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榮耀標(biāo)識漫談中視頻的產(chǎn)品邏輯與機(jī)會
編輯導(dǎo)語：可以說現(xiàn)在是以視頻為主的時代，不論是新崛起的短視頻抖音、快手，還是長視頻愛優(yōu)騰，都承擔(dān)了視頻內(nèi)容分發(fā)的責(zé)任；在中間的中視頻雖然沒有那么順利，但是也有屬于自己的發(fā)展，比如以二次元出圈的嗶哩嗶哩；本文作者分享了關(guān)于中視頻的產(chǎn)品邏輯與機(jī)會，我們一起來看一下。
近幾年來，得益于網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施的升級，視頻行業(yè)也得到了長足的發(fā)展，也催生了對應(yīng)的短、中、長視頻平臺；其中長視頻平臺以愛騰優(yōu)芒為代表，內(nèi)容主要是影視劇、綜藝、體育賽事；嚴(yán)格來講，這類產(chǎn)品承擔(dān)了新時代影視內(nèi)容分發(fā)的職能，本質(zhì)還是版權(quán)生意，與短、中視頻的產(chǎn)品邏輯完全不同，本文不展開討論。
短視頻平臺中也已經(jīng)成長出國民級應(yīng)用，中視頻平臺在國內(nèi)雖沒有如長短視頻平臺發(fā)展的那么順利，但也成長出B站、西瓜視頻、好看視頻這樣的佼佼者；那到底中視頻這種內(nèi)容形式存在怎樣的產(chǎn)品邏輯和未來的發(fā)展趨勢，筆者今天漫談一下自己的思考。
一、短視頻的啟發(fā)
在分析中視頻之前，我們先思考兩個問題：
- 短視頻為什么會火？
- 在抖音誕生之前為什么短視頻沒那么火？
筆者認(rèn)為短視頻之所以會火，是因?yàn)槎桃曨l滿足這些條件：
- 基礎(chǔ)設(shè)施完善，流量資費(fèi)下降，可隨時隨瀏覽。
- 視頻這種內(nèi)容形式較文字，富含更多信息量，體驗(yàn)更佳。
- 用戶時間碎片化，短視頻本身也比較短，看完即走。
- 制作成本低，用戶參與度高，頭部創(chuàng)作者收益良好。
- 娛樂化內(nèi)容讓用戶能快速放松并獲得即時的歡樂。
- 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶節(jié)奏。
關(guān)于第二個問題，筆者認(rèn)為抖音給短視頻行業(yè)帶來了一些質(zhì)的改變，從而迅速引爆這種內(nèi)容形式。
- 大力扶持內(nèi)容制作，使內(nèi)容更優(yōu)質(zhì)，這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容使短視頻得到更好地傳播，形成內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)的良性循環(huán)。
- 優(yōu)秀的算法讓用戶更容易獲取到感興趣的內(nèi)容。
從上面兩個問題我們可以看到視頻這種內(nèi)容形式，尤其是UGC形式的內(nèi)容運(yùn)行的底層邏輯或流行條件，這些底層規(guī)律同樣適用于中視頻內(nèi)容。
比如
- 用戶時間碎片化，忍耐度雖時長增加而降低。
- 視頻這種內(nèi)容形式已經(jīng)具備良好的用戶消費(fèi)習(xí)慣。
- 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和創(chuàng)作者收益是模式可持續(xù)的關(guān)鍵。
只是中視頻流行所需要的條件比短視頻更嚴(yán)苛。可以肯定的是，中視頻這種內(nèi)容形式在國內(nèi)必然也是會發(fā)展起來的，YouTube早已驗(yàn)證了這條路是可行的；根據(jù)谷歌母公司財報，19年YouTube營收已超150億美金。
二、中視頻的運(yùn)作邏輯
短視頻雖然很火，但是缺點(diǎn)也非常明顯，已經(jīng)過度娛樂化，內(nèi)容往往深度不足，這些都會降低用戶留存；中視頻相比于短視頻能包含的信息更豐富，能把一個短視頻說不清楚的事情說的很明白，也可以滿足碎片化的基本要求；所以中視頻在如話題類、科普類、專業(yè)類題材上更具有優(yōu)勢，而這類題材更容易持續(xù)性的吸引內(nèi)容消費(fèi)者。
相比較于文字，人在看視頻的過程中大腦對信息的處理過程會更輕松，視頻的接受程度更高；可以大膽預(yù)測，在非專業(yè)或非正式領(lǐng)域，視頻有可能代替文字變成另一種主流的信息記錄和傳播形式。
但是這也增加了內(nèi)容制作的難度，中視頻最終必然是以專業(yè)博主為主，UGC占少數(shù)，所以這就要求平臺給內(nèi)容制作者要有足夠的激勵——健康、可持續(xù)的激勵方案是一切的基礎(chǔ)，現(xiàn)在各大視頻平臺也產(chǎn)生了的各種創(chuàng)作者激勵策略。
順帶提一下筆者認(rèn)為在眾多激勵方案中，帶貨模式潛力巨大，在這一點(diǎn)上中視頻相比直播和短視頻具有非常明顯的優(yōu)勢。
當(dāng)然中視頻這種內(nèi)容形式也存在其缺點(diǎn)，具體包括：
- 接收效率較閱讀文字低，不支持內(nèi)容檢索，記錄不方便。
- 在娛樂化方面不如短視頻。
- 制作成本相對偏高。
針對后面兩點(diǎn)，這些原因也符合現(xiàn)狀，不是一蹴而就就能改變的，不過筆者相信隨著5G的普及以及用戶習(xí)慣的逐步改變，中視頻這種內(nèi)容形式必然會被大眾所接受。
針對第一點(diǎn)，筆者認(rèn)為需要對當(dāng)下的中視頻形態(tài)進(jìn)行優(yōu)化，筆者創(chuàng)新性地提出兩個優(yōu)化方案：
- 在上傳視頻時支持稿件和關(guān)鍵內(nèi)容的同步上傳，并提供用戶查看和下載渠道。
- 可通過稿件、字幕、語音解析或者其他技術(shù)方式，將視頻內(nèi)容變的可檢索和定位。
上述兩種方式一方面可提高視頻利用率，滿足更多需求，另一方面也可通過增值服務(wù)提供更多變現(xiàn)方式；中視頻因?yàn)槠涮匦?，無法像短視頻那樣具有強(qiáng)烈的沖擊力、能被快速引爆，更像是建房子，需要一磚一瓦的逐步添加。
對內(nèi)容創(chuàng)作者來講，中視頻沒有短視頻競爭那么激烈，找到自己喜歡和擅長的題材方向，總會積累到一批粉絲的，然后再想辦法變現(xiàn)，并且這種粉絲會更加忠誠，整個模式也可以得到加強(qiáng)。
可以預(yù)見未來會有更多更多的博主加入中視頻的行列，也會產(chǎn)生越來越多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)行業(yè)也將進(jìn)一步引爆。
三、誰會成為國內(nèi)的YouTube
首先YouTube是不可能進(jìn)入中國市場的，而中國又是全球最大的單一市場，那誰又會成為國內(nèi)中視頻的領(lǐng)軍者呢？
在中視頻領(lǐng)域目前做的比較好的包括B站、西瓜視頻、好看視頻等平臺，本文將重點(diǎn)分析B站和西瓜視頻。
1. B站
B站自去年以來，不斷出圈，并且取得了不錯的成績，根據(jù)B站2020年第三季度財報，B站月活用戶達(dá)1.97億，同比增長54%，并且B站具有非常高的用戶留存率。
雖然B站是二次元起家，但現(xiàn)在視頻內(nèi)容占比中二次元內(nèi)容已經(jīng)小于20%，其他題材方向的內(nèi)容也越來越多，從用戶規(guī)模和內(nèi)容規(guī)模來講，說B站是中視頻一哥，一點(diǎn)不為過。
這些都是B站已經(jīng)取得的成績，但是B站在中視頻這條路上還面臨著很多挑戰(zhàn)：
1）二次元和非二次元之間的融合與平衡是B站最終必然要解決的問題；二次元是B站引流的招牌，但是其實(shí)B站在動漫版權(quán)上并沒有足夠的優(yōu)勢，最終用戶留存非常依靠社區(qū)氛圍，所以其核心是強(qiáng)烈的社區(qū)氛圍。
隨著二次元用戶見頂，B站通過破圈爭取了一部分非二次元用戶，但是強(qiáng)烈的二次元社區(qū)氛圍對非二次元用戶是不友好的，例如最基本的UI；所以可以預(yù)測當(dāng)B站失去內(nèi)容規(guī)模優(yōu)勢時，這些非二次元用戶也將流失，而如果要改變這種社區(qū)氛圍，從主觀和客觀上都不太可能。
2）B站第二個突出問題是業(yè)務(wù)多元化，筆者認(rèn)為B站現(xiàn)在在中視頻這一塊的壁壘還遠(yuǎn)不夠，多元化對于B站視頻業(yè)務(wù)來講，有利有弊，但是整體弊大于利。
另外筆者認(rèn)為雖然無廣告是B站的一大特點(diǎn)，也增加了用戶體驗(yàn)，但這并不利于形成內(nèi)容生產(chǎn)良性循環(huán)，從而減緩內(nèi)容增加的速度；例如用戶年齡較集中等其他點(diǎn)我們就不一一展開，筆者認(rèn)為B站的視頻業(yè)務(wù)已經(jīng)具備先發(fā)優(yōu)勢，規(guī)模效應(yīng)已經(jīng)初步顯露，但是束縛也很明顯，筆者并不認(rèn)為B站最終能成為中國版YouTube。
2. 西瓜視頻
西瓜視頻是字節(jié)跳動對中長視頻的布局，借助內(nèi)嵌今日頭條也取得了非常不錯的成績，不管是月活還是視頻量，這其實(shí)也反應(yīng)了頭條內(nèi)部對中長視頻的重視；筆者認(rèn)為西瓜視頻未來潛力巨大，是最可能成長為中國版YouTube的平臺。
相比于B站，西瓜視頻用戶在年齡分布、城市分布上存在明顯差異，自然在內(nèi)容上存在比較明顯的區(qū)別。
西瓜視頻在激勵上也投入更大，博主們在發(fā)布內(nèi)容時可能多個平臺都會發(fā)布，但是必然會優(yōu)先照顧用戶畫像和自己目標(biāo)粉絲更貼近或者收益更大的平臺。
西瓜視頻當(dāng)然也存在自己的不足，例如：
- 過度依靠今日頭條APP導(dǎo)流。
- 頭條內(nèi)部視頻產(chǎn)品眾多，產(chǎn)品之間邊界不清晰，容易讓用戶產(chǎn)生認(rèn)知誤解。
其他視頻平臺如好看視頻，其主打下沉市場，在深度內(nèi)容上還存在明顯不足——A站，用戶數(shù)和前兩者比起來還有不小差距。
在中視頻平臺領(lǐng)域，B站和西瓜視頻已經(jīng)占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢，并且也取得了不錯的成績，但是現(xiàn)在市場還不夠成熟、競爭壁壘還沒有完全建立；筆者認(rèn)為新入局者還是存在機(jī)會的，雖然很難。
四、總結(jié)
可能誰也無法成為誰，但是中視頻這種以PUGC為主的內(nèi)容形式，相信在不久也必然會迎來真正的爆發(fā)，我們拭目以待。
本文由 @Simon 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。
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