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編輯導(dǎo)讀：毫無疑問，在線教育是今年最瘋狂，也是最受矚目的行業(yè)。巨頭先后加碼入局，好不熱鬧。誰會(huì)是最后的勝出者？在線教育現(xiàn)在處于什么階段？未來又將走向何方？文章對(duì)此展開了分析討論，希望對(duì)你有幫助。

誰是今年最具有有發(fā)展前景的行業(yè)？從行業(yè)間各家媒體的種種討論來看，答案似乎都指向著這一行業(yè)，那便是“在線教育”。

從年初的疫情開始，“在線教育”行業(yè)便被確定了大沖擊和大機(jī)遇并存的基調(diào)，其中一方面是因?yàn)榭陀^環(huán)境的變化，大幅度提高了本行業(yè)的天花板——從“優(yōu)化選擇”到“剛需”轉(zhuǎn)變，在線教育便徹底進(jìn)入了“增量時(shí)代”；另一方面，隨著不斷有玩家入局，這場(chǎng)“排位戰(zhàn)”的名次被不斷打亂，線上行業(yè)（企業(yè)還是行業(yè)？）不斷加大投入便在這個(gè)被不斷“打亂”的過程中逐漸成為行業(yè)共識(shí)。

而到了2020年年底，“在線教育”似乎又迎來了“賽點(diǎn)”。

11月9日，新東方在香港二次上市，首日股價(jià)漲幅便幾近15%，成為了目前單價(jià)最貴的港股；兩天后的“雙十一”，跟誰學(xué)傳出了正在醞釀收購(gòu)樸新網(wǎng)校的消息、猿輔導(dǎo)則宣布完成G2輪10億元融資。

然而，不斷加碼進(jìn)場(chǎng)的并不局限于行業(yè)頭部的這幾家，從年初到年末，“大金主”便成群入場(chǎng)：

從去年開始，幾家在線教育巨頭就曾在一個(gè)暑假里燒掉了40-50億的營(yíng)銷費(fèi)，少兒英語、少兒編程等教育巨頭的廣告不斷出現(xiàn)在各大綜藝節(jié)目和晚會(huì)中。這種趨勢(shì)也延續(xù)到了今年，3-5月，好未來營(yíng)銷費(fèi)用為2億多美元，網(wǎng)易有道則投入了4.5億。

跟誰學(xué)創(chuàng)始人兼CEO陳向東在今年9月2日跟誰學(xué)第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上稱，據(jù)第三方估計(jì)，在線教育頭部10家機(jī)構(gòu)僅僅7、8月的暑期市場(chǎng)投放量，可能超過100億元。

（你在綜藝?yán)铮偰芤姷筋愃频膹V告）

站在旁觀者的角度看，這些數(shù)字顯然信息量十足：你可以將其理解為資本市場(chǎng)給予行業(yè)的信心，也可以理解為市場(chǎng)的需求太過龐大。

不過值得細(xì)聊的地方也在這里。

理論上，“教育”并不是什么陌生的消費(fèi)場(chǎng)景，該場(chǎng)景擁有穩(wěn)定的需求。在線教育則是線下教輔機(jī)構(gòu)的延伸，在每個(gè)中國(guó)人學(xué)前到高中教育的學(xué)習(xí)經(jīng)歷中，或多或少都有家教或教輔機(jī)構(gòu)的參與，用時(shí)興的說法，這便是“K１２”了。也就是說，從線下輔導(dǎo)到線上教育，民眾對(duì)“教育”的付費(fèi)習(xí)慣一直都有，只不過是表現(xiàn)方式不同。再者“知識(shí)付費(fèi)”和“終身學(xué)習(xí)”逐漸成為一種生活方式時(shí)，線上教育涉及全科教育也是自然而然的。

由此說來，在線教育的“知識(shí)付費(fèi)+教育”模式，理應(yīng)是一個(gè)成熟的市場(chǎng)了，應(yīng)該自己學(xué)會(huì)賺錢了，而非是需要培養(yǎng)全新消費(fèi)習(xí)慣的新領(lǐng)域。

并且越接近賽點(diǎn)，馬太效應(yīng)就越強(qiáng)。與其他已被大眾熟知的互聯(lián)網(wǎng)故事一樣，行業(yè)里僅剩的“寡頭”會(huì)共同進(jìn)入奶與蜜的應(yīng)許之地，而行業(yè)里名次稍微靠后的企業(yè)將會(huì)淪為岌岌無名者被淘汰出局，這樣的“故事”曾經(jīng)發(fā)生在電商、共享單車、外賣和網(wǎng)約車行業(yè)，按照這樣的軌跡，類似的故事也大概率會(huì)發(fā)生在線教育行業(yè)。

這其中顯然有更多的問題等待著我們?nèi)ビ懻摚?strong>比如為什么互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)仍然在處于燒錢狀態(tài)？“燒錢”目前對(duì)于在線教育行業(yè)來說是必需的嗎？如果是，那么“燒錢”到底燒在哪里呢？

一、在線教育，實(shí)時(shí)燒錢

如果從企業(yè)高管們的點(diǎn)評(píng)來看“在線教育”行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，你很容易得到“并不樂觀”這個(gè)直觀感受。

比如前新東方在線COO潘欣就曾在接受雪球的采訪中表示，在線教育行業(yè)里虧損是常態(tài)，整個(gè)行業(yè)都在虧損。

第三方分析機(jī)構(gòu)也佐證了這個(gè)說法。比如安信證券分析，由2019年的年報(bào)看來，在線教育公司行業(yè)普遍實(shí)現(xiàn)虧損（六家只有一家在盈利），僅有跟誰學(xué)實(shí)現(xiàn)盈利，新東方在線轉(zhuǎn)盈為虧，整體下滑超過170%，好未來凈虧730萬美元，流利說半年虧損1.55億元。

不過需要注意的是，在線教育行業(yè)內(nèi)的各個(gè)“玩家們”在虧損的同時(shí)，而這個(gè)行業(yè)沒有放慢高速增長(zhǎng)的腳步。

隨著移動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò)化、生活習(xí)慣+教育需求上升+技術(shù)更新迭代等大趨勢(shì)的來臨，不斷驅(qū)動(dòng)著在線行業(yè)快速發(fā)展。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究發(fā)布的報(bào)告顯示：2012-2016年間，中國(guó)在線教育市場(chǎng)規(guī)?？焖侔l(fā)展，從2012年697.8億元增長(zhǎng)至2016年的1853.4億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到27.66%。

QuestMobile數(shù)據(jù)也表明，中國(guó)在線教育用戶保持高速增長(zhǎng)，月活躍用戶超過4.8億人，用戶對(duì)在線教育接受度不斷提高。底線城市教育需求旺盛，在線教育下沉市場(chǎng)紅利仍在，K12領(lǐng)域用戶規(guī)模最大，月活躍用戶達(dá)到2.19億人。

終止大虧損和高增長(zhǎng)并存的現(xiàn)狀，使得市場(chǎng)呈現(xiàn)出一種較為樂觀的狀態(tài)——畢竟這意味著“投入正在換取高回報(bào)”——而這種情緒也傳遞到了二級(jí)市場(chǎng)。

由新東方拆分出的在線教育平臺(tái)“新東方在線”雖然在2020財(cái)年虧損了約7.58億港幣，但市場(chǎng)的持續(xù)追捧依然讓它在上市后股價(jià)持續(xù)走高，至今股價(jià)達(dá)到了招股價(jià)的1.7倍，雖然多次遭遇做空，但跟誰學(xué)的市值至今也還是漲了幾近5倍。

在過去一個(gè)財(cái)年中，募集得來的大量資金很快就被再次投入了市場(chǎng)里。

所以接下來的問題是，既然在線教育整體呈現(xiàn)“燒錢”趨勢(shì)，并且從回報(bào)比上來看“有一定的必要性”，那么值得思考的是，“錢都花在了哪里？”

和所有教育行業(yè)一樣，在線教育的基石也是搭建在優(yōu)秀師資資源的基礎(chǔ)上。各大在線教育平臺(tái)對(duì)名師的追逐和挖角，使得“百萬年薪”在講師的行業(yè)里也并不少見，有道精品課高中業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)說過，“2019年公司K12主講老師中，45%以上的老師薪酬超過100萬，這個(gè)比例還在動(dòng)態(tài)提升中”。

其中，“清北名師”更是各大在線教育平臺(tái)爭(zhēng)搶的對(duì)象。跟誰學(xué)及旗下高途課堂不乏年薪千萬的高年資名師，這在行業(yè)里也并不是秘密。

在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的在線教育行業(yè)里，為了凸顯平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)師資力量不斷“加碼”（例如跟誰學(xué)的高途課堂采用“名師授課+雙師輔導(dǎo)”的在線直播雙師模式成本）更是加重了平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)成本。

2014年，彼時(shí)還沒什么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新東方就面臨過名師出走的困境，幾十位校長(zhǎng)級(jí)別的高管出走，幾百名名師的出走，他們?cè)陔x開新東方后，有的創(chuàng)立了在線教育公司與新東方直接展開競(jìng)爭(zhēng)，有的則跳槽去了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和老東家正面交鋒。在那時(shí)候，媒體都形容，“新東方像是一頭大象，轉(zhuǎn)身困難”。

獲客成本高漲，也是營(yíng)銷費(fèi)用大增的原因之一。安信證券數(shù)據(jù)表明，在線教育公司的營(yíng)銷費(fèi)用都趨于40-50%區(qū)間，而資本涌入后，各家的推廣似乎也形成了某種“內(nèi)卷”的狀況，據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，各家在線教育公司都加大了營(yíng)銷費(fèi)用，市場(chǎng)平均獲客成本被抬高。2019年暑期K12在線大班課49元課獲客成本為 200-300元，今年已經(jīng)漲到600-700元。

子彈財(cái)經(jīng)也稱，“低價(jià)課”的獲客成本有明顯提升?！叭ツ晔钇贙12在線教育公司在抖音投放低價(jià)課的成本為160元，到了今年暑期，這一數(shù)字就達(dá)到了200元，增幅為25%。”

這意味著在形成規(guī)模化的用戶群、形成良性的產(chǎn)業(yè)生態(tài)循環(huán)之前，“營(yíng)銷”將成為在線教育行業(yè)最穩(wěn)定的一項(xiàng)支出。

另外值得一提的是在“新課程開發(fā)”上的投入，用“不設(shè)上限”來形容最為恰當(dāng)。

簡(jiǎn)單來說，隨著行業(yè)分工的豐富、社會(huì)需求的增加，人們對(duì)于工作技能的要求正在變得越來越復(fù)雜、也越來越精準(zhǔn)，人們一方面萌生了強(qiáng)烈的“職業(yè)再教育”需求，但搭建系統(tǒng)且有效的教學(xué)體系顯然并不是一件能夠“立等可取”的事，大概率將重走“師資”到“軟件”再到“營(yíng)銷”這一條新路。

或許就像我們?cè)凇墩l在付費(fèi)學(xué)“營(yíng)銷”？》一文里寫的那樣，“一旦‘新課程開發(fā)’的投入不到位，那就很可能成為一次次需要“行業(yè)”與“用戶”共同承擔(dān)的試錯(cuò)成本”。這里可能產(chǎn)生的問題就更難以想象了。

二、在線教育，下半場(chǎng)開始

通過對(duì)在線教育行業(yè)的現(xiàn)狀復(fù)盤，實(shí)際上我們不難得到這樣一個(gè)判斷：

在線教育行業(yè)并非依然停留在從0到1的初級(jí)階段，漫長(zhǎng)而線性的積累搭建出可觀的規(guī)模，行業(yè)接下去要比拼的不再局限于交互模式、教學(xué)內(nèi)容，或是硬件上的教學(xué)工具和教學(xué)軟件設(shè)計(jì)還要考驗(yàn)資金規(guī)模、運(yùn)營(yíng)效率和組織架構(gòu)。

并且可以預(yù)見的是，這個(gè)“1到100”的過程并不是穩(wěn)定的，變量正在不斷增加。

僅僅是投入不夠堅(jiān)決這一項(xiàng)，就曾經(jīng)在K１２行業(yè)里淘汰過很多玩家，在少兒一對(duì)一英語這條賽道上除了vipkid，早期也做過行業(yè)前幾名的噠噠英語、gogokid、TutorABC和iTutorGroud等逐一被收購(gòu)，日漸沉寂。在行業(yè)里殺出一條血路來的VIPKID抗住了“虧損大戶”的壓力，曾經(jīng)七年時(shí)間里融資超過了10億美元，單是戰(zhàn)事正酣的2018年前十個(gè)月里就凈虧損超過22億元。

而當(dāng)討論到抓緊時(shí)機(jī)和策略的重要性時(shí)，２０１５年的“外賣大戰(zhàn)”里有一個(gè)相當(dāng)戲劇化的轉(zhuǎn)折至今仍被人津津樂道。

百度外賣曾經(jīng)憑借定位獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，在白領(lǐng)市場(chǎng)的占有率排名第一，兩輪融資后估值達(dá)到２４億美元。在美團(tuán)、餓了么和百度外賣戰(zhàn)況膠著的春節(jié)檔，百度外賣打溫情牌，主動(dòng)給騎手放假回老家而被視為由盛轉(zhuǎn)衰的重要關(guān)鍵點(diǎn)。假期結(jié)束后，百度外賣出現(xiàn)增長(zhǎng)停滯的狀況，然后就沒有然后了。

從某種程度說，因?yàn)榈蔚我唤y(tǒng)江湖，美團(tuán)在“百團(tuán)大戰(zhàn)”后獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，“燒錢大戰(zhàn)”依然還是在各個(gè)行業(yè)里潛移默化地運(yùn)行著，“有錢可燒，會(huì)燒錢”仍是獲客階段的最優(yōu)定價(jià)策略，也是企業(yè)熬下去的競(jìng)爭(zhēng)方式。

目前在線教育行業(yè)的變現(xiàn)模式已經(jīng)逐漸清晰，在線1V1、大班賽道已經(jīng)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化，預(yù)計(jì)未來直播小班模型將逐步跑通和放量。

很多人都期待著教育行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)——逐步從野蠻生長(zhǎng)、瘋狂燒錢的階段過渡到形成寡頭競(jìng)爭(zhēng)的階段?！暗侥菚r(shí)，在線教育就會(huì)回到理性階段，就能回歸到教育行業(yè)本質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)了?！睂?duì)于在線行業(yè)的“燒錢大戰(zhàn)”不乏樂觀者也這么期待著。

最終局的“排位戰(zhàn)”已經(jīng)打響了，留給在線教育企業(yè)的時(shí)間已經(jīng)不多了，民眾期待一個(gè)依靠產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)?zāi)茏畲蠡瘽M足用戶的好企業(yè)，但在此之前，好企業(yè)首先要做的，就是頑強(qiáng)地“活”下去。

三、尾言

在線教育不僅僅只有“在線”，還關(guān)乎教育。而教育的鏈條很長(zhǎng)，一味的關(guān)注獲客量和現(xiàn)金收入只會(huì)不斷背離教育行業(yè)的初心。除了在明處的技術(shù)、師資、盈利模式之外，背面還有組織管理架構(gòu)、運(yùn)營(yíng)效率和融資規(guī)模。

當(dāng)然，“商業(yè)的戰(zhàn)場(chǎng)”從來不是以一個(gè)“情懷”就能取勝的地方，但在這么一個(gè)體量已經(jīng)達(dá)到了千億級(jí)別，且與人文息息相關(guān)的行業(yè)里，投資人和看客都應(yīng)該沉住氣，給予各大在線教育企業(yè)更多的耐心，讓他們審慎行事和保持樂觀。

作者：指北BB組 付哥，編輯：蒲凡，微信公眾號(hào)：互聯(lián)網(wǎng)指北，專注于互聯(lián)網(wǎng)文化、營(yíng)銷、產(chǎn)品。

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