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榮耀標識用“比”來驅動產品增長
編輯導語：我們在日常生活中和工作中難免會進行比較，小到買菜時的挑挑撿撿，大到一款產品的開發和推廣，都可以通過“比”來達到自己滿意的結果。雖然說起來很簡單，但是我們應該如何通過實踐，用“比”來驅動產品增長呢？本文作者為我們做出了解答。
一、一個案例
可能不少人都經歷過這樣一個場景“哎，這次期末考試我家孩子考的可好了，你家孩子考了多少啊”、“你看人家誰誰家的孩子考的多好”這可能是我們在學生時代都聽過從父母輩口中說出的幾句話。
當知道成績比對方高時，會感到有些竊喜；當知道成績不如對方時，或許會有一閃而過的失落然后暗下決心下次一定能考好…
可能是基于這個場景，某K12教育公司在家長端APP做了這樣的一個設計：在學生端完成測評，家長端打開收到的推送消息后，根據成績的表現不同，會給到家長端不同的反饋，反饋如下圖（僅為概要示例）。
從表面上看，這是利用視覺偏差，讓成績靠前的用戶看起來占比極小，強化滿足感促進分享行為；讓成績非靠前的用戶看起來不那么靠后，減低失落感并利用對于用戶來說0成本的課程吸引用戶參加課程。
但是，是什么造成了用戶在看到這個反饋之后會產生這兩種情緒？
是因為這個反饋直接將用戶拉進了一個“對比”或者說是“競爭”的環境中，在這種環境中，求勝是本能，例如前者已經超過了99.99%的人，勝利的喜悅會是情緒體驗達到峰值進而觸發分享行為。
而后者更像是給予了成績不那么好的人的一棵救命稻草，幾乎0成本的獲取方式會用戶毫不猶豫的選擇領取和體驗課程，而這個策略的實施也確實實現了拉新、提升活躍的目標。
二、既然“比”的作用這么大，那“比”是什么？
“比”，常見的用法用來連接兩個人稱代詞并在后面用形容詞相連，例如：我比你強，我比他們都強，我們比他們厲害。這也就代表能夠應用“比”的場景有四個必要條件：
1. 要有一個明確的對比對象
用于在參與者之間形成共識，它決定了“比什么”，如考試的成績，公司的利潤，游戲的通關時長等，假如比對象不明確時會發生什么？
舉個例子：甲乙丙三人約好比賽跑步，跑完后，甲：“我跑的最遠”，乙：“我跑的最久”，丙：“我配速最快”，三人雖然分別在三個對比對象中獲勝，但這次跑步比賽并未取得一個明確的結果。
這也就意味著一個明確的對比對象，是一次“比”的開端。
2. 要有一個計量單位
可以分數比分數、是時間比時間等，這是為了保證參與者能夠站在同一維度看待事實并認可比較的結果。
例如：考試的計量單位就是分數，參與者以分數來爭高低；或是以時間為計量單位，到現在還在有人以最短通關時長為目標的《超級馬里奧》都具備這一特征。
3. 至少2份結果
結果是指每名參與者在同一個對比對象和同一個計量單位規則下各自取得的成果，例如：賽跑選手參加百米賽跑成績為12.34秒，其中12.34秒即為成果。
為什么需要至少兩份？假設當前對比對象與計量單位已經確定，依然以百米賽跑為例：一種情況，當參與者為1，取得的結果依次為11秒、11.2秒，則這兩份結果構成了比較關系；另外一種情況，當參與者>1，甲乙丙取得的結果依次為11秒，12秒，13秒，則三份結果同樣構成比較關系。
但假如參與者為1且只有1份結果時，比如11秒，則無法構成比較關系。從這里不難看出，在參與者≥1，有至少2份結果的情況下，“比”就可以正常進行。
4. 要有至少一個看板
看板是用來呈現“比”的結果工具，排行榜就是最常見的看板形式，例如：跳一跳的本周單局最高得分排行榜、王者榮耀段位排行榜等。
假如沒有看板，即使在有了多份結果的情況下，參與者也無法了解到“比”的結果，比如甲乙丙三人都玩了一局跳一跳，分別得了20分、30分、40分，在沒有面對面的情況下，他們無法知曉“比”的結果，但有了排行榜（看板）之后，結果即一目了然。
在開始的案例中正是滿足了這些條件產生了比較并讓參與者知道了比較的結果，之后才能引起情緒的波動并觸發行為。
三、“比”可以用來做什么？
1. “比”是一個有效的拉新方法
拉新，顧名思義就是為產品帶來新的用戶?！氨取笨梢杂脕砝碌脑蛟谟诋數玫搅艘粋€自認為還不錯的結果時會很自然的產生想要炫耀，想要曬出來的沖動，就像在生活中有的人買了一個奢侈品包，走在街上就會不由自主的看別人背的什么包，從而獲得一種滿足感。
在產品中野同樣如此，例如：在跳一跳中的游戲結果頁，用戶取得了一個自己比較滿意的得分或者排名，產生了炫耀的欲望，可以選擇直接向好友發起挑戰或者查看群排名，當吸引的參與者是新用戶時，就實現了拉新。
2. “比”是一個高效的促活方法
促活，即促進用戶活躍，防止用戶沉默的手段。它能促活的原因在于人的攀比欲，即想看到自己比別人或是比以前更好。
就好比我想比過去的我跑的更快，那就需要我當下跑一次跟過去比較一下是不是變快了，我想比別人的排名靠前，那就要在當下取得比別人更好的成績，把這樣的行為代入到產品中，正是促進用戶活躍的表現。
再次以跳一跳為例，先看完成一局跳一跳之后的結果頁，如截圖所示：
先看本局得分和歷史最高分，他們直接構成了比較關系，當用戶想要挑戰歷史最高分（想超越自己），就會再玩一局；再看排行榜，排行榜本周參與過游戲的微信好友的周最高得分進行比較并排名，當用戶想要提升排名時（想超過他人），同樣也會再玩一局。
這就說明在歷史最高分和排行榜的影響下，通過“比”來刺激用戶的攀比心理產生動機進而促使用戶繼續游戲，實現了提升跳一跳的用戶活躍度。
正是借助這些特性，讓跳一跳在冷啟動后通過社交裂變迅速達到了億級日活。
四、一個注意
“比”僅僅是諸多增長玩法的其中之一，找到最適合自身產品特性的增長方法才是最有效的，不能因為要“比”而“比”，而關鍵在于用最合理的方法來取得增長效果。
作者：小新的產品小筑；微信公眾號：小新的產品小筑；個人微信號：geek_yx7，歡迎交流~
本文由 @小新的產品小筑 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
居然刷到你的文～
???