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榮耀標(biāo)識新東方二次上市：它講述的“增長故事”，與未提及的競爭、衰減與錯失
編輯導(dǎo)語：11月9日上午，俞敏洪一聲鑼響，新東方二次上市。自從貿(mào)易戰(zhàn)以來，赴美上市的企業(yè)迎來了回歸潮流，有的回歸A股，有的回歸港股，但是回歸的大多的是更容易受到?jīng)_擊的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以及信息技術(shù)和半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)。而新東方作為教育培訓(xùn)企業(yè)，還是第一例從美國回歸上市的案例。
新東方，在前十年乃至20年，無疑是國內(nèi)最受市場關(guān)注的教培公司。它曾在2006年，以”一公司之力“、走出國內(nèi)教培機構(gòu)資本市場的”先河“。
至2020年，就各大教培公司公布的財年數(shù)據(jù)來看，新東方仍是國內(nèi)營收最高者。
然而，一些市場變化，使得新東方，“歷史上的光芒”以及受關(guān)注程度，正被消退與下降：
2017年，新東方市值被后來者好未來超越；再加上，當(dāng)下在線教育“白熱化競爭”，出現(xiàn)了10億美元融資額、新一代百億美金在線教培公司。這些新生代公司，正在成為“新的焦點”。
與之對比的是，當(dāng)人們在談及新東方時，逐漸陷入了一個“中年危機”的關(guān)鍵詞中，不乏對其組織架構(gòu)、系統(tǒng)性“作戰(zhàn)能力”發(fā)出疑問的聲音。
就在本月上旬，新東方完成了其港交所的二次上市。港交所上市以來，新東方市值曾一度超過300億美元，創(chuàng)造了其在二級市場表現(xiàn)新高。股價上升，意味著投資者的認可，以及新東方將得以籌集更多的資金，擴展經(jīng)營與投資。
新東方創(chuàng)始人俞敏洪2020年初，在一次分享中提到：“2020年的疫情會給中國大部分教育培訓(xùn)機構(gòu)，帶來脫胎換骨的危機和機會。這次疫情對新東方來說既是重大的考驗，也是重大機會。
如果布局好的話，新東方絕對會有一次新的騰飛，如果布局不好，新東方就是錯失了一個巨大的良機！”
這一次再度上市，新東方能“實現(xiàn)新一次騰飛”嗎？在實現(xiàn)“可能的騰飛”之前，它如何向資本講述它所在的市場與增長機會，籌得資金、完成更大規(guī)模經(jīng)營？
接下來，我們將拆解新東方當(dāng)下的業(yè)務(wù)版圖，這是它無可非議的“輝煌二十多年”至今的布局與成績。
而在未來，它所講述的“（行業(yè)及公司）增長故事”，顯然不是全部，我們還看到一些它未提及的：所在業(yè)務(wù)細分領(lǐng)域，“擴展的競爭、受限，與需求的衰減”。
一、談新東方的業(yè)務(wù)版圖
國人大多熟知新東方故事，是基于陳可辛導(dǎo)演2013年執(zhí)導(dǎo)的《中國合伙人》電影。
當(dāng)時新東方財年營收不過9.6億美元，7年后的當(dāng)下，新東方2020財年（至2020.5.31）營收已達35.8億美元，增長至當(dāng)時的3.7倍。
近年（2018年至2020年），仍保持了20.9%的復(fù)合營收增長，增速對于當(dāng)下熱火朝天的一級市場在線教育公司而言，不能說有多亮眼。
但是從利潤從2.96億美元增長至4.13億美元，復(fù)合增長率達18%來看，它有相對持續(xù)穩(wěn)定的收益利潤模型。
而且，新東方每年不超過15%的營銷銷售成本（2020財年為11.8%），與當(dāng)下在線教育公司動輒超過50%乃至更高的比例來看，新東方作為一家經(jīng)營接近30年的頭部公司，它無疑在消費者端形成了較高的品牌力認知度。
與收入增長與品牌認知度增強對應(yīng)的還有，它持續(xù)擴展的業(yè)務(wù)版圖。從最早期單一的留學(xué)英語培訓(xùn)，擴展至當(dāng)下7個經(jīng)營分部：
包括線下形態(tài)的：k12課后輔導(dǎo)；備考（含起家的留學(xué)語言培訓(xùn)、國內(nèi)備考（英語四六級、研究生升學(xué)考試））；成人語言培訓(xùn)；線下實體學(xué)校的學(xué)前與中小學(xué)教育；教學(xué)內(nèi)容教材及分銷及其他。
線上為主的：在線教育（含大學(xué)、k12、學(xué)前）板塊
可以說線下線上的廣泛學(xué)科布局，使得新東方公司，覆蓋了中國學(xué)生幾乎所有的學(xué)段、學(xué)科培訓(xùn)。
更具體來看，線下線上兩大戰(zhàn)略板塊：
線下是以北上廣等一線城市為核心、往三四線城市擴展分布，新東方線下已開設(shè)了104所學(xué)校、1361個學(xué)習(xí)中心。
具體落地的線下學(xué)習(xí)品牌，面向高校學(xué)生、k12及學(xué)前階段學(xué)生。包括優(yōu)能中學(xué)、新東方前途出國、新東方國際游學(xué)、泡泡少兒、滿天星幼兒園5個品牌，以及線下實體學(xué)校提供的學(xué)前與中小學(xué)（布局在揚州的學(xué)校）。
除游學(xué)品牌外的四個品牌，以及接下來將提及的在線教育，是新東方主要的營收來源。2020財年35億美元確認收入中，營收貢獻達84%。其他業(yè)務(wù)營收包括教材分銷、游學(xué)與留學(xué)咨詢業(yè)務(wù)，貢獻約為16%營收。
新東方的線上業(yè)務(wù)，由新東方在線koolearn公司落地為主。
新東方在線，可以追溯到最早期的2000年，新東方注冊.com域名。2005年正式成立公司，專注做線上教培業(yè)務(wù)探索。直到2019年新東方在線獨立在港交所上市，當(dāng)下市值305億港元（約為39億美元）。
新東方在線旗下也發(fā)展出了數(shù)條業(yè)務(wù)線，包括全學(xué)科的“新東方在線”；專注三四線及更廣泛城市k12培訓(xùn)的東方優(yōu)播；面向少兒的多納，其他還有受“關(guān)注度并不高的”新東方教育云、職上品牌。
線下業(yè)務(wù)起家的新東方，無論在早期，亦或是當(dāng)下，都給予了新東方在線極大的支持：
從新東方在線獨立公司至今，新東方持有新東方在線股份比例，從成立至今一直超過51%，近期新東方公司再次增持新東方在線股份。
要知道，包括新東方在線在內(nèi)的線上教培公司，多處于虧損狀態(tài)，盈利模式與前景探索未完全明朗。持股高對于新東方則意味著：需要承擔(dān)較高的不確定風(fēng)險。
新東方在線2020財年10.8億元營收，經(jīng)營現(xiàn)金流虧損5.2億元。對于課程銷售為主要收入的新東方在線來說，大致可以理解為，當(dāng)期每售賣100元課程，經(jīng)營成本需要148元，新東方在線公司虧損48元。
我們在這里相對重點提到新東方在線，是因為對于新東方來說，其是線下業(yè)務(wù)之后；另一產(chǎn)品形態(tài)的重要戰(zhàn)略布局。就在前一個月，我們就額外提到：新東方在線2020年雇員從1690人，驟增至4倍以上的7094人，增加了大量師資、銷售雇員。
這很可能是新東方對其線上業(yè)務(wù)，一次“大跨步”探索——俞敏洪曾提到，新東方上市時市值不到10億元，經(jīng)歷了十多年，當(dāng)下已經(jīng)增長至30多億美元；而新東方在線現(xiàn)在已經(jīng)有10億元的收入，可以推測其對線上業(yè)務(wù)未來的增長“期望”。
但同時，回到更實際的商業(yè)回報數(shù)據(jù)：10.8億元（1.6億美元）營收的新東方在線公司，對于35億美元營收的新東方來說，不過是一個占比不超過5%的附屬公司。
相對高額的總體營收，與穩(wěn)定的利潤增長，豐富多元的產(chǎn)品與品牌線，是新東方上一個二十年相對輝煌的發(fā)展寫照。
基于成熟線下業(yè)務(wù)資源（資金與人力），對線上業(yè)務(wù)的持續(xù)探索與投入，盡管當(dāng)下仍沒有一個亮眼的回報，但也呈現(xiàn)了是新東方雙戰(zhàn)略版圖的布局與決心。
接下來，我們再來看，進入新一個交易所，它下一個”增長故事“在講什么？它業(yè)務(wù)所在行業(yè)，在增長還是衰退？
不乏提到新東方內(nèi)部經(jīng)營”出現(xiàn)官僚與低效“，我們這次來看看另一個維度：外部市場的后來競爭者，與新東方”增長受限“的壓力。
二、談及“ 行業(yè)增長故事，與它的機會”
即便在二級市場（紐交所）已“馳騁”十多年、業(yè)務(wù)線已經(jīng)相對成熟，新東方要在新的交易所上市，要獲得更高的估值，籌更多資金，仍需要向市場講清楚，它“所在市場及公司的增長潛力”。
在回答這個問題上，新東方港交所提交的招股書提到，中國市場化教培機構(gòu)的主要驅(qū)動力有三個：
1. 優(yōu)質(zhì)教育，尤其是指體系內(nèi)的教育資源以及英語培訓(xùn)
國內(nèi)優(yōu)質(zhì)教育的“巨大需求”與優(yōu)質(zhì)教育資源的“稀缺”之間的差異，導(dǎo)致“學(xué)生之間激烈競爭提前”。
在大學(xué)入學(xué)考試，高考；高中入學(xué)考試，中考，”學(xué)生競爭進入更好的大學(xué)、高中的關(guān)鍵考試“、”中國父母焦慮感與學(xué)生激勵競爭驅(qū)動k12校外輔導(dǎo)持久與殷切需求“，這些需求覆蓋中國2019年2.25億學(xué)生。
除了初高中，還有包括k12學(xué)段（含幼兒與兒童英語）的英語培訓(xùn)需求，這個需求覆蓋的學(xué)生人次2019年達3.25億人。
這是行業(yè)層面，新東方k12業(yè)務(wù)線所在市場的“需求與增長”。
然而，k12學(xué)生與家庭的市場需求，不是有任何一家教培機構(gòu)可以完全承載。無論是上一個十年、二十年，陸續(xù)成立的線下k12教培機構(gòu)；亦或是近十年來，在線k12教培機構(gòu)加速，都使得k12課后輔導(dǎo)供給端，越來越豐富、同時競爭越加激烈。
這個市場變化，使得新東方k12業(yè)務(wù)上，可謂面向線下線上新生力量，雙側(cè)壓力兼具：
- 同比線下起家、開頭提到”后來居上“的好未來：后者2018財年17.15億美元，兩年之間增長至2020財年的營收32.7億美元，增長幅度達91%。同比的是，新東方在2018財年24.4億美元收入，2020財年35.8億美元，增幅為46%，與好未來僅有3.1億美元之隔。
- 與線上教培新銳頭部公司，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、掌門1對1等對比，后者陸續(xù)獲得數(shù)億乃至更高大額融資，在營收體量上甚至達到了百億元級別——這意味著新生代教培機構(gòu)，正在加速獲得k12課后輔導(dǎo)市場份額。
2. 新東方定義的綜合教育服務(wù)需求，是指體系外的教育，尤其是指外語能力、海外學(xué)習(xí)的需求
之所以對該類學(xué)習(xí)有需求，是因為“經(jīng)濟負擔(dān)能力提高，以及對更高職業(yè)前景的渴望”。
在海外學(xué)習(xí)市場規(guī)模來看，”2019年市場規(guī)模達420億元，按照咨詢研究機構(gòu)弗若斯特沙利文資料，這一市場規(guī)模將在未來5年保持14.2%復(fù)合增長率，在2024年預(yù)計達816億元。海外學(xué)習(xí)市場方面，2019年中國的海外留學(xué)生覆蓋71.84萬學(xué)生“。
在競爭與其他變量來看：除了新東方，海外備考與留學(xué)公司，還有2015年獲得C輪融資的小站教育等；這個細分教育市場，國內(nèi)今年整體受疫情影響：出國留學(xué)學(xué)生驟降，不乏部分公司出現(xiàn)收入驟降甚至傳出裁員風(fēng)波。
再者，盡管近年國內(nèi)家庭可支配收入增加，有更多出國留學(xué)的消費力。但是學(xué)生與家庭出國留學(xué)，其中一個很重要的前提假設(shè)是：國外學(xué)習(xí)能使自身獲得更高的職業(yè)競爭力。
過去二十多年，這個“留學(xué)后的就業(yè)競爭力”曾發(fā)揮過重要作用，尤其是國內(nèi)仍以“外企”是就業(yè)最優(yōu)選擇90s、00s以及10s的中早時期。
而當(dāng)下，國內(nèi)新一代科技企業(yè)、民營企業(yè)商業(yè)能力、市場價值，甚至超越傳統(tǒng)外企。這些新一代國內(nèi)公司，對人才的需求，可能更多是對國內(nèi)市場洞察力強的本土人才。
出國留學(xué)，習(xí)得的語言與思維優(yōu)勢，“似乎正在失去競爭力”。因此本文看來，“就業(yè)前景驅(qū)動的”留學(xué)需求與市場可能會有所下降。
- 新東方的另一個綜合教育業(yè)務(wù)，是成人語言培訓(xùn)。
- 在整個市場來看，新東方的線下語言培訓(xùn)，2020財年付費人次是4萬人，課程單價在400~7600元之間。一個正在發(fā)生的市場變化是，近年新興的成人語培，不乏線上學(xué)習(xí)app等參與者。后來者通過更輕的交互模式，為成人以及在校學(xué)生提供人機交互、錄播語音課程等，而且，用更低的課程單價，可能是每天1元，乃至免費。這類參與者，比如流利說、百詞斬，以及新入局的比如字節(jié)跳動旗下的開言英語等等。
盡管新一代參與者的盈利模式，有待進一步探索。
但對于大量價格敏感的需求端而言，無疑一種新的語言學(xué)習(xí)選擇。這意味著，成人語言培訓(xùn)賽道，新東方，在擴展目標(biāo)消費者時，將面臨更大的“價格壓力”。
再者，不僅是成人語言賽道，后來競爭者新模式將可能取代部分線下培訓(xùn)市場。
一個不能忽視的現(xiàn)狀是，無論是上面提到的：留學(xué)后的語言優(yōu)勢、亦或是本土習(xí)得的外語能力，對職場上發(fā)展而言，”正在失去了其在20年、10年前的預(yù)期價值“。
與之相反的是，另一種“體系外”的綜合教育學(xué)科，正在成為國內(nèi)新的需求增長點：編程。
往更大一些來看：互聯(lián)網(wǎng)推動了過去30年全球市場化經(jīng)濟的更新迭代，而“操盤”互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品誕生的，除了對消費者與企業(yè)需求的洞察，不乏需要編程技術(shù)人員，通過編程，落地產(chǎn)品。
新一代企業(yè)對人才需求方向，也在發(fā)生變化，除了上面提到人才本土化，還有對新能力的需求：上一個二十年可能是外語、新一個二十年可能是數(shù)字化素養(yǎng)與編程能力。
三、談優(yōu)勢與門檻
上面談及新東方“所在行業(yè)增長故事”，也有正面臨的擴展競爭與衰減問題。在談其優(yōu)勢時，又如何？
新東方向市場與投資者講述它的競爭優(yōu)勢、經(jīng)營門檻時，提到數(shù)個要點，包括：公司處于行業(yè)領(lǐng)先位置、品牌知名度、終生學(xué)習(xí)一站式教育服務(wù)與產(chǎn)品供應(yīng)、AI賦能的線下線上創(chuàng)新整合、教師的招聘與培訓(xùn)方法、內(nèi)容創(chuàng)作能力等。
1. “領(lǐng)先位置”的確認
新東方提到：至2020年5月，“已服務(wù)超過5540萬學(xué)生人次”。2020財年當(dāng)年服務(wù)學(xué)生人次達1060萬人次，同比增長26%。這些學(xué)生付費人次，支撐起新東方近年top1的年度收入成績。
2. 品牌認知
新東方接近30年經(jīng)營歷史，“樹立了消費者信賴的品牌，并在民辦教育行業(yè)中建立起良好的品牌知名度”。盡管無法用定量的數(shù)據(jù)來描述新東方品牌，在消費者的認可程度。
但難以否認的是，“新東方”這個名詞，部分場景，尤其是留學(xué)培訓(xùn)，在消費者認知中，是默認首選的教培消費品牌。
這里稍微在提及一下，品牌認知，是一個我們認為值得持續(xù)關(guān)注的維度。
不僅是新東方公司，事實上，我們曾多次提及“ 教培品牌化，通過口碑增強消費者信賴與復(fù)購，而非流量思維，大力投入推廣、只顧消費者初次付費?！?/p>
教培機構(gòu)在獲得品牌知名度的重要性，除了解決了消費者信任問題，在公司實際經(jīng)營上，更能降低居高不下的營銷銷售費用。
3. 終身學(xué)習(xí)一站式教培產(chǎn)品
正如在文章開頭，已提及新東方的業(yè)務(wù)線布局，幾乎覆蓋了國內(nèi)學(xué)生所有學(xué)段，體系內(nèi)外的學(xué)科培訓(xùn)。
這既是新東方的優(yōu)勢：它的消費者，全學(xué)段都可以選擇新東方的教培產(chǎn)品。這意味著：新東方平臺可以將用戶商業(yè)價值最大化。
但也是新東方當(dāng)下細分業(yè)務(wù)線，同比其他新銳參與者增速相對“緩慢”的部分原因。
因為當(dāng)一家企業(yè)的產(chǎn)品變得如此多元的時候，它的業(yè)務(wù)聚焦度、它的組織效率將可能下降。起碼很可能比一家完全聚焦單一業(yè)務(wù)的新銳公司，有了更多的“阻力”與多處掣肘。
4. 線下線上創(chuàng)新，做OMO系統(tǒng)
將“線下教學(xué)知識、資料與資源數(shù)字化、集中化及進行分析”，“應(yīng)用于教育服務(wù)產(chǎn)品，提高內(nèi)部運營效率、支持進一步擴展”。
線下線上打通，數(shù)字化經(jīng)營，是近年無論在教培，還是其他行業(yè)都在面臨的相似升級迭代。
因此，這個新東方自定義的優(yōu)勢，它對比起行業(yè)其他線下教培公司，確實具備資金與人力的優(yōu)勢，去完成線下業(yè)務(wù)線上化打通。
但同時，如果要與當(dāng)下的在線教育公司相比，經(jīng)營數(shù)字化，并不能算作優(yōu)勢，反而可能是“劣勢”，但與線上教育公司相比，新東方長期的教學(xué)能力、教材內(nèi)容研發(fā)與資料能力，以及提到的師資招聘與師資培訓(xùn)方法，新東方無疑是“最強”的參考標(biāo)的之一。
四、最后
事實上，當(dāng)我們在拆解新東方時，我們既是心懷尊敬：它的價值與意義，遠不止它自身的商業(yè)表現(xiàn)、市值與收入。
因為任何行業(yè)、賽道，走出來的第一位“先驅(qū)者”，它們某種意義上，開辟了一條“本沒有路”的路。這家曾引領(lǐng)國內(nèi)教培市場化的標(biāo)桿公司，走出一條新路的同時，也鼓舞了這條路上后來的“百花齊放”。
但作為行業(yè)中立的觀察者，我們也希望無論是新東方公司，亦或是任何對其關(guān)注的投資者、行業(yè)從業(yè)者：能夠相對客觀看到它當(dāng)下的商業(yè)版圖現(xiàn)狀，在市場的位置。
它所講述的“增長方向”，以及它沒有提及的：公司業(yè)務(wù)將面臨的某些市場挑戰(zhàn)，無論是競爭、衰減與對新市場的“錯失”。
#專欄作家#
何沛寬；微信公眾號：在線edu指南匯（ID：zaixianEdu2020），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。主看在線教育，關(guān)注有價值的產(chǎn)品與服務(wù)模式，務(wù)實的經(jīng)營方法與工具，以及創(chuàng)業(yè)者認知。
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題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。
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