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思考 | 關于微信視頻號的發展

問夢孤獨

2020-12-09

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19 分鐘

編輯導語：如今短視頻已經成為了主流，除了專注短視頻的平臺，抖音、快手以外，各種平臺都開始加入短視頻板塊，比如微信的視頻號；本文作者分享了關于微信視頻號發展的思考，我們一起來看一下。

對于視頻以及短視頻的興起，如今早已不算新鮮事了，許多的產品都開始追趕潮流，在自家的產品中加入短視頻或是相關的功能；近期我在使用手機版知乎時，發現一些數百字的純文字回答，可以使用自動生成視頻的功能。

其實這個還不能稱之為完全的視頻，因為知乎只是自動把文案斷句，然后智能的插入了一些與文案相關的圖片與生成配音；這個視頻更加接近于我們常見的幻燈片PPT，不過這個制作視頻的流程已經非常接近于一個視頻或是短視頻的制作流程了。

總結下來就是以下兩點：

通過不同視頻片段的組合，組成一個完整的表達一個中心內容的視頻；
視頻中通過配音或是直接講述的方式展現文案；

在各大視頻平臺上我們可以看到，很多的視頻其實都是一個主人公坐在設備前讀著文案稿子，穿插一些與內容有關的圖片或者視頻片段，就完成了一個視頻的制作；視頻的本質就是快速切換的圖片，知乎這個自動生成視頻的功能基本就是這個本質的體現。

當我使用知乎的功能生成了一個視頻以后，我發現我那枯燥的幾百字活躍了起來，在短短幾分鐘我就可以了解具體說了什么；視頻比其文字，在信息的獲取效率上的確有著顯著的區別，讓我對短視頻燃起了些許興趣；而今天我想分享的并不是視頻、短視頻或是視頻制作，而是微信的視頻號。

在抖音快手雙雄稱霸國內外短視頻平臺時，作為后起之秀的騰訊先是推出了多款短視頻產品，而后又動用了王牌的微信推廣了微視；在此背景下，微信也親自下場直接在應用中加入了視頻號功能。

微視以及其他后起之秀的難以突圍似乎并沒有成為微信進入短視頻市場的一個攔路虎，今年6月小龍親自宣布了視頻號日活過2億的成績也充分證明了微信的實力；不過面對強大的抖音和快手，為什么微信要做視頻號成為了一個十分值得關注的問題。

小龍在年初的公開課視頻中談到微信內容生態中視頻的缺失，他也透露了這也是微信團隊的一個發力方向，隨后出現了視頻號；不過我并不想去思考微信為什么要做視頻號的問題，而是在體驗過視頻號以后想到了一些其他的東西。

一、短視頻的魅力

刷抖音快手，已經和刷微博刷微信一樣成為了我們日常生活的習慣。短視頻究竟有怎樣的魔力，讓大家為之癡迷；僅以視頻時長簡單劃分，短則幾十秒，長則幾分鐘的短視頻相比較傳統的長視頻有著節奏快、內容少、制作成本低的特點，而像電視劇為代表的長視頻則恰恰相反。

視頻的本質是快速切換的圖片，同一時間內切換的圖片越多，視頻越流暢，內容越多；對于廣大的大眾用戶創作的短視頻一般都是基于固定場景、文案內容較少且主題直接的視頻，所以短視頻的創作低門檻可以讓更多人參與進來，比起高成本的長視頻更貼近生活。

視頻往往需要與文字相結合更能釋放其魅力，當然也存在僅通過視覺畫面展現出震撼內容的作品；這樣的作品在短視頻中需要有一定的創作技巧和技能，相較由普通用戶創作的短視頻有著更高的成本，但是卻更容易主動的讓觀眾獲取到內容。

文字比起視頻，更加依賴內容獲取者（即讀者）主動獲取，且內容獲取效率比之視頻更低；視頻將內容更加具象化的呈現在觀眾眼前，雖然少了幾分文字引發的想象力，但依然保留了部分想象力給了觀眾并帶來了更強的沉浸感；視頻讓用戶以更低的成本獲取了更多的內容信息，可以幫助用戶更容易拓展自己的生活并帶入到視頻中，視頻用具象化的視覺體驗給予用戶一定的沉浸感并幫助用戶拓展了視野。

而短視頻在以上兩點的基礎上，諸如抖音快手等產品用信息流、個性化推薦的方式讓用戶更容易被動的獲取到自己感興趣的短視頻。通過較少的付出即可收獲豐富的回饋。而每一次的刷新，都是一次面對未知；當每一次遇到一個未知的精彩，又會刺激自己獲取驚喜的滿足感。這種低成本，高頻的探索未知尋找視頻，給用戶帶來了積少成多的探索型滿足感，以及可能伴隨的驚喜感。

以上幾點都有著簡單、低成本的特點，讓短視頻平臺們非常輕松的吸引用戶來使用，輔以個性化推薦，俘獲用戶的心。

二、視頻號的魅力

短視頻叱咤風云的這幾年，騰訊并沒有太有力的防御力量；作為通訊工具發家的微信，卻需要直接面對抖音快手對于用戶時長的侵襲。

數據參考自QuestMobile中國移動互聯網2020半年大報告

從QuestMobile的數據中可以看到騰訊系與頭條、快手系產品的此消彼長；面對不斷攻城拔寨的短視頻雙雄，騰訊的應對十分乏力；雖然重金引入明星，甚至依靠微信進行推廣，但是被給予厚望的微視并沒有很快成長為可以抗衡抖音快手的后起之秀。

1. 為什么微信中直接加入了視頻號

那么在這樣的情況下，微信卻自己入局發布了視頻號；為什么是微信中直接加入了視頻號，而不是依靠同為騰訊的微視或是其他產品來競爭，我的想法是以下幾點：

1）雖然其他產品中可以通過QQ或是微信賬號授權登錄，甚至是提供用戶數據，但是需要下載一個新的APP并需要從微信中跳出到APP中，對于廣大的小城市用戶而言下載APP就要付出極大的推廣成本以及培養用戶習慣。

2）缺少了微信中原生的社交功能，縱使有微信或QQ助力，滲透用戶需要付出極高的運營成本，這已在微視中體現了。

3）微信不是一個簡單的賬號，一個通訊工具賬號，一個應用工具平臺，而是一個生態。脫離生態的助力，就會變成單打獨斗。

這依然不是我所認為的微信為什么要做視頻號的原因。比起在微信中做短視頻，騰訊新聞或者騰訊視頻這樣的內容平臺更加適合。

2. 短視頻能為微信帶來什么積極的成效

那么不妨換個角度來思考另一個問題，短視頻能為微信帶來什么積極的成效？

1）增加用戶新的關注點

短視頻不新鮮，但是對于2020年前微信而言，微信的內容生態中并沒有短視頻的影子，但是微信本身就是一個非常良好的內容生態，短視頻的加入可以增加用戶新的內容關注點。

2）與時代接軌，拓展內容的局限

前文談到了短視頻的魅力以及短視頻的低成本，便于參與的特點；如果能刺激微信的用戶參與到新的內容生產中，可以拓展微信內容生態的局限，畢竟短視頻的視頻號是一個比文字的看一看或是公眾號更容易被更廣大的用戶接受的內容。

3）鞏固下沉市場的用戶

不論是抖音抑或是快手，他們攻城拔寨時年輕的、一二線城市用戶始終扮演著主要角色；但是國內除了一二線大城市、年輕用戶，更多的用戶集中在三四五線城市，其中不乏中老年用戶，這些用戶不趕潮流，卻是微信忠實用戶。

4）互通微信生態中的內容，提升內容分發率，促進用戶創作

微信本身是一個十分龐大的UGC平臺，短視頻的加入可以促進更多用戶進行更多元的內容創作，同時還可以帶動原來的內容功能，互相促進。

5）鞏固用戶時長

以上所有的成效，最后都會體現在用戶依然熱衷于使用微信，微信的使用時長得以維持。

以上是短視頻加入以后的微信可以看到的成效，但是這些成效更多的是表現在微信想要留住用戶；在流量至關重要的互聯網市場，用戶量與用戶時長自然是十分重要的；短視頻功能的融入，維持用戶只是表象，因為能利用自己的用戶創造價值幫助自身成長，才是互聯網產品需要做到的。

3. 那么視頻號能為微信帶來什么價值？

1）穩固微信在社交休閑娛樂領域的地位

微信從通訊工具開始，一路過來培養出了用戶可以通過微信使用各類工具、查看內容的用戶習慣；作為社交領域的佼佼者，加入已經被市場驗證過的功能可以幫助自己穩定自身地位。

2）促進與生態內其他功能的互動

視頻號的加入，不是一個獨立和單獨的事件與功能，視頻號能夠促進融合微信已經構筑的公眾號、小程序小游戲、游戲、小程序電商等功能；在融入生態的過程中，為生態提供了助力。

3）提升微信的商業價值

這個商業價值最直接的體現是廣告，而間接的則是可以通過與小程序直播、小程序中的電商功能結合創造更多的社會價值，這些社會價值正是最大的商業價值。

4）鞏固微信自身的生態地位

當2017年微信小程序橫空出世，如今入局小程序并發展起來的阿里、字節跳動也逐漸形成了強大的生態；如果沒有新鮮的血液加入，或是沒有自我促進的因素，微信的生態在未來將會收到其他生態的更加強烈的挑戰，那時的護城墻未必穩固。

視頻號的加入，不是簡單的加入了一個熱門功能，與對手形成競爭；能打敗抖音快手的，大概率不會是一個新的短視頻平臺，而且微信也沒有必要去打敗二者。

微信有公眾號，有看一看，也沒有讓其他諸如今日頭條、騰訊新聞、網易新聞等內容平臺消逝；直接用微信的視頻號對比抖音快手，在功能體驗的角度，比起成熟且生態完善的后者毫無優勢，但是視頻號的加入也并非是被動的防御無奈之舉。

我想起了我與家人的一件事：當時我要轉賬給我的外婆做壓歲錢，我需要通過小姨代轉，但是她沒有支付寶；于是她問我，能轉微信嗎，微信方便點。

一件很簡單的事，對于很多人而言，他們并不想去下載一個新的APP，去學習里面的功能；對于很多人來說他們想看新聞、想看視頻，也不知道可以選擇那么多產品中的哪一個；所以很多人只是習慣性的在微信中找，如果微信中有，那么就可以直接使用了；微信支付當初從支付寶的口中硬是咬下一塊肉，正是因為微信將自己的生態實力發揮出來爭取到了用戶。

微信里也有，對于用戶而言，有比沒有就是1和0的區別。而有了以后，好用不好用，才是1小于2小于3……的區別；有著更廣闊用戶類型的微信，對于內容創作者而言，是比抖音快手更有優勢的一個平臺。