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編輯導(dǎo)讀：曾經(jīng)有個(gè)街頭采訪，問(wèn)路邊的小學(xué)生長(zhǎng)大之后想做什么，很多小孩回答想當(dāng)網(wǎng)紅。這可能就是受到短視頻平臺(tái)中，光鮮亮麗的網(wǎng)紅的影響。但是，不少M(fèi)CN和網(wǎng)紅都表示，這年頭，想要出名可不簡(jiǎn)單。本文作者以抖音平臺(tái)為例，揭秘網(wǎng)紅和MCN那點(diǎn)事兒。

最近有眾多的MCN機(jī)構(gòu)或者從業(yè)者吐苦水，大致意思是在抖音越來(lái)越不好混了，曾經(jīng)對(duì)抖音寄予厚望，但最終難免被抖音拋棄的結(jié)局。

一、抖音內(nèi)容玩家們的心魔與反思

在顯微故事《被抖音“拋棄”的MCN從業(yè)者》一文中，眾多抖音網(wǎng)紅們或者M(jìn)CN，大多都只“紅”過(guò)一個(gè)月，就被下一波流量取代。三個(gè)月過(guò)后，抖音就會(huì)對(duì)賬號(hào)進(jìn)行降權(quán)、限流?！岸兑舯睢被旧嫌兄嗤拿\(yùn)——被算法遺忘、被算法取代。

此外在沸點(diǎn)Point的《MCN從業(yè)者口述：做抖音幾個(gè)月后，我認(rèn)輸了》一文中，Lohi講述了自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷：4個(gè)月虧了百萬(wàn)，19年的抖音都和20年的抖音是完全天翻地覆兩個(gè)世界，對(duì)Dou+的依賴程度也持續(xù)上升。如果3條沒(méi)有起色就要換方向，如果1個(gè)月號(hào)沒(méi)有起量，就要棄號(hào)，做抖音的每一天，都奄奄一息。最終只能認(rèn)輸了。

更早的故事是在今年5月，《我是如何在短視頻里虧掉1000萬(wàn)的》一文刷屏朋友圈，作者講述了自己經(jīng)歷大半年的抖音賬號(hào)運(yùn)營(yíng)漲粉之后，虧損了近500萬(wàn)元的經(jīng)歷，并總結(jié)了幾條失敗經(jīng)驗(yàn)，其中有3條是：

• 抖音是內(nèi)容為王，一旦內(nèi)容不行，賬號(hào)數(shù)據(jù)立刻就不行。視頻質(zhì)量不行的話，DOU+不會(huì)帶來(lái)更多收益，如果視頻質(zhì)量高，那根本就不需要投DOU+。
• 你的抖音粉絲，既可以說(shuō)是你的，也可以說(shuō)不是你的。
• 單純具有流量思維沒(méi)有用，扛不住風(fēng)險(xiǎn)，結(jié)合電商思維才是最牛逼的。

此外，日前關(guān)停百萬(wàn)抖音粉絲賬號(hào)的美女博主多多在個(gè)人微信公眾號(hào)“小態(tài)度”里表示，關(guān)停抖音是她做出最好的決定，沒(méi)有之一。

她的看法是：不想瘋狂輸出無(wú)效低智的垃圾內(nèi)容哄小孩子點(diǎn)贊騙騙廣告主了，主要是確實(shí)不賺錢，過(guò)去的我好像一只被機(jī)構(gòu)散養(yǎng)的肉雞，且不自知。并表示，入行門檻低，天花板也低 ，看似話語(yǔ)權(quán)高實(shí)則變現(xiàn)很差。

當(dāng)前許多MCN的達(dá)人們，KOL賬號(hào)普遍的吐槽點(diǎn)是盡管在抖音擁有大把粉絲，但卻很難變現(xiàn)。這看起來(lái)有點(diǎn)像是為抖音這種超級(jí)平臺(tái)賣命的MCN、網(wǎng)紅們開始質(zhì)疑短視頻這個(gè)風(fēng)口的合理性，在心態(tài)上從浮躁回歸冷靜，有了自己的反思。

在筆者看來(lái)，短視頻平臺(tái)與平臺(tái)上的網(wǎng)紅是互為犄角、互相綁定、唇亡齒寒的關(guān)系。在短短兩年多時(shí)間，為何會(huì)有這么多人前赴后繼投入抖音平臺(tái)，這背后的本質(zhì)是抖音的火爆已經(jīng)讓所有人相信了短視頻是一個(gè)風(fēng)口。

那些前赴后繼加入抖音的玩家往往都有著那種一夜暴富、快速走紅的浮躁心態(tài)，他們往往都有一個(gè)同樣的執(zhí)念：當(dāng)年已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了淘寶、錯(cuò)過(guò)了微博，錯(cuò)過(guò)了微信公眾號(hào)，怎么能再錯(cuò)過(guò)抖音？因此，扎堆，一窩蜂的撲向抖音，相信抖音短視頻是這個(gè)時(shí)代最大的賺錢風(fēng)口，是所有加入這場(chǎng)韭菜運(yùn)動(dòng)中的玩家們最大的心魔。

抖音非常清楚短視頻創(chuàng)作者、MCN、企業(yè)藍(lán)V們最大的訴求——就是如何利用抖音快速走紅吸粉帶貨，如何利用抖音快速賺錢。因此抖音在不到半年時(shí)間內(nèi)進(jìn)行了一系列動(dòng)作：零門檻申請(qǐng)抖音藍(lán)V、提高第三方商品鏈接傭金、新一輪的創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃……

當(dāng)前有業(yè)內(nèi)人士的觀點(diǎn)是，抖音變了，在過(guò)去“一條爆款就能做成大號(hào)”，但現(xiàn)在沒(méi)人能搞抖音能火的內(nèi)容到底是什么了。

二、網(wǎng)紅與MCN搞不懂抖音背后，抖音到底哪里變了？

在筆者看來(lái)，這背后的一方面其實(shí)是抖音在算法上不斷優(yōu)化了，從抖音今年來(lái)的推薦類視頻爆款內(nèi)容來(lái)看，筆者發(fā)現(xiàn)有幾個(gè)重要趨勢(shì)。

其一是新聞性話題性強(qiáng)化了，抖音媒體化傾向愈來(lái)愈強(qiáng)。日前有抖音創(chuàng)作者自述，他們的拍攝模式就是今天有什么熱點(diǎn)，可能一堆人去拍；明天可能拿個(gè)大號(hào)把什么梗翻過(guò)來(lái)再拍。只有蹭上熱點(diǎn)，才有可能被推薦。

而從今年上半年疫情下抖音的內(nèi)容推薦的選擇方向來(lái)看，基于貿(mào)易戰(zhàn)、特朗普等美國(guó)政要的言論以及國(guó)內(nèi)、海外的與疫情相關(guān)的新聞動(dòng)態(tài)、個(gè)人或群體抗疫實(shí)拍與觀點(diǎn)類的短視頻占據(jù)了很大一部分權(quán)重，從這個(gè)角度來(lái)看，抖音媒體號(hào)的權(quán)重在提升，而MCN以及個(gè)人號(hào)的娛樂(lè)化內(nèi)容權(quán)重有所下降。

其二，從筆者的觀察來(lái)看，抖音還有意識(shí)的優(yōu)化了單一興趣推薦導(dǎo)致的“信息繭房”局限。也就是說(shuō)，過(guò)去抖音算法被人詬病的地方在于，不斷的基于用戶興趣推薦同一類主題的內(nèi)容，導(dǎo)致用戶陷入內(nèi)容單一“信息繭房”之中，久而久之產(chǎn)生審美疲勞。

而如今抖音在算法層面加入了一些多樣化的內(nèi)容推薦，盡可能覆蓋更多的領(lǐng)域。這導(dǎo)致那些MCN、網(wǎng)紅們生產(chǎn)過(guò)于聚焦于唱跳、娛樂(lè)化的段子很難再持續(xù)的被推薦到原本的存量粉絲群體之中。

其三，抖音創(chuàng)作者群體已經(jīng)非常龐大，這導(dǎo)致流量蛋糕的分配很難雨露均沾。根據(jù)抖音不久前發(fā)布的《2020抖音創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告》，數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年里，抖音新增加1.3億創(chuàng)作者，其中青年群體占比超過(guò)六成。抖音沒(méi)有透露這個(gè)群體的總數(shù)，從一年能新增1.3億我們保守估計(jì)抖音創(chuàng)作者群體的基本盤應(yīng)該在2~3億。

也就是說(shuō)，你要與2~3億創(chuàng)作者去競(jìng)爭(zhēng)抖音為數(shù)不多的頭部推薦位，這與中彩票又有什么區(qū)別?

今年來(lái)，無(wú)論是快手還是抖音，一個(gè)變化是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上越來(lái)越像，并給予質(zhì)量好的、可運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容更大的曝光度。此外隨著內(nèi)容創(chuàng)作者群體愈加龐大，抖音快手內(nèi)容產(chǎn)出量規(guī)模也越來(lái)越大，這意味著在抖音的算法推薦機(jī)制下，能進(jìn)入頂部流量池的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可想而知。

眾所周知，抖音的推薦機(jī)制是層層流量池的推薦疊加——內(nèi)容經(jīng)過(guò)機(jī)器和人工審核后，會(huì)被分配一個(gè)初始流量池，平臺(tái)會(huì)根據(jù)初始流量池的用戶行為（完播率、點(diǎn)贊量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量）等反饋數(shù)據(jù)來(lái)來(lái)給予更進(jìn)一步的推薦權(quán)重，初始流量池?cái)?shù)據(jù)好，平臺(tái)會(huì)將內(nèi)容推進(jìn)更大的流量池，以此類推。

這種推薦機(jī)制的弊端就是更容易讓娛樂(lè)、低俗化的內(nèi)容獲得更多的曝光，繼而讓用戶陷入娛樂(lè)至死的“信息繭房”，這其實(shí)也是一種系統(tǒng)算法之困，也讓抖音在前期陷入了低俗化的爭(zhēng)議之中。

但抖音其實(shí)有意識(shí)在改變。如前所述，從今年抖音的內(nèi)容來(lái)看，純唱跳、顏值表演類的娛樂(lè)化的內(nèi)容推薦權(quán)重其實(shí)在降低，相反媒體化的內(nèi)容在持續(xù)增長(zhǎng)。這與今年疫情的特殊相關(guān)，人們對(duì)于與疫情相關(guān)的地區(qū)新聞動(dòng)態(tài)、專業(yè)解讀類相關(guān)內(nèi)容的需求在空前增長(zhǎng)，這也使得回形針《關(guān)于新冠肺炎的一切》等相關(guān)專業(yè)解讀內(nèi)容成為爆款。

如果內(nèi)容只局限于搞笑、顏值、生活方式等泛娛樂(lè)類型，抖音的增長(zhǎng)將很快陷入瓶頸，但抖音也抓住了媒體化的機(jī)會(huì)，讓其平臺(tái)媒體化屬性越來(lái)越強(qiáng)，眾多具備新聞價(jià)值的內(nèi)容被推薦進(jìn)入熱門，也讓《四川觀察》等地方媒體類賬號(hào)迅速成長(zhǎng)為頭部大號(hào)。

媒體化內(nèi)容強(qiáng)化，讓抖音在內(nèi)容屬性上獲得了權(quán)威與專業(yè)性、時(shí)效性的加分，也讓其平臺(tái)形象有一定程度的扭轉(zhuǎn)。這在某種程度上，也讓抖音吸收了更多高質(zhì)量的用戶群體，目前的抖音不再僅僅是年輕化的短視頻平臺(tái)，而是一個(gè)全民化的短視頻平臺(tái)。

因此，抖音的轉(zhuǎn)變某種程度上意味著它其實(shí)看到了高質(zhì)量偏新聞、專業(yè)性知識(shí)性內(nèi)容的價(jià)值。在此基礎(chǔ)上，開始逐步引入垂直化領(lǐng)域的內(nèi)容，其實(shí)無(wú)論抖音快手，都在針對(duì)教育、知識(shí)、ACG、體育、汽車、旅游等垂類領(lǐng)域的內(nèi)容生產(chǎn)加大的挖掘與扶持力度，借此強(qiáng)化了那些對(duì)某一垂類有高質(zhì)量需求的用戶，這在某種程度上，也帶動(dòng)平臺(tái)價(jià)值與用戶場(chǎng)景的擴(kuò)展。

此外，抖音還針對(duì)“商品分享權(quán)限”的創(chuàng)作者上線了“創(chuàng)作者等級(jí)體系”，通過(guò)內(nèi)容質(zhì)量、內(nèi)容影響力、粉絲影響力和商業(yè)影響力四個(gè)因素決定達(dá)人的等級(jí)，達(dá)人內(nèi)容創(chuàng)作能力越高，級(jí)別越高，獲得的資源和扶持就會(huì)越多。這相當(dāng)于通過(guò)資源與流量扶持，幫助垂類內(nèi)容創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)。

因此，網(wǎng)紅與MCN搞不懂抖音背后，抖音其實(shí)是走在去娛樂(lè)化的路上。那些缺乏持續(xù)高質(zhì)量?jī)?nèi)容生產(chǎn)能力卻又總想著靠著一個(gè)視頻一夜爆紅的達(dá)人們，可能還沒(méi)有意識(shí)到抖音的這種微妙的內(nèi)容選擇的變化。

三、抖音的改變，一切是為了內(nèi)容生態(tài)的持續(xù)繁榮

說(shuō)到底，抖音的改變背后，是因?yàn)殡S著抖音上內(nèi)容生產(chǎn)者規(guī)模的龐大，抖音的內(nèi)容生態(tài)正在發(fā)生變化。隨著垂類內(nèi)容創(chuàng)作者變多，流量、用戶與商業(yè)化廣告的競(jìng)爭(zhēng)變得激烈。

抖音的公域流量玩法的本質(zhì)是基于內(nèi)容的“優(yōu)質(zhì)程度”給予更高權(quán)重，其實(shí)抖音快手都意識(shí)到，當(dāng)平臺(tái)做大之后，就要對(duì)短視頻進(jìn)行全領(lǐng)域的內(nèi)容覆蓋，不能讓某一領(lǐng)域的內(nèi)容缺失成為平臺(tái)的短板。比如說(shuō)，如果平臺(tái)上汽車類短視頻內(nèi)容缺失成為短板，那么這可能讓龐大的汽車用戶與粉絲轉(zhuǎn)移到其他平臺(tái)，并給其他平臺(tái)搶奪汽車垂類內(nèi)容創(chuàng)作者的機(jī)會(huì)。

所以，抖音為了激勵(lì)更多垂類創(chuàng)作者能夠有動(dòng)力持續(xù)創(chuàng)作，它需要不斷從各個(gè)垂直領(lǐng)域比如財(cái)經(jīng)類、美食類、 歷史類、心理類、辦公學(xué)習(xí)類、汽車類、音樂(lè)電影類、游戲類去扶持新的垂類達(dá)人，去找尋更加多元化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行推薦，以確保讓不同垂類的創(chuàng)作者能看到上熱門的希望并有足夠的動(dòng)力去持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容。抖音才能實(shí)現(xiàn)平臺(tái)整體的內(nèi)容生態(tài)的繁榮。因此，抖音的這種全領(lǐng)域覆蓋的、中心化的推薦機(jī)制下，能入選到抖音熱門推薦的是極少數(shù)，而且在這種算法機(jī)制下，抖音不可能一直將流量與粉絲分發(fā)給部分大V與大號(hào)。

因此，當(dāng)MCN機(jī)構(gòu)試圖研究抖音算法去做爆款的時(shí)候，抖音的算法與平臺(tái)野心早已在升級(jí)、進(jìn)化，隨著抖音的媒體化屬性強(qiáng)化，算法對(duì)專業(yè)知識(shí)性與垂類干貨視頻內(nèi)容的追求也在升級(jí)。

說(shuō)到底，抖音的這套機(jī)制的玩法本質(zhì)是，平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)與利益才是核心，它需要不斷推新的流量玩家，而不是持續(xù)讓某一部分頭部占據(jù)流量中心，因?yàn)檫@樣的結(jié)果是平臺(tái)將受制于頭部流量玩家，抖音的算法機(jī)制是永遠(yuǎn)有下一波新流量，讓后浪拍死前浪，這其實(shí)就是一種無(wú)限游戲模式。

所謂的無(wú)限游戲，是以延續(xù)游戲而不是結(jié)束游戲?yàn)槟康?，讓源源不斷的新?nèi)容、新創(chuàng)作者有機(jī)會(huì)冒出頭，才能持續(xù)確保平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)多樣性，才能確保平臺(tái)對(duì)流量具有最大的掌控力。如果一直讓某一部分網(wǎng)紅占據(jù)流量中心，那么將破壞平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)與分散化的流量結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致平臺(tái)的掌控力弱化，甚至受制于頭部，這是過(guò)去微博的前車之鑒，抖音當(dāng)前也在試圖避免成為覆轍。

這也是為何有MCN機(jī)構(gòu)表示，大多數(shù)紅起來(lái)的所謂頭部玩家大多都只“紅”過(guò)一個(gè)月，就被下一波流量取代。

四、風(fēng)口還在，但可能與多數(shù)人無(wú)關(guān)

公域流量平臺(tái)天然注重平臺(tái)的內(nèi)容質(zhì)量。多數(shù)玩抖音的用戶是因?yàn)槎兑舻膬?nèi)容整體質(zhì)量高，他們刷抖音是因?yàn)槎兑粽w上是好看的，而不是為了某個(gè)特定達(dá)人才刷抖音。但這意味著內(nèi)容創(chuàng)作者沉淀粉絲，培育黏性的難度很大，這也決定了短視頻創(chuàng)作的成本投入其實(shí)是一個(gè)無(wú)底洞，創(chuàng)作者對(duì)流量與粉絲的來(lái)源過(guò)于依賴DOU+，這其實(shí)是短視頻創(chuàng)作者商業(yè)變現(xiàn)難題凸顯的一個(gè)側(cè)面。

綜上分析我們也可以知道，去中心化流量平臺(tái)與中心化流量平臺(tái)都有他們的局限性。去中心化流量平臺(tái)局限性在于，它需要?jiǎng)?chuàng)作者自己去找流量，去經(jīng)營(yíng)流量與粉絲，平臺(tái)不給與任何的權(quán)重與推薦，這可以讓內(nèi)容創(chuàng)作者擁有自己的私域流量，但也往往也會(huì)導(dǎo)致那些缺乏流量與粉絲經(jīng)營(yíng)能力與資源的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者被埋沒(méi)。

中心化的流量平臺(tái)的好處是可以讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有脫穎而出的機(jī)會(huì)，平臺(tái)用算法掌控一切——它將流量覆蓋更多的內(nèi)容創(chuàng)作者群體來(lái)激勵(lì)不同領(lǐng)域的創(chuàng)作者持續(xù)創(chuàng)造內(nèi)容，它掌控流量分發(fā)的核心權(quán)限，最大化的將流量變現(xiàn)。但創(chuàng)作者能獲得多少流量，你的賬號(hào)的成長(zhǎng)天花板在哪，是掌控在中心化平臺(tái)手中，如果持續(xù)沒(méi)有公域流量的推薦，那么從熱門到冷門，從紅人到素人也只是轉(zhuǎn)瞬之間。

過(guò)去有句話叫做“賺那些想要賺錢的人的錢是最好賺的”。這也是為何過(guò)去從做微商到做抖音快手直播帶貨，在過(guò)去往往要么是平臺(tái)賺到錢了，要么是微商培訓(xùn)機(jī)構(gòu)或者直播帶貨培訓(xùn)的機(jī)構(gòu)賺到錢了，跟風(fēng)扎進(jìn)去想利用風(fēng)口賺錢的多數(shù)人都悻悻而歸，實(shí)則輸在了自己的心魔。抖音今天的成功，其實(shí)就應(yīng)了《中國(guó)合伙人》里面一句臺(tái)詞：成功者總是不約而同的配合時(shí)代的需要。

而今天這個(gè)時(shí)代，抖音這種短視頻的崛起進(jìn)一步的激發(fā)了眾多年輕人、MCN機(jī)構(gòu)的一夜暴富的賭徒心態(tài)。它的平臺(tái)機(jī)制本身就是配合了這種普遍的心態(tài)與需求，讓更多領(lǐng)域的達(dá)人們有做夢(mèng)的機(jī)會(huì)。

而做抖音到底還能不能賺錢？當(dāng)然能。但是當(dāng)越來(lái)越多的人都想在抖音成名、暴富的時(shí)候，這意味著它已經(jīng)過(guò)了紅利期了，風(fēng)口可能還在，但其實(shí)已經(jīng)與大部分人無(wú)關(guān)。

#專欄作家#

王新喜，微信公眾號(hào)：熱點(diǎn)微評(píng)（redianweiping），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，百度百家、艾瑞網(wǎng)專欄作家、虎嗅網(wǎng)、鈦媒體認(rèn)證作者，關(guān)注IT熱點(diǎn)背后的本質(zhì)，TMT資深評(píng)論人。

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題圖來(lái)自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議