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編輯導(dǎo)讀：上個(gè)月，你為雙十一花了多少錢？在哪個(gè)平臺(tái)花得最多？天貓和京東作為電商領(lǐng)域的兩大巨頭，人們不可避免會(huì)將兩者放在一起比較，尤其是在雙十一這樣的大型活動(dòng)下。本文作者梳理了歷年雙十一天貓和京東的發(fā)展，與你分享。

在電商圈里有個(gè)很有意思的說法：小節(jié)大過，大節(jié)特過，沒節(jié)造節(jié)。從無限營銷放大的情人節(jié)、七夕節(jié)再到一年熱過一年的618、雙11、雙12……電商的節(jié)日套路是越來越多了。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，到現(xiàn)在為止，電商領(lǐng)域大大小小的節(jié)日已經(jīng)超過了100個(gè)！其中大平臺(tái)的主流節(jié)日有40個(gè)左右，各個(gè)小的電商平臺(tái)則有60個(gè)左右！

對(duì)于消費(fèi)者來說，電商節(jié)往往意味著折扣、花錢、恰土；而對(duì)于電商平臺(tái)和商家來說，電商節(jié)則意味著越來越好看的銷售額和輕易達(dá)成的KPI。一場(chǎng)電商大戰(zhàn)過后，看起來好像品牌方和消費(fèi)者都賺到了，看起來又好像大家都虧了。

從09年淘寶商城的光棍節(jié)開始，雙11逐漸成為了電商節(jié)中最具影響力存在的節(jié)日之一。而圍繞著雙11，電商平臺(tái)的兩個(gè)領(lǐng)頭者：天貓和京東也展開了曠日持久的“戰(zhàn)爭(zhēng)”。

01 誕生于偶然下的雙11

09年的9月多，天氣已經(jīng)越來越冷了。一般到這個(gè)時(shí)候，大部分的消費(fèi)者都會(huì)開始籌備購過冬的衣服了。也許是為了達(dá)成KPI，也許是為了做大淘寶這個(gè)電商品牌，時(shí)任淘寶總裁的張勇嘗試著策劃了電商史上的第一屆雙11購物節(jié)。

其實(shí)，在09這個(gè)時(shí)間段，電商平臺(tái)還沒學(xué)會(huì)造節(jié)這個(gè)技能。一般來說，想搞促銷的話都是以傳統(tǒng)節(jié)日為借口，而不巧的是11月并沒有啥值得慶祝的節(jié)日，于是張勇只能選擇被大家戲稱為“光棍節(jié)”的11月11日為突破口。

在這樣一個(gè)背景下，雙11電商節(jié)正式拉開了帷幕。

（雙11銷量數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)）

這一年，參加雙11的品牌僅僅只有27個(gè)。彼時(shí)，他們其中大多數(shù)都是抱著玩一玩的態(tài)度來的，但是卻沒想到自己無意間參與到了電商發(fā)展過程中一個(gè)歷史性的事件中。這一年，參與活動(dòng)的商家們，線上銷售額總值直接突破了5000萬（日常銷售的十倍之多）！據(jù)說，當(dāng)時(shí)許多商家的商品都出現(xiàn)了供不應(yīng)求的情況，不少負(fù)責(zé)人只有通過物流緊急調(diào)取產(chǎn)品才能勉強(qiáng)滿足消費(fèi)者的需求。

在這一年，淘寶嘗到了造節(jié)的甜頭；也是在這一年，雙11成為了淘寶商城（天貓的說法是在12年出現(xiàn)的）的一個(gè)標(biāo)志性節(jié)日的開端。

09年5000W成交額，10年9.32億成交額。短短兩年間，淘寶商城的成交額漲幅超過了1800%！于是，在第三年，眼饞的京東也選擇了加入了戰(zhàn)局。

這一年，淘寶的成交額攀升到了52億，而京東雖然只售出了40萬單的交易額（17年前京東不公布銷售額），但是卻從根本上打破了淘寶的“電商節(jié)壟斷”，讓所有的電商平臺(tái)小伙伴都加入了戰(zhàn)局，并徹底將水?dāng)嚋啞?/p>

02 圍繞雙11的交鋒展開

京東加入了雙11的戰(zhàn)局之后，最不爽的自然是天貓了：本來是我一個(gè)人的蛋糕，憑啥讓你們來一起分呢？

于是，從12年開始，各個(gè)電商平臺(tái)開始了明里暗里的各種交鋒。而這其中最為明顯的就是天貓和京東這對(duì)組合了。

（京東：遲到的防盜器）

12年，京東爆料：天貓讓商家在兩個(gè)平臺(tái)間“二選一”，是不良競(jìng)爭(zhēng)。而天貓立馬加以否認(rèn)并針對(duì)性告訴消費(fèi)者：自己要拿出10億的消費(fèi)補(bǔ)貼給用戶。這一年，兩方除了爭(zhēng)奪商家資源之外，面對(duì)消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)都是很務(wù)實(shí)、很常規(guī)的價(jià)格戰(zhàn)。而用戶也樂見其成，誰價(jià)格低就選誰，沒啥虛的。

當(dāng)然，這一年京東因?yàn)槠脚_(tái)限制和實(shí)力差距的原因，光打價(jià)格戰(zhàn)銷量肯定是不如天貓的。

于是，在13年，京東就改變了戰(zhàn)略。天貓方繼續(xù)強(qiáng)調(diào)放價(jià)，而京東則把主題定義為了“不光低價(jià)，快才痛快”。

這一手，可以說玩的是相當(dāng)漂亮。畢竟，雖然天貓家大業(yè)大，但是抵不住快遞本身是個(gè)短板（插一嘴，阿里曾經(jīng)試過自己組建物流但是最后慘?。Ｏ嘈藕芏嘈』锇槎加羞^這樣的經(jīng)歷，自己雙11買了東西，結(jié)果十幾二十天以后東西才到手上！在物流這一點(diǎn)上，京東直接加了不少的分。也算是勉強(qiáng)的扳回了一局。

（京東的物流打擊）

接下來的兩年，天貓和京東之間的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了白熱化，兩者可以說是無所不用其極。

14年、15年電商平臺(tái)正在慢慢的被大眾所接受，強(qiáng)調(diào)平臺(tái)本身的屬性、品類的升級(jí)成為了天貓和京東的當(dāng)務(wù)之急。

針對(duì)這一點(diǎn)，天貓連續(xù)兩年都使用了“買遍全球，全球可買”的主題。除了在著重強(qiáng)調(diào)自己品類的齊全之外，也將天貓商城從國家性推到了國際化的層面上，給人一種種類更全、本身更高端的感覺。在此之外，天貓還將包括雙11購物節(jié)、雙11狂歡節(jié)之類的標(biāo)語注冊(cè)了下來，防止被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（京東）等使用。據(jù)說，14年京東就因?yàn)橐R時(shí)更換含有雙11的標(biāo)語而進(jìn)入了種種宣發(fā)窘境中。

當(dāng)然，這兩年京東天貓的“大戰(zhàn)”持續(xù)火熱。

14年京東主題“京東商品，必屬優(yōu)品”，就是在針對(duì)天貓假冒偽劣商品多的薄弱點(diǎn)攻擊。當(dāng)時(shí)的京東無論是在賠付，還是正品保障上都要優(yōu)于天貓。這個(gè)主題，摒棄了自己數(shù)量超不過天貓的缺點(diǎn)，轉(zhuǎn)而去訴說自己的“質(zhì)量”，頗有點(diǎn)后手打先手、見招拆招的感覺。

（天貓雙11晚會(huì)）

如果說14年京東還有所克制的話，15年京東就直接發(fā)難，要報(bào)一箭之仇了。主題方面改為“同是低價(jià)，買一真的”，既表明了自己的補(bǔ)貼力度，又直接為自己的產(chǎn)品質(zhì)量做了背書。至于主題里透露出的假貨，不說大家也能感受到指的是哪個(gè)平臺(tái)了吧？

另外，在15年京東還搞起了雙11晚會(huì)，并且把時(shí)間點(diǎn)悄悄的撥到了天貓開播前半小時(shí)。內(nèi)容方面，京東更是選了《中國好聲音》、《中國好歌曲》的導(dǎo)演沈?qū)巵碜鳛橹鲗?dǎo)。宣傳內(nèi)容方面，也在天貓的爆品、低價(jià)、秒殺上，偷偷加了一個(gè)品質(zhì)保障。

這一招可以說是很不講武德了。

03 從品類升級(jí)到體驗(yàn)升級(jí)

對(duì)于電商平臺(tái)來說，品類的升級(jí)只是第一步，體驗(yàn)的升級(jí)才是購買的核心點(diǎn)所在。

如果說15年之前，京東和天貓是針鋒相對(duì)的敵人，那么到了16年，兩者就開始慢慢放緩斗爭(zhēng)，轉(zhuǎn)而將自己的注意力放到了市場(chǎng)和消費(fèi)者身上。

其實(shí)，這一點(diǎn)很像是寶馬和奔馳之間的斗爭(zhēng)。雖然大家是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是在斗爭(zhēng)的過程中兩者都獲得了不少的發(fā)展。回歸到最后，看的還是對(duì)用戶的深耕。

（祝你雙11快樂）

16年、17年、18年，天貓與京東的雙11營銷整體都在往場(chǎng)景化、娛樂化、渠道化的方向靠近。品類的打造已經(jīng)完成，下一步尋求的就是用戶的感情認(rèn)同。

而在情感認(rèn)同的方向，天貓和京東側(cè)重點(diǎn)還是稍有不同的。其中天貓的核心是“joy”，而京東的核心是“熱愛”。

天貓這三年的主題分別是“盡情盡興，盡在天貓雙11”、“祝你雙11快樂”、“精彩，才剛剛開始”。天貓不僅將TVC的切入點(diǎn)，從原來一味的折扣補(bǔ)貼轉(zhuǎn)而落實(shí)到了熱愛、親情、愛情上。宣發(fā)形式也開始慢慢強(qiáng)調(diào)起雙11的場(chǎng)景化上：情侶之間的贈(zèng)送禮物；父母和兒女之間的相互理解；個(gè)人的堅(jiān)持與拼搏。

天貓?jiān)囍鴱恼劭垩a(bǔ)貼變成了一種和消費(fèi)者之間的情感共鳴，它試著去告訴它的消費(fèi)者：購買不只是因?yàn)楸阋?，更是因?yàn)閷?duì)父母愛人的感恩和對(duì)自己的犒賞。

這是大多數(shù)品牌都會(huì)去做的事情，也是幾乎所有品牌斗爭(zhēng)在中后期轉(zhuǎn)變過程中的必經(jīng)階段：產(chǎn)品屬性到情感認(rèn)同。

（好物好玩，上京東）

另一方面，京東根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)考究，開始將自己的核心壓在了“熱愛”上。這三年的主題分別為“認(rèn)真購物，買點(diǎn)好的”、“挑好物，上京東”、“好物好玩，上京東”。

從針對(duì)的受眾人群來看，天貓明顯要開放一些，而京東則把自己的人群放在了更加年輕化、精致化的領(lǐng)域里。

和天貓一樣，京東試著去告訴自己的消費(fèi)者們：熱愛好物、熱愛品質(zhì)生活、趣味生活三個(gè)點(diǎn)。

并且橫向?qū)Ρ鹊脑挘銜?huì)發(fā)現(xiàn)京東的主題比天貓的要更加有侵略性。天貓強(qiáng)調(diào)一種感覺，而京東則夾帶上了諸如“買”、“上”之類的指令性動(dòng)作，并且更強(qiáng)調(diào)一種態(tài)度。

我覺得，這可能是因?yàn)榫〇|想要進(jìn)一步培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣；也可能是因?yàn)?，京東依然很注重于和天貓之間的競(jìng)爭(zhēng)上（只不過這種競(jìng)爭(zhēng)性要更加隱秘一些）。

04 未來的持續(xù)對(duì)抗和賽道的延伸

如果你把天貓和京東每年的TVC都拉出來看一下的話，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)19年、20年和18年之間的斷層感是非常明顯的。

18年乃至之前，每個(gè)TVC從第一個(gè)鏡頭開始就充斥著折扣、各色商品、購物等元素；而從19年開始，無論是天貓還是京東，TVC都充斥著濃濃的“故事感”和“文藝范”。

（天貓：第11代許愿望）

就拿19年來舉例，天貓的主題是“愿望11實(shí)現(xiàn)”。天貓借TVC講述了一個(gè)大山里姑娘許愿望（人名）替別人實(shí)現(xiàn)愿望、實(shí)現(xiàn)自己愿望的故事，這個(gè)故事里有愛情、堅(jiān)持、親情，也有淡淡的溫暖和搞笑。

天貓不再把購物當(dāng)作自己的賣點(diǎn)，而是試著從更深的角度去尋找消費(fèi)者的認(rèn)同。18年之前，天貓雖然也在講親情、愛情，但是更多的是將之作為場(chǎng)景化營銷，并不深入進(jìn)去。但19年，則是徹徹底底的將之落實(shí)。

19年，京東的主題是“在意的好物在京東”。除了一如既往的在講好物之外，也借著TVC里李現(xiàn)的口將京東品質(zhì)生活的層次進(jìn)一步拔高，完全升級(jí)到“在意和熱愛”的維度上去。如果說18年及之前，京東是在講好物的同時(shí)在講熱愛，那么19年京東就是在講熱愛的同時(shí)帶上了好物。一者依然以產(chǎn)品屬性為主導(dǎo)，一者則是嘗試著去擁抱自己的消費(fèi)者了。

（京東：在意的好物在京東）

如果去選京東和天貓之間歷年雙11最好的主題創(chuàng)意的話，我會(huì)選擇天貓20年的《一起挺你，盡情生活》和京東19年的《熱愛的好物，在京東》。這兩則都做得很有意思，可以反復(fù)去看和思考。

當(dāng)然，在現(xiàn)在這個(gè)階段，除了天貓和京東之間的持續(xù)斗爭(zhēng)之外，兩者還需要預(yù)防的是潛在競(jìng)爭(zhēng)者的加入：蘇寧強(qiáng)勢(shì)入場(chǎng)，抖音快手也從內(nèi)容平臺(tái)的定位開始慢慢實(shí)現(xiàn)電商化進(jìn)程（這個(gè)有空可以后續(xù)單獨(dú)開一期講）。

回顧歷年來天貓和京東的雙11斗爭(zhēng)，其實(shí)可以看到很多東西。電商的發(fā)展、消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變、品牌策略的轉(zhuǎn)變、市場(chǎng)頭部品牌之間的斗爭(zhēng)方式……

這些要一篇文章說完，實(shí)在是太難了。所以最后整理的時(shí)候，我把重心放到了對(duì)策略的討論上，也算是偷了個(gè)懶吧！

最后，接下來的雙12也快到了，天貓、京東的斗爭(zhēng)還會(huì)繼續(xù)延續(xù)下去。對(duì)于我們這些吃瓜群眾來說，購物券和折扣還是蠻香的。也期待電商平臺(tái)之間的良性競(jìng)爭(zhēng)，能帶來更好的結(jié)果吧（指優(yōu)惠券）！哈哈~

本文由 @奈亞 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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