丁真走紅:飯圈文化能否拯救旅游“寒冬”?
編輯導讀:這次疫情對于旅游行業來說,是個巨大的沖擊。盡管國慶出游量猛增,依舊不能緩解旅游業的焦慮。因此,當“甜野男孩”丁真走紅之后,各大省市開始了“搶人大戰”,他的家鄉“理塘”搜索量急劇上升。但是,單靠飯圈文化真的能拯救旅游“寒冬”嗎?
今年無疑是旅游業最魔幻的一年,各地景區持續在爆冷與爆熱中徘徊。今年8月份,聯合國發布一則有關新冠疫情對旅游業影響的分析報告,據悉,2020年全球游客大約減少58%到75%左右。
國內的旅游平臺“同城藝龍”此前發布財報,第二季度財報顯示平臺營收同比下滑24.6%。今年注定是不太平的一年,無論是地方文旅推出的消費券,還是在線平臺迎來的首個“旅游百億補貼”都將行業焦慮暴露得一覽無余。
有意思的是,這些自救行動卻遠沒有一場爆紅的網絡意外來得值當。11月份,康巴小伙“丁真”因甜野系外表在社交平臺上不經意地出圈,截止目前,微博相關話題已超過15億,百度搜索指數甚至直逼鹿晗的勢頭,同時段微博熱搜最高可達6個。
他的出現引爆了公眾對雪域圣地的觀想,攜程數據顯示,其家鄉“理塘”在11月底的搜索量是國慶期間的四倍之多,四川文旅與西藏文旅因此在微博上展開激烈的“搶人大戰”,緊接著,紅衣策馬的女副縣長在抖音刷屏,各地文旅官微“選美”活動也紛沓而來。
01 當“飯圈文化”入侵文旅圈
事實上,文旅圈從來不止一個丁真,素人憑借顏值迅速出圈,然后帶動整個地區活躍度的例子比比皆是。在網絡熱度凝聚消散堪比泡沫破裂的今天,有無數個丁真在公眾的視線中一閃而過,他們或許沒能創下與丁真齊肩的成績,但更多時候,這是外界的遺忘大于熱情所造就的必然結果。
在丁真之前,是去年西安大唐不夜城中的“不倒翁”女孩,彼時游客拍攝的表演視頻在抖音上的播放量最高達到15億,一時間,全民掀起打卡大唐盛世,牽手不倒翁的旅游熱潮,西安景區日均增長人數約10萬。
從某種角度來看,理塘丁真是西安不倒翁女孩的進階版,更早期的還有李子柒與滇西小哥,根據相關統計,甘孜康定機場和亞丁機場在11月份的訂單量比去年同期增長20%,理塘”搜索量猛增620%。
逐漸地,古早瑪麗蘇式“因為一個人,愛上一座城”的言情橋段在互聯網流量頻繁發生多維裂變的今天不時上演。
與其說爭相去景區打卡的人是游客,倒不如說是粉絲。正如丁真入職博物館,很多女游客在社交平臺上直言不諱,“我就是去看丁真的,我覺得他很熱情,笑起來很好看!我是通過他才認識高原的?!?/p>
誠然,粉絲的熱情無論在哪個領域都只增不減,其情感投入所帶來的實際價值也有目共睹。但當“飯圈文化”開始入侵文旅圈,景區與人設發生捆綁,很多娛樂性的不可控因素便會帶來難以預估的風險。
例如西安“不倒翁”,僅僅不到一年時間,不倒翁的熱度似乎早已偃旗息鼓,尤其隨著不倒翁女孩“皮卡晨”大婚、不倒翁男孩的負面黑料被爆等一系列“變故”的發生,曾經令無數游客為之狂歡的大唐盛宴逐漸被定格。
丁真走紅后自然也沒能逃脫嚴苛的人設洗禮,微博上的“中指”舊照與幼年輟學的經歷在成為談資的同時,也在挑起輿論的情緒,草原天真少年的人設時刻處在被質疑的邊緣,近26000網友表示會因舊照對丁真的好感度降低。
值得一提的是,粉絲與游客不可混為一談,換句話說,爆紅出圈的是丁真而非理塘。根據調查顯示,丁真背后的流量屬性皆為新生代年輕人,且愛好追星的女性居多,從搜索人群分布來看,19歲以下的網友貢獻超過22.8%的流量,30歲以下的網友則占據高達63%左右。
有意思的是,這種分布與旅游市場中的主力人群多少有些錯位。根據“去哪兒”統計的數據顯示,2019年的游客平均年齡約為32歲,25歲以上的群體占比在75%左右;無獨有偶,在Talking Data的調查數據中,2018年中國游客中25歲以上的人群占比64%。
如今,丁真風頭依舊,甚至有人將他比作旅游界的“鹿晗”,誠然,一部《上海堡壘》將鹿晗扯下神壇,那么問題來了,旅游業的流量堡壘在何處呢?答案恐怕只多不少。
02 丁真的必然性與偶然性
從短視頻崛起伊始,“網紅”與“文旅”便漸漸相比吸引依附,密不可分,今年7月份,《中國潮經濟·2020網紅城市百強榜單》顯示,長沙、西安、成都等城市均借助抖音短視頻風口躋身于此。
丁真的家鄉“理塘”在網紅孵化的道路上摸索已久。2020年,理塘為了引流舉辦過“國際騎馬節”、“直播帶貨”、“詩歌節”甚至包括“康巴漢子選美大賽”……但林林總總都未能成功催生出一個“丁真”,但11月份,丁真的出現很恰巧地迎合了理塘的網紅野心。
據悉,甘孜藏族自治州趁機發布最新的旅游優惠措施,四川文旅邀請丁真拍攝宣傳片。不難看出,丁真的走紅或許只是互聯網時代偶然的流量產物,但趨于地區符號化的“理塘丁真”從來不是。
還有個令人匪夷所思的問題,同樣是靠顏值出圈的素人,為什么只有丁真成為頂流?事實上,如果從輿論參與的角度來看,去年的不倒翁女孩“皮卡晨”的話題熱度未必不能一較高下。
去年11月份,有網友在抖音上發布大唐不夜城的不倒翁表演視頻,不到一天時間,視頻點贊超365萬,評論8.6萬,轉發超11.6萬。抖音熱門話題“大唐不夜城不倒翁”霸占熱搜榜三月有余,話題瀏覽量超過15億,視頻累計播放量17.2億次,截止今年,播放量已經達到400億。
盡管風光無限,但皮卡晨本人的熱度相比如今的頂流丁真卻略顯消沉。從11月份無意間走紅,到如今不足整月時間,丁真儼然已經成了社交網絡與各大官媒的寵兒,目前的微博粉絲高達120萬,而皮卡晨在走紅一年后的微博粉絲也不過57萬,尚不足丁真的一半。
今年1月份,皮卡晨轉戰直播帶貨也沒有激起多少水花。那為什么偏偏是丁真?
有個關鍵性的原因,歷史經驗告訴我們,在經濟愈發蕭條的時代,“娛樂至上”的觀念也就越猖獗。不得不承認,年初突如其來的疫情使得各行各業被迫沉寂與縮減,無論是從業者還是旁觀者的積極性都有所低迷。
而丁真在這種背景下爆紅出圈,網絡看客樂得熱鬧。另一方面,全國文旅官微也前赴后繼地向他拋出橄欖枝,這實際是側面放大了文旅行業的焦慮與不安,當一位位素人不斷被各大流量巨頭推至風口浪尖,這對旅游市場乃至整個經濟大環境來講,既是機會也是慰藉。
“時勢造英雄”,未必非丁真不可。
03 景區流量易尋,平臺流量難覓
如果說以前的人旅游是為了休閑放松,那現如今旅游最大的任務之一就是“拍照打卡”。今年1月份,抖音基于短視頻的城市形象建設與文化傳播發布《2019抖音數據報告》,報告顯示抖音日活躍用戶超過4億,用戶全年打卡6.6億次。
截至2019年10月,抖音上有關城市旅游風光的短視頻數量超1.9億條、累計播放量超9450億、用戶點贊超255億次。
文旅行業的“打卡經濟”愈演愈烈,不光是素人效應,往往一則幾秒鐘的視頻,一部制作精良的劇集都能輕易刺激起某個景區的流量。
不倒翁表演與《長安十二時辰》讓大唐不夜城一舉成為2019年度打卡圣地,同期飛往西安的機票搜索量峰值時段同比增幅超過200%;今年《隱秘的角落》是一味良劑,攜程發布的《2020年暑期旅行消費報告》顯示,劇中取景地湛江7月搜索量較6月增長30%以上。
值得一提的是,線下流量的堆砌似乎燒起了所有在線旅游平臺的好勝心,坦白來講,當攜程、飛豬、美團、同程藝龍四分天下,途牛成為跟團第一股,就連小紅書、拼多多、抖音都趕來分一杯羹時,各家無奈怒刷存在感。
今年9月份,原本與直播格格不入的攜程開啟旅游帶貨,梁建章親自下場充當主播,據悉,這是今年以來梁建章的第29場直播。攜程似乎將直播當成了旅游業務的原動力,目前的直播矩陣累計有四大類。
背靠阿里的飛豬最“不差錢”除了百億補貼外,今年7月份依舊將撒幣戰略進行到底;美團緊跟攜程,進軍旅行直播陣營;看似是“局外人”的小紅書也依附種草生態打通民宿賽道;京東意外入局,搞起旅游新零售。
不同于憑借幾秒鐘短視頻便能一呼百應的城市或者景區,平臺大刀闊斧地招攬更像是一場場自我狂歡。以攜程9月份那場直播為例,梁建章的最終成績略顯慘淡,總訂單數只有三萬五左右。
景區流量易尋,平臺流量難覓,很明顯,這是個尷尬的對比。
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