“屌絲”的從來不是消費者:大數據殺熟,我勸你“耗子尾汁”

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編輯導讀:大數據在各行各業的使用非常廣泛,是研究目標用戶群體的一把利器。但是,越來越多的新聞表明,商家平臺正在利用大數據殺熟,同樣的商品熟客會比新客價格更貴,引起人們強烈的不滿。本文作者針對該現象發表了自己的看法,與你分享。

興衰皆因“大數據殺熟”:你不是“高富帥”,只是“不得House的舔狗”。

在存儲技術、計算能力足夠的今天,大數據已經是所有企業在“消費者洞察”、“經營消費者”、“深耕單客”這個議題下必提的內容——甚至,只需要一句“我們通過大數據來XXX”,就可以堵住分析師、媒體們的下一個問題。

現實是,當企業在殘酷的市場競爭中活下來以后,累積了海量數據,慢慢就可以通過大數據對人群打標簽,而此時“大數據殺熟”就不可避免地出現了:越是信賴企業的消費者,越得到更高的價格、更差的體驗。

越優質的會員,越被割韭菜,這種“逆向選擇”趕走了老客戶、優質客戶,最終也導致平臺的獲客成本不斷飆升,顧客留存率不斷降低、NDR不斷萎縮,慢慢地平臺增長放緩,直到新勢力的突然崛起,給了“老大哥”一記響亮的耳光。

新勢力在這個過程中成為“屠龍少年”,為了繼續高速發展,屠龍少年從老大哥那里挖來頂級人才,而自己慢慢從屠龍少年變成下一條巨龍,而這個循環一直都沒有停止過。

平臺、生態的衰落有很多解讀角度,我們今天不妨從“殺熟”這個奇怪的角度來解讀一下。

準確地說,“對老客戶惡劣,對新客戶諂媚”,這種行為一遍一遍地出現在我們身邊。

前段時間,我的鼠標壞了。作為某電商平臺的付費會員,我驚訝地發現,當天下午正巧有一款中高檔鼠標有令人心動的秒殺價。

可是當秒殺開始后,我根本就沒有搶到,這并不稀奇,于是我將這款鼠標的事告訴了同事,結果同事拿出他的賬號(非付費會員)在我的面前成功下單。

這個體驗真是糟透了對不對?我可是付了年費、每年消費重金的優質客戶??!

于是我拿出備用手機,裝上APP,用一個新手機號注冊了一下,然后“十分順滑”地搶到了一個鼠標。

會不會只是單純的運氣不好?

為此,我拿著剛才的付費會員賬號和新賬號,打算再搶一單進行測試,結果付費會員毫無意外地再次“運氣不好”,而新賬號已經到了“您要選擇哪種支付方式”頁面了。

要注意,以上所有賬戶都在相同的無線網絡中,優質的付費會員得到的體驗比新用戶不知道差到哪里去了。

類似情況在電商領域層出不窮,央視曾報道,北京的韓女士用手機在某電商平臺購物時,錯用另一部手機結賬,卻意外發現同一位商家、同一款商品,注冊至今12年、總消費額近26萬元的高級會員賬號,反而比注冊5年多、很少使用,總消費金額2400多元的普通賬號,價格貴了25元。

甚至,網絡中還有個“未經驗證”的觀點,就是“在電商平臺一定要有退貨”,不然大數據會認為你好欺負,到時候給你發“曾經被退過的或者返修過的商品”。

再舉個例子,打過網絡游戲的玩家一定知道,如果游戲中有“抽獎”模式,你會發現那些小號、新號很容易“一發入魂”,直接抽到頂級裝備;反而是那些老號、大號、極品號要花費數倍的錢才能抽到類似的裝備。

原因很簡單,企業默認,大號因為巨大的沉沒成本,“不敢”拋棄我——我哪怕天天惡心他,他也離不開我——但是,如果能讓小號開心,就有幾率留存這個用戶,從他身上賺更多的錢。

從營收角度看,企業做的沒錯。但是從博弈論的角度來看,企業是在“作惡”,當作惡的一方可以獲得所有的利益時,博弈的另一方——消費者——該怎么辦呢?很簡單,那就是“以牙還牙”——既然你“作惡”,我也“作惡”。

方法很簡單,消費者可以多個平臺比價,可以找人代下單,甚至換個手機號,重新當“新客戶”。最終,企業和消費者在博弈中進入“均衡”,雙方在每次都選擇“作惡”,陷入囚徒困境。

企業用“大數據”活活將消費者變成一群精致的、利己主義的羊毛黨,反過來卻用一大堆圖表、人口學研究向你證明,說“消費者變了”,是不是很可笑?

這里不妨用“網絡黑話”進行一個不太恰當的對比:

老客戶就是默默愛你、在背后付出的普通女孩,但你總是尋花問柳,向那些可能對你根本不感興趣的女孩眉目傳情、暗送秋波:運氣好的時候,女孩明確告訴你,對你沒有興趣,讓你“耗子尾汁”,你只不過花了些時間和錢;運氣不好,遇到“綠茶(比如黑產、羊毛黨)”,那就是被騙到一無所有,被騙子PUA。

這時候,一身傷痕的你“驀然回首”,以為那個普通女孩還在“燈火闌珊處”等著你,卻發現,她們找到了真心善待她們的好男孩——你的最優質客戶最終跑到了別人那里,而新客戶一個沒留下。

總搞得自己似乎“有皇位要繼承”一樣:你天天虐待深愛自己的女孩、諷刺她是“配不上自己的女屌絲”,最后呢,“舔狗不得House”咯。

所以,有一天,當你發現,你的增長趨近于0、用戶消費降低、老用戶離開、新用戶薅完羊毛就走,同時新勢力快速崛起在自己身邊的時候,不要再甩鍋了,你只要照照鏡子,就可以找到罪人了。

從你“大數據殺熟”那天起,你就放棄了經營用戶、放棄了未來,那天就是你衰落的第一天。

大數據殺熟,我勸你“耗子尾汁”。

#專欄作家#

王子威,微信公眾號:《零售威觀察》,人人都是產品經理專欄作家。獨立新零售分析師,關注于國內外新零售、新消費領域的最新戰略、戰術和發展。

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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評論
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  1. 很贊,做人也是一樣啊

    來自江蘇 回復
  2. 成為下一條惡龍

    來自河南 回復
  3. 解決方案呢

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    1. 方案就是:耗子尾汁

      來自浙江 回復
    2. 就是雙管齊下鴨,拉新的同時也要保證老用戶利益,讓他們更沉浸

      來自湖北 回復