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美國最大樂器零售商申請破產(chǎn)保護，入局音樂電商還有機會嗎？

音樂先聲

2020-11-28

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17 分鐘

編輯導(dǎo)讀：由于疫情影響，線下實體店消費大大減少，作為美國最大的樂器零售商，Guitar Center正在申請破產(chǎn)保護。在這種情況下，音樂電商或許是一個不錯的發(fā)展方向。本文作者對此展開了分析討論，一起來看看~

11月24日，據(jù)外媒報道，美國最大樂器零售商Guitar Center正在申請破產(chǎn)保護，目的是將其目前的約13億美元債務(wù)大幅減少8億美元。據(jù)了解，這筆巨額債務(wù)與2007年私募股權(quán)公司貝恩資本（Bain Capital）的杠桿收購有關(guān)，這導(dǎo)致Guitar Center背負了超過10億美元的債務(wù)，從那以后運營情況就不樂觀了。

對此，Guitar Center贊助人Pasternak表示，公司負擔(dān)了太多賬面上的債務(wù)，疫情的爆發(fā)則直接摧毀了它的盈利能力，導(dǎo)致現(xiàn)金緊縮，無法償還債務(wù)。而疫情的爆發(fā)，成為了壓倒它的最后一根稻草。

線下實體店的沖擊早已不是一天兩天了。隨著數(shù)字化進程的加快以及電子商務(wù)的興起，傳統(tǒng)線下音樂行業(yè)早就受到不同程度的沖擊，即使是線下KTV也難以為繼。在全球仍處于疫情的陰霾下，或許在電商領(lǐng)域稍顯滯后的音樂產(chǎn)業(yè)，是時候找尋線上的機會了。

一、冰凍三尺，非一日之寒

作為一家擁有61年歷史的公司，Guitar Center在美國擁有美國擁有300家門店、200家音樂藝術(shù)商店，一直以來都以專業(yè)的現(xiàn)場銷售服務(wù)吸引了大量樂迷前往門店購買吉他等樂器。然而，疫情爆發(fā)后，3月份Guitar Center就有75％的商店關(guān)門，60%-65％的員工都被迫處于休假狀態(tài)。

當(dāng)一家公司承擔(dān)了10多年的債務(wù)時，數(shù)月的虧損顯然是嚴峻挑戰(zhàn)。而且，早在疫情爆發(fā)之前，該公司的業(yè)務(wù)已有下滑跡象，原因是其大部分門店所在的商場人流量面臨直線下降。隨著疫情爆發(fā)，像售賣吉他等非生活必需產(chǎn)品的門店受到的沖擊最為嚴重。

實際上，近年來Guitar Center并非沒有涉足電商業(yè)務(wù)。Pasternak在《滾石》雜志的采訪中表示，盡管過去幾年零售業(yè)下滑，但Guitar Center實際上表現(xiàn)相當(dāng)不錯，這在很大程度上要歸功于強大的電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施。不過，Guitar Center電商務(wù)部分的營業(yè)額只占公司總營收的 1/9，主要營收還是依賴線下的門店收入，對于巨額債務(wù)來說仍然是杯水車薪。

冰凍三尺，非一日之寒。電子商務(wù)興起后，實體店一直不太好過，2020更是被稱為實體店經(jīng)濟遭受電商打擊最嚴重的一年。而在這其中，非剛需的文化類產(chǎn)品受到的沖擊尤為慘重，與實體音樂商店一同遭受重挫的還有實體書店。疫情爆發(fā)初期，每天只能賣出15本書、電商銷售也幾乎腰斬的單向空間，發(fā)起在線眾籌的事件在朋友圈刷屏的景象仍歷歷在目。

當(dāng)然，音樂行業(yè)中，受到嚴重影響的不止樂器行，而是整個實體音樂產(chǎn)業(yè)。世界經(jīng)濟論壇于7月發(fā)布的《全球音樂產(chǎn)業(yè)報告》顯示，以CD、磁帶、黑膠為代表的實體音樂收入受疫情影響下降1/3。三大唱片公司之一的環(huán)球音樂集團最新發(fā)布的2020年第三季度財報也顯示，其音樂周邊收入同比暴跌44.4%。

在危機之下尋求新的生機，是一切事物不斷演化的必由途徑。?對于疫情，我們通過不斷發(fā)掘出新的隔離策略，加快檢測方式和治療方案更新，讓抗疫之路進入有效管控的新階段。而商業(yè)領(lǐng)域的變革邏輯也是如此。經(jīng)歷此次疫情，Guitar Center的破產(chǎn)危機對于行業(yè)來說是個警醒，倒逼此前慢吞吞布局電商業(yè)務(wù)的音樂實體商，乃至整個音樂產(chǎn)業(yè)加速線上經(jīng)濟的探索與融合。

二、一個成功的音樂電商樣本

疫情期間，當(dāng)Guitar Center等線下實體危在旦夕時，以Bandncamp為代表的線上電商平臺應(yīng)對得更為從容，紛紛推出的救助措施也贏得了行業(yè)和音樂人的好口碑。

誕生于2008年的Bandcamp是一個全球音樂社區(qū)，從最初以線上數(shù)字版音樂為主的平臺，到今天已發(fā)展成了各類音樂人周邊售賣的主要平臺。在這里，粉絲可以發(fā)現(xiàn)音樂，并支持創(chuàng)作音樂的藝術(shù)家。音樂人和唱片公司可以將音樂上傳到Bandcamp并控制購買方式、價格，并且粉絲可以選擇自愿支付比標(biāo)價更多的錢。

據(jù)悉，不管用戶在Bandcamp平臺購買包括數(shù)字音樂、唱片、周邊T恤、門票或磁帶等等在內(nèi)的任意商品，最終80%-85%的收益都會以當(dāng)日結(jié)算的形式付給音樂人。而據(jù)Bandcamp的頁面顯示，自誕生以來，該平臺已為音樂人創(chuàng)造了6.22億美元的收入。

疫情期間，為了協(xié)助音樂人度過難關(guān)，Bandcamp在今年3月宣布，他們會在今年每個月的第一個周五，將當(dāng)天的數(shù)字銷售常規(guī)分成15％和實體銷售分成10％全部減免，把100％全額銷售總額直接給到音樂人。據(jù)Bandcamp統(tǒng)計，半年時間，樂迷在該平臺上向音樂人支付的金額總數(shù)近1億美元。

Bandcamp的救助方案為何如此有效？不同于以提供音樂內(nèi)容服務(wù)為主體的平臺Apple Music和Spotify，在Bandcamp里，音樂人和樂迷之間是直接進行對接的，也就是所謂的D2F模式（Direct to Fan）。

疫情導(dǎo)致音樂現(xiàn)場停滯后，音樂人與樂迷的線下互動被強行抽離，音樂周邊的銷售也陷入困境。但當(dāng)他們最喜歡的音樂人在社交媒體上訴說困境時，樂迷們都渴望為他們提供直接的幫助。

而這正是Bandcamp能夠幫到音樂人的一大優(yōu)勢，也是Bandcamp作為音樂電商平臺與流媒體服務(wù)音樂平臺的區(qū)別。電商平臺的一大特點，就是能夠?qū)崿F(xiàn)權(quán)利人的自主定價，這能在實際上拉近藝人與歌迷的距離，因為自主定價也必然使得權(quán)利人產(chǎn)生與用戶互動的需要。

換句話說，即使不在疫情期間，當(dāng)Bandcamp上的樂迷得知他們喜歡的音樂人囊中羞澀時，也有超過40％的買家會在結(jié)帳時自愿支付高于標(biāo)價的金額。比如2010年7月20日，一個叫Amanda Palmer的女搖滾歌手，僅用了三分鐘就在Bandcamp上售出了價值15000美元的數(shù)字音樂和周邊商品（比如實體唱片和T恤）。

同時，Bandcamp很好地平衡了一個電商平臺在將音樂作為商品進行售賣時，其兼具的藝術(shù)性和商業(yè)性，使得樂迷樂意為此付錢而不至于反感。對于樂迷來說，這個平臺是一場音樂盛宴，是數(shù)字音樂領(lǐng)域尚未發(fā)明、但最接近在唱片店里淘碟的電子概念。

Bandcamp的編輯總監(jiān)J. Edward Keyes說，Bandcamp Daily推出的目的是”建立一個展示各類音樂風(fēng)格共融的平臺，不僅展示網(wǎng)站上有可聽可購買的音樂，還要展示世界各地認真做音樂的獨立音樂人和他們的作品。” Spotify、Apple Music和Tidal通過高調(diào)的榜單和播放列表來強調(diào)最受歡迎的曲目和專輯，而Bandcamp的榜單更多是分散到不同類型中。

而Spotify近乎壟斷的行業(yè)地位、支付版稅費率的低微，都使得音樂人對它的不滿甚囂塵上，但巨大的流量入口卻使得音樂人被迫且必須使用它。

相比之下，Bandcamp的首席執(zhí)行官Ethan Diamond建立Bandcamp的初衷恰恰是——”如何才能盡可能直接向音樂人付錢？我該怎么做并與他們建立關(guān)系？”他在無數(shù)次采訪中重復(fù)了自己的口頭禪：”我們的成功與音樂人的成功息息相關(guān)。我們只有在音樂人賺更多錢的情況下才能賺錢。”

正是這種信念，使Bandcamp成為了真正的受歡迎的音樂電商平臺。值得一提的是，與大多數(shù)處于虧損狀態(tài)的音樂流媒體不同，從2012年開始Bandcamp就已經(jīng)實現(xiàn)了盈利。

三、國內(nèi)音樂電商走向多樣化，潛力與困境共存

雖然我國尚未有發(fā)展出像Bandcamp這樣成熟的音樂電商平臺，但電商模式在我國音樂產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用也有一定歷史。

2013年1月，蝦米音樂被阿里收為音樂事業(yè)部，試圖將其電商模式與工具向音樂領(lǐng)域輸出。緊接著，2013年7月，蝦米旗下音樂人平臺上線，其基本模式與淘寶無異，獨立音樂人和獨立唱片公司可以在該平臺上自主定價音樂并提供付費下載服務(wù)，且前兩年對音樂人實行完全免費，從平臺上產(chǎn)生的下載收益將100%屬于版權(quán)所有者，還配套推出”音樂人直通車”營銷服務(wù)。

而2016年誕生的阿里星球則希望在音樂播放的基礎(chǔ)上，打造一個泛娛樂化的電商音樂平臺。但最終因為其功能太多、太雜，在線下難以推進的同時，也大大削弱了用戶體驗，在7個月后便夭折了。

而網(wǎng)易云音樂在電商領(lǐng)域也嘗試頗多，不僅有票務(wù)代理、承辦演出等業(yè)務(wù)，也圍繞粉絲經(jīng)濟進行了明星聯(lián)名&IP周邊、智能音箱等各類音樂設(shè)備，包括網(wǎng)易云的各類定制款，充分發(fā)揮其品牌效應(yīng)。

像蝦米音樂和網(wǎng)易云音樂這類在線音樂平臺其實本身就具備一定的電商性質(zhì)，只是當(dāng)下其扮演的是一個連接用戶的中間商角色，憑借其多年積累的用戶資源，音樂平臺的電商化可謂是近水樓臺。

除了在線音樂平臺在音樂電商領(lǐng)域的嘗試，近年來國內(nèi)也有一些其他的新興音樂電商平臺，將各類音樂產(chǎn)品、服務(wù)搬到線上。比如，定位商用版權(quán)的音樂電商平臺的100Audio在去年獲得千萬融資，證明了版權(quán)向音樂電商的商業(yè)潛力；

去年底，國內(nèi)還出現(xiàn)了首家以垂直粉絲電商為定位的APP——一直娛，甚至將類似于”咸魚”的”二手娛池”內(nèi)嵌其商城頁面中；眾籌式娛樂電商”造點新貨”也與音樂行業(yè)進行了合作綁定，現(xiàn)今其人氣榜上第一名就是音樂人銀臨的2020全新實體專輯《琉璃》；

MAGICBUS則從為音樂人做聯(lián)名尤克里里的單一業(yè)務(wù)，發(fā)展為全鏈條打造音樂人的”周邊IP”，如今已與彭磊、旅行團樂隊、陳鴻宇、痛仰樂隊等幾十組音樂人建立了合作；與Bandcamp最為類似則是一站式音樂電商平臺——樂墟網(wǎng)，但其仍處在招商階段。

同時，傳統(tǒng)的電商模式也因風(fēng)風(fēng)火火的直播場景而發(fā)生著重構(gòu)，如今直播已成為電商的標(biāo)配”營銷場”。音樂行業(yè)自然也不例外。2017年，某名不見經(jīng)傳的歌手蔣雪兒就在酷狗直播舉辦的專輯首唱會中賣出了2萬張唱片。

在短視頻和直播電商的浪潮下，無論多大咖位的藝人進入直播間都已不再是新鮮事。9月份，絲芭傳媒還推出了首個電商女團”浪彩少女After Waves9″，正式跨界直播電商賽道。

可見，雖然我國的音樂電商雖然并不存在一個真正的行業(yè)領(lǐng)頭羊，但是羊群已然聚集起來，其雛形的多樣化顯示著國內(nèi)音樂電商模式的諸多可能性。

在如今的流量邏輯下，內(nèi)容與電商走向競合是大勢所趨。變化在于，曾經(jīng)是電商需要流量，但今天只要有流量就能做電商。而當(dāng)電子商務(wù)模式應(yīng)用于音樂產(chǎn)業(yè)，它所提供的不僅包括實實在在的音樂產(chǎn)品，還包括諸多無形的音樂類型化服務(wù)。

經(jīng)由上述對于國內(nèi)外音樂電商的分析，也可以看到，音樂電商的商業(yè)潛力首先在于音樂作為商品本身所具有的多樣化用途，以及其衍生品的多種品類。其次，音樂電商可以進一步減少權(quán)利人與用戶之間的中間環(huán)節(jié)，使得雙方更多受益。而粉絲經(jīng)濟作為音樂電商的中流砥柱，則需要更加被重視起來，因為線上購買時更看重其品牌效應(yīng)。最后，音樂平臺完全可以借助日益增長的社交力量完成電商的放大、變現(xiàn)。

換句話說，相比國外Bandcamp為代表的強大根基以及成熟的運營模式，國內(nèi)的音樂電商尚處于探索階段。要想走出一條屬于自己的康莊大道，無論是IP打造、運營模式、消費受眾，都還需要時間去培育。