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榮耀標識從翻車到打臉：在未來，什么樣的“直播”，可以活得很好？
編輯導讀：電商直播是當下互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的風口之一，幾乎每家企業(yè)都想來分一杯羹。在直播炙手可熱的同時，我們也需要對這種營銷方式的長期價值和未來發(fā)展走向展開思考。本文作者結合相關案例，對未來直播的發(fā)展進行了討論，與大家分享。
直播，是2020年的一股風。
有風的地方，就擠滿了人。
有的人飛了起來，有的人摔在地上。
最近，一些直播翻車、打臉。引起了很多討論。
和一些創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)家交流，有人問我：風停了嗎？
我說，基本大局已定，格局就是現(xiàn)在這樣。頭部，腰部，腳部，分化得很明顯。
現(xiàn)在很多進場的、場內(nèi)的，不論個人還是企業(yè)，都會越來越難。從翻車到打臉，也是最近很多直播的“事故”。
為什么？怎么辦？
01
為什么會越來越難？為什么會翻車打臉？
因為紅利消失了。
什么是紅利？
紅利，就是短暫的供需失衡。
什么樣的供需失衡？
主播的供給和用戶觀看購買的需求失衡。
在早期，與龐大的直播用戶相比，直播平臺上的主播其實還比較少。
隨便播點什么內(nèi)容，隨便賣點什么東西，都能過得不錯。
但是，直播總體來說，是一個門檻不高的行業(yè)。
一部手機，一個房間，一個賬號，就能做直播了。門檻太低，沒有壁壘，攔不住人，于是很多人沖了進來。
流量，越攤越薄。甚至再進場的人，已經(jīng)沒有流量。
但更重要的是，流量已經(jīng)來到了天花板。
什么意思？
直播爭奪的是流量。但往深一步講，爭奪的是時間。
一個用戶的時間就這么多，一分一秒也多不出來。做了這件事，就不能做那件事。
用戶看了直播，也許就不能加班，不能玩游戲，不能陪孩子寫作業(yè)，不能去看電影。
直播帶貨，也是占用了一段剛性的時間。
現(xiàn)在，做直播的人，比看直播的人多。做直播的時間，比看直播的時間多。
所有，直播的紅利，已經(jīng)見頂。
一方面，觀看直播的用戶數(shù)量，以及投入時間的增長放緩。另一方面，主播還一直沖進來。
沒有增量，爭奪存量。
這是直播目前的情況和底層邏輯。從翻車到打臉，都在提醒我們，應該有一個不偏不倚的認知：紅利消失了。
02
那么，未來的直播怎樣可以活得很好，機會在哪里？
我自己有兩個基本的判斷，與你分享。
第一，是直播會從流量價值，回歸到轉(zhuǎn)化價值。
直播現(xiàn)在有一些現(xiàn)象，非常值得關注和思考：
- 看得人多，買的人少。
- 表演得多，成交得少。
- 品宣得多，銷售得少。
這些現(xiàn)象說明了什么？
說明了流量多，轉(zhuǎn)化少。
直播的第一階段，是跑馬圈地，獲取流量。
現(xiàn)在慢慢進入第二階段，是深耕細作，經(jīng)營流量。
我們從淘寶，從天貓，從快手，從抖音，從視頻號，從線上往線下，從線下到線上，從各種各樣的渠道收集螞蟻雄兵的流量，然后呢？
我們橫著找豎著找，把流量聚在一起，然后呢？
怎樣把這些流量轉(zhuǎn)化為銷量和利潤？甚至更進一步，沉淀為品牌？
舉個例子，董明珠的一次直播。
4月份，董明珠第一次直播，當天銷售額不到23萬。但是6月份又做了一次直播，累計銷售額高達65.4億元。
怎么做到的？
格力大量經(jīng)銷商先是在線下用各種方法聚集流量，比如地推，比如擺攤，添加用戶的微信。
然后在直播前，給用戶發(fā)送專屬二維碼，邀請進入直播間。
這些二維碼，也可以識別是哪些經(jīng)銷商帶來的流量，這樣也可以給經(jīng)銷商分成。
最后，由董明珠在直播間轉(zhuǎn)化成交。
所以，經(jīng)銷商的價值是引流，董明珠（或者說直播間）的價值是轉(zhuǎn)化。
從引流到爆破，是一種打法。
當我們有一定流量后，怎么提高流量的轉(zhuǎn)化率，會是一種新的核心競爭力。
如果你有2%的轉(zhuǎn)化率，能提升到4%的轉(zhuǎn)化率，相當于流量的效率翻倍了。
提高轉(zhuǎn)化率，比尋找流量可能更加重要。
03
剛剛說的，更多是給已經(jīng)在直播的人的建議。那還想?yún)⑴c到這個行業(yè)的呢？
我第二個基本判斷，不是往前進，而是向后退。
向后退？什么意思？
直播的戰(zhàn)場，會從前端的主播，往后端的供應鏈轉(zhuǎn)移。
因為除了頭部的主播， 我們熟知的薇婭，李佳琦，羅永浩等之外，其他腰部和腳部的話語權可能會越來越小。
如果你是企業(yè)，要做的事情也許不是自己培養(yǎng)一個主播。
你的目的，通過直播的渠道品宣，銷售。
往后退一步，和主播們合作，成為他們的供應鏈平臺。為他們提供足夠好的選品，進入他們的直播間。
如果你是個人，要做的事情也許也不是自己成為一個主播。
你的目的，是進入這個新興的行業(yè)，不錯過這條賽道。
往后退一步，去到供應鏈的一側。培養(yǎng)和供應商談判的能力，平臺經(jīng)營的能力，售后服務的能力。
主播只是整個直播中的一個角色，一個環(huán)節(jié)，是屏幕上那個被看見的人。
但是大家能看見的部分，價值可能會越來越小。
那些在主播背后的人，在屏幕之外的地方，在幕后的那些人，價值可能會越來越大。
主播很重要，但是如何布景，如何打光，如何寫稿，如何安排直播內(nèi)容，以及更重要的如何復制和培養(yǎng)主播，可能比主播本身重要得多。這些能力，也是更難被替代的。
往后退一步，其實也相當于：當大家都在去淘金的時候，你去賣鐵鍬，你去賣水。
最后的話
大家有這樣的一種感覺，直播會越來越難。因為直播的紅利，已經(jīng)幾乎消失。
起哄的多，思考的少。進場的多，賺錢的少。
比起爭奪流量，以后比的更是運營效率。
但是，還有一點要千萬提醒的是：永遠站在用戶的一邊。
為用戶爭取利益。捍衛(wèi)用戶的利益。不要戲弄用戶。不要欺騙用戶。
從翻車到打臉，直播的門檻越來越高。對直播的要求越來越高。
但門檻和要求高了，是把平庸的人拒之門外，也是對真正的高手發(fā)出的邀請券。
那么，你是那個高手嗎？你準備在這個生態(tài)里，占據(jù)什么樣的位置？
作者：劉潤，整理：蕉皮；公眾號：劉潤（ID：runliu-pub）
來源：https://mp.weixin.qq.com/s/eWMjDNQmD_yKoDgnyoNshg
本文由 @劉潤 授權發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載
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