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編輯導(dǎo)語(yǔ)：信息流廣告無(wú)時(shí)無(wú)刻不在我們身邊，廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告，內(nèi)容精準(zhǔn)的推送讓你深陷其中，各大巨頭都在信息流中占有一席之地；本文作者分享了關(guān)于阿里信息流反圍剿的分析與思考，我們一起來(lái)看一下。

2018年互聯(lián)網(wǎng)的硝煙集中在頭騰與頭百大戰(zhàn)之間，信息流成為新老巨頭的密集交火地帶；看似無(wú)涉戰(zhàn)事的阿里也感受到了危機(jī)，是年，“信息流”一詞頻繁出現(xiàn)在阿里媽媽發(fā)布會(huì)上。

往事為因，當(dāng)下為果。

今年，當(dāng)外界驚呼抖音小店是在挑戰(zhàn)天貓時(shí)，實(shí)際上阿里埋了一支奇兵，早已侵入頭條腹地：以電商為主的信息流矩陣。

開(kāi)年支付寶商業(yè)化開(kāi)放流量端口，為商家信息流投放提供服務(wù)；趕在雙十一前，手淘大改版，“猜你喜歡”被置頂，大舉引入個(gè)性化推薦機(jī)制，兩年前大會(huì)上頻頻提及的信息流化成為常態(tài)。

眾所周知，信息流廣告展現(xiàn)形式分為單頁(yè)信息流與原生信息流，單頁(yè)信息流廣告一般嵌入資訊中 ，主動(dòng)推廣與被動(dòng)廣告的方式獲流；原生廣告通過(guò)社交與內(nèi)容獲流，相比單頁(yè)信息流廣告更精準(zhǔn)，互動(dòng)性更強(qiáng)。

單頁(yè)信息流廣告只要求提升曝光率，而原生信息流廣告如果不能占據(jù)用戶心智就沒(méi)有任何意義；阿里最近兩年的變化主要圍繞原生信息流廣告展開(kāi)，曾經(jīng)發(fā)力大文娛的效用逐步顯現(xiàn)。

在頭條眼里“廣告就是新聞，新聞就是廣告”，在阿里那里，新聞被換成了內(nèi)容，去年還以“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”為關(guān)鍵詞發(fā)布過(guò)一本白皮書(shū)。

01 一化兩改造

APP是移動(dòng)時(shí)代輸出服務(wù)的重要通道，也是商業(yè)化的抓手。

微博信息流里長(zhǎng)得像內(nèi)容的廣告，微信朋友圈里長(zhǎng)得像動(dòng)態(tài)的廣告，垂直資訊應(yīng)用里長(zhǎng)得像新聞的廣告，廣告的展現(xiàn)形式與原生應(yīng)用越來(lái)越像；這里掌握精髓的還是頭條系產(chǎn)品，其繁榮的MCN生態(tài)大多是依靠服務(wù)廣告主來(lái)盈利的，所以我們會(huì)看到余下各家或多或少有了幾分抖音的味道。

所謂“博采眾長(zhǎng)”“識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰”嘛。

頭條系的財(cái)富密碼是用高“成癮性”產(chǎn)品獲取用戶關(guān)注，掌握巨大流量后再拓展服務(wù)能力，抖音就是從短視頻籠絡(luò)到一大批用戶后延伸到電商領(lǐng)域的最佳樣本。

“營(yíng)銷(xiāo)最根本的目的是要占據(jù)消費(fèi)者的心理份額（mindshare）”，前任阿里媽媽總裁董本洪對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解直接作用到了被他稱為“三端”的支付寶、淘寶以及餓了么；三端不僅是同城營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，也是阿里輸出信息流最多的窗口。

阿里將信息流推薦方式拔高到二級(jí)入口的意圖很明確，從“占領(lǐng)荷包”延伸到“入侵頭腦”。

今年三月，支付寶迎來(lái)大改版，從支付工具搖身一變成為“數(shù)字生活平臺(tái)”，原有工具屬性被弱化，服務(wù)流與信息流的輸出能力得到加強(qiáng)。

支付寶有兩個(gè)信息流入口，一個(gè)是首頁(yè)下方的“理財(cái)”頻道，另一個(gè)是上方搜索欄內(nèi)的生活號(hào)。

理財(cái)頻道無(wú)論是直播還是圖文形式，內(nèi)容不外乎金融知識(shí)普及、實(shí)時(shí)資訊，以及產(chǎn)品推廣三種；考慮到金融產(chǎn)品的特殊性，內(nèi)置財(cái)富號(hào)只能是純粹的PGC生產(chǎn)模式，可能是為了不讓內(nèi)容枯燥，幾乎每個(gè)直播都有女嘉賓現(xiàn)身。

中年油膩的男性理財(cái)投顧身邊，都杵著一位風(fēng)情萬(wàn)種的女投顧，金錢(qián)與顏值的雙重激蕩，應(yīng)該可以顯著縮短用戶決疑時(shí)間。

互動(dòng)曾經(jīng)是阿里短板，財(cái)富號(hào)干脆摒棄社交“圈子”，采用機(jī)構(gòu)對(duì)用戶單向輸出內(nèi)容的方式，這也讓機(jī)構(gòu)在財(cái)富號(hào)里的行為多了些許“安利”的味道。

生活號(hào)是支付寶連接大B和小b的紐帶與橋梁（這里的小b選用曾鳴在《智能商業(yè)》中的說(shuō)法），內(nèi)容幾乎全部圍繞營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)展開(kāi)；例如生活繳費(fèi)頁(yè)面，滿眼盡是“福利”入口；手機(jī)充值欄目除了紅包就是流量領(lǐng)取入口；市民中心則提供大量市民服務(wù)資訊。

當(dāng)然，有錢(qián)的地方就有江湖，在這里，品牌商家從不缺席，比如Apple專區(qū)就主要輸出營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)。

龍生九子，各有不同，改版后的淘寶，信息流味兒要比支付寶濃郁許多。

一年前馬云同志訪問(wèn)非洲時(shí)冷不丁地說(shuō)，每晚淘寶中有1700萬(wàn)人閑逛，他們什么都不買(mǎi)；這說(shuō)明淘寶滿足“買(mǎi)”的需求后，在新增用戶見(jiàn)頂?shù)那闆r下，還需要滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的閑逛需求。

阿里不斷重復(fù)要讓“人找貨”變成“貨找人”，可是總方針的落地情況不一而足。

最大的變化是在首頁(yè)推薦位與商品詳情頁(yè)之間插入一個(gè)吸引人的信息流，從千人千面的“猜你喜歡”到跳轉(zhuǎn)后“深不可測(cè)”的微詳情頁(yè)，像極了頭條，也融入了抖音的元素；只要用戶愿意一直滑動(dòng)手指，就能不斷刷出新的關(guān)聯(lián)貨物。

唯一不同之處可能是刷抖音可能有損腎功，而刷淘寶主要損耗余額和花唄額度。

“猜你喜歡”靠算法，“微詳情頁(yè)”玩信息流，阿里虛懷若谷的胸襟和踏實(shí)肯干的謙遜又有點(diǎn)像喜歡“微創(chuàng)新”的老對(duì)家騰訊。

無(wú)論是直播還是短視頻，最終都是為了讓淘寶實(shí)現(xiàn)從“用完即走”的工具到“時(shí)間熔爐”的遷躍；最妙的是，淘寶擁有支付寶沒(méi)有的UGC內(nèi)容，挖掘私域流量的能力更強(qiáng)。

去年，買(mǎi)家秀更名為“洋淘買(mǎi)家秀”，并把它在手淘中的重要性提了一個(gè)檔次：在“猜你喜歡”的推薦中擁有數(shù)個(gè)一級(jí)入口；除了一個(gè)國(guó)際化的姓名，“洋淘”還為購(gòu)物帶來(lái)了奇妙的化學(xué)反應(yīng)。

含圖片的購(gòu)物評(píng)論將出現(xiàn)在淘寶好友的“洋淘”頁(yè)面中，他/她可以知道你在什么時(shí)間、花了多少錢(qián)、買(mǎi)了什么商品。

看似問(wèn)題不大，但只要你和你的朋友、同事甚至領(lǐng)導(dǎo)成為淘友，他們只要?jiǎng)邮址环愕难筇詣?dòng)態(tài)就能從購(gòu)買(mǎi)信息、評(píng)價(jià)內(nèi)容中洞察你的方方面面：買(mǎi)過(guò)馬應(yīng)龍或許你患過(guò)痔瘡，大量購(gòu)買(mǎi)葉酸可能你開(kāi)始備孕了，帶上拆包圖片的鞋襪除臭劑意味著你有腳氣等等。

這恐怕還不是最魔幻的，因?yàn)橐坏╅_(kāi)通后，你還無(wú)法關(guān)閉這項(xiàng)功能，唯一解法就是將過(guò)去評(píng)論刪除。

洋淘會(huì)不會(huì)成下一個(gè)“來(lái)往”不好說(shuō)，在目前用戶隱私?jīng)]有得到很好解決的情況下，網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)出現(xiàn)通過(guò)洋淘挖掘私域流量的教程了。

02 考拉種草小紅書(shū)，飛豬住進(jìn)馬蜂窩

“貨找人”的先決條件是“信息找人”，淘寶改版后，最大的變化是越來(lái)越能留住用戶；從雙十一的數(shù)據(jù)上看出，用戶在手淘上停留的時(shí)長(zhǎng)越來(lái)越長(zhǎng)。

過(guò)去，人找信息的搜索廣告與傳統(tǒng)貨架式電商是最典型的形式。其次是基于社交機(jī)制運(yùn)營(yíng)電商，今年騰訊頻頻加碼電商，大部分資源聚集到微信之中，意即在此。

頭條系與改版后的淘寶，借助動(dòng)態(tài)排序信息，進(jìn)行個(gè)性化推薦，是為第三條路線：開(kāi)發(fā)隱性需求；比如在抖音里打開(kāi)某個(gè)短片的同時(shí)，接下來(lái)下翻屏幕將刷到更多類(lèi)似內(nèi)容。

抖音的成功很大程度上順應(yīng)了廣告市場(chǎng)的變化：行業(yè)不景氣，廣告主從一味追求曝光率到開(kāi)始看重roi，流量下半場(chǎng)，誰(shuí)都想花最少的錢(qián)拉最多的客，而這考驗(yàn)的是廣告能否觸達(dá)有效用戶。

單獨(dú)一個(gè)App無(wú)法適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變，一方面廣告主對(duì)投入產(chǎn)出比有明確要求，另一方面去中心化的媒體環(huán)境，一個(gè)App很難匯聚分散的流量。

頭條為了豐富場(chǎng)景走上App工廠的道路；騰訊打通內(nèi)容生態(tài)后，大刀闊斧整合各條內(nèi)容賽道，成立了新的廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)線，幾乎所有巨頭都意欲將獨(dú)立App矩陣化，阿里也不例外。

天貓、淘寶的信息流方案不一定適用于海淘，相比淘寶，海購(gòu)的信息不對(duì)稱問(wèn)題更為突出。例如用戶購(gòu)買(mǎi)Nike空軍一號(hào)系列這類(lèi)ODM產(chǎn)品，往往會(huì)搜集大量?jī)?nèi)容填補(bǔ)認(rèn)知空白，有介于此考拉拿起了精細(xì)化的信息流工具——KOL。

去年9月全資收購(gòu)考拉后，翻過(guò)年來(lái)阿里大刀闊斧完成了兩次改造，4月上線考拉爬樹(shù)TV與Like社區(qū)試水內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，為8月全面鋪開(kāi)會(huì)員制埋下伏筆。

今年雙11考拉海購(gòu)公布的數(shù)據(jù)顯示，兩次變革起到了一定成效；會(huì)員消費(fèi)占比超過(guò)60%，借助節(jié)日大促，平臺(tái)日均新開(kāi)卡會(huì)員數(shù)較平日提升近70%。

爬樹(shù)TV的直播頻道與其他電商直播并無(wú)太大差別，視頻頻道則主要是三分鐘以內(nèi)的短視頻，沒(méi)有任何導(dǎo)購(gòu)鏈接，內(nèi)容主要介紹各地風(fēng)土人情與特色商品。

考拉Like社區(qū)與爬樹(shù)TV視頻頻道同屬用戶分享的內(nèi)容社區(qū)，差別在于二者位置與定位不同，考拉Like是實(shí)現(xiàn)種草經(jīng)濟(jì)的主要入口處于主頁(yè)下方菜單中部，而爬樹(shù)TV視頻主打全球生活，入口相對(duì)較深。

海淘大部分商品普遍認(rèn)知門(mén)檻較高，用內(nèi)容化與視頻化縮短決策周期邏輯上是行得通的，只是目前考拉的直播與短視頻的互動(dòng)并不豐富。

直播有各類(lèi)數(shù)據(jù)可以反映平臺(tái)與KOL的流量，不過(guò)在考拉，數(shù)據(jù)被“熱度”或者“財(cái)富值”代替，官方的說(shuō)法是相比觀看數(shù)，“熱度”與“財(cái)富值”加入更多權(quán)重，能全方位衡量人氣；換言之，表面上看到成千上萬(wàn)的財(cái)富值不等于就有等量用戶數(shù)。

考拉用KOL的方式解決信息不對(duì)等的問(wèn)題，而飛豬與閑魚(yú)則通過(guò)社區(qū)運(yùn)營(yíng)和UGC生產(chǎn)方式縮小信息不對(duì)等。

飛豬與閑魚(yú)主頁(yè)下方第二個(gè)菜單欄分別為“看世界”與“會(huì)玩”，兩個(gè)入口實(shí)際上都是App的UGC內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)。

“看世界”下方有“大家都在玩”，以直播與圖文形式輸出各地風(fēng)土人情與飲食文化，與一直不溫不火的馬蜂窩有類(lèi)似之處；這種方式有助于挖掘潛在需求，間接增加平臺(tái)交易，用戶粘性也可以在互動(dòng)中增加。

閑魚(yú)自孵化之初就是主打社區(qū)的，由于二手市場(chǎng)普遍存在如何建立信任感的痛點(diǎn)，諶偉業(yè)將互動(dòng)與社區(qū)視為平衡信任的砝碼。

UGC模式很容易形成頭部效應(yīng)，不斷壯大的塘主慢慢在閑魚(yú)內(nèi)形成粉絲量上百萬(wàn)的獨(dú)立王國(guó)，大有尾大不掉之勢(shì)；閑魚(yú)為了“削藩”，用一次改版下架魚(yú)塘，代之以“會(huì)玩”，突出短內(nèi)容，用關(guān)鍵詞代替原來(lái)相對(duì)垂直的魚(yú)塘。

UGC內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的理想狀態(tài)是創(chuàng)作-分發(fā)-觸達(dá)全鏈路皆由用戶掌控，這是閑魚(yú)強(qiáng)于轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的根本原因。

視頻化也在顯著改變飛豬與閑魚(yú)的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，不過(guò)可能不會(huì)完全替代圖文，尤其是在涉及產(chǎn)品屬性、數(shù)據(jù)上，圖文的優(yōu)勢(shì)比短視頻更強(qiáng)。

03 三端難協(xié)同

阿里信息流營(yíng)銷(xiāo)思路的變化，很大程度上歸因于營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的搭建。

2016年，阿里開(kāi)出優(yōu)厚條件集中吸納廣告營(yíng)銷(xiāo)人才，像后來(lái)淘寶直播App負(fù)責(zé)人趙圓圓、現(xiàn)任集團(tuán)CMO董本洪就是那時(shí)入伍的。一大批資深廣告人進(jìn)入阿里，明顯改變了之前信息流營(yíng)銷(xiāo)的思維。

這群人關(guān)注到“流量買(mǎi)賣(mài)”的過(guò)程中，內(nèi)容同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，“跑了那多工廠之后，我才知道產(chǎn)品同質(zhì)化有多嚴(yán)重，你只能做情感的突圍。”

隨著視頻化與內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)漸成主流，阿里的信息流也悄然變化；以前只是物品展示，用戶賣(mài)完即走，如今增加視頻內(nèi)容與原生信息流，用戶有了更多逛的理由。

過(guò)去單頁(yè)信息流與其說(shuō)是投廣告不如說(shuō)是投關(guān)注，如今與內(nèi)容場(chǎng)景融合的原生信息流偏重于拿到轉(zhuǎn)化。

董本洪曾希望支付寶、淘寶、餓了么三箭齊發(fā)，可是餓了么還是很難獨(dú)立抗擊“美團(tuán)”，或許有一部分原因便來(lái)自于餓了么缺乏足夠多的內(nèi)容沉淀用戶，譬如美團(tuán)融合了點(diǎn)評(píng)，景象就完全不一樣了。

“三端”聽(tīng)起來(lái)很美，要是一端拖了后腿可能三端盡廢；好在小程序解決了問(wèn)題，讓電商和支付寶雙向扶持，餓了么瞬間就變得能打了。

今年以來(lái)，阿里系產(chǎn)品不斷改版，游戲+視頻+內(nèi)容不斷灌注其中，一方面是營(yíng)銷(xiāo)游戲化；另一方面，阿里慢慢覺(jué)得早前花費(fèi)那么大力氣做大文娛扶持電商，如今看起來(lái)還不如一幫有創(chuàng)意的廣告人才。

你看騰訊影業(yè)的陳菲，在調(diào)任智慧零售之前不就去AMS向林璟驊匯報(bào)嘛。

今天的媒體環(huán)境越來(lái)越復(fù)雜，錢(qián)用不好等于打水漂；趙圓圓認(rèn)為，如今的品牌推廣要做得像社會(huì)新聞，“要站隊(duì)、有情緒，因?yàn)榇蠹亦它c(diǎn)太高了”。

趙圓圓這些曾經(jīng)主導(dǎo)阿里信息流產(chǎn)品的精英們，或許就是其風(fēng)格越來(lái)越頭條的原因所在吧！

參考資料：

華爾街見(jiàn)聞：正面開(kāi)火？這邊今日頭條開(kāi)始做電商，那邊阿里就開(kāi)始做信息流廣告，2018.

站長(zhǎng)之家：信息流廣告同比增長(zhǎng)62.4%，哪個(gè)信息流平臺(tái)最值得關(guān)注？2020.

知乎，一萬(wàn)個(gè)為什么：支付寶信息流推廣的背景和玩法，2020.

人人都是產(chǎn)品經(jīng)理：飛豬產(chǎn)品分析報(bào)告：出行旅游攻略，2020.

環(huán)球網(wǎng)：阿里媽媽產(chǎn)品升級(jí)：推信息流營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，2018.

好奇心日?qǐng)?bào)：數(shù)量越來(lái)越多的創(chuàng)意總監(jiān)和越來(lái)越稀缺的創(chuàng)意，對(duì)廣告業(yè)意味著什么？2018.

撰文：吳不知；編輯：鶴頂紅

本文由 @銀杏財(cái)經(jīng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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