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編輯導(dǎo)讀：隨著生活節(jié)奏的持續(xù)加快，碎片化構(gòu)成了我們這個時代最明顯的特征之一，而與視頻、圖文相比，在線音頻在伴隨性場景中的優(yōu)勢突出。隨著各大互聯(lián)網(wǎng)公司的入場，音頻類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)視聽類應(yīng)用用戶規(guī)模得到了進(jìn)一步的增長。本文作者以微信聽書為切口，對在線音頻行業(yè)展開了分析，與大家分享。

今年由于受到新冠肺炎的影響，大部分網(wǎng)民的娛樂需求紛紛轉(zhuǎn)移到了線上，使得網(wǎng)絡(luò)視聽類應(yīng)用用戶規(guī)模得到了進(jìn)一步的增長。其中除了以愛奇藝、騰訊視頻和優(yōu)酷為代表的長視頻板塊外，聽書等網(wǎng)絡(luò)音頻軟件也迎來了新一輪的增長機(jī)會。

在這樣的背景下，12月4日，據(jù)Tech星球報道，”微信聽書”的App已經(jīng)登陸各大安卓應(yīng)用商店，可以免費收聽有聲小說、書籍和各類音頻節(jié)目。并且鼓勵眾多音頻創(chuàng)作者在微信聽書App內(nèi)創(chuàng)建音頻號，傳播廣泛的有聲內(nèi)容。

事實上，年初以來，各大互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)開始密集的上線音頻類產(chǎn)品，”耳朵經(jīng)濟(jì)”吸引各個互聯(lián)網(wǎng)大廠的底層邏輯在哪里？在最新推出”微信聽書”之前，早前騰訊旗下的騰訊音樂已經(jīng)發(fā)布了長音頻產(chǎn)品”酷我暢聽”，QQ音樂也加入了聽書功能，多處發(fā)力的騰訊能否打破音頻行業(yè)現(xiàn)有的格局？

01 互聯(lián)網(wǎng)巨頭加速搶灘”耳朵經(jīng)濟(jì)”

在國內(nèi)目前的音頻行業(yè)中，可謂是”前有狼后有虎”，傳統(tǒng)的播客廠商和蠢蠢欲動的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，在今年耳朵經(jīng)濟(jì)帶來的”新風(fēng)口”下紛紛加碼布局。

（圖源：Tech星球）

首先就是從不放過個大風(fēng)口的”BAT”了，騰訊三線齊發(fā)，喜馬拉雅在2015年就已經(jīng)獲得閱文集團(tuán)投資，在2018年最新一輪的投資中，還有騰訊資本進(jìn)入，估值達(dá)到30.67億美元。在今年九月份，喜馬拉雅還與阿里云達(dá)成達(dá)成合作，同步直播2020云棲大會。蜻蜓FM背后則有百度資本進(jìn)入。

其次，牢牢抓住”Z世代”的新一代流量中心抖音、快手、B站在音頻行業(yè)同樣有布局，字節(jié)跳動推出番茄暢聽，快手近日內(nèi)測皮艇，B站早在2018年就全資收購了貓耳FM。

而這個賽道中有著”先發(fā)”話語權(quán)的公司也不在少數(shù)，比如入局較早的的喜馬拉雅、蜻蜓FM、懶人聽書、荔枝FM等眾多頭部播客品牌，也不約而同的在今年提出了各自的新計劃。

除此之外，國外音頻市場也是如火如荼；比如今年5月，被譽為”音頻 Twitter”的Clubhouse在內(nèi)測階段就已獲得硅谷資本上億美元融資，9月1日Spotify斥資10億美元押注播客內(nèi)容；Amazon Music在9月19日正式宣布在美國、英國、德國和日本發(fā)布播客功能，用戶可通過應(yīng)用程序和智能音箱免費收聽。

通過對這些公司今年以來在音頻賽帶一系列的”組合拳”看來，似乎正在表明”耳朵經(jīng)濟(jì)”正在被各個互聯(lián)網(wǎng)大廠所重視。

隨著眾多巨頭紛紛搶灘”耳朵經(jīng)濟(jì)”，戰(zhàn)爭開始進(jìn)入白熱化，然而通過對行業(yè)的分析，播客類產(chǎn)品的高潛力下仍有一些風(fēng)險存在，不懼隱患加速入局的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們究竟看中了什么？

02 知識付費浪潮下音頻行業(yè)成”新風(fēng)口”

從行業(yè)的角度來看，中國網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)日趨上漲的市場與用戶規(guī)模向一眾互聯(lián)網(wǎng)巨頭們證明了這個賽道的潛力。

據(jù)《泰晤士報》報道稱，全球有聲書市場2020年將增長25%，達(dá)到近40億英鎊，銷量有望超過電子書。

在國內(nèi)市場，據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2020年中國網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)研究報告》顯示，2019年中國網(wǎng)絡(luò)音頻用戶規(guī)模達(dá)4.9億，行業(yè)市場規(guī)模同比上年增長55.1%至175.8億元，預(yù)計2022年中國網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到543.1億元。

同時通過《2019-2020年中國在線音頻專題研究報告》顯示，2019年音頻市場用戶規(guī)模以16.8%的漲幅達(dá)到了4.86億人，預(yù)計 2020年音頻市場用戶規(guī)模將達(dá)到5.42億。無論是從市場規(guī)模還是用戶增長的角度來看，中國在線音頻行業(yè)的潛力都值得市場期待。

行業(yè)的潛力得到釋放，一部分原因來自于當(dāng)消費者物質(zhì)需求逐漸被滿足后，精神方面的陪伴需求隨之增加，這導(dǎo)致現(xiàn)在消費者對知識付費的意愿正在不斷提高。聽書類播客軟件不僅能滿足這一點，還能讓人們擺脫時間、空間的束縛，實現(xiàn)閱讀自由。

因此，據(jù)中國新聞出版研究院在線發(fā)布第十七次全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示：2019年，我國31.2%的國民有聽書習(xí)慣。其中，成年國民的聽書率為30.3%，未成年人的聽書率為 34.7%，

另一方面，在線音頻行業(yè)意外的滿足了中老年消費市場的精神”剛需”。北京市西城區(qū)統(tǒng)計局發(fā)布的《疫情期間家庭閱讀情況調(diào)查報告》顯示：超過80%老年人在家期間進(jìn)行線上閱讀，較2018年提升27.7%。在海外，據(jù)2020年7月美國有聲書出版商協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，美國有聲書已連續(xù)8年實現(xiàn)了兩位數(shù)增長。其中，經(jīng)常聽書的有聲書用戶，45歲以上的占比近50%。

再加上中來年群體這種另類的”增量市場”，對于在移動互聯(lián)網(wǎng)人口紅利天花板到來，深陷流量”焦慮”的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們來說無疑是一個極具吸引力的突破口。

不過雖然龐大的音頻消費需求，讓國內(nèi)在線音頻市場規(guī)模越來越大，”耳朵經(jīng)濟(jì)”帶來了巨大的想象力和市場潛力，但其商業(yè)想象力仍有一些不足,在這樣的背景下，騰訊再次布局這一賽道，它對于行業(yè)的考慮是什么，又會對整個行業(yè)帶來什么樣的影響？

03 “三管齊下”的騰訊能否把握逐漸定型的音頻行業(yè)窗口期？

酷我暢聽、QQ音樂及微信聽書三管齊下其實可見騰訊對這一賽道的重視，但是難免陷入自己與自己搶奪用戶的窘境之中，除此之外，不管從行業(yè)還是競爭層面來看，騰訊想要憑一己之力打破現(xiàn)有的行業(yè)格局難度不小。

事實上，競爭層面的問題是大家有目共睹的，在抖音、快手、B站與百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的圍堵之下，騰訊即使手下有著三款可能成為”拳頭產(chǎn)品”的音頻軟件，但是款款出圈，還都領(lǐng)先競爭對手可謂是難上加難。

另外在行業(yè)內(nèi)部，一些頑疾未來勢必會影響到入局的公司。其一，目前行業(yè)內(nèi)的企業(yè)大多面臨的虧損難題。據(jù)財報顯示，荔枝二季度歸屬于普通股股東的凈虧損為2200萬元人民幣。喜馬拉雅與蜻蜓FM數(shù)據(jù)還停留在2017年，一方凈虧損1.08億元；蜻蜓FM虧損1.73億。不再公布的數(shù)據(jù)其實也能隱約反映出公司的虧損問題似乎并沒有得到緩解。

其二，版權(quán)內(nèi)容儲備作為音頻行業(yè)背后的核心，也在困擾一些玩家。有媒體及第三方平臺數(shù)據(jù)顯示，自2018年起，喜馬拉雅所屬公司上海喜馬拉雅科技有限公司陷入司法糾紛的記錄就高達(dá)600多起，荔枝與蜻蜓的版權(quán)糾紛也是屢見不鮮，新入局的騰訊雖然有背后的閱文集團(tuán)支持，但國內(nèi)目前版權(quán)分散，僅靠閱文并不能使騰訊完全規(guī)避這一風(fēng)險。

其三，今年以來，各大傳統(tǒng)音頻平臺為需求突破也有在嘗試加碼多元化的業(yè)務(wù)布局，這源于此前行業(yè)內(nèi)的公司多依賴于某一業(yè)務(wù)。然而音頻直播、知識付費、網(wǎng)絡(luò)聽書這些業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)之間的用戶都相對較為垂直細(xì)分，意味著平臺在用戶整合方面面臨著更大的難度。

從前文的圖中可以看出，用戶規(guī)模雖然在增長，但增速有所放緩，隨著用戶滲透率的進(jìn)一步提高，行業(yè)增長紅利的消退，對于平臺來說，想要持續(xù)性實現(xiàn)用戶增長只會越來越吃力。

九月初，荔枝APP爆出存在助眠內(nèi)容挑逗、多名助眠主播誘售低俗色情音視頻等問題，受到廣東網(wǎng)信辦等有關(guān)部門約談，并被責(zé)令關(guān)停直播板塊”助眠”頻道。然而其實早在2018年4月，荔枝的ASMR頻道就因涉黃問題被約談，這確實很難不讓市場對于行業(yè)的未來的發(fā)展存疑。

總而言之，我們不可否認(rèn)旗下有著微信聽書、酷我暢聽和QQ音樂聽書功能三大產(chǎn)品的騰訊布局”耳朵經(jīng)濟(jì)”，會對整個行業(yè)現(xiàn)有的格局帶來翻天覆地的變化。不過縱觀行業(yè)現(xiàn)在的情況，騰訊想要突破巨頭圍堵與行業(yè)防線的難度暫時還比較大，國內(nèi)在線音頻這個行業(yè)長期內(nèi)或許還是會處于各方混戰(zhàn)的膠著狀態(tài)。

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