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榮耀標識武漢百日，社區(qū)團購快進十年
導讀：2020年上半年，突如其來的疫情加速了社區(qū)團購的發(fā)展，各大巨頭紛紛入局。而在武漢，社區(qū)團購業(yè)務已經(jīng)深入到這個城市的毛細血管，每一個小區(qū)，每一家線下店，都是這場終極O2O大戰(zhàn)的一員。11月，這一波人馬已經(jīng)開往長沙，在“社區(qū)團購大本營”搶奪地盤。
“我小店每天8點鐘開門，你們天天7點鐘給我打什么電話！送那么早有人來取嗎！”
早上7點剛過，滴滴旗下的橙心優(yōu)選江漢區(qū)團購群里，一名團長抱怨著。
武漢人的菜籃子，是社區(qū)團購新一輪大戰(zhàn)的主戰(zhàn)場。今年8月，拼多多率先在武漢開城，美團、滴滴和盒馬優(yōu)選隨之而來，把原本武漢最大的社區(qū)團購平臺興盛優(yōu)選打了個措手不及。
但對于社區(qū)小店，社區(qū)團購不是門外的野蠻人，而是送上門的“財神爺”，過于勤奮的財神爺。
再早一點兒送到，已經(jīng)成為玩家搶占市場的重要手段?！胺凑偷迷皆?，留給團長和用戶的時間越多?！币晃粓F長說，之前興盛優(yōu)選“次日達”貨品到貨時間，通常在早上10點后，顧客多在下班時間領取。
9月之后，隨著巨頭相繼殺入，送貨的時間正在不斷提前，“甚至可以吃上團購的早餐”。
實際上，2018年社區(qū)團購潮流剛興起時，武漢并非重鎮(zhèn)。“戰(zhàn)事”聚集在不遠處興盛優(yōu)選的大本營長沙和電商大本營杭州。但是，武漢人卻在疫情期間，被迫培養(yǎng)起了線上買菜的習慣，讓武漢成為中部社區(qū)團購滲透率最高的城市。由于地理位置接近，生活習慣、消費水平相近，武漢也是巨頭進攻興盛優(yōu)選總部——長沙的前哨。
這可能是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們最后一場線下燒錢大戰(zhàn)，在這個要砸?guī)装賰|分出個勝負的領域，興盛優(yōu)選等獨立平臺前期積累的模式優(yōu)勢被瞬間碾碎。
武漢戰(zhàn)役已經(jīng)持續(xù)了近100天。而11月以來，從不止步的巨頭們，已經(jīng)讓武漢的開城團隊大批前往興盛優(yōu)選的大本營長沙，進行又一輪地推、建倉、擴展團長、搶人，戰(zhàn)火持續(xù)蔓延。
01 平臺根本不在乎
在武漢，沒有一家線下店可以置身事外。在漢江區(qū)，打開橙心優(yōu)選、多多買菜或是美團優(yōu)選，1公里內會出現(xiàn)30多個自提點。小賣部、連鎖便利店、小旅館、煙酒店、五金店、水果店……都成為巨頭網(wǎng)點的一部分。這些線下自提點又被稱為夫妻店——個體小本經(jīng)營，分布在社區(qū)各處。
武漢一家小賣部承擔4家平臺的社區(qū)團購業(yè)務 圖源/現(xiàn)場拍攝
當前社區(qū)團購是一種預售模式。在團長的組織下，用戶提前一天下單，一般晚上十點截單。然后供應商配送商品到平臺中心倉，再通過各級倉庫配送到自提點。
對大多夫妻店來說，這場與互聯(lián)網(wǎng)巨頭密切接觸的經(jīng)歷，僅發(fā)生在不足1個月之前。
如今，江漢區(qū)民航大廈附近一家有“芙蓉興盛”冠名的小賣部，已經(jīng)在同時接多多買菜和美團買菜的訂單。
店主王紅經(jīng)營小賣部已經(jīng)有5年， 2018年，興盛優(yōu)選母公司芙蓉興盛業(yè)務擴展，把小店的招牌換成了“芙蓉興盛特產(chǎn)店”。然而，王紅卻沒有做社區(qū)團購的業(yè)務?！疤闊┝?，他們一上來就讓我拉群，要做至少5個微信群，我們哪里搞得懂？”
今年10月，多多買菜和美團優(yōu)選的地推來到王紅的店里，告訴他“不用拉群，不加微信，坐在店里等著下單和提貨就可以”。幾百米開外，另一家自提點“萱鈺副食”的負責人張啟明也陸續(xù)接入了拼多多、橙心優(yōu)選和盒馬優(yōu)選三個平臺。
在武漢，傳統(tǒng)社區(qū)團購的寶媽等“專職團長”被逐漸放棄，取而代之的是社區(qū)小店。在業(yè)務員口中，這些小店主仍被稱為“團長”。
全現(xiàn)在了解到，美團、拼多多、盒馬和橙心均要求，團長必須具備一張運營執(zhí)照，即擁有一家線下門店。
夫妻店也是一個龐大的人群，據(jù)阿里巴巴此前公布的數(shù)據(jù)，全國各地夫妻店保守估計也超過 660 萬家。
就算興盛優(yōu)選在武漢經(jīng)營已久，也不可能期待團長們的忠誠度。
可多超市外的貨架 圖源/現(xiàn)場拍攝
在百步亭社區(qū)里，可多超市的王薇正在計算一天的收入。她和員工每天早上要從6點多就到店里開始接單，白天忙小超市的生意的同時，要接待取單的客人。晚上，她還要一直盯緊經(jīng)營各個群聊，不停把新的優(yōu)惠、秒殺信息發(fā)到業(yè)主群里。
她每天可以接到100多單，來自不同平臺。
“我們主要走量，拿抽成，這些訂單已經(jīng)成了我們收入的一部分?！蓖蹀闭f，每天2000-3000元的抽成，已經(jīng)可以和便利店的日流水大致持平。
補貼大戰(zhàn)下，團長（店主）收益分為三部分：一是每一單的返點。據(jù)張啟明介紹，平臺根據(jù)訂單價格返點，但比例會有上下浮動；二是團長拉人下單獲得的分成。因此，各個店主會在閑暇時間，積極轉發(fā)優(yōu)惠，促進群成員下單。最后，還有優(yōu)先參與秒殺和優(yōu)惠活動的額外收益。
11月中旬，滴滴、美團返點經(jīng)常高達10個點（10%），“多多買菜最近降了分成后，大概只有5%，很多團長不再主動推了?！蓖蹀北硎?，多多買菜的單價相對較低，又主打菜品，按理說5個點已經(jīng)不少，奈何美團和滴滴返點一直居高不下，很多團長還是調整了策略。
張啟明已經(jīng)開始“薅羊毛”，他每天會在橙心優(yōu)選上參與秒殺，來進貨賺取差價。柜臺邊，擺著他昨晚用0.1元秒殺來的10份甜橙和20盒酸奶。
美團、興盛以及多多買菜的1元秒殺品，一般都限購一單，而橙心秒殺一度無單量限制，每次上架就會獲得大量搶單。迅速售空。張啟明還在盒馬優(yōu)選、美團優(yōu)選的團長端，大批量購買了可樂、冰紅茶、食言等日常用品，直接放在店里售賣。
進駐橙心優(yōu)選這一個月以來，張啟明已經(jīng)拿到1000多元的分成，但這些并不是他一個個微信群拉來的，而是通過的專業(yè)的薅羊毛平臺“買”來：通過發(fā)帖的方式，拉人頭注冊，每個人只需支付不到1塊錢，而橙心優(yōu)選等平臺，對于團長的拉新補貼很高，10元到20元不等。
巨頭們不會在乎這些損失，最重要的是獲得用戶。在目前的社區(qū)團購商業(yè)模式下，必須要有足夠的用戶數(shù)量和訂單密度才能夠降低成本。
“團長注定是過渡角色，小程序已經(jīng)極大縮小了網(wǎng)上下單的時間成本，當用戶習慣培養(yǎng)起來之后，美團、拼多多們一定是希望這些人全部轉化為平臺的穩(wěn)定訂單，最后大家都成為類似天貓次日達，或是美團外賣的忠實用戶?！彪娚绦袠I(yè)咨詢師李成東說。
正如拼多多CEO陳磊所說：
“多多買菜從來不是為了做社區(qū)團購?！?/strong>
02 踩著興盛優(yōu)選的腳印
在平臺地推眼里，眼下這種程度的薅羊毛無關痛癢，速度才是關鍵。
除了剛剛“開工”的盒馬優(yōu)選，武漢并不是各家第一個開城的選擇，橙心的總部在成都，多多買菜最早在南昌試點，美團此前曾在濟南等地試點，這些城市的社區(qū)團購滲透率并不高，多用于練手。
8月初，拼多多和美團都快速推進到武漢，真正的爭奪開始了。以美團優(yōu)選為例，在武漢的SKU要遠遠超過濟南2倍，開拓一名有效團長（7天內接5單）額外獎勵50元-100元不等，一個月開拓100名有效團長給予1萬元獎勵。
各家的模式只是有一些細微差異，比如美團更注重搭建直推體系，拼多多采取全外包地推，但整體來說進入武漢后打法大致相同。
9月，咨詢師李成東就發(fā)現(xiàn)，美團在北上廣大范圍推進買菜業(yè)務，放棄了進一步向二三線城市擴張。以武漢為例，剛剛開啟的美團買菜變?yōu)槊缊F優(yōu)選業(yè)務。
“這是一種策略性的轉變，在武漢，一小時達也許適合盒馬鮮生等單價較高、定位高端的社區(qū)人群，卻很難切入到日常買菜人群。租建大倉庫，按當天的訂單進貨發(fā)貨，成本要遠遠低于做前置倉、超市或者即時配送。”
圖為拼多多在武漢江夏區(qū)的倉庫 圖源/現(xiàn)場拍攝
這種試錯，興盛優(yōu)選在前3年前就經(jīng)歷過，在湖南嘗試了前店后倉、配送站、一小時達等模式，均以失敗告終，最終2017年才確定社區(qū)團購這一模式。
實際上，除了像興盛優(yōu)選這樣的創(chuàng)業(yè)公司外，大平臺也一直非常青睞剛需、高頻且市場規(guī)模足夠大的的買菜業(yè)務。
但無論是坐擁10家盒馬生鮮的阿里本地生活，還是主導武漢外賣市場的美團，和實現(xiàn)盈利的拼多多，之前都為生鮮品類的下沉大費腦筋。因而，疫情期間興盛優(yōu)選的武漢數(shù)據(jù)飆升，立即引來巨頭們的圍獵。
在武漢，走興盛優(yōu)選的路，讓對方無路可走，成為巨頭心照不宣的默契。
“一開始是打開興盛優(yōu)選的App（在當?shù)兀?，照著上面的門店一個個去問。早上8點出門，晚上12點多才收工，個個打了雞血一樣。”
一位美團的地推人員表示。
為了保證覆蓋所有區(qū)域，美團初期會集結多批地推一起篩選，有的團長一天能接待10個地推，“一句話，就是不能給競爭對手留下空間?！边M入武漢一周，地推人員一度從20增長到200名；3個星期后，美團就基本覆蓋武漢全城。
興盛優(yōu)選分揀工在長沙 圖源/視覺中國
搶人大戰(zhàn)也同樣緊迫。在武漢、長沙等地，興盛優(yōu)選一線普工入職多多買菜，即可加薪500－800元；主管及以上員工入職，則上漲30％－50％。美團優(yōu)選的打法更簡單粗暴，入職就有3倍獎勵。
據(jù)36氪報道，在巨頭相繼殺入后，興盛優(yōu)品十月在武漢的環(huán)比單量掉了40%，“現(xiàn)在只剩下每天30-40萬單”。
滴滴則大量挖角了B2B生鮮平臺美菜網(wǎng)的員工，“他們竟然挖一個普通BD去做城市總”，一位美團武漢員工感嘆。
對于巨頭們來說，速度壓倒一切?！斑@就是一個苦活！”李楠入職美團優(yōu)選兩個月，已經(jīng)后悔了?！八惺虑槎嫉戎鉀Q，選品、倉儲、供應鏈，配送的人和車、還有的無數(shù)個自提點和團長。每天被拉進十多個群。”
在脈脈上，很多最近入職橙心優(yōu)選和多多買菜的人，都在不住叫苦?！罢衅笗r就明說了，一定是10117， 周末要加班，晚12點才能下班，BD等職位早上8點按時電話會。”入職后，除了無邊的加班，還要應對各個平臺的直接競爭。
03 降維打擊
李成東認為，擁有超級平臺的巨頭們原本就具有前端流量優(yōu)勢?！吧鐓^(qū)團購的關鍵成功因素是前端團長，中間供應鏈和末端物流。其中，美團、滴滴都具備的地推經(jīng)驗和BD團隊，拼多多、盒馬的農(nóng)活生鮮供應鏈，都是先發(fā)優(yōu)勢?！?/p>
在他看來，下一步就看誰的速度更快，打法更扎實。
當前，武漢社區(qū)團購真正的資源爭奪戰(zhàn)，在后端的倉庫和供應鏈展開。
從大倉直接采購，再根據(jù)訂單次日全城配送，是社區(qū)團購降低成本的關鍵。最初，多多買菜和美團都集中在興盛優(yōu)選武漢“大本營”——江夏物流園。11月，在50公里外，黃陂區(qū)的江北工業(yè)園中，美團優(yōu)選在近期包下一整個園區(qū)和倉庫作為總部；而橙心優(yōu)選悄悄把武漢總倉設在距離江夏倉庫100公里外蔡甸區(qū)物流園，承擔200多種SKU的供應鏈。
短短兩個月，三家互聯(lián)網(wǎng)巨頭，都在武漢周邊的物流集散地，搶時間搭建好了供應鏈體系。
“最近，拼多多倉庫的貨明顯比興盛這邊多了，才過了一個多月，真是厲害?！逼炊喽鄠}庫附近，搬運組負責人黃師傅感嘆，他最近一個月每天都往返于江夏的幾個倉庫里，為拼多多、興盛優(yōu)選等服務。
橙心優(yōu)選倉庫外的快狗打車 圖源/現(xiàn)場拍攝
“多多買菜最早進來的時候，經(jīng)常供不上貨。顧客下單8個商品，4件沒貨，第二天只能退款，不過那個時候系統(tǒng)也不順暢，有的直接退全款?！蓖蹀被卣f。
從電商出發(fā)的多多買菜，最早出現(xiàn)供應鏈問題，也因此在后期管理更為嚴格。現(xiàn)在，拼多多模仿美團，在武漢建立了全線直接配送，搭配大倉—網(wǎng)格站—自提點三級配送模式，離江夏大倉近的訂單則將貨品從大倉直接發(fā)往自提點，一般凌晨2點開始出庫，早上6點便可送達團長端。
“多多買菜現(xiàn)在要求很高，供應商五點入庫，超時罰1000，生鮮品類貼錯標也要罰錢?！秉S師傅提到，他現(xiàn)在全天要在幾個倉庫之間來回跑，每到4點左右，拼多多倉庫的負責人總要趕工。同時，多多買菜也規(guī)定，履約失敗訂單量在5單以上，就會撤銷供應商和配送人員的合作。
一個錯誤就可能導致大幅落后，但有時也很難避免。以橙心優(yōu)選為例，在無限量補貼首單免費的優(yōu)惠拉動下，長沙上線第一天，他們就爆單拿到200萬單。這導致三分之二的訂單無法按時配送，一些用戶只能申請退款。一位供應商在接受采訪時提到，為了維持形象，橙心優(yōu)選后來又把這部分商品給補上了。
配送方面，各家都聰明地利用了貨拉拉、快狗打車的專職貨運司機，來最大限度提高效率。
在初期，運力的搶奪至關重要，直接關系到是否能夠按時送達，按時履約。在武漢，由于美團優(yōu)選進場更早，在橙心優(yōu)選開城前，美團甚至向貨拉拉司機給出大量優(yōu)惠， “美團直接發(fā)話，無論送貨量多少，只要送貨到倉，就有金額獎勵，大家都在搶美團的活，圈走司機，直接導致對方的運力緊張。”一位貨拉拉司機對全現(xiàn)在表示。
這位師傅說，他現(xiàn)在每天凌晨2點出門，早上9點基本配送完成。
供應商更在意的是回款速度。張印是武漢周邊城市鄂州的一位達利園的經(jīng)銷商，最初他的客戶來自武漢各地的小型便利超市。從9月開始，他負責達利園產(chǎn)品在江夏倉庫的供貨，主要負責拼多多和食享會?！艾F(xiàn)在訂貨量超過過去1倍，所以最近我們已經(jīng)暫停了很多漢口的小商戶的訂單，專注給社區(qū)團購的倉庫供貨。”他對拼多多的回款速度印象深刻：產(chǎn)品報上去一天就能上架，t+1就能結款。
04 下一戰(zhàn)，長沙
在巨頭親自下場后，背靠騰訊和阿里巴巴的興盛優(yōu)選和十薈團，兩家原本社區(qū)團購的領先公司，必須應對眼下的巨大沖擊。
對于未來，李成東認為，“社區(qū)團購是一個介于電商與O2O的中間態(tài)，核心在生鮮，生鮮又是離用戶越近越有優(yōu)勢，從社區(qū)出發(fā)，各個大廠即使從零起步，也有競爭的空間?！?/p>
進入11月，武漢的第一場戰(zhàn)役已經(jīng)結束，主戰(zhàn)場開始轉向長沙。
“武漢拿下之后，大家對推進到長沙會更有經(jīng)驗?！崩铋嘎?，美團在武漢的BD團隊，很多人直接去到長沙。
圖源/招商證券
據(jù)全現(xiàn)在了解到，湖北省多多買菜主管，前拼好貨核心成員英?。ɑ?，拼多多一級主管之一）將繼續(xù)負責長沙市主戰(zhàn)場。橙心優(yōu)選總裁劉自成在10月參加完湖北省的啟動會之后，11月18日再次帶領總部各業(yè)務線負責人，前往湖南參與橙心優(yōu)選啟動會。同時，根據(jù)多家媒體報道，美團優(yōu)選事業(yè)部負責人、美團核心創(chuàng)始團隊成員之一的陳亮，最近開始直接負責管轄湖南省。
據(jù)悉，各家在長沙的BD都達到千人級別，美團優(yōu)選和橙心優(yōu)選給到當?shù)貓F長的傭金區(qū)間達到10%-15%，已經(jīng)高于武漢的補貼力度。
每天，在長沙原本冷清的二環(huán)外，擠滿了貨拉拉、快狗平臺的貨車。他們往返于市區(qū)和周邊的萬緯雨花區(qū)物流園和望城寶灣物流園，這是美團、滴滴和多多買菜的總倉所在地。同樣從主打大倉—網(wǎng)格站—自提點三級配送模式，24小時訂單+分揀，最快速度配送到長沙各地。
晚間11點半，打開長沙美團優(yōu)選，一定是一排刷屏的0.99元限時秒殺。各家用最強的用戶補貼，迅速獲取用戶。
兵臨城下，興盛優(yōu)選必須打響總部“保衛(wèi)戰(zhàn)”。
據(jù)悉，興盛優(yōu)選為了保住自家300多個核心供應商，11月增加了約2%的返點。這是興盛優(yōu)選從未有過相關獎勵機制。主場優(yōu)勢下，興盛優(yōu)選和湖南各地的供應商、線下便利店，保持著緊密的合作關系，這給了各家滲透造成了一定難度。
根據(jù)全現(xiàn)在多方了解，多多買菜、美團優(yōu)選在長沙的推進進度，明顯慢于2個月前的武漢。
同時，各家在湖北省的策略，是從武漢開城結束之后，再進一步推進到其他地級和縣級城市。但在湖南，美團幾乎同時開通了長沙市、岳陽市和株洲市三城，多多買菜開通長沙市和衡陽市兩城，橙心優(yōu)選開通長沙市、衡陽市、岳陽市、常德市、益陽市、株洲市六城。
值得關注的是，橙心優(yōu)選還在長沙臨近的岳陽市，建立起了共享倉，擴大供應商選擇范圍。
利用周邊城市資源聯(lián)動，減少對興盛優(yōu)選供應鏈體系的依賴，圍攻長沙，這是各大勢力在這座“社區(qū)團購”之城的新鮮打法。
另一家社區(qū)團購行業(yè)頭部玩家十薈團也陷入到危機。團長陽光已經(jīng)在小區(qū)深耕了2年，有2個300多個人的微信群，顧客大部分可以叫得上名字。但在滴滴、美團、拼多多的碾壓性打法下，他的訂單數(shù)量已經(jīng)下降了近1/3。
“你仔細區(qū)分，他們雖然便宜，但十薈團的東西品質會更好，我們已經(jīng)做了很久，供應商很穩(wěn)定的。”陽光很無奈。很多平臺都來挖過他，但是他沒有離開。因為，“我把手里的聯(lián)系方式給出去，就沒用了?！?/p>
12月1日，十薈團宣布完成1.96億美元C3輪融資，由阿里巴巴與Jeneration Capital時代資本聯(lián)合領投，這是十薈團今年獲得的第四輪融資。同時，興盛優(yōu)選也被傳出在謀求新一輪2億-5億美元的融資，完成后估值將高達50億美元。
巨頭們必須做好心理準備的是，新的戰(zhàn)斗方還在加入。就在前兩天，京東早會上，最近兩年越發(fā)低調的劉強東提出，他會親自下場帶隊，帶領京東打好社區(qū)團購這一仗。
“補血”之后，這場資本持久戰(zhàn)還將繼續(xù)。
（根據(jù)采訪對象要求，文中李楠為化名）
作者：馬程；公眾號：20社
來源：https://mp.weixin.qq.com/s/-cdmRVXz5lL66joD2RWDGQ
本文由 @20社 授權發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
太他娘的恐怖了社區(qū)買菜