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榮耀標識從“美團圈圈”橫空出世，看本地生活社交電商新格局
編輯導讀：近日，美團推出“美團圈圈”，主打本地團購特惠秒殺服務，通過社交電商渠道為用戶提供美團吃喝玩樂優質高折扣產品。西安站已上線產品并進入正式運營階段，取得了不錯的成績。本文作者將對此進行分析，希望對你有幫助。
11月初，美團團節社頻頻刷屏，橫空出世，并在11月2日宣布，首城西安在開城23小時后注冊用戶數突破500,000位。11月19日，“美團團節社”正式更名為“美團圈圈”。
目前，美團圈圈西安站已上線產品進入正式運營階段，據稱其3天召集了200萬地推大軍，僅僅12小時，入駐的商家之一華萊士漢堡銷量就近3萬單，銷售額高達80萬元。
這意味著美團將戰火燒至本地生活社交電商領域，又一巨頭加入本地生活社交電商大戰。
一、美團圈圈是什么
“美團圈圈”，原名“美團團節社”，是美團推出的新項目，定位為“特惠版美團”。作為吃喝玩樂分享平臺，主打本地團購特惠秒殺服務，通過社交電商渠道為用戶提供美團吃喝玩樂優質高折扣產品。
平臺運營模式為聚合商品優惠活動信息并以文章形式通過當地美團圈圈微信公眾號向本地用戶推送，并在當地的美團圈圈微信公眾號內嵌入“美團圈圈”秒殺平臺，用戶可以通過文內掃碼或者點擊小程序的方式進行跳轉購買。
主要推廣方式為基于達人的社交分享，與聯聯周邊游的模式幾乎一樣。
該項目以邀請制的形式對外開放，第一批試點在西安進行。
美團已在微信端上線了名為“美團圈圈西安站”、“美團圈圈武漢站”的公眾號，通過投放邀請了很多有名的地方生活媒體參與發布首碼，招募首批核心團隊長。目前，西安已完成首碼邀請并進入正式運營階段。
據相關消息，該項目第二批則在武漢開放，第三批會選擇在成都，由美團一位副總裁直管的新業務部門直接操刀。
由此可看出，在如今的“后疫情”時代，美團對這一項目的重視，意味著美團將本地生活社交電商納入未來戰略計劃。
二、美團對于本地生活的野心
前幾年，美團瘋狂擴張其他業務攻城略地，如單車、社區團購、閃購等業務，聯聯并沒有引起美團的注意。
但如今，日活7000萬的美團，也盯上了私域流量，背后也許反映了美團對于營收增長的焦慮。而美團的焦慮主要來自三個方面。
1. 本地生活市場規模巨大，且還將持續增長
2018年本地生活市場線上規模達到15,620.7億元，而2019年僅上半年，交易規模就達到了9159.8億元。
目前看似是美團一家獨大，但阿里”餓了么+口碑”生態的阿里本地生活正加速以數字化為核心布局本地生活領域。聯聯僅分走了很少一部分，都能做到年30億以上的規模。
（數據來源：易觀)
2. 傳統電商獲客成本高，增長緩慢
隨著人口流量紅利消失，電商紅利消散已是不爭的事實。
無論是傳統電商巨頭，還是垂直電商，近幾年的用戶規模增速連續下滑，用戶規模增長放緩可能透露出電商平臺的營收規模也在向天花板逼近。因此美團同樣面臨獲客成本高、流量成本高的難題。
與此同時，美團面對的外部挑戰也接踵而至?；ヂ摼W早已陷入對用戶時長的爭奪，短視頻平臺抖音快手也在加大電商布局。今年3月，抖音也上線了團購外賣業務，并對商家免傭金，將戰火燒至本地生活服務大戰。
3. 社交電商的巨大潛力
過去一年內，本地生活服務平臺深得消費者的關注，社區團購方興未艾，也讓我們看到了社交場景“貨找人”的發展潛力。一些行業巨頭，阿里、騰訊、京東、滴滴紛紛入局。
騰訊押注興盛優選；阿里在驛站團購之后，還入局了十薈團；京東上線蛐蛐購和友家鋪子，近期更有意整合社區團購板塊籌備京東優選；蘇寧小店上線蘇小團。除了這些傳統電商巨頭之外，滴滴的橙心優選、同程旅游的同程生活等也拍馬入場。
雖說各家都有不同的玩法，但毫無疑問，此前拼多多社交電商的巨大成功讓資本和市場不得不重視這一領域。
因此，美團也盯上了本地生活社交電商這塊大蛋糕。前有“美團優選”，現在又重磅推出“美團圈圈”。
可見美團對本地生活社交電商寄予厚望。
三、美團圈圈對標聯聯周邊游?
提到本地生活社交電商，不得不提作為地生活社交電商的開拓者的聯聯周邊游，聯聯的成功驗證了此模式的可行性。
美團圈圈一推出，一時間很多人說是對標聯聯。那么聯聯作為美團圈圈的直接競品，值得好好去分析一下。
1. 聯聯周邊游的輝煌
聯聯周邊游成立于2014年，其總部設立在成都，其核心項目“地方聯”是全國最大的地方自媒體聯盟。
聯聯周邊游利用“爆品+預售+搶購”的模式，通過微信公眾號承載促銷活動，采取達人分銷的方式進行銷售服務，快速獲取了大量用戶。
業務也已經輻射了全國大部分城市，產品包含樂園門票、度假酒店、高端自助餐、特色餐飲、景區門票等本地生活優惠折扣類服務。而這些都是美團的核心板塊。
據聯聯官方宣傳表示，目前聯聯周邊游在全國34個省市設立300多個站點，平臺粉絲數量超過4.5億，全國累計達人1000萬+。
據稱，其在成都的單月營業額超3000萬，全國能達到30億以上年營業額。如此規模，自然觸及了美團的陣地，引起了美團的注意。
2. 聯聯周邊游以低價快速獲取用戶
美團上很多200多的套餐，聯聯周邊游只需要50元，80元就能拿下來，算下來就是3-4折的價位，那么聯聯周邊游怎么比美團還便宜？商家能賺錢嗎？
1）爆品策略
回到其模式上看，聯聯主要通過爆品打造，并通過預售和限時搶購，達人社交分享傳播，快速消化淡季庫存，短期內形成大規模售賣，實現資金快速回籠。另外，很多店鋪開在商場，平時中午幾乎無人問津，通過聯聯的低價套餐能讓顧客錯峰消費，也是降低店鋪運營成本的做法。
2）幫助店鋪迅速提升知名度
對于店鋪而言，也希望通過聯聯周邊游這個傳播極快的方式去做品牌推廣和口碑裂變傳播。筆者消費過的店鋪也明確表示很多時候選擇不掙錢或者成本價推廣和曝光，是期待后期形成口碑在朋友圈裂變傳播，等人氣上來了，老客戶就能帶動新客戶來消費了。因此聯聯上最初的店鋪很多是快倒閉的店或者新店。
3）沒有平臺費和廣告費
商家加入聯聯周邊游不需要平臺費和廣告費，通過推出一個價格便宜的套餐，就能實現品牌曝光+引流，消費者還能到店，這波不虧本的廣告要比投在電視媒體公交戶外及其他線上廣告上省錢得多。
將推廣成本讓利給消費者及分享達人，引流效果也要比其他方面要來得快。
雖說沒有平臺費和廣告費，但據內部人士透露，聯聯會給商家一個很低的結算價，基本也算是變相廣告費了，當然商家基本賺不到錢。
3. 聯聯周邊游體驗如何？
接下來看快速獲取大量用戶的聯聯，體驗到底如何呢？產品是否物美價廉呢？
筆者作為聯聯周邊游的用戶，從2018年就開始用聯聯，一開始幾乎每月都會消費至少3單，身邊也有一些朋友在用，可漸漸的自己和身邊朋友用得越來越少了。
客觀來說，如果追求性價比，聯聯是不錯的選擇，可如果比較注重品質的話，那體驗的確算不得太好。但新入局的美團圈圈能做得更好嗎？
1）客服服務以及售后體驗差
去平臺隨手一搜，微博、知乎、百度一堆投訴，被消協等官方多次點名，關鍵詞基本都是預約不到不退款，退款還要扣除20%手續費，聯系不到客服。
而筆者自己親歷在聯聯購買的酒店由于行程變化無法使用而被拒絕退款的情況，當時的聯聯沒有在線客服，留的電話永遠占線，由于沒時間糾纏就放棄了。
再看美團，據美團圈圈上線的產品來看，依舊有20%—30%的手續費，唯一提升的大概就是客服服務吧。
之前大家之所以對聯聯詬病，可能在于美團都是全額退款，而聯聯只退80%?，F如今美團圈圈也只退80%，并沒有改變這種售后服務，也許大家對聯聯的接受度也會變高吧。
2）產品和直接到店消費有差別
自己和朋友多次到店出現菜品不新鮮，和店鋪里其他套餐有差異的情況，甚至有的店鋪對購買套餐的顧客服務特別差勁。
一方面可能是由于店鋪不賺錢或虧本，因此將成本轉嫁到消費者一側偷工減料；另一方面在于聯聯對于商家的把控不足。
因為是限時搶購，賣完就下架，也沒有商家評價體系。就算到店消費產品與描述不一致，消費者也沒有反饋通道，只能默默接受，畢竟低價，多幾次可能就不會在該平臺消費了。
而美團對于商家的把控能力更強，將成熟的商家分級體系，評價體系等，運用到美團圈圈，的確能很好的篩選出合適商家，但至于是否能合理規避這種情況還要打個問號。
3）商家抱怨上平臺賺不到錢
據內部員工透露，聯聯現在對商家的壓榨也非常厲害。聯聯和商家有個結算價，而銷售價是在商家的結算價格上加20-40元。
聯聯會把給商家的結算價壓在商家成本的9折左右，因為聯聯內部有一個風控部門，風控部門會以食材采購的市場最低價（最低品質）來評估套餐成本，只要結算價超過風控給出的成本價，這個套餐不允許通過。
在這種情況下，商家賺不到錢，必然導致消費者消費的產品大打折扣，長期來看，這也不是一個多方共贏的模式。
美團前期推廣大概率也不會收取商家太多費用，至于后期不管是采用結算價還是傭金的模式，對于定價的把控才是關鍵。
一方面需要商家拿出優惠吸引用戶，同時有利潤空間分給達人，另一方面商家又不能虧損太多，所以必須要找到這個生態的平衡點。
由此可看出，聯聯周邊游的模式雖好，但近幾年野蠻生長高速發展，還停留在海量流量獲取階段，并沒有做好一個平臺應有的生態化運營。
作為平臺，一方面是顧客的體驗，另一方面是賦能商家，讓商家擁有持續盈利的能力，只有商家賺到錢，平臺才能賺到錢。
很明顯，這是聯聯的短板，只不過在高速發展中被掩蓋了。那對標聯聯的美團，未來能更好的解決這些問題嗎？
四、美團與聯聯之戰
聯聯的出現，在于美團越來越大，平臺商家越來越多，競爭越來越大，紅利消失后，高傭金下沒有美團運營能力的商家被淘汰出局，從而像抓住的救命稻草一樣投入聯聯的懷抱。
因此聯聯近幾年高速發展，吃盡了微信生態的紅利。
尤其在下沉市場，對于價格敏感的用戶而言，聯聯相比美團有著不可替代的優勢。但臥榻之下其容他人酣睡？
1. 美團優勢明顯
聯聯周邊游雖說進入市場較早，達人較多，但因為市場上沒有成熟競品以及其本身的運營問題，售后不退款，商家不滿，用戶體驗差等問題層出不窮，用戶流失量也是巨大的。
而美團深耕本地生活領域多年，作為本地生活服務第一梯隊，擁有海量的商家及用戶資源，成熟的運營體系，此時入局本地生活社交電商，利用社交+私域流量的玩法，進行精細化運營，在產品、運營、服務等層面的確具備更多優勢。
2. 美團面臨的挑戰
雖然美團優勢明顯，但美團圈圈想要干掉聯聯，那必須要有超越聯聯的體驗，以及運營好特價平臺這個生態，這對于美團來說也是一個挑戰。
1）低價模式對于商家的賦能有限
無論是聯聯還是美團圈圈，其實都需要解決一個問題，就是低價模式是否真的能從本質上幫助商家實現營收提升，賠本賺吆喝的事商家只會做一次。
因為根據使用觀察，商家多次上聯聯的情況還是比較少，顧客復購率是比較低的。原因在于真正產品好運營得好的店鋪不愿意做低價來引流，而做低價引流的店鋪產品大多一般。
但做一次低價引流，短時間內會讓店鋪生意看起來還不錯，但從本質上并不能讓店鋪起死回生。
從長期來看，如果產品不夠好，顧客無法產生復購，就需要持續不斷地低價引流，很多店鋪是承擔不起這個成本的，產品不行，運營能力不行，走低價引流無異于飲鴆止渴。
因此對于商家的選擇和定價才是關鍵。
能通過這個模式提高盈利能力的商家必須有好的產品，良好的運營能力，讓低價引流來的顧客能產生持續復購，才能將這個推廣成本賺回來。
雖然美團之前建立的商家等級評價體系，有助于規范和篩選商家，但在新的平臺兼顧商家端的服務質量和盈利還是需要一個過程。
2）對于分銷體系達人運營
社交電商更重要的還是維護好達人這個生態，因為達人幾乎是沒有粘性的，哪個平臺給的返傭高就推哪個平臺，因此如何能讓達人擁有持續穩定的收益才是關鍵，這離不了物質和精神的獎勵。
依靠達人去推廣，就必須提高對達人的培訓激勵，賦能核心達人，讓其能拓展并管理好團隊賺到更多錢，才能讓他們有持續推廣的動力。
據說美團前期啟用了200萬地推團隊去門店推廣，地推人員作為大達人，通過邀請別人掃自己的邀請碼綁定成為自己的小達人。美團的地推素來是優勢，但通過地推拓展的團隊能否維持持久的粘性，大達人能否管理好自己的團隊還是個挑戰。
畢竟大部分平臺的達人團隊是原來的一些大微商團隊，戰斗力也非常強。當然，如果項目利益夠大，也會吸引微商團隊加入。
對于達人的培訓激勵是一方面，另一方面是能否兼顧達人和商家的利益，最關鍵的就是傭金比例。
因為不存在拉新收入，不像早期社交裂變體系，拉一個新增注冊用戶或購買會員有較高的現金獎勵。
餐飲等產品凈利潤沒有那么高，主要依靠商品推廣的返傭，單筆返傭金額不是特別高，大部分維持在5-10元，但餐飲類足夠高頻，因此還是需要量足夠大，才能有可觀的傭金收入。
目前來看，美團圈圈的傭金比例目前整體還是比較高的，整體比較平衡維持在10%左右，部分餐飲產品傭金高達13%。從聯聯上看餐飲類的傭金比例幾乎是在6%—10%，但普遍旅游游玩類項目傭金較高。
猜想是各品類的成本及利潤差異，因此每個品類設計的傭金比例非固定的，有助于平衡商家的利潤和達人的收益。
聯聯做這部分市場也比較久了，可能有相對準確的數據模型了解商家的成本利潤結構，美團圈圈在這方面可能還需要時間去探索。
3）美團圈圈對美團原有生態的影響
美團上線美團圈圈，短期內可能會對美團原有業務有一定影響。有了美團圈圈，很多商家可能會減少在美團的推廣，轉而轉向美團圈圈，因此合理平衡美團圈圈對美團的影響也是一個挑戰。
對于產品還不錯但在美團運營不好線上生意的商家，美團圈圈將是一個很好的推廣工具，原來放棄美團的商家可能投入美團圈圈，有助于提升商家的粘性。
但美團圈圈能否針對商家長期運營，而不是合作推廣一兩次就結束才是運營美團圈圈這個生態的重點。
雖說商家很多，但如果需要不斷拉新商家入駐美團圈圈很快又會遇到增長瓶頸，而且還可能會影響到原本美團這個生態。畢竟美團才是有助于商家做長期運營，也是一種日常運營的方式。
因此美團圈圈的主要發力點可能還是新店，未來很可能將美團圈圈與美團團購打通，美團圈圈作為新店的一種推廣渠道。新店在美團圈圈的銷量甚至星級等數據可同步至美團，讓其在美團不至于冷啟動，能獲得一定的權重流量。
新店將美團圈圈作為促銷引流的渠道，然后在美團做日常運營，這可能會是一種良性的方式，也能真正幫助商家提高盈利能力。
五、社交電商釋放私域流量紅利
面臨增長困境的美團此時推出“美團圈圈”，將其作為美團的補充，是希望憑借自己在本地生活領域深耕多年的優勢，將曾經在平臺激烈競爭中處于劣勢的商家換一種方式盤活，再次以社交方式拉動業務增長。
利用私域流量運營的社交電商有兩大優勢：轉化率高、獲客成本低。社交電商+私域流量達人分享的模式無疑將會是大趨勢。
一方面是消費習慣的變化。大家習慣在平臺消費之后，挑選商品通過微信等社交工具推薦給身邊的好友，依靠社交關系和口碑推薦的商品，自然轉化率更高；另一方面，社交電商降低了獲客成本。社交電商基于私域流量傳播，在同樣的私域流量圈子內，消費群體有接近的需求。
比如吃貨總有自己的福利群，旅游愛好者的各類驢友群，寶媽有寶媽群等，商家將原來的推廣成本定向返傭給目標用戶所在圈子里有影響力的人，能更精準觸達目標用戶，有效降低獲客成本。
這就是分享經濟背景下，社交電商+私域流量的魅力，從目前來看還有很大的增長空間。從表象上看是聯聯動了美團的蛋糕，美團予以反擊，但實際上這里面藏著美團對于本地生活領域的更大布局。
美團也想試一試，期待借助微信的紅利，通過裂變傳播，用新的方式將之前積累的用戶多次變現，拉動新的增長。
六、本地生活社交電商新風口
本地生活社交電商玩家除了聯聯，最近還有一個新平臺千千惠生活出現，在美團圈圈大量推廣時，千千惠生活也頻繁出現在美團的社群中截流美團的達人。
查閱資料得知千千惠生活是聯聯內部合伙人出來新開的平臺，與聯聯幾乎是一模一樣的。筆者因為注冊過聯聯的達人，還曾收到千千惠生活的邀請注冊。
但筆者認為，干掉聯聯的絕對不會是一個一模一樣的聯聯，更何況千千惠生活起步晚，現在又遇到美團入場，千千惠生活的日子不會比聯聯好過。
本來是聯聯和千千惠的廝殺，現在美團入市，或許會改變整個格局。美團入市，對聯聯和千千惠是很大的沖擊，這種沖擊并不只是行業和私域流量運營的沖擊，而僅僅是巨頭對市場，巨頭獨有資本對市場的沖擊。因為一旦開始打價格戰，聯聯基本不可能是美團的對手！
相較于其他平臺，美團的優勢在于積累多年的品牌的影響力、商家覆蓋率和各項業務的完善性，此項目應該很快能在市場上占據一席之地。
值得注意的是，本地生活社交電商市場尚未形成單一巨頭所主導的格局，行業前景廣闊，擁有足夠的想象力。
巨頭下場，中小平臺必將面臨嚴峻挑戰，往日千團大戰的場景或將重現，群雄逐鹿，誰將勝出。
可以大膽猜測，或者到最后各中小平臺免不了被美團和阿里本地生活等巨頭收購的命運。未來本地生活將是什么格局，讓我們拭目以待。
你認為該領域最后將呈現出什么局面呢，歡迎留言探討。
本文由 @芳sir兒 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
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寫的太好了，希望多寫一些本地生活的趨勢以及變現
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從商家-平臺-消費者，到商家-平臺-達人-消費者，內卷了。