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榮耀標(biāo)識(shí)視頻號(hào)直播帶貨到底有沒(méi)有未來(lái)？
編輯導(dǎo)讀：視頻號(hào)作為騰訊近年發(fā)力的重點(diǎn)，一直吸引著消費(fèi)者和企業(yè)的關(guān)注。隨著視頻號(hào)用戶量的增加，如何實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)呢？不少企業(yè)想到的就是直播帶貨，這個(gè)近年火爆的營(yíng)銷方式在視頻號(hào)的生態(tài)下還適用嗎？本文作者對(duì)此展開了調(diào)查分析，希望對(duì)你有幫助。
微信視頻號(hào)無(wú)疑站上了鈕鈷祿鵝家族的天選C位，但是對(duì)于大多數(shù)創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，如何利用視頻號(hào)變相賺錢是關(guān)注的首要問(wèn)題。目前來(lái)看，利用直播帶貨是最快的途徑。無(wú)論是公眾號(hào)大拿，還是視頻號(hào)紅人，又或者是微商大軍，在視頻號(hào)陣地上的幾番帶貨實(shí)驗(yàn)可以看出，對(duì)于視頻號(hào)而言，眼下需要完善的不僅是微信視頻號(hào)自身的帶貨系統(tǒng)，如何引導(dǎo)用戶在視頻號(hào)生態(tài)下單購(gòu)物，盤活私域流量，培養(yǎng)用戶心智等同樣重要。
直播不停，帶貨不息。
不管是電商平臺(tái)，還是各類短視頻APP，只要打開任意幾個(gè)直播間，你總會(huì)跟帶貨主播們不期而遇。前者自不用多說(shuō)，畢竟是看家吃飯的本事。后者如抖音快手，也紛紛將電商作為重要的營(yíng)收變現(xiàn)引擎。
當(dāng)然，這個(gè)賽道從來(lái)不缺少新選手。
今年初，從張小龍宣布微信即將上線短視頻內(nèi)容平臺(tái)的那一天開始，微信視頻號(hào)便站上了鈕祜祿鵝家族的天選C位。
在短短不到一年的時(shí)間內(nèi)，視頻號(hào)完成了從1月小范圍內(nèi)測(cè)到6月底張小龍朋友圈暗示用戶數(shù)量突破2億，從9月上線“視頻號(hào)推廣”小程序到10月打通微信小商店開始直播帶貨。有業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，單從用戶數(shù)量來(lái)看，視頻號(hào)或許用不到一年的時(shí)間完成甚至超越了抖音快手四五年的成績(jī)。
彎道超車后，變現(xiàn)是視頻號(hào)需要直面的問(wèn)題。在壹娛觀察看來(lái)，直播帶貨或許是微信視頻號(hào)變現(xiàn)賺錢最為直接快速的途徑。
＃我在視頻號(hào)直播＃截圖
由于視頻號(hào)本身建立在微信的熟人生態(tài)之上，有利于拉近主播與消費(fèi)者的距離，培養(yǎng)私域流量。而視頻號(hào)設(shè)計(jì)的“朋友在看的直播”同樣是私域流量導(dǎo)入的重要入口，該功能曾出現(xiàn)在朋友圈置頂，但觀感干擾性較強(qiáng)，用戶們一片差評(píng)，僅上線幾天后，“朋友在看的直播”短暫地從朋友圈置頂中消失，回歸到視頻號(hào)界面。
可以看出，一方面是視頻號(hào)為直播安排的重要地位，另一方面，使用不當(dāng)，視頻號(hào)直播或?qū)⒊蔀槭烊岁P(guān)系的一種消耗。如果在此基礎(chǔ)再加上電商帶貨因素，視頻號(hào)會(huì)如愿成為直播帶貨的下一個(gè)秀場(chǎng)嗎？能否成為最直接的賺錢變現(xiàn)工具呢？
01 微信原生玩家：利用公眾號(hào)圈養(yǎng)私域流量
“視頻號(hào)直播帶貨出現(xiàn)第一個(gè)爆款了！”
11月9日晚，坐擁3000萬(wàn)粉絲的微信大號(hào)“夜聽(tīng)”創(chuàng)始人劉筱首次在視頻號(hào)直播帶貨，各項(xiàng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)不俗，一時(shí)間成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。
據(jù)觀察，劉筱開播5分鐘后，直播間在線人數(shù)達(dá)到2.1萬(wàn)的峰值，而這正是作為爆款的關(guān)注焦點(diǎn)在，在直播3個(gè)半小時(shí)后，直播間在線人數(shù)依然穩(wěn)定在4000人左右。
視頻號(hào)“夜聽(tīng)劉筱”直播截圖
當(dāng)晚，劉筱在直播間透露，目前自己的視頻號(hào)已經(jīng)有70萬(wàn)粉絲，而在直播前幾天，他就已經(jīng)在“夜聽(tīng)”公眾號(hào)發(fā)布預(yù)告推文，歡迎大家到視頻號(hào)預(yù)約自己的直播。最終，在直播前劉筱已經(jīng)獲得了6萬(wàn)人次的預(yù)約。當(dāng)用戶完成了直播預(yù)約，視頻號(hào)后臺(tái)會(huì)在開播前進(jìn)行提醒，能夠有效地幫助視頻號(hào)抓取用戶。
在本場(chǎng)帶貨直播中，劉筱準(zhǔn)備了手機(jī)、平板電腦、日用品等福利秒殺商品，一方面是寵粉，另一方面也是為了提高直播間的活躍度。值得一提的是，在福利秒殺環(huán)節(jié)，由于直播間流量過(guò)高，微信小商店甚至出現(xiàn)了點(diǎn)擊進(jìn)入一片空白的bug，引來(lái)了直播間觀眾們的吐槽。這也從側(cè)面說(shuō)明了微信視頻號(hào)在電商帶貨的基礎(chǔ)設(shè)置仍然需要加強(qiáng)。除此以外，劉筱的視頻號(hào)直播間還出現(xiàn)了無(wú)法收音的問(wèn)題，最終他只能被迫重啟直播間，這對(duì)于在線人數(shù)也是一種不小的流失。
在直播中，劉筱宣布了未來(lái)對(duì)于視頻號(hào)有一個(gè)“357計(jì)劃”，即基于粉絲量3000萬(wàn)+的公眾號(hào)“夜聽(tīng)”，投入5000萬(wàn)，引流出7個(gè)視頻號(hào)直播間。
其中，6個(gè)垂直，1個(gè)綜合。他負(fù)責(zé)綜合直播間，其他六個(gè)直播間，分別由一位專業(yè)主播負(fù)責(zé)。未來(lái)可能會(huì)包括美妝、母嬰、零食等等。
從某種程序上，這意味著劉筱將把微信視頻號(hào)作為自己直播帶貨發(fā)力的主戰(zhàn)場(chǎng)，而在抖音快手等其他短視頻平臺(tái)，劉筱暫時(shí)還沒(méi)有進(jìn)行直播帶貨的動(dòng)作。
值得一提的是，11月26日，張藝謀為宣傳新片《一秒鐘》走進(jìn)了劉筱直播間，雖然僅出現(xiàn)不到10分鐘，但直播間在線人數(shù)瞬間逼近2萬(wàn)人，視頻號(hào)直播間也出現(xiàn)了短暫卡頓失聲的情況。
在張藝謀離開后，劉筱開始在直播間上架電影《一秒鐘》5-20元的視頻號(hào)直播專屬優(yōu)惠券，并且很快售罄。隨后，張譯、范偉等電影《一秒鐘》參演的演員也為“夜聽(tīng)”錄制了宣傳短視頻，形成了宣傳閉環(huán)。這一點(diǎn)，與去年初電影《南方車站的聚會(huì)》團(tuán)隊(duì)前往李佳琦直播間宣傳售票的套路相似，同為文藝知識(shí)類，劉筱的用戶與電影《一秒鐘》的觀眾重合度也比較高。
《一秒鐘》走進(jìn)“夜聽(tīng)劉筱”宣傳
除了劉筱之外，還有一些其他的微信大號(hào)也選擇了視頻號(hào)直播。
靈魂有香氣的女子創(chuàng)始人李筱懿同樣選擇了在11月9日開啟了自己的帶貨直播首秀，本場(chǎng)直播一共持續(xù)3個(gè)多小時(shí)，帶貨商品多以圖書文創(chuàng)為主，價(jià)格優(yōu)惠，這與她自身的定位也比較符合。據(jù)悉在線人數(shù)保持在5000人左右。
而在電商操盤手蔣暉的直播間中，同樣有6000人以上的在線人數(shù)，雖然當(dāng)場(chǎng)直播沒(méi)有進(jìn)行微信小商店帶貨，但留言區(qū)關(guān)于如何進(jìn)行電商運(yùn)營(yíng)的評(píng)論互動(dòng)十分踴躍。
由此可見(jiàn)，對(duì)于一些成熟的微信大號(hào)來(lái)說(shuō)，前期可以利用公眾號(hào)內(nèi)的的粉絲進(jìn)行引流蓄水，通過(guò)預(yù)告來(lái)提升直播間的預(yù)約人數(shù)，選擇帶有福利性質(zhì)的秒殺商品帶動(dòng)直播間活躍度，先將名氣打響。在公眾號(hào)領(lǐng)域積累的粉絲，本身就已經(jīng)是大號(hào)們的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，對(duì)于深知微信生態(tài)的他們來(lái)說(shuō)，視頻號(hào)無(wú)疑是切入視頻直播最好的入口。
但從另外一個(gè)角度來(lái)看，公眾號(hào)主畢竟不是專業(yè)的帶貨主播，如果是自己熟悉領(lǐng)域的商品還好，但如果是自己未曾了解的陌生領(lǐng)域，或許就會(huì)存在翻車風(fēng)險(xiǎn)。
而視頻號(hào)自身的帶貨直播間設(shè)置同樣需要加強(qiáng)，雖然劉筱在開播后在線粉絲數(shù)仍然較高，但對(duì)于一些中斷觀看的用戶來(lái)說(shuō)，掉線后可能就不再會(huì)去重新進(jìn)入直播間。對(duì)于大號(hào)來(lái)說(shuō)尚且如此，對(duì)于小主播來(lái)說(shuō)這種程度的用戶跳失則會(huì)更加可怕。
02 平臺(tái)玩家先內(nèi)容流量再直播，微商大軍找到新樂(lè)土
如果說(shuō)微信大號(hào)是借助原有的私域流量發(fā)展視頻號(hào)，那么平臺(tái)達(dá)人就是靠短視頻作品先在視頻號(hào)站穩(wěn)腳跟，然后再發(fā)展直播帶貨。
走紅于快手，目前位于視頻號(hào)榜單頭部的“霹靂舞凱凱”就是典型的平臺(tái)達(dá)人。
6月21日，霹靂舞凱凱在視頻號(hào)上傳了自己第一條在工地跳霹靂舞的視頻，截止目前，首頁(yè)置頂?shù)膬蓷l短視頻點(diǎn)贊、評(píng)論都超過(guò)10萬(wàn)，網(wǎng)友評(píng)論“一個(gè)被建筑耽誤的超級(jí)舞者”。
榜單來(lái)源：視向標(biāo)
或許是萬(wàn)物都逃不了帶貨直播定律，11月18日，霹靂舞凱凱在視頻號(hào)開始了自己的帶貨直播首秀。在直播前幾天，霹靂舞凱凱發(fā)布了2條預(yù)熱視頻，提醒粉絲預(yù)約直播。
當(dāng)晚直播同樣以粉絲福利為主，不僅包括0元秒殺小商品（需要支付郵費(fèi)），還有其他抽獎(jiǎng)贈(zèng)送的家用小電器，大多都是低價(jià)白牌商品。據(jù)壹娛觀察發(fā)現(xiàn)，當(dāng)晚直播間人數(shù)穩(wěn)定在400左右，不少秒殺小商品上架即空。
與此同時(shí)，也有不少觀眾都是沖著看凱凱跳舞去的，但當(dāng)晚主要以帶貨為主，舞蹈表演較少，因此也有觀眾在評(píng)論區(qū)留言“想看凱凱跳舞，不想看他賣貨”。
回顧整場(chǎng)直播，凱凱對(duì)于部分商品不太熟悉，主要靠旁邊助播幫忙介紹，而全程強(qiáng)調(diào)的“凱凱親自為大家挑選的好物”，在這看來(lái)也有幾分反差。同時(shí)，直播間還出現(xiàn)了各種關(guān)于購(gòu)買咨詢的問(wèn)題，由于微信小商店暫時(shí)沒(méi)有接入客服功能，直播過(guò)程中凱凱與助播還花了一定的時(shí)間在解釋問(wèn)題，用戶的購(gòu)物體驗(yàn)需要提升。
除了平臺(tái)達(dá)人以外，視頻號(hào)帶貨直播或?qū)槲⑸檀筌娞峁┬碌男銏?chǎng)。
眾所周知，微商前幾年一直都沒(méi)有被輿論正名，大多數(shù)都是在朋友圈散發(fā)小廣告，層層經(jīng)銷商的代理模式本質(zhì)上同樣是熟人社交。
對(duì)比以往只能進(jìn)行圖文傳播，視頻直播的出現(xiàn)無(wú)疑為他們提供了更易傳播的渠道。
以張庭創(chuàng)辦的TST微商品牌為例，張庭本人在抖音擁有超過(guò)2000萬(wàn)的粉絲，并且背后TST微商大軍在抖音擁有眾多賬號(hào)，張庭多場(chǎng)抖音帶貨直播都是由TST代理商們進(jìn)貨撐起半邊天。雙十一期間帶貨戰(zhàn)績(jī)甚至一度超過(guò)羅永浩。
從TST微商大軍在抖音賬號(hào)內(nèi)容可以看出，大部分都是搬運(yùn)張庭直播介紹TST產(chǎn)品或者抖音作品，簡(jiǎn)介上也掛著TST產(chǎn)品代理商的信息。
但據(jù)知情人士透露，抖音只是作為TST向公域傳播的途徑，視頻號(hào)這種私域流量才是更能夠產(chǎn)生熟客轉(zhuǎn)化，因此具有更大的潛力市場(chǎng)。
截至目前，打開視頻號(hào)搜索“張庭”、“TST”此類關(guān)鍵詞，出現(xiàn)的大部分都是TST商品的介紹，部分代理商更是將抖音作品直接復(fù)制到視頻號(hào)發(fā)布，點(diǎn)贊量往往在幾萬(wàn)不等，首頁(yè)也直接掛著自己的微信賬號(hào)。
視頻號(hào)搜索截圖
與此同時(shí)，微信視頻號(hào)本身就支持陌生人打招呼的功能，在此情況下，極大便利了微商添加好友的途徑。再加上朋友點(diǎn)贊的視頻號(hào)會(huì)優(yōu)先顯示，更利于打造銷售閉環(huán)。
截至目前，雖然還沒(méi)有關(guān)注到張庭及TST微商團(tuán)隊(duì)在視頻號(hào)直播上有所行動(dòng)，但借助社群傳播，微商或?qū)⒃谝曨l號(hào)上迎來(lái)新的爆發(fā)。
03 嚴(yán)規(guī)之下，視頻號(hào)直播該何去何從？
不管是從微信生態(tài)孵化的原生頭部公眾號(hào)主，還是平臺(tái)走紅的達(dá)人，亦或是微商大軍，視頻號(hào)直播帶貨逐漸成為了眾人討論的話題中心。
雖然目前視頻號(hào)陸續(xù)出現(xiàn)直播帶貨的爆款，但銷售方面顯然不及抖音快手等短視頻電商新貴。
與此同時(shí)，在11月23日，國(guó)家廣電總局網(wǎng)發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播和電商直播管理的通知》，嚴(yán)格規(guī)范帶貨直播點(diǎn)擊量高、成交量虛高、“打賞”金額大的行為。
而在本次新規(guī)發(fā)布前幾日，中消協(xié)率先發(fā)布了一則《“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》，列舉了明星直播圈粉熱，刷單售假頻“翻車”的案例。由此可見(jiàn)，平臺(tái)對(duì)明星、頭部主播直播帶貨監(jiān)管將逐漸收緊，數(shù)據(jù)造假、刷單等行為將被嚴(yán)厲打擊。
《“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》中以汪涵直播舉例
在此背景之下，微信視頻號(hào)帶貨直播可能很難重演當(dāng)年抖音快手“輕松破億”的戰(zhàn)報(bào)輝煌。但從另一個(gè)角度來(lái)看，嚴(yán)規(guī)之下也意味著大家回歸到同一起跑線。
對(duì)于大多數(shù)創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，如何利用視頻號(hào)變現(xiàn)賺錢是關(guān)注的首要問(wèn)題，目前來(lái)看，利用直播帶貨無(wú)疑是最快的途徑。但眼下對(duì)于視頻號(hào)本身需要不斷的產(chǎn)品迭代，需要完善的不僅是微信視頻號(hào)官方的帶貨系統(tǒng)，如何引導(dǎo)用戶在視頻號(hào)生態(tài)下單購(gòu)物、盤活私域流量、培養(yǎng)用戶心智等同樣非常重要。
觀察劉筱、李筱懿這類大號(hào)可以發(fā)現(xiàn)，樹立個(gè)人IP不失為一個(gè)技巧，兩人走的都是類似于讀書分享的路線，直播帶貨的話可以優(yōu)先從推薦書籍入手，然后再擴(kuò)散到日常家用品的生活類矩陣。
而霹靂舞凱凱這類平臺(tái)達(dá)人，可以先通過(guò)低價(jià)商品打開市場(chǎng)，然后通過(guò)定期更新視頻來(lái)提高活躍度。對(duì)于視頻號(hào)剛?cè)腴T的創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，如果有私域流量同樣可以進(jìn)行直播帶貨，并且可以通過(guò)發(fā)動(dòng)直播間分享，吸引更多的公域流量。
總體來(lái)說(shuō)，視頻號(hào)與其他短視頻平臺(tái)相似，分發(fā)邏輯同樣是基于內(nèi)容本身，如何打磨出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，吸引用戶留存帶貨，才是重點(diǎn)之處。
當(dāng)變現(xiàn)的根本回歸到內(nèi)容，視頻號(hào)才能實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)久的發(fā)展。
作者：熊柴柴，微信公眾號(hào)：壹娛觀察
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