樂(lè)作品宣發(fā)方面的能力被不斷放大，成為了音樂(lè)出圈的一個(gè)重要途徑。不過(guò)，雖然抖音制造了歌曲風(fēng)暴刷屏的現(xiàn)象，但平臺(tái)在音樂(lè)領(lǐng)域還有更大的發(fā)揮空間。

一方面，爆款歌曲的刷屏和出圈依然具有偶然性，無(wú)法確定哪些套路一定能成就爆款，故而難以形成穩(wěn)定打法賦能音樂(lè)產(chǎn)業(yè)。另一方面，算法推薦下的走紅歌曲其根源機(jī)制是點(diǎn)擊量，所以在一定程度上會(huì)出現(xiàn)風(fēng)格趨同的現(xiàn)象，難以呈現(xiàn)出更加多樣化的內(nèi)容。

為了揚(yáng)長(zhǎng)避短，進(jìn)一步發(fā)揮平臺(tái)助推音樂(lè)作品的能力，抖音近期推出了全網(wǎng)首個(gè)短視頻歌曲宣推計(jì)劃“造音行動(dòng)”，希冀由面到點(diǎn)、更有針對(duì)性的鎖定具有潛力的爆款音樂(lè)，為更多優(yōu)質(zhì)音樂(lè)人提供自由創(chuàng)作和發(fā)揮的平臺(tái)。

那么“造音行動(dòng)”究竟是如何“造音”的？又將如何對(duì)整個(gè)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行賦能？

“造音”秘訣：全民賦能早前抖音曾推出過(guò)“抖音看見(jiàn)音樂(lè)計(jì)劃”，主要是挖掘有潛能的音樂(lè)人和音樂(lè)作品，圍繞音樂(lè)出圈的源頭布局。而這次“造音行動(dòng)”的核心，是圍繞音樂(lè)作品的傳播痛點(diǎn)，將重點(diǎn)放在了后期的宣發(fā)環(huán)節(jié)上。

根據(jù)介紹，“造音行動(dòng)”由面到點(diǎn)來(lái)鎖定抖音上有發(fā)展?jié)摿Φ囊魳?lè)，并通過(guò)抖音平臺(tái)賦能來(lái)打造爆款。同時(shí)，“造音行動(dòng)”所服務(wù)的需求方范圍也極為廣泛，包括：音樂(lè)人/廠牌、商業(yè)化推歌、垂類KOL歌曲宣發(fā)、影視劇OST推廣等多個(gè)領(lǐng)域。

具體來(lái)看，“造音行動(dòng)”的主要打法是以短視頻宣推和平臺(tái)賦能相結(jié)合的形式，來(lái)實(shí)現(xiàn)全民賦能的曝光，從而使歌曲在抖音平臺(tái)被大眾進(jìn)行二次創(chuàng)作、三次創(chuàng)作，形成短視頻“冪次方”創(chuàng)作。這一路徑的核心在于挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的閃光點(diǎn)，并以激發(fā)用戶參與的運(yùn)營(yíng)方式，助推歌曲傳播?！缎膽佟纺軌蛟趯⒔?0年后重新翻紅，也正是得益于此。

回顧歌曲《心戀》的出圈路，可以分為以下階段：“造音行動(dòng)”聯(lián)合「中視?shū)Q達(dá)」共同出品了屬于閻其兒版本的《心戀》；在短時(shí)間內(nèi)，音樂(lè)人閆其兒以可愛(ài)的裝扮和獨(dú)特的聲線，使她的《心戀》視頻在抖音收獲了超百萬(wàn)的點(diǎn)贊；“造音行動(dòng)”運(yùn)營(yíng)使用推廣組合拳，最終令這首歌成為爆款，在抖音飆升榜TOP 1長(zhǎng)時(shí)間霸榜。

除了《心戀》，帶有青春氣息的《談戀愛(ài)》、融入說(shuō)唱元素的《他只是經(jīng)過(guò)》、古風(fēng)與戲曲相結(jié)合的《虞兮嘆》、民謠歌曲《我很好》等，也都是“造音行動(dòng)”產(chǎn)出的爆款作品?？梢钥吹?，“造音行動(dòng)”更加注重音樂(lè)多元化以及精良編曲的塑造。以具有專業(yè)音樂(lè)經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，來(lái)保障作品的高品質(zhì)，讓好音樂(lè)能夠被更多人看見(jiàn)。

深入來(lái)看，“造音行動(dòng)”并不僅僅是簡(jiǎn)單的大規(guī)模宣傳，而是首創(chuàng)了高定式宣推，即為每一首歌曲匹配最適合的宣推方法，定制最優(yōu)的“出圈路徑”。

比如在抖音已經(jīng)有超過(guò)6億次播放量的歌曲《星空剪影》，最初因其浪漫的音樂(lè)氛圍，被“造音行動(dòng)”所挖掘。隨后抖音運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)為其設(shè)置了專屬TAG，引導(dǎo)著平臺(tái)用戶的傳播和二次創(chuàng)作，還因此裂變出“煙花打卡”爆款視頻。在今年中秋國(guó)慶節(jié)點(diǎn)上，平臺(tái)還為之產(chǎn)出了國(guó)慶出行模板和定制版抖音影集“中秋月亮”。

除了精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，抖音還通過(guò)多樣扶持政策，保證優(yōu)質(zhì)音樂(lè)人能到更全面的輔助與支持。

短視頻的可視化“造星”，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)讓爆款音樂(lè)從“被聽(tīng)見(jiàn)”到“被看見(jiàn)”：

• 《星空剪影》演唱者藍(lán)心羽，因歌曲爆紅增加了14萬(wàn)粉絲，幫助她繼續(xù)為音樂(lè)行業(yè)帶來(lái)更多優(yōu)質(zhì)歌曲提供了基礎(chǔ)；
• 憑借《心戀》出圈的閻其兒，也因“造音行動(dòng)”獲得了更多的鼓勵(lì)和認(rèn)可。在閻其兒看來(lái)，抖音能夠在眾多音樂(lè)人里選中她，讓她和她的聲音受到大家的歡迎和肯定，在無(wú)形之中也給予了她繼續(xù)走下去的動(dòng)力。
• 今年剛剛大學(xué)畢業(yè)的劉大壯，10月底發(fā)布的歌曲《我很好》在一個(gè)月內(nèi)就成為了全網(wǎng)級(jí)爆款，這也使其在抖音平臺(tái)擁有了771萬(wàn)的粉絲。

這些個(gè)案匯聚在一起，對(duì)于整個(gè)音樂(lè)行業(yè)都有著巨大意義。

對(duì)行業(yè)而言，“造音行動(dòng)”提供了能夠打造爆款內(nèi)容的可復(fù)用計(jì)劃，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有了在新傳播形勢(shì)下的出圈之路，產(chǎn)業(yè)上游的內(nèi)容生產(chǎn)方積極性得以被進(jìn)一步激活。

對(duì)用戶而言，“造音行動(dòng)”以獨(dú)特的高定式宣推方式，將用戶喜好與音樂(lè)性相結(jié)合，輸出更多專業(yè)化、高品質(zhì)的內(nèi)容作品，為用戶提供了更為多元、優(yōu)質(zhì)的音樂(lè)內(nèi)容供給。

對(duì)平臺(tái)而言，短視頻可視化、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，讓優(yōu)質(zhì)音樂(lè)未來(lái)的制作方向有了更多的可能性，反向助推音樂(lè)行業(yè)的多元化發(fā)展。同時(shí)，“造音行動(dòng)”所體現(xiàn)出的平臺(tái)專業(yè)化、權(quán)威化的特點(diǎn)，也將吸引更多音樂(lè)人和用戶的加入。

多位音樂(lè)人借助“造音行動(dòng)”走紅、出圈，不僅是表面上偶然+好運(yùn)的結(jié)果，更重要的意義在于，在優(yōu)質(zhì)音樂(lè)作品難出圈的當(dāng)下，需要更貼合用戶喜好的宣發(fā)方式來(lái)盤(pán)活整個(gè)產(chǎn)業(yè)。在音樂(lè)產(chǎn)業(yè)新秩序正在逐步重構(gòu)的過(guò)程中，抖音通過(guò)“造音行動(dòng)”呈現(xiàn)了新的技術(shù)、產(chǎn)品形態(tài)和運(yùn)營(yíng)方式能為音樂(lè)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的能量。

低沉已久的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)，是時(shí)候迎來(lái)新力量了。

作者：雪寧，微信公眾號(hào)：深響

本文由 @深響 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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