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榮耀標識用戶研究：如何利用VoC數據使業務增長
編輯導語：在一個B端項目里，用戶體驗是非常重要的，一個好的用戶體驗可以讓用戶感受到舒適，以此提高自己的口碑等；在用戶研究中，VoC是一項很重要的例子，它可以幫助我們收集用戶的體驗數據，以此進行更好的服務；本文作者分享了關于用戶研究的做法，我們一起來看一下。
Voice of Customer 也就是VoC，這是在B端很重要的一個研究；因為B端的主要調研是面臨客戶，而不是用戶；這里要引用引用CX（Customer Experience）也就是客戶體驗，那么什么是客戶體驗？
當你走進海底撈的時候，你就是客戶了，隨之享受到的就是客戶至上的體驗。
那么我們在B端如何做呢？
一、什么是VoC（客戶之聲、客戶反饋）
VoC是指客戶對品牌產品、服務反饋、期望反饋、偏好（SaaS定制）等，并收集至文檔；用統計的方式進行分析數據，將這些數據轉化為有效的需求，從而進行產品的迭代、功能的添加和給與客戶更好的服務。
VoC分析最主要的目標是幫助品牌方在各個觸點、在全客戶生命周期了解客戶對品牌、產品和服務的感知和交互情況，進而發現并解決問題，為客戶提供更好的體驗。
舉一個通俗點的例子，海底撈（客戶生命周期）：
- （前期準備工作）開始排隊等待時，海底撈會準備一些零食或者棋類，解決排隊時的負面情緒。
- （引導工作）海底撈服務人員帶你走向座位。
- （點菜前）服務人員會準備免費大量的小吃，讓你邊吃邊點。
- （附加）服務人員還會一些尬聊，小吃隨便吃，吃飽就可以少點一些食材。省錢
- （上菜后）會主動跟進你吃的情況，幫你剝蝦，幫你燙，幫你換碟，幫你倒水和毛巾。
- （吃完后）會暗戳戳問你，水果甜嗎？當我說甜的時候，服務費人員就會說，給您打包一盒？好像小朋友還有一些小禮物。
- （結束）客戶心滿意足的離開。
那么我們是不是能夠確定下來，一個良好的客戶體驗能帶來一定的提升收入，緊緊抓住了客戶的復購率；如何挖掘屬于自己產品（公司）的專屬客戶體驗并提升體驗，那就取決于對客戶反饋的重視程度。
二、什么是VoC的數據
客戶之聲是一項研究策略，旨在幫助你發現客戶對你的業務，產品或服務的看法。
這個詞本身最早是由Abbie Griffin和John R. Hauser在1993年的MIT市場營銷科學論文中使用的，標題為“Voice of Customer”，他用這種方式描述了VOC：
[VOC]提供對客戶要求的詳細理解，產品開發過程中團隊前進的通用語言，為新產品或服務設置適當的設計規范的關鍵輸入以及對產品創新非常有用的跳板。
此定義有兩點突出：
- “對客戶需求的詳細了解”-顯示VOC提供了正確的洞察力，可洞悉客戶真正從您的業務，產品等中獲得什么。
- “產品開發等方面的通用語言。”-作為這種洞察力的結果，客戶數據的聲音成為了制定高度明智的業務開發決策的平臺。
1）使用VoC數據的四個步驟
- 收集-使用收集反饋信息、數據分析等方法從客戶那里收集信息；
- 分析-發現問題、查找共同點和客戶期望；
- 驗證-通過用研測試，還原問題真實場景；
- 執行-根據結果采取行動，改善業務的相關問題。
2）VoC數據除了能改善我們對客戶的服務還能做什么？
在互聯網高度發達時代，社交媒體或電商平臺的一條負面評論，都可能勸退想要購買的新客戶，對品牌口碑造成非常大的負面影響；我們必須以客戶為中心，為客戶提供良好的體驗。
VoC的真正價值在于：使品牌整個組織架構都以客戶為中心，幫助品牌更快地進行內部調整，并根據客戶表達的意圖和需求采取行動，在各個環節為客戶提供最佳體驗。
Bain公司（全球領先的戰略咨詢公司）的研究發現，良好的客戶體驗可以創造出巨大的價值：
- 擅長客戶體驗的公司的收入比競爭對手高出4-8％；
- 卓越的體驗可將 客戶生命周期價值提高6-14倍；
但是，VoC不僅僅是改善了客戶服務，同時也會提高客戶的忠誠度、滿意度和切實的成果，還能增加銷售、推薦和留存。
小結：它證明了使用客戶反饋與實現更高業務增長之間的相關性。
3）VoC數據和客戶體驗之間的關系
我這個人會比較的挑，同時我也會這么覺得，能留存客戶，靠的不是價格也不是產品（功能），而是我作為客戶的體驗（CX）。
這也就是為什么86％的客戶愿意為更好的客戶體驗支付更高的費用?。〝祿碓垂雀瑁?/p>
尤其現在現在SaaS行業，什么功能復制不到？價格優勢也是隨處可見，一家比一家便宜，但是復制不到的是客戶體驗！
客戶體驗涵蓋了整個購買的旅程。
作為一個客戶，最基本的條件是從了解到互動到感受到下單到結束，都將影響著是否下單的決策。
這3個級別也將有著不同的需求和要求：
- 最終用戶級別：定期使用您的服務或產品。
- 影響者級別：評估購買并為決策者提供建議。
- 決策者級別：簽署合同并擁有最終決定權。
三、如何收集有效的VoC數據
1）將各方收集到的數據，記錄至文檔（也包含現場跟進問題）
2）整理問題還原場景并驗證
首先：將問題進行優先級排序，如：BUG問題是最先解決的標注為P1、性能問題標注為P2等等。
其次：使用行為與態度研究（U&A）——調查有關顧客怎樣使用產品和服務，怎樣去感覺產品和服務的好壞的信息；形式包含有定點訪問、入戶訪問和顧客行為跟蹤調查（這是可以識別出在普通的調查中不會體現出的顧客行為的較好方法）。
最終：需求調研——通過定性深訪挖掘顧客消費需求的場景化表達，再經過分析，形成可執行的需求陳述；這些陳述在接著進行的量化研究中得以區別與驗證，進而得到可轉化為概念的需求表達；目的在于在賣主和顧客之間協調過程輸出和輸入變量，提供有關過程改善方式的直接反饋（如何調研可以看我前面幾篇文章）。
小結：將問題類型的頻率記錄下來——如：交互的問題一直被反復的提到，或者次數大于其他的問題類型，那么就應該在下一次的設計中，避免再次發生；分析用戶著重的關注點是什么、競品產品差異化等等。
四、提升VoC數據的價值
執行：
知道客戶反饋里關于某些產品問題比較集中，也知道集中在哪些問題類型上，可是不繼續轉化成可在線追蹤的任務，事情也會不了了之；因為，很多部門做什么不做什么，來自自上而下的規劃，或者KPI的驅動。
客戶的問題是很重要，但是滿足眼前緊急的需求更加重要；如果不對任務進行在線流轉、排期透明，很容易造成一個石沉大海的結局；提過去了，對方接收了，但是沒有反饋任何排期和進度出來；長此以往，提問題的人積極性也沒了，高質量的問題也就沒了。
所以，行動的閉環，建立在任何同時保證傳遞問題的一方（一般是直面客戶的人）和解決問題的一方（一般是產品端），同時保證積極性，來讓高質量的問題得到有效的響應和處理，讓雙方都看到實在的價值和利益。
當采取行動之后，還需跟蹤問題的改善效果和收益，形成良好運轉的閉環。
作者：交互思維鋪子；公眾號：交互思維鋪子
本文由 @交互思維鋪子 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
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