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榮耀標識直播的“神話”，還能講多久？
編輯導讀：今年直播帶貨火了，李佳琦薇婭創造的銷量奇跡更是讓很多人眼紅，想要趁熱分一杯羹。冷靜，直播帶貨此時已是紅海，毫無經驗地入場只會虧得血本無歸。本文作者在文中發表了他對直播帶貨的一些看法，以及分享了一些真實案例，不妨看看再決定要不要入局直播帶貨。
一、新造富神話
“昨晚我媽說李佳琦薇婭這一晚上能掙好幾萬吧？我冷哼一聲說你也太天真了，至少得有幾百萬。結果有人說昨晚他們買了70億，李佳琦能掙6億薇婭能掙7億……打擾了，是我天真了?！?/p>
10月20日，雙十一吹響預熱號角，首先被吹爆的是“直播帶貨”。在疫情陰影下的2020年，直播儼然成為新的造富神話。盡管官方數據顯示、中國有6億人口月收入不足1000，但依然有2.7億人（次）的消費者出現在了直播間。
回顧直播發展的歷程，17、映客、花椒們曾經掀起直播爆火的1.0時代，即“秀場時代”，美女主播們一口一個“謝謝打賞”的情景仿佛就在昨天。
如今，淘寶、快手和抖音們則掀起了直播的2.0時代，即“賣場時代”，這是一個新高峰，同期起量的還有游戲直播、直播相親等形式。
如果說，直播1.0是在線夜總會的走紅，是美女打賞帶來的快速變現，那么直播2.0從本質上說就是“大牌特賣會”和“白牌超低價特賣會（十元店）”的狂歡，是價格戰飆到極致的大力出奇跡。
于是問題來了，直播的潛力究竟有多大，為什么在秀場和賣場，直播可以無往而不利？這種模式的局限和邊界在哪里？
- 對于投資者來說，直播的風口還能吹多久，下一個類似帶貨這樣的下注機會在哪？
- 對于商家來說，是應該自營直播還是應該投放主播，如何不被mcn和主播們割韭菜？
- 對于主播來說，最近聽說很多主播戰戰兢兢、苦不堪言，他們遭遇了什么？
- 對于普通人來說，如果直播真是新一輪的造福神話，我現在上車還來得及嗎？
本文將試著回答這些問題，請選擇你需要的部分閱讀。
二、場景的紅利
2000年以來，每當新事物開始流行，一定伴隨著兩個套路：“言必稱”和“恐淘汰”。
互聯網浪潮開始了，言必稱互聯網，一切都可以擁抱互聯網，每個商家都應該做一個網站，不然就會被淘汰了！
移動互聯網時代開始了，言必稱APP，互聯網的一切都可以在手機上重做，每個商家都應該做APP，不然就會被淘汰了！
新媒體時代開始了，言必稱新媒體，每個商家都要做自己的微博號和公眾號，不然就會被淘汰了！
區塊鏈時代開始了，言必稱區塊鏈，每個項目都可以發幣，一切都可以通過發幣解決！
現在，短視頻和直播時代開始了，你是不是又聽到了熟悉的聲音，聞到熟悉的配方、熟悉的味道？
事實上，無論互聯網、移動互聯網還是新媒體，最終改變的范圍都是相對有限的。那些沒有親自開辦網站、APP、新媒體的公司，很多也活得好好的，借用別人的新渠道一樣可以解決連接問題。任何時代的標榜萬能和渲染焦慮，背后都不過是為了割韭菜的利益使然。
分析直播已經點燃的“場景”，我們會發現這樣的共性：
離錢近。
這是最核心的，無論秀場打賞、直播帶貨還是紅娘相親，一個顯著的特定都是可以直接迅速地“變現閉環”。這樣的好處是，你很容易計算這個事情的盈虧模型，推廣成本放多少、運營成本怎么做、現金流怎么玩，按照怎樣的節奏擴張一定是賺的？一切都算得清清楚楚明明白白。與之相對，一切離錢遠的“情懷”直播往往都走不長，一時興起，難以持續。
已有標準化場景規模化。
直播從來不創建新場景，而是直接替代現實生活中已有的標準化場景，比如夜總會、大牌賣場、1元店，用戶需求不言而喻，提供的也是標準化服務，不需要任何教育、培養、解釋和說明。同時，直播又往往利用“在線”優勢將已有場景的效能規?；艘郧П度f倍的系數。秀場直播就是可以同時客人上萬的夜總會包間，直播帶貨就是可以顧客上億的大賣場，賺錢效率的激增可想而知。
對即時社交互動的賦能。
如果這件事完全沒有即時社交互動的成分，那么大可以不必耗費巨量帶寬、用直播解決，只要一個網頁、app或者短視頻就可以了。需要直播出馬的場景，往往都具有“即時社交互動”的特征，它具體可以包括三個部分：
- 這一場景是實時發生、立刻反饋的，時間在這里具備特殊意義，比如秀場的打賞即立刻口播、表演，比如賣場的限時限量搶購。
- 這一場景是社交的，一來主播會和出手闊綽的頭號金主們社交互動，充分滿足他們的虛榮心；二來，人們爭相撒幣的行動也會帶來一種現場的群體壓力，本來審慎的用戶也會不可避免地被煽動撩撥起來。
- 這些場景都圍繞主播的人設打造，無論美麗動人有才藝有個性，還是專業權威親和信任感，最終能成為頂流的，往往是因為主播建立了深入人心的人設。
有足夠的作弊空間。
國內互聯網商業講究“借假修真”，往往一開始吹起巨大泡沫，引得人們瘋狂關注跟進，結果牛吹著吹著居然成真了。比如直播秀場的刷數據、直播帶貨的刷銷量（超高退貨）。如果沒有這樣弄虛作假的空間，也往往很難帶來迅速的“繁榮”。
這樣看來，直播秀場、帶貨、相親、游戲之后，只要有場景離錢近、無需教育、對即時社交互動要求高、有足夠的作弊空間，那么它都可能成為未來直播爆火的領域，你可以提前布局嘗試了。
反過來說，只要不符合以上四個特征，直播的勢能就相對有限。直播是一臺瘋狂印鈔機，但它還不是萬能的。
如果你要做的是長期經營、深耕細作的場景，那么直播這劑強心針可能解決不了真問題。你要做品牌營銷這種需要長期講故事的場景，要一點點教育用戶、培育市場、搶占心智，這時候直播帶貨能帶來的往往只是“短期促銷一時爽”。
無論李佳琦還是薇婭，拼的都是供應鏈足夠豐富，他們不可能吊死在一個品牌上，賣的也往往是大眾已經有需求、對品牌有一定認知的“尖貨”或者便宜到極致的“白牌”，既不能激發新需求，也不能樹立新品牌。
你想要給用戶植入一個“新概念”？想多了，一旦沒了低價，用戶分分鐘教你做人。
三、準備虧100萬
前兩天有學妹找到我，說要做在抖音上直播帶貨。于是，我問了一個直擊靈魂的問題：你直播間的流量從哪里來？
不要小看這個問題，這足以檢驗出對方是專業隊還是外行韭。
果然，她幾乎是不假思索地說：我去做些短視頻慢慢積累粉絲啊，積累著積累著就有人氣了。
這一回答徹底暴露了她的外行身份。
一個令人痛心疾首的事實是：時至今日還沒反應過來、還抱著“積累粉絲就有人氣”做抖音想法的，其實大有人在。稍微懂行的都明白，抖音起量的核心是算法推薦，算法推薦幾乎和粉絲多少無關，而只和你的內容有關，只和你對具體數據指標的拿捏有關。隨便掃一眼就明白，百萬粉絲但是直播間現場寥寥幾人的比比皆是。
我嘆了口氣，只能說，那你得做好先虧100萬的心理準備。
她倒是很好面子，只說：沒事，我的朋友資金實力都很強。（咋不上天呢，社會毒打沒夠?。?/p>
無論在抖音、快手還是其他直播平臺，要想真正賺到錢，第一個必須得解決的就是“起量問題”，你最初這一波流量和人氣怎么來？找對路了，就有了上升通道。
但是長期以來，對于上升通道在何方、整個圈子一直視之為財富密碼、諱莫如深，甚至僥幸起了量的自己也不知道所以然，只能總結出一二三四五、一些正確的廢話，然并卵。
為什么我說先虧100萬？這背后其實有一個掌故：我的朋友紅姐在直播圈奮戰大半年，從懵懂無知的萌新小白變成現在月gmv上百萬的潛力達人，但每次我找她討教經驗，并報之以艷羨目光，她都會現出一言難盡的神情，并哭喪著回，能不能先幫我把虧的100萬追回來？
原來，年初的時候紅姐在快手帶貨。在當時，快手起量的最常規套路就是去人氣主播那里“秒榜”，通過給人氣主播刷禮物、換取粉絲們的注意力和關注，再開直播帶貨賺錢。
有一天，有個400萬粉絲的戶外主播塵客將軍找上門來，開門見山就說：“支持我一下唄，給我秒個100萬，保證讓你人氣暴漲，我也幫你帶帶貨，反正絕對不會虧！”
塵客將軍可是快手里響當當的知名正能量主播，這個機會看起來很雙贏。當時塵客將軍想要提升自己在快手榮耀賽的排名，故許以利益誘導和交易承諾（像不像作弊），雙方最終約定：紅姐出打榜費100萬現金，塵客將軍以300萬賣貨返還。
但是，在紅姐按照指令刷出了100萬之后，期待中的帶貨爆發并沒有到來，而塵客將軍卻沒有了聲息。在緊追不舍下，截止5月，他才勉強在快手上陸續賣了些貨物，并從6月起以各種理由拒絕再賣。
這直接導致了紅姐的快手項目擱淺、團隊解散。更絕的是，他們被塵客將軍直接拉黑了，寄律師函也了無音訊、無濟于事，沒辦法、人家在快手“正能量”響當當。
這只是滄海一粟，直播行業亂象叢生，水一直很深，各種潛規則、騷操作、薅羊毛和流量黨橫行，菜鳥新人進入直播世界往往一不留神就踩了坑，成了韭菜。
下面，讓我們揭開這“野性世界”的冰山一角，直播鐮刀千千萬，總有一款適合您。
四、野路子眾生相
1. 卡直播間權重
你有沒有在抖音上看到一些迷之行為？主播扔乒乓球、撒彈珠，看能不能滾進瓶子里，“不裝滿，不下播”。這些人是腦子有坑嗎？
少幼稚了，這其實是卡直播間權重、批量做號賣號呢！
什么意思？一般直播間用戶停留時間長、公屏互動多、關注和加粉絲團多、購物車點擊多，則該直播間賬號獲得推薦的權重就越高。而玩彈珠乒乓球就是可以讓用戶多停留觀看、多互動（吐槽），于是系統會以為你是優質直播間，又給推薦到直播廣場。
利用算法漏洞來作弊，養出推薦權重高的號，再批量賣出去咯！
2. 刷單
你投了個主播開始帶貨，銷量蹭蹭蹭開始上漲。正當你多巴胺分泌、以為將要登上人生巔峰的時候，下一秒忽然發現：怎么都是退貨的？
機構主播聯合刷單早已經是公開的秘密。在這里我們多問一句，為何平臺從不公布退貨率呢？
3. 假公益
直播間里，某某主播正在貧困山區，給窮苦人家送錢！氣氛很溫暖，世間果然還是好人多，關注關注！打賞打賞！
你當然不知道，拍完之后他們會把捐出去的錢收回來。
4. 軟色情
一群妹子衣著清涼站一排，等著大哥們打賞來pk呢。
5. 假包假表假鞋
優惠的價格買到了大牌二手，左手愛馬仕，右手勞力士，自己像個披頭士？回去一查都是假把式，原來你進了韭菜實驗室。
6. 自導自演狗血劇
主播開始連麥，或者接到了電話，對方發現了小三，正提著刀準備去“玉石俱焚”。主播隔著電話和對方吵起來了！
真相是：自導自演苦情劇，信以為真早安排，人間無處不狗血，只要你敢編劇本。
7. 賺錢教主
世界抬杠冠軍大藍火了，號稱自己財務自由頂級上流，結果很多人扒皮出來大藍這明顯是假富豪，沒想到大藍干脆承認了我就是吹牛逼了，更沒想到粉絲們覺得大藍形象更親民（屌絲）了，于是更愛他了。這樣的例子是不是很多，海參哥、商業小紙條。
他們標榜富豪人設，而不是某種晦澀難懂的專家形象。
他們能吹牛逼敢斷言，語出驚人擅碰瓷，絕不小心謹慎理中客。
他們把正確廢話換個方式表達，再來個一二三四五，讓你只覺得意料之外情理之中，醍醐灌頂如沐春風。
他們懂屌絲渴望逆襲的心態，絕不說努力學習積累這些“正道”，要講就講一些灰色的項目、邊緣地帶的捷徑，仿佛只要跟隨他就可以認知逆襲、彎道超車、扮豬吃老虎、羞辱高富帥。
想要跟隨他，請交智商稅……哦不，學費。
五、平臺的責任
有人認為，都是平臺的不作為導致亂象叢生，可平臺也會喊冤，到底是誰之過？
但今天，讓我們細細想一想，這么多的明坑、亂象，平臺真的一點責任無？
快手上的幾大家族橫行綁架、流量挾持比比皆是，比如塵客將軍這樣的“翻臉不認人”，你是小人物、被割了只能認栽？自從下沉市場被哄抬以來，整個創投圈都一直存在一種奇怪傾向：諂媚底層、媚土媚俗、追求均low，一群天天在一線城市喝咖啡、沒事diss外賣員的金融白領們，把五環外的世界捧上了天。
抖音則成為很多創作者口中最不友好、最沒溫度的生態，畢竟allin抖音、百萬粉絲、沒有廣告、項目狗帶，這樣的故事早已屢見不鮮。不過流水的網紅鐵打的抖音，人家永遠不缺好內容和創作者，算法推薦成了諱莫如深的流量黑盒，字節跳動成了傲視群雄的流量黑洞。
最近這些天很多中小主播戰戰兢兢、如履薄冰，因為現在審核太嚴、功效詞和極限詞不能隨便說，否則分分鐘扣分。購物車封禁24小時，扣分扣多了還可能直接永封，哪管你之前銷量幾十萬。但是據說，坊間傳聞一些大主播就沒有這個風險。
雖是傳聞，想想卻也有道理：畢竟人家大主播翻了車，平臺業績也得受牽連，暗中掛上了免死金牌也說不定。
“大主播能抽獎，小主播不能；大主播敢夸張宣傳，小主播你試試；大主播的徒弟封禁購物車，一個電話就能撈出來，小主播就得苦苦等上24小時?！敝行≈鞑兛拊V著。
雙標啊雙標，人為操作真社會，反正鍋有算法背。你以為你在玩直播，其實你在被直播平臺玩。
早安，中小直播人。早安，平臺的工具、算法的燃料、資本的奴仆。
細數這些直播平臺，個中辛酸一言難盡，但問題歸總起來無非“分利”二字。如果靠著一眾內容創作者的捧場，自己的蛋糕做大了，卻總想著自己吃最大一塊，剩下的的蛋糕分給創作者去搶，美其名曰公平競爭，那這個算盤打得也是滴溜滴溜的。
常見的問題有：
- 視頻平臺們流量規則不透明，推薦模式諱莫如深，主播們基本靠猜。
- 視頻平臺們流量規則說變就變，每次投放都像玄學，每次開播都像玩老虎機。
- 視頻平臺們競爭不公平，存在人工干預，你寂寂無名累到死、也不過是個早安打工人，人家喊著金鑰匙出身、一開始就流量傾斜，原來是個天龍人。如此不公平的競爭，非得氣成陰陽人。
- 視頻平臺們缺乏共贏意識，與“民”爭利，與創作者搶流量和廣告蛋糕。
- 視頻平臺們管理不作為，睜一只眼閉一只眼，不敢得罪大佬，專揀軟柿子捏，誰叫你是工具人。
以上問題，光靠筆者一篇文章道德呼吁、搖旗吶喊有用嗎？恐怕還是人微言輕、雷聲大雨點小，資本永不眠的時代、指望資本幡然醒悟、道德升華無異于與虎謀皮、求主開恩。
改變的力量只能來自外部。
- 一是政府更強力的監管在路上。
- 二是我們需要微信視頻號、b站、知乎、微博、小紅書、拼多多這樣的外部競爭勢力，只有競爭的壓力才能迫使平臺們集體改善。
- 三是我們每一個人的覺醒，及時曝光套路信息，構建反套路聯盟，而不是自己吃了虧，藏著掖著不說，等著看人笑話。
我們期待著：直播平臺的多元垂直化、直播亂象的治理、直播流量規則的穩定透明、直播門檻的降低，這些將釋放出新的紅利，屬于每個人的紅利。
在以上四點做到之前，如想涉足直播，還請三思。
#專欄作家#
張俊，筆名辯手李慕陽，微信號13385698365；微信公眾號：阿辯論（ID：bianlunlove）人人都是產品經理專欄作家。上海帥醒創始人，專注社交傳播、事件營銷、商業預測分析和產品開發。
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”場景離錢近、無需教育、對即時社交互動要求高、有足夠的作弊空間“這說的不是dubo嗎哈哈哈
要不然說安心做自己的，不要把捷徑當主業，要什么自行車