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編輯導(dǎo)讀：前段時間，愛奇藝宣布會員漲價，引起網(wǎng)友的廣泛討論。一邊是長視頻平臺多年入不敷出，一邊是網(wǎng)友拒絕會員漲價，長視頻平臺該何去何從？本文作者將對此進(jìn)行分析，希望對你有幫助。

愛奇藝和騰訊視頻會員相繼宣布漲價，引來網(wǎng)友一片罵聲。

11月13日，愛奇藝宣布調(diào)整黃金VIP會員價格，月卡、季卡、年卡分別上漲5.2元、10元、50元，連續(xù)包月、包年也做出了相應(yīng)提升，漲價幅度在25%~50%。此前一天，騰訊高管發(fā)布Q3財(cái)報(bào)業(yè)績會上表示，騰訊視頻訂閱價格偏低，希望未來能有機(jī)會調(diào)整。

▲來源于愛奇藝官方微博

網(wǎng)友們不爽的原因在于會員越來越貴，但內(nèi)容質(zhì)量不但沒有提升，反而有越來越差的趨勢。用戶往往為了能提前看幾集熱播劇買了會員，有了會員當(dāng)然也希望能物有所值多看點(diǎn)內(nèi)容，卻發(fā)現(xiàn)除了一兩個熱播劇和綜藝，真的沒有太多能看的內(nèi)容了。

很多人吐槽愛奇藝和騰訊視頻吃相難看，還有人覺得是兩家聯(lián)合起來割韭菜，以后還不如不買會員看盜版。

但平臺方卻是另一種態(tài)度。今年年初，愛奇藝CEO龔宇就開始對外放風(fēng)稱，會員費(fèi)太低了，不能覆蓋內(nèi)容成本，要漲價提升整體ARPU值。

根據(jù)愛奇藝做的調(diào)查，中國市場上的視頻會員價格大概只有美國平臺價格的五分之一，甚至東南亞國家，比如泰國、越南，他們的會員單價都比中國視頻網(wǎng)站的會員價格要高。

11月17日，龔宇在愛奇藝發(fā)布Q3財(cái)報(bào)電話會議上對會員漲價的信心，價格上的調(diào)整措施不會影響到中長期的會員的發(fā)展，用戶付費(fèi)的最主要的原因是因?yàn)橛泻玫?、?dú)播的頭部內(nèi)容。

用戶為頭部內(nèi)容付費(fèi)不假，但這并不能成為愛奇藝自信的理由。實(shí)際上，用戶和平臺的關(guān)系已經(jīng)不和諧很久了：大部分用戶付費(fèi)僅僅是迫于不付費(fèi)不能看的無奈，有些熱播劇買完VIP還需要繼續(xù)購買SVIP才能多看幾集。

矛盾已經(jīng)在《慶余年》超前點(diǎn)播中爆發(fā)，愛奇藝被罵上微博熱搜。用戶終究會意識到給平臺付的錢越來越多，但享受的服務(wù)并沒有同步提升，自己只是想少等幾天被平臺逼迫花了冤枉錢。

雖然視頻網(wǎng)站早在五年前就把用戶付費(fèi)當(dāng)做最大的增長空間，但他們在用戶付費(fèi)上卻又一次陷入惡性循環(huán)。

01 一個從未正常過的行業(yè)

一個新的互聯(lián)網(wǎng)模式在誕生之初不盈利很常見，但不常見的是一個行業(yè)歷時十幾年、幾經(jīng)整合依然不賺錢，視頻網(wǎng)站就是這樣一個特殊的存在。

在一位業(yè)內(nèi)人士看來，2015年是視頻網(wǎng)站發(fā)展的分水嶺，視頻網(wǎng)站的經(jīng)營策略發(fā)生了很大變化。

在此之前，自制網(wǎng)劇公認(rèn)是比較low的，平臺的頭部內(nèi)容主要來自采購，幾家影視制作公司的劇以及一線衛(wèi)視的綜藝被幾家平臺瘋搶。2015年愛奇藝自制劇《盜墓筆記》大火之后，視頻網(wǎng)站開始把重心轉(zhuǎn)向自制，同時把用戶付費(fèi)作為廣告之外的新增長空間。

2015年之前，采購版權(quán)就已經(jīng)被視頻網(wǎng)站玩壞了。一家網(wǎng)站通過獨(dú)播的方式嘗到甜頭之后，所有的平臺都試圖通過獨(dú)播的方式拉動用戶和廣告收入增長。比如，《我是歌手》《爸爸去哪兒》等熱門綜藝的版權(quán)費(fèi)被炒至上億元，愛奇藝拿下《愛情公寓4》的獨(dú)家版權(quán)比版權(quán)方最初的報(bào)價溢價4~5倍。

獨(dú)播內(nèi)容并沒有給視頻網(wǎng)站帶來盈利，還拉高了采購成本，讓各家平臺陷入惡性循環(huán)，視頻網(wǎng)站很快就吃不消這種模式，幾家平臺聯(lián)合采購的方式出現(xiàn)了，這樣可以有效分?jǐn)偝杀荆遣少彽膲毫θ匀徊恍　?/p>

于是，視頻平臺開始參與到制作中。比如，《盜墓筆記》火了之后，愛奇藝相繼投入制作了《鬼吹燈之牧野詭事》等多部自制劇，騰訊視頻也相繼推出《如果蝸牛有愛情》《鬼吹燈之精絕古城》等自制劇。隨后，愛奇藝和騰訊視頻又以數(shù)億元的投入打造S級綜藝。

今年10月，騰訊視頻負(fù)責(zé)人孫忠懷在2021騰訊視頻V視界大會上透露，過去三年，騰訊視頻累計(jì)投入了500億的內(nèi)容成本費(fèi)用。

這些高昂的投入并沒有換來視頻網(wǎng)站的盈利，而且還讓他們承擔(dān)了巨額投入后內(nèi)容不受歡迎的風(fēng)險，視頻網(wǎng)站陷入因此更大的虧損。財(cái)報(bào)顯示，2018年愛奇藝凈虧損為人民幣91億元（約合13億美元），相比之下2017財(cái)年的凈虧損為人民幣37億元。

上述業(yè)內(nèi)人士表示，視頻網(wǎng)站經(jīng)歷了自制帶來的巨額虧損之后，又開始了新的模式，類似于委托制作。比如，視頻平臺將項(xiàng)目委托給制作公司，制作公司可以獲得項(xiàng)目按一定比例的制作費(fèi)用（項(xiàng)目費(fèi)用除去演員費(fèi)用之外的制作費(fèi)用），這個比例從15%至25%不等。

這個模式又把制作方拉進(jìn)泥潭。一家影視公司的制作人劉天告訴自象限，視頻網(wǎng)站做內(nèi)容為流量論，要求制作方必須使用流量明星，不斷拉高演員片酬的同時，也在擠壓中小制作公司的生存空間。

劉天舉例說，其所在的公司制作某家視頻網(wǎng)站委托的一部劇，平臺方投資1億，使用平臺方要求的演員，成本6000萬，制作費(fèi)用4000萬，他們公司能拿到的只有15%，核算下來不虧錢已經(jīng)是萬幸。“如果是正午陽光這樣的制作方，話語權(quán)會提升，但是更多的中小的制作公司，沒有什么話語權(quán)，盈利空間還被擠壓。”

在多位行業(yè)人士看來，視頻行業(yè)的困境很大程度上是互聯(lián)網(wǎng)思維造成的。平臺不是真正精耕細(xì)作好內(nèi)容，而是指望靠砸錢換市場。但砸錢砸出來的幾個好內(nèi)容換來的不是真正的市場，用戶是跟著內(nèi)容走的。

02 會員漲價治標(biāo)不治本

在經(jīng)營困境中，視頻網(wǎng)站試圖通過會員漲價讓消費(fèi)者買單，這并不公平。

從用戶使用習(xí)慣來看，很多電視劇是平臺獨(dú)播，只買單家的會員就得放棄一些內(nèi)容，但是幾家平臺全充長期會員，真正值得看的內(nèi)容并不多，算下來成本就很高了。

此前，用戶在平臺的各種促銷活動中低價購買會員，但低價會員畢竟不是常態(tài)。但隨著會員逐漸恢復(fù)到正常價格，用戶對于成本的核算也越來越精細(xì)，視頻網(wǎng)站會員收入的增長空間也逐漸變小。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，會員收入占愛奇藝總營收在增大，但會員人數(shù)卻大幅減少。截至第三季度，愛奇藝訂閱會員規(guī)模為1.048億，相比去年同期的1.05億人有所下降，比第二季度的1.049億也有所下降。

對于靠給會員漲來覆蓋成本的辦法，多位業(yè)內(nèi)人士表達(dá)了不認(rèn)同。在他們看來，視頻網(wǎng)站虧損的原因，一個很重要的原因內(nèi)容側(cè)投入過重讓成本很難降下來。在瘋狂的內(nèi)容投入之下，視頻平臺實(shí)際上走進(jìn)了“重資產(chǎn)”發(fā)展模式中，資產(chǎn)結(jié)構(gòu)不調(diào)整，僅靠終端給會員漲價來平衡成本，也太過簡單粗暴，治標(biāo)不治本。

同時，短視頻平臺用戶使用時長的占比不斷增加也在擠壓視頻網(wǎng)站的增長空間以及廣告收入。如今，視頻網(wǎng)站能夠吸引用戶觀看的幾乎只有頭部內(nèi)容，即使這些內(nèi)容也會被短視頻平臺的剪輯片段分流，如果沒有好的內(nèi)容，視頻網(wǎng)站有可能淪落成現(xiàn)在的許多落寞電視臺。

財(cái)報(bào)顯示，愛奇藝今年第二季度和第三季度在線廣告服務(wù)營收同比分別下降28%和11%，被短視頻分流的影響已經(jīng)顯現(xiàn)。

讓很多從業(yè)者無比擔(dān)憂的是，視頻網(wǎng)站未扭虧先被棄的命運(yùn)。“用戶黏性差，都跟著一些熱門綜藝或影視劇走，然而沒有哪個平臺能保證能夠定期、穩(wěn)定地產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，只能多個項(xiàng)目一起上，靠砸量換黏性，而砸量又導(dǎo)致了資金成本、現(xiàn)金流的緊張?！?/p>

在內(nèi)憂外患之下，會員價格還在用戶的罵聲中上漲，很可能不是視頻網(wǎng)站的救命稻草，而成為壓死駱駝的最后一根稻草。

03 長視頻已死

視頻網(wǎng)站進(jìn)入下行期，前幾年被認(rèn)為即將成為風(fēng)口的網(wǎng)劇網(wǎng)大，在還沒飛起來之前就已經(jīng)摔死了。

知名網(wǎng)劇編劇白一驄曾公開表示，網(wǎng)劇的整體狀況是不掙錢的，很多網(wǎng)劇甚至是虧錢。全網(wǎng)播放量第一的網(wǎng)劇都在賠，其他叫不上名字的就更不用說了。

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道援引某影視高管采訪稱，現(xiàn)在大量項(xiàng)目被視頻平臺“擱置”，價格“攔腰砍”，甚至成為砍價第一步。優(yōu)酷很多項(xiàng)目都停了，愛奇藝、騰訊也趁機(jī)放緩購劇節(jié)奏。很多項(xiàng)目本來都籌備差不多了，但就是開不了機(jī)。

這與幾年前各家視頻網(wǎng)站輪番搶項(xiàng)目的情景大相徑庭，影視制作公司也正在經(jīng)歷洗牌。

同時，視頻網(wǎng)站正在面臨進(jìn)一步的整合，這也導(dǎo)致影視行業(yè)的收縮。

此前，有傳聞稱騰訊視頻要收購愛奇藝。11月16日，A股上市的芒果傳媒發(fā)布公告，芒果傳媒收到阿里創(chuàng)投1家意向受讓方以有效形式提交的申請材料。芒果傳媒將盡快組織評審委員會對意向受讓方進(jìn)行綜合評審。

如果兩項(xiàng)交易成功，視頻行業(yè)將形成阿里和騰訊兩大陣營對立的局面，這讓內(nèi)容制作方對行業(yè)的發(fā)展空間更為悲觀。一家中型內(nèi)容制作公司負(fù)責(zé)人表示，長視頻平臺的寡頭效應(yīng)更明顯，對于制作公司來說就是要么忍，要么滾，可能大部分制作公司都要面臨被清退的尷尬局面。

此前，長視頻承擔(dān)了很大一部分用戶無所事事時消磨時間的需求，但現(xiàn)在這種需求都已經(jīng)轉(zhuǎn)向短視頻平臺。用戶對長視頻的需求可能只剩下每年十多部劇以及幾檔綜藝，這些內(nèi)容幾乎都被頭部制作公司把控。

長視頻行業(yè)收縮，一方面是過去幾年影視行業(yè)的火熱導(dǎo)致了大量粗制濫造的注水劇出現(xiàn)，更重要的是，用戶已經(jīng)沒有耐心和時間看劇了。

在一位視頻行業(yè)從業(yè)者看來，長視頻行業(yè)的發(fā)展將越來越接近電影行業(yè)，每個檔期出幾部精品劇和綜藝，面向不同的受眾群體播放，用戶也只是單純?yōu)樽约合胍吹膬?nèi)容付費(fèi)。

精品的長視頻內(nèi)容依然有市場，只是數(shù)千家影視公司蜂擁而上的場面不會再現(xiàn)，影視行業(yè)的變革已經(jīng)開始。

作者：偏見先生，編輯：傲慢小姐，微信公眾號：自象限

本文由 @自象限 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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