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榮耀標識美團“省錢化”升級，偷襲誰的珍珠港？
編輯導(dǎo)語：這幾天美團的“七編輯審核四個字”火了一把，賈玲沈騰成為美團的全新代言人；美團的板塊非常的多元，除了外賣之外，還有美食、美團優(yōu)選、訂酒店等等，而且還開啟了美團月付的一些功能；本文作者分享了關(guān)于美團“省錢化”升級的分析，我們一起來看一下。
賈玲走在生鮮超市的貨架旁邊，手持喇叭的沈騰帶著魔性的表情不斷對她喊話：
“雞蛋一塊?！?/p>
“西紅柿一塊?！?/p>
“牛奶一塊。”
賈玲不敢相信地閉上眼睛：
“一塊錢，能這么便宜？”
這是美團全新代言人的廣告畫面，在三季報發(fā)布不久后，美團迅速上線一系列重要動作，包括更換平臺slogan，從“吃喝玩樂，盡在美團”改為“美團APP，干啥都省錢”；七編輯審核四個字的新代言人官宣；吃喝玩樂1元活動等。
顯然，這是疫情后美團橫向打通流量的重要嘗試；相比餓了么發(fā)起百億補貼大戰(zhàn)，攜程CEO親上陣的旅游直播帶貨，美團對流量的欲望顯得滯后了些。
這或與疫情期間美團股價的持續(xù)走高有關(guān)，從今年3月20日至11月9日，美團股價累計漲幅達到362.98%，相比整個線下行業(yè)遭遇的降薪、裁員等沖擊，美團的寬裕環(huán)境容許他們以一種更舒適的姿態(tài)度過疫情沖擊。
此外據(jù)王興透露，美團優(yōu)選于今年七月初才進入市場；盡管美團方面并未披露在各地區(qū)的入駐情況，但從美團優(yōu)選“報名團長”所在地區(qū)選項中看，截至12月8日，美團優(yōu)選已進入全國27個省份，僅廣東一省，入駐城市就多達21個。
也就是說，美團優(yōu)選的基礎(chǔ)設(shè)施基本鋪設(shè)完畢，走到了普及用戶教育的沖量階段。
相比餓了么、攜程在外賣與酒旅市場的強勢勢頭，美團在此次升級中更多回應(yīng)的是資本市場對優(yōu)選業(yè)務(wù)的關(guān)切。
從美團的活動設(shè)計來看，無論廣告視頻還是APP內(nèi)的活動頁面，都看不到美團外賣的身影。取而代之的是到店消費、酒旅票務(wù)、閃購、優(yōu)選等業(yè)務(wù)。
例如北京、上海地區(qū)的活動頁面為到店、酒旅等業(yè)務(wù)的優(yōu)惠整合；美團優(yōu)選的入駐城市中，頁面為生鮮優(yōu)選站C位，到店、酒旅等板塊作為陪襯的設(shè)計；此外，全部優(yōu)惠券需通過銀行卡綁定美團支付完成。
在美團“省錢化”升級的兩大核心中，美團支付對應(yīng)消費金融，關(guān)乎長期為市場詬病的盈利能力；美團優(yōu)選對應(yīng)增量用戶與增量市場，關(guān)乎美團的估值水平維系，二者分別從兩個方向?qū)ν赓u業(yè)務(wù)作出補充；相比之下，到店、酒旅的座次反而顯得下降了。
01 誰的珍珠港？
2015年，微信支付依賴春晚紅包撒錢，一舉完成對支付寶市場地位的追平；馬云怒斥微信支付的舉措是“偷襲珍珠港”。
在此次品牌升級中，美團再次顯示出對金融業(yè)務(wù)的重視，兩大紅包活動均指向綁定銀行卡后的美團支付；在美團近期的支付頁面中，也出現(xiàn)對美團月付的引流動作，文案為“選我立省X元”。
如果從美團的發(fā)展史看，美團于2016年通過收購錢袋寶獲得第三方支付牌照；理由是從2015年起，美團推廣的銀行卡綁定美團錢包支付遭到監(jiān)管層叫停，并責令3個月內(nèi)下線整改。
對美團來說，一個獨立的支付閉環(huán)需要多步走來完成。
首先做大基礎(chǔ)交易規(guī)模，支付寶曾依賴于淘寶的天量買家；微信依賴于全民級的社交網(wǎng)絡(luò)。而美團坐擁外賣用戶、團購用戶，在相關(guān)市場占據(jù)頭部份額后，美團開始有能力在用戶基數(shù)上對阿里、騰訊造成威脅。
其次在用戶在平臺內(nèi)的消費習慣養(yǎng)成后，通過免密支付、紅包等便捷方式，將用戶引入支付業(yè)務(wù)，踢開冗余的支付方式，尤其是避免交易數(shù)據(jù)流向競爭對手支付寶一側(cè)。
在用戶支付習慣養(yǎng)成后，重新走上支付寶路線，向利潤率更稿的理財、保險、消費金融等范疇引流。
這一進程在今年以來大幅加速。
今年4月，美團上線了對標“芝麻信用分”的“美團新任分”，5月29日上線了美團月付；在外界看來，這一產(chǎn)品就是螞蟻花唄的翻版，甚至連擴張策略都完全一樣，都是借助紅包教育用戶的消費貸習慣。
自推出以來，美團月付多次推出提升額度、免息支持等活動，且提供最高88元單筆消費優(yōu)惠；例如在國慶、中秋雙節(jié)假期前夕，美團對應(yīng)推出民宿免息；同時美團支付頁面顯示，美團月付被列為推薦支付方式。
7月29日，部分美團用戶發(fā)現(xiàn)，美團不再支持支付寶支付訂單；與此同時，社交媒體上涌現(xiàn)大量沒有螞蟻花唄后如何借錢吃飯的問題。
事實證明，美團餐飲業(yè)務(wù)手上的消費信貸蛋糕，有相當一部分流向了阿里。
盡管微信支付也有消費貸業(yè)務(wù)微粒貸，但騰訊在金融賽道的布局相對保守，微粒貸的聲量始終不大；無論是一邊倒向騰訊系，報復(fù)阿里當年出售美團股權(quán)、打壓美團估值的一箭之仇，還是從現(xiàn)實利益出發(fā)，穩(wěn)準狠地對餐飲消費貸實施清場，支付寶都成為必須做掉的對手。
美團面臨的另一問題是，自身的控制能力有限，難以在更大范圍內(nèi)切下支付蛋糕。
微信支付、支付寶在國內(nèi)的用戶基礎(chǔ)，是自身用戶體量龐大的產(chǎn)物，也是支付大戰(zhàn)時代狂熱地推的結(jié)果；在支付業(yè)務(wù)增長初期，雙方選擇向商家和用戶雙向補貼的方式完成用戶教育；用戶從使用方便的角度考慮，也更難接受第三個支付工具。
而美團的支付疆域過于集中在線上，美團能夠通過線上交易的高頻次、高流量推開美團支付；但在對手積淀更深的線下支付場景，僅有部分美團合作商戶支持美團支付，像微信和支付寶那樣滲透進每一個菜市場大媽的力量，仍然是美團所不具備的。
這部分場景限制為美團支付加上了天然的天花板，即便美團支付有能力打造獨立閉環(huán)，在沒有打通線下支付場景的前提下，仍然難以挑戰(zhàn)支付寶和微信支付的地位。
02 外賣邊緣化？
令人詫異的是，在美團的整個“省錢化”升級體系中，既無外賣業(yè)務(wù)的相關(guān)宣傳片，也無外賣業(yè)務(wù)的大幅推薦頁面，僅提供了若干外賣相關(guān)的現(xiàn)金紅包，整體優(yōu)惠力度、引流力度遠不如其它業(yè)務(wù)。
在阿里系全面進攻本地生活戰(zhàn)場的關(guān)鍵時間點，美團外賣不需要流量了嗎？
如果拋去流量貢獻和用戶心智貢獻，單獨看外賣業(yè)務(wù)，其對美團利潤增長的貢獻正在提速，但增長的貢獻正在放緩。
美團2020年Q3財報顯示，外賣業(yè)務(wù)日均交易筆數(shù)同比增長30.1%，營收額同比增長32.8%，而在2019年Q3季度，相關(guān)數(shù)據(jù)的增幅都在40%左右。相比之下，美團外賣的營業(yè)利潤率從2.1%增長至3.7%。
這表明，美團外賣自身已經(jīng)從播種過度至收獲期；增長邏輯由千團大戰(zhàn)時期的地推+補貼+不放假的暴力增長向規(guī)模推動的自發(fā)增長轉(zhuǎn)變。
美團曾在2018年三季度財報中表示，外賣利潤率的增長主要來源于規(guī)模效應(yīng)及平臺的強大網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)；但騎手配送時間縮短、每單配送收益降低的原因同樣值得關(guān)注；有外賣騎手對筆者表示，疫情后的每單收益較去年同期有大幅縮減。
這表明，外賣已經(jīng)不再急需活動導(dǎo)流的增長；即便在整個2020年，美團遭遇到餓了么的全面進攻，但自身仍然顯示出佛系、不愿回應(yīng)的態(tài)度。
如果餓了么用補貼戰(zhàn)爭奪用戶心智，美團則用高市場份額的議價權(quán)主導(dǎo)商家，而忽視用戶端的松動跡象；至少從美團的“省錢化”升級來看，美團仍然對下場重啟外賣補貼戰(zhàn)維持某種佛系態(tài)度。
對美團來說，優(yōu)選業(yè)務(wù)相當于外賣業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)生；王興說：“我們對優(yōu)選非常感興趣，這也是為什么我們花了好幾年的時間，對好幾個商業(yè)模型進行了嘗試。”
這也能解釋為什么在美團APP首頁中，美團優(yōu)選總是以一種C位出道的姿態(tài)出現(xiàn)，其中置頂推薦又多是一些僅售一分錢的生鮮商品。
美團的模式是一根繩子上的多個螞蚱，繩子是外賣，螞蚱是到店、酒旅、閃購、票務(wù)、電商、支付及金融等等；一旦外賣的繩子到頭了，所有的螞蚱將無處可去；而越過餐飲行業(yè)，找到自給自足用戶的美團優(yōu)選將是新的繩子。
與其它巨頭相比，美團優(yōu)選的優(yōu)勢，在于千團大戰(zhàn)以來的地推能力，以及外賣用戶積累的到家消費習慣。在農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈能力上，美團面臨拼多多的強勢競爭；在倉儲物流能力上則受到京東的挑戰(zhàn)。相比之下，美團優(yōu)選仍具備一定的競爭能力。
更重要的是，社區(qū)團購不僅僅是買菜本身，它更接近于用批發(fā)商模式將過去的電商業(yè)務(wù)重新做了一遍。
以美團優(yōu)選為例，其商品包括蔬果、肉禽水產(chǎn)、酒水零食、糧油凍品、家具廚衛(wèi)五大類；其中包括大量的廚衛(wèi)用品、居家衣物等商品；除并無拼團要求外，美團優(yōu)選更接近強化物流能力的拼多多。
而眾所周知，仿效拼多多殺入電商賽道，是美團多年來的夙愿；從小美果園復(fù)刻多多果園，到團好貨、“好貨拼團”，無邊界的美團始終嘗試用拼多多的品類、打法進軍電商市場。
而美團優(yōu)選，則將電商夢與美團擅長的本地生活服務(wù)聯(lián)系在一起，對美團顯然是一項更優(yōu)解。
對于一個萬億市值的巨頭來說，外賣已經(jīng)不足以撐起整個市場的夢，美團需要社區(qū)團購講述新故事。
作者｜馬戎；出品：科技新知
本文由 @科技新知?原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash, 基于CC0協(xié)議
其實就是最近比較火熱的，社區(qū)電商吧，廣義的電商是之前的那種大中心模式，隨著競爭和為了保持業(yè)務(wù)的凈增長率及業(yè)務(wù)出口，找的又一個替代方案。做到下沉市場，搞社區(qū)電商，農(nóng)業(yè)類其實物流是最重要的，其中損耗之高是非行業(yè)內(nèi)人無法想象的，自己獨立打造全生態(tài)系統(tǒng)可以考慮，費時費力，但人家有錢就沒問題了