編輯導語：最近被馬保國的“耗子尾汁”刷屏，公眾號、微博、B站、抖音各大平臺隨處可見；隨著互聯網的發展以及生活方式的變化，人們更喜歡這種擁有鮮明形象的IP人物；本文作者分享了關于互聯網娛樂化的思考，我們一起來看一下。

若問當下最火的是誰，答案不是哪個當紅小生，也不是什么選秀新貴，而是一位69歲的傳武老騙子馬保國，以一己之力碾壓各路俊男靚女登頂各個平臺的熱搜第一，實實在在的破了圈，成了頂流內容輸出對象。

而有關馬保國的信息是徹徹底底因鬼畜而走紅的，作為“萬惡之源”的馬保國健身房被打視頻早在年初就已經發布，但是觀看者與現在相比不過寥寥，大多恰巧刷到的用戶也是一頭霧水，一笑而過。

直到B站最近一批鬼畜視頻的出現才引爆了整個網站的創作熱情，以馬保國為核心的鬼畜視頻滿天飛，大量UGC內容的爆炸式增長；使得這個傳武老騙子迅速成為流量新秀，打破固有的圈層割裂，成為現象級IP，隨之而來的討論頗多。

但作為一個如今人盡皆知的傳武騙子，馬保國不僅沒有垮掉，反而借著勢頭對外宣言要拍電影，甚至一度還傳出要入駐快手的消息，可謂是將流量的價值釋放的淋漓盡致；這也不免讓人想要探究“鬼畜”這種視頻娛樂形式究竟有何魅力，能讓一個老騙子包裝成了頂流網紅？

一、互聯網標簽化時代下，鬼畜“自黑”式商業價值凸顯

鬼畜源于音MAD，本質是一種視頻形式，以高度同步、快速重復的素材配合BGM的節奏來達到洗腦或喜感效果。

常見的有兩種內容方向：

• 注重調音，融合各種音樂、全新配詞，用頻率極高的重復畫面、聲音組合而成新的內容；
• 另一種則是后來演變成的劇情向鬼畜，通過剪輯畫面、配特效、分割原有音頻對話等形式進行內容重組，自擬劇本結合人物形象玩梗。

也就是說，鬼畜屬于原視頻的二次創作，需要有一定的“原料”才能創作，而這個原料可以是像馬保國這樣現實中的個人，也可以是像諸葛孔明、王朗這樣的影視劇人物；也因此之前有調侃B站內容分區只有兩個，鬼畜區和素材區，別的分區內容都是鬼畜的素材。

而鬼畜運營到商業價值上的前提也在于此，原料包容性極廣的鬼畜自然也能把企業信息包容進去，這使得二者的結合有一定的合理性；而且如今的互聯網企業標簽化明顯，越是標簽鮮明的素材在鬼畜中可供發揮的價值就越大，能最大限度的發揮鬼畜的娛樂傳播價值。

互聯網商業與鬼畜結合的案例中，最開始發現鬼畜這種形式并加以使用的是小米，早年雷軍因英語發音被惡搞的《Are you ok》鬼畜視頻火爆一時，雷軍及由此發現了鬼畜近乎瘋狂地自來水式傳播能力，以至于后來雷軍還可以在某綜藝節目向主持人問到“你沒在B站聽過我的歌嗎”？

而后在2018年，小米公司官方賬號在B站發布的雷軍最新鬼畜神曲《只要米粉喜歡，就是我們的正業》，算是開起了“官方鬼畜，最為致命”的自黑熱潮；而根據天眼查APP數據顯示小米于2018年7月9日上市，這個時間點剛好與發布鬼畜的時間相吻合，可見哪怕老板形象有調侃也要換得更大的品牌價值擴張。

而后不少企業號看到都有效仿，但效果還未出圈；這其中一部分原因是由于這些企業并未具備太過鮮明的企業標簽，雷軍個人的名氣與小米“性價比”的標簽在年輕人中太過鮮明才能成功，這也是為什么最近小米因“DS”一事會被全網譴責；因為標簽化鮮明的用戶群就在于此，用戶自嘲可以，但沒有企業嘲諷用戶的道理，讓自己衣食父母感到不適自然要吞下惡果。

而企業方將鬼畜在商業價值發揮的集大成者是釘釘，因疫情在線課程讓很多學生反感而打一星的事上，釘釘官方選擇的不是爭辯而是惡搞，用鬼畜的形式讓自己成為這群年輕人的新梗，樹立時下的打分標簽；其官方發布的《釘釘本釘，在線求饒》，僅在B站上的播放量就達到了驚人的2700萬，為釘釘博得了不少的C端好感。

從企業端角度來說，這個營銷的ROI極為動人，做一個鬼畜視頻可能僅僅需要不到萬元的開銷，但收獲的可能是一個品牌形象的大回復；而除了投入產出比上的優秀價值外，獨特的時間粘性與對負面公關特攻也是鬼畜可能成為企業營銷新藍海的誘發因素。

二、鬼畜的時間粘性與負面公關特攻

鬼畜文化也是梗文化的一種形式，但是比起傳統的梗文化，鬼畜有著獨特的時間粘性。

一般來說一個?；蛘呤录荒芑鹨欢螘r間，往前翻十年，2010年左右出現的熱詞、熱梗是“蒜你狠、神馬都是浮云”等等；但你現在再說這些就會很low，這是梗文化隨時間消散更新的趨勢。

而鬼畜不同，十年前流行的孔明、葛平、梁非凡這些，雖然如今沒有后來居上著這么的火爆，但也沒有說覺得用這些經典素材就會很low的感覺，如今很多爆火的鬼畜視頻還離不開這些“老家伙”。

原因在于鬼畜是二次創作，它并不是揪著一個梗一直用，而是將這個梗跟時下最火的東西去結合，一句話拆分的“哆來咪發”可以組成千言萬語，能隨時說出時下的熱詞；所以他們不會過時，反而會愈發經典，一個形象演繹萬物。

而這也意味著企業對于鬼畜形象的塑造與打磨不是一次性產品，而是不斷地創作再創作，給予原始的標簽，可以無線的加工再利用，這對于企業形象的傳播價值非常大。

就像互聯網企業家巨頭的馬云、馬化騰他們，依靠著鮮明的人設或者說企業形象，以有關“錢”的標簽活躍在各個鬼畜視頻之中，這背后也是一種廣告傳播價值。

廣告營銷的價值并不是一味地追求鏈路的轉化，不是說一定要看到廣告去購買產品才是成功，那是效果類廣告的ROI；而對于展示類廣告來說，品牌的信息與形象能夠觸達到用戶即可，展示次數越多，廣告的價值就越大。

此外還有營銷中難以把控的負面營銷，鬼畜也能很輕易地去觸達。

就比如之前B站鬼畜區之前的一哥莫過于“賭怪”盧本偉，要知道的是，盧本偉是一名已經被封殺兩年的游戲主播，封殺的原因是教唆粉絲公開侮辱他人；而正是這樣一個原本該銷聲匿跡兩年的封殺人物，卻仍然能一而再，再而三的出現在鬼畜視頻中，而且還是當紅的“鬼畜明星”。

還有“兩開花”的六小齡童，在鬼畜區火爆時候靠的不是對孫悟空形象的經典演繹，而是對其“文體兩開花”的行為——在悼念視頻中給自己電影打廣告的嘲諷，最終也是一笑泯之，成為了鬼畜圈不曉得流量支撐。

原因在于鬼畜的“惡搞”屬性，鬼畜畢竟是“三局話剪成一部視頻”的內容形式，帶有一定的人物形象改變，對很多素材主人來說是一種惡搞；而且比起很多正面素材來說，更多地視頻制作者與觀看者更喜歡負面人物素材，因為惡搞他們沒有心理負擔，會有一種心理上的“理所贏當”。

就好比雷軍英語發音差并不是什么值得慶祝的好事，出現在一個大企業家身上更不是什么閃光點，所以能拿來被調侃沒有壓力；而后小米官方主動式的自黑宣傳，就會讓人產生一種這家企業玩的起、更接地氣，惡搞者們則會有一種欺負人的“負罪感”，化負面因素為正面影響。

其實對于很多不是致命事故的負面公關來說，都有著正解和反解，像當初海底撈事件中勇于承認錯誤，承擔責任是一種正解；拿自身惡搞、供人取樂是另一種反解，但怎樣都好過遮遮掩掩、含含糊糊的硬辯，那只是死解。

三、“笑梗不笑人”的“娛樂至死”誤區

可以說馬保國事件之后，鬼畜這種娛樂形式的商業價值會被更多地資本方看到，對于鬼畜這是一個破圈走向大眾娛樂的方式，對于企業這是一個找到擴大品牌影響力的營銷增長點，而對于社會意義來說，可能并不是什么好事。

尤其是在馬保國事件之后，能讓更多地人看到鬼畜的影響甚至能將一個騙子轉為網紅，為娛樂是尊、唯流量是尊的思維在此顯現；那么是否意味著，越來越多的“騙子”、“犯人”能夠通過這種方式“洗白”，恰流量的爛錢。

馬保國只是其中之一，還有之前被央視點名、全網封殺的盧本偉，教唆他人公開辱罵又能是好事？

因屢偷電瓶車犯罪入獄的周某也能因鬼畜惡搞火了，而出獄后成為幾百萬粉絲的大網紅，一個又一個的案例在凸顯大眾娛樂價值的同時也透露出一種“病態”。

而且而鬼畜也畢竟是二次加工，很多人可能只是知道這個鬼畜作品，并不知道原視頻中、現實中這個人究竟是好是壞。

況且鬼畜大多又是年輕用戶群喜愛的形式，這些年輕人戲稱其為“笑梗不笑人”；這些人的“洗白”、“成功”又是否會對年輕人的三觀產生影響，甚至是效仿，這些都是潛藏在這流量浪潮之下的危險。

在2018年3月22日，總局發布過《關于進一步規范網絡視聽節目傳播秩序的通知》，其中有對于“非法抓取、剪拼改編”，以及“擅自截取拼接”等二次創作行為進行授權規定，算是在授權上進行了明文規定。

而如今隨著一個又一個“馬保國”的出現，監管對于鬼畜內容導向與社會價值判斷引導的方面上，又是否會有新的動作規范呢？

《娛樂至死》一書中寫到：人們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業都心甘情愿的成為娛樂的附庸，其結果是人們成了一個娛樂至死的物種。

身處電視時代的尼爾·波茲曼早已洞見了社會娛樂性的發展趨勢，擔心娛樂的屬性不斷侵蝕公眾話語的體系；而隨著越來越多的人拿“娛樂至死”當成時代豁免為自己的開脫，卻把“讓娛樂的歸娛樂，嚴肅的歸嚴肅”的呼吁拋卻。

鬼畜是互聯網UGC內容發展的盈余，是技術時代的產物，是娛樂的新形勢，它可以有娛樂價值、傳播價值甚至是天然的商業價值；但唯獨不能成為“笑梗不笑人”的洗白手段，成不了娛樂化打開嚴肅信息大門的鑰匙，鬼畜的商業價值也終將得到規范。

作者：翟菜花，個人微信號：zhaicaihua002，公眾號：翟菜花；天使投資人、知名互聯網分析師、TMT領域資深評論師、CCTV央視財經特約互聯網評論人，wemedia聯盟成員，2017年全國十大科技自媒體。

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