編輯導讀：在行業流量見頂的情況下，電商平臺正在走向內容化。淘寶近年的一系列動作就充分說明了電商內容化是未來電商平臺發展的重要趨勢。本文從淘寶改版出發，對平臺發力內容背后的邏輯和未來發展展開了分析討論，與大家分享。

步入2020年，淘寶似乎對于”內容”變得更加重視，九月針對內容板塊測試了一個新版本之后，將網站頂部焦點圖展位變為豎版，與信息流融合；”猜你喜歡”上升至首屏，且增加了大量視頻、直播等內容。

然而不到三個月的時間，淘寶近日又再次推進了它的內容改版計劃。短時間內兩度改版可以看出”內容焦慮”確實已經成為了淘寶的跗骨之蛆。

事實上不僅是淘寶，京東與拼多多對于內容板塊同樣十分重視，近些年也有所布局。那么，并不是新生事物卻抓住了眾多巨頭的心的”內容”，究竟有什么樣的成長性？在”后流量紅利時代”，淘寶這一舉動又會引發什么連鎖反應？

一、電商”三國殺”戰線擴大，巨頭紛紛起草”內容書”

電商巨頭對內容板塊的重視雖不是新鮮事，但步入2020年，這個細分賽道的競爭似乎更加激烈。

從2016年起，淘寶便提出內容化方向，后來漸漸演變成圖文和視頻內容兩個方向。圖文內容中囊括了有好貨、愛逛街、必買清單、淘頭條等內容型產品，淘寶直播無疑是視頻內容中最出色的一環。

據內測數據顯示，淘寶在十一月底對于內容的加碼中，將”微淘”升級為”訂閱”，和”推薦”并列在首頁展示；猜你喜歡進入首頁第一屏，首頁更加信息流化；最為重要的更改是將此前淘寶內的買家秀、洋淘、問大家等內容板塊聚合在”逛逛”內。

同為電商三巨頭之一的京東一方面結合各大平臺，構建”場景+內容”的生態。比如，京東與微博共同發起的9.9京東秒殺《誰是帶貨王》話題活動；與網易達成”京易計劃”，未來京東將在網易郵箱大師、網易云閱讀、網易公開課、網易LOFTER、有道詞典、有道翻譯官、有道云筆記等網易系產品上，與網易開展基于數據、內容、營銷等層面的合作。

另一方面，京東在完善其圖文內容板塊的同時也在發力紅人經濟。2017年4月京東購物圈上線社區功能，用戶可自行加入美妝、母嬰、穿搭、攝影、吃貨等興趣社群，與各圈層達人一同交流分享種草，并為每一位入駐的超級合伙人配備專屬經紀人，孵化種草達人。

電商新貴拼多多在四月份也推出了類似的好物種草平臺”多多比優”。”多多比優”主體框架為”逛好物”、”清單”和個人中心。”逛好物”里，會呈現種草的商品，除此外，”多多比優”還具有湊單和找相似等便捷功能。

可見，加碼內容已經成為了國內電商巨頭瞄準的一大方向。那么，電商”三巨頭”紛紛加碼內容板塊背后的邏輯究竟是什么？

二、電商行業流量紅利見頂，欲借內容板塊實現”自我造血”

電商”三巨頭”紛紛盯上內容這塊”蛋糕”，與現階段電商行業面臨的嚴峻形式有著密不可分的關系。 據mUserTracker統計，2018年5月至今，我國移動互聯網月獨立設備數同比增速持續走低。即使在疫情使國民不得不”宅家”的情況下，2020年上半年的月獨立設備同比平均增速也僅有3.2%，而2018和2019全年則分別達到了15.8%和7.0%。

反饋在電商平臺上，截至今年9月，阿里中國零售市場移動MAU已達到8.81億，截至2020年6月，中國網民數量為9.4億。由此可見，用戶增長陷入瓶頸，留給淘系的MAU自然增長空間顯然接近見頂，但淘系賣家數仍在穩步增長，所以不僅是淘寶，所有的電商平臺都迫切需要新的流量來源。

除此之外，這些憑借著內容生態崛起的新興平臺，比如抖音、快手、小紅書等也給眾電商平臺帶來了威脅與機遇。在以抖音、快手為主的短視頻內容板塊，如今抖音的日活躍用戶則已超過6億，抖音電商年內支付GMV增長6.5倍，其中抖音小店GMV增長36.1倍；抖音小店開店商家數量則增長了16.3倍?？焓衷?月快手電商訂單量也超過5億單，每日客戶活躍量已突破1億。

以今年的雙十一戰績為例，有著頭部主播薇婭和李佳琦支撐的淘寶，10月21日預售總GMV超過90億元。但快手、抖音也不甘示弱，快手頭部主播辛有志12小時總銷售額達18.8億；10月30日，抖音一哥羅永浩雙11首播四個多小時實現支付金額5294萬元。除了證明內容在電商領域的重要性之外，也可以發現”抖快”對于傳統電商平臺的威脅隨之加劇。

在視頻內容平臺外，小紅書這類圖文內容平臺，伴隨著種草經濟的興起，基于真實口碑分享，小紅書實現了月活數據超過1億，每天筆記曝光量達到80億次。

雖然現階段小紅書與淘寶等電商平臺還是合作關系，但是隨著其漸漸實現高轉化率、高客單價、高復購率和低退貨率之后，為了形成屬于自己的商業閉環，選擇和抖音一樣”封殺”淘寶鏈接的情況未免就不會出現。

因此，隨著流量獲取越來越難，抖音、快手與小紅書等內容平臺對電商領域帶來的威脅越來越重，淘寶、京東與拼多多發力內容已經成為了一件勢在必行的事情。那么，隨著淘寶在內容改版方面速度的提升，會否刺激京東和拼多多在這一領域的更多想法？

三、淘寶升級的背后，京東、拼多多是否也會緊隨其后？

市場不少觀點認為，淘寶積極改版這一動作在一定程度上確實發揮了淘寶現有平臺的優勢。

據淘寶產品負責人透露的數據顯示，在淘系內，每個月有一億多的用戶做UGC內容的生產，形成數億次的用戶內容消費，因此淘寶這類電商平臺是存在內容基因支持的。那么，基于電商平臺的基礎屬性，進入平臺的用戶相較于其他的APP有著更高的購物需求與購買意向。

淘寶此次重點推出的”逛逛”而言，通過淘寶上真實的購買行為做背書，能夠令這一功能區別于市面上的種草平臺，打出”差異化”。實際上，隨著電商平臺通過圖文、視頻、直播等不同形式的內容展現種草消費者，也就能更快的提升人與貨的匹配效率，一定程度上，也給京東和拼多多帶來了更多的示范效應。

而事實上，在淘寶三月內兩次升級改版的壓力下，京東與拼多多的壓力也在陡然增加。不管是流量見頂帶來的業績增速放緩還是抖音、快手、小紅書等新型內容平臺對電商的沖擊，京東與拼多多同樣在經歷。

另外，京東購物圈仍未成功”破圈”，拼多多的多多比優濺起的市場水花也逐漸的平靜了下來。內容所能帶來的優化用戶體驗，擴大流量池，提升商家價值和商品價格力的成效潛力，京東與拼多多在內容構建中未能全部釋放。

那么，在淘寶升級的背后，電商平臺的”內容焦慮”也在被進一步放大，面對淘寶的進益，作為千年老二的京東以及電商新貴拼多多必然不會在”內容賦能”上坐以待斃。但是目前可以預見的是，不論是從下沉市場、內容賦能還是直播電商等多個維度，電商三巨頭之間的激戰依然會是殊途同歸。

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