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編輯導(dǎo)讀：在線上流量增長(zhǎng)到頂?shù)慕箲]壓迫下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)巨頭們渴求的流量入口。各大巨頭都不甘落后，紛紛入局，讓社區(qū)團(tuán)購(gòu)成了2020年最火熱的賽道之一。但得到巨頭加持的社區(qū)團(tuán)購(gòu)能行嗎？它的未來會(huì)走向何方？文章對(duì)此展開了討論，與大家分享。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)已是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)最大風(fēng)口 。從老牌選手興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、食享會(huì)等，到滴滴、美團(tuán)、拼多多、京東等巨頭均已紛紛下場(chǎng)。

這種情景有點(diǎn)類似當(dāng)年的團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)，目前有不少人開始擔(dān)憂：這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭最終將極大沖擊菜農(nóng)、菜販，讓這些底層民眾無生意可做。

甚至，當(dāng)前社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的推廣專員與菜販之間已經(jīng)逐步有當(dāng)年出租車司機(jī)與網(wǎng)約車的沖突場(chǎng)景出現(xiàn)了。有社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)茝V員表示，出去做推廣，經(jīng)常會(huì)被小菜市場(chǎng)舉報(bào)。

一、社區(qū)團(tuán)購(gòu)為何引得各大巨頭爭(zhēng)相競(jìng)逐？

社區(qū)團(tuán)購(gòu)早在2018年前后就已經(jīng)打響，但在今天尤為火熱，這一方面是與年初疫情之下，培育了中老年人互聯(lián)網(wǎng)買菜的習(xí)慣有關(guān)，巨頭們開始意識(shí)到這是一個(gè)很大的生意，另一方面也與巨頭們面臨增長(zhǎng)瓶頸相關(guān)。

在今天，新增用戶已經(jīng)見頂，巨頭在流量增長(zhǎng)遇到瓶頸的時(shí)候，這個(gè)高頻且充滿巨大流量的行業(yè)就被盯上了，巨頭們需要給資本市場(chǎng)講新的故事。

其三，從巨頭們的布局來看，或許它們也并沒有想好要怎么做，也并不確定社區(qū)團(tuán)購(gòu)是否有前途，只不過，當(dāng)看到對(duì)手在布局，自己恐落于人后，是一種被動(dòng)的跟進(jìn)策略。

巨頭攜資本正在全方位、密集的布局社區(qū)團(tuán)購(gòu)：

• 2020年7月7日，美團(tuán)發(fā)布組織調(diào)整公告稱，將成立“優(yōu)選事業(yè)部”，計(jì)劃在年底前進(jìn)入20個(gè)省份，實(shí)現(xiàn)“千城”覆蓋；
• 截至11月底，拼多多的多多買菜已經(jīng)覆蓋了全國(guó)范圍內(nèi)，除北京、上海、深圳之外的十四個(gè)省市；
• 十薈團(tuán)、橙心優(yōu)選、同城生活等都在持續(xù)跑馬圈地；
• 今年5月滴滴組建的橙心優(yōu)選目前已在四川、陜西等20個(gè)省市上線，當(dāng)前字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部考慮自己孵化社區(qū)團(tuán)購(gòu)，在討論方案中，項(xiàng)目被命名為“今日買菜”；
• 此外，京東也已經(jīng)集中整合了其社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)友家鋪?zhàn)?、蛐蛐?gòu)和京東區(qū)區(qū)購(gòu)，在京東大商超全渠道事業(yè)群下專門設(shè)置了社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)部。

現(xiàn)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的基本打法是——首先是通過“團(tuán)長(zhǎng)+社群”發(fā)展社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，以銷定采進(jìn)行大批量集中采購(gòu)、運(yùn)輸，用戶去團(tuán)長(zhǎng)處自提，平臺(tái)利用團(tuán)長(zhǎng)的私域流量引流。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的玩法本質(zhì)上還是補(bǔ)貼燒錢的老套路。前期砸下巨額補(bǔ)貼，用低于成本價(jià)的方式把產(chǎn)品推出去，把人拉進(jìn)來。

背后有三個(gè)目的，其一是拉動(dòng)新增長(zhǎng)。如前所述，買菜的群體除了年輕上班族之外，一大重量級(jí)群體是中老年群體，在疫情之下，不少中老年群體已經(jīng)學(xué)會(huì)了通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)買菜購(gòu)物，銀發(fā)族就是巨頭要搶奪的目標(biāo)用戶之一。而便宜也是對(duì)買菜群體最大的誘惑。

其二是改變用戶習(xí)慣，讓原本這些習(xí)慣于去菜市場(chǎng)買菜的群體用手機(jī)APP下單買菜，等著送菜上門。

其三是掌控供應(yīng)鏈。因?yàn)閷?duì)于平臺(tái)而言，賣的量大又便宜，聚集大量的用戶，對(duì)于供貨商而言，未來用戶習(xí)慣形成，這些平臺(tái)就是他們最大的客戶，掌控他們的生存命脈，平臺(tái)就會(huì)在定價(jià)與付款周期上壓制供貨商，這些平臺(tái)前期不以賺用戶、消費(fèi)者的錢為目的，但或會(huì)變相綁定供貨商來墊錢來陪他們玩這場(chǎng)游戲。

從目前來看，相對(duì)于平臺(tái)形成巨大流量入口之后的廣告收入以及資本進(jìn)入錢相比，巨頭們當(dāng)前看重的并不是社區(qū)團(tuán)購(gòu)在買菜上盈利，他們要的是這個(gè)行業(yè)的大流水，來推高資本市場(chǎng)的期待，甚至通過融資推高估值，后期如果有可能，再拆分上市。

把買菜的故事講好，拉動(dòng)估值，從資本市場(chǎng)賺錢，才是巨頭們當(dāng)下布局的目的。

某種程度上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)傳統(tǒng)菜販有一定的沖擊，但目前來看沖擊還是有限，一是社區(qū)團(tuán)購(gòu)商品標(biāo)準(zhǔn)化比較高，而且品類有限。也有人提到，傳統(tǒng)菜販可以從品類、產(chǎn)地等方向去打造差異化，比如銷售本地菜品、增加活禽、鮮肉等。

二、巨頭布局社區(qū)團(tuán)購(gòu)，還存在哪些隱患與難題？

從巨頭們的戰(zhàn)略打法來看，從興盛優(yōu)選這些老玩家到美團(tuán)、拼多多和滴滴，均是搭建“中心倉(cāng)——網(wǎng)格倉(cāng)——團(tuán)長(zhǎng)”的三級(jí)倉(cāng)模式。

從三級(jí)倉(cāng)的倉(cāng)配模式來看， 在每個(gè)開城省市，平臺(tái)方一般會(huì)搭建一個(gè)中心倉(cāng)和多個(gè)共享倉(cāng)。每天或每批團(tuán)品截單后，中心倉(cāng)會(huì)開始按用戶所在區(qū)域進(jìn)行整體分揀，并經(jīng)貨運(yùn)配送到城市中的網(wǎng)格倉(cāng)。

從供應(yīng)商環(huán)節(jié)來看，分服務(wù)供應(yīng)商與產(chǎn)品供應(yīng)商，這其中，從傳統(tǒng)的經(jīng)銷商到傳統(tǒng)的菜販可能都會(huì)是巨頭們拉攏成為供應(yīng)商的對(duì)象，在前期，通過巨額補(bǔ)貼與利潤(rùn)分配把這些菜販與經(jīng)銷商納入其中組織起來，巨頭們的生意往往就會(huì)快速鋪開。

部分供應(yīng)商可以直接將商品直接送到共享倉(cāng)，部分生鮮也可以共享倉(cāng)直接加工，再配送至中心倉(cāng)——再到小區(qū)周邊的網(wǎng)格站，產(chǎn)品分發(fā)給團(tuán)長(zhǎng)，其通過送貨上門或自提的方式送到用戶手里。

這個(gè)供應(yīng)鏈相當(dāng)于通過布局一個(gè)個(gè)物流節(jié)點(diǎn)，形成 “共享倉(cāng)——中心倉(cāng)——服務(wù)站/網(wǎng)格站——門店/自提點(diǎn)”的供應(yīng)鏈，最后一層是團(tuán)長(zhǎng)。目前一人兼職多家平臺(tái)團(tuán)長(zhǎng)很常見，多家社區(qū)團(tuán)購(gòu)也都推出自己獨(dú)立小程序甚至APP，即便沒有團(tuán)長(zhǎng)，消費(fèi)者也完全可以完成交易閉環(huán)。

從整個(gè)模式來看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是將線上流量入口+線下供應(yīng)鏈結(jié)合的模式。線上的流量匯聚用戶與客單量，線下是做好選品、采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)物流等環(huán)節(jié)的效率，積累團(tuán)長(zhǎng)數(shù)量和資源。

對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)而言，前期要通過鋪設(shè)站點(diǎn)與人員支撐住單量、在時(shí)效和品控上做好基本的用戶體驗(yàn)與服務(wù)，但后期需要通過供應(yīng)鏈管理提升毛利、降低履約成本來決勝負(fù)的。

很多用戶資源分散在各個(gè)團(tuán)長(zhǎng)手里，地推大軍往往會(huì)基于社區(qū)內(nèi)便利店、夫妻店、洗衣店、面包店等小店老板，以及社區(qū)寶媽等人群去物色團(tuán)長(zhǎng)，但是團(tuán)長(zhǎng)沒有忠誠(chéng)度，一個(gè)團(tuán)長(zhǎng)身兼數(shù)職是正常現(xiàn)象，有些是哪家傭金高是做哪家。對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的爭(zhēng)奪核心是圍繞傭金的較量。據(jù)悉行業(yè)普遍團(tuán)長(zhǎng)的在8%~10%。多多買菜、橙心優(yōu)選目前的團(tuán)長(zhǎng)傭金最高能達(dá)到訂單金額的15%-20%。

由于團(tuán)長(zhǎng)往往手握用戶資源，團(tuán)長(zhǎng)的多少與平臺(tái)在該區(qū)域的訂單密度息息相關(guān)，招募多少團(tuán)長(zhǎng)決定了平臺(tái)在社區(qū)服務(wù)的效率與體驗(yàn)。但正因?yàn)閳F(tuán)長(zhǎng)手握用戶資源、又有供貨渠道，又沒有忠誠(chéng)度，這往往成了平臺(tái)的隱患。

訂單少、單量低、傭金低影響積極性，訂單多、傭金低，他們往往隨時(shí)可以脫離平臺(tái)單干，這決定了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的模式并不是平臺(tái)具備絕對(duì)的掌控力?？蛻糍Y源與訂單穩(wěn)定性受制于團(tuán)長(zhǎng)的穩(wěn)定性。平臺(tái)需要長(zhǎng)期將傭金比例維持在一個(gè)較高水平上。

也有分析認(rèn)為：“當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣成熟之后，巨頭或?qū)⑷趸瘓F(tuán)長(zhǎng)在價(jià)值鏈上的角色，團(tuán)長(zhǎng)可能只負(fù)責(zé)分發(fā)配送等任務(wù)?！?/p>

但如此一來，團(tuán)長(zhǎng)的傭金收益、忠誠(chéng)度、積極性將被極大削弱，繼而影響到整體社區(qū)團(tuán)購(gòu)的訂單量、服務(wù)效率等。因此，社區(qū)團(tuán)購(gòu)成也團(tuán)長(zhǎng)，敗也團(tuán)長(zhǎng)的問題很可能會(huì)在后期呈現(xiàn)出來。

難題之二是供應(yīng)鏈底層是比拼的核心能力，但供應(yīng)鏈的本地化特征難以實(shí)現(xiàn)省市之間的復(fù)制。與生鮮電商的邏輯類似，社區(qū)團(tuán)購(gòu)并非單純的流量生意，它是一個(gè)以銷定采的高效模型，因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)的核心商品還是在生鮮、水果等注重食材新鮮度的品類，履約過程涉及中心倉(cāng)+網(wǎng)格倉(cāng)+自提點(diǎn)的布局，服務(wù)體驗(yàn)中的核心環(huán)節(jié)包含商品質(zhì)量與末端配送與自提點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)效率。

它對(duì)物流網(wǎng)絡(luò)、供應(yīng)鏈效率有極高的要求，而與社區(qū)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的是農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈，它的復(fù)雜與特殊之處在于，它是非標(biāo)準(zhǔn)化的與短存儲(chǔ)周期。非標(biāo)準(zhǔn)化意味著成本投入巨大，差異化布局要求高，短儲(chǔ)存周期意味著對(duì)物流配送效率與庫(kù)存周期提出了更高要求。

因此在深度供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上，才能保證持續(xù)輸出高品質(zhì)與高性價(jià)比的商品。

但供應(yīng)鏈+補(bǔ)貼大戰(zhàn)的重投入成本是否能攤平收益決定了它的持續(xù)運(yùn)營(yíng)能力。但供應(yīng)鏈往往又有本地化的特征與特殊性，某一省市的打法與成功并不能復(fù)制到另一省市，每在一個(gè)城市開展業(yè)務(wù)，就要在當(dāng)?shù)厝ヤ伇镜鼗墓?yīng)鏈——找貨、找倉(cāng)、找人。

而城市區(qū)域不同，消費(fèi)者習(xí)慣不同，供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)各異。這決定了社區(qū)團(tuán)購(gòu)基于本地化的供應(yīng)鏈，很難在全國(guó)各大市場(chǎng)形成統(tǒng)一性的標(biāo)準(zhǔn)化與壟斷局面。

況且從供應(yīng)商環(huán)節(jié)來看，無論是傳統(tǒng)經(jīng)銷商還是傳統(tǒng)菜販，本質(zhì)上跟他們是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，能不能成為供應(yīng)鏈的一環(huán)，成為團(tuán)長(zhǎng)或者供應(yīng)商，這其中還有眾多需要磨合的因素在。

因此，社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)線下過重的生意其實(shí)并非互聯(lián)網(wǎng)巨頭的基因擅長(zhǎng)部分，存在許多不確定性因素。要像外賣、網(wǎng)約車市場(chǎng)短時(shí)間內(nèi)燒出市場(chǎng)規(guī)模與壁壘，要難得多。

此外是補(bǔ)貼之后的價(jià)格區(qū)間是否能保持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力是難點(diǎn)。因?yàn)槭芟抻诘赜蚍秶肮┴浺蛩?，在大的批量的情況下，價(jià)格區(qū)間無法長(zhǎng)期做到太低。按照巨頭們過去補(bǔ)貼大戰(zhàn)的玩法模式是，未來一旦用戶習(xí)慣養(yǎng)成，社區(qū)團(tuán)購(gòu)低價(jià)模式不再，將逐步恢復(fù)到正常價(jià)格。

但是，如果價(jià)格上沒有競(jìng)爭(zhēng)力，那社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式就難言競(jìng)爭(zhēng)力。因?yàn)橘I菜業(yè)務(wù)上，無論是小區(qū)周邊的錢大媽、周邊零售與菜市場(chǎng)以及傳統(tǒng)超市的線上買菜、到家配送業(yè)務(wù)現(xiàn)在其實(shí)都很方便，許多傳統(tǒng)商超已經(jīng)入駐了美團(tuán)、京東、餓了么等平臺(tái)，也有自己的小程序和APP，刨除價(jià)格因素，從便利性、配送時(shí)長(zhǎng)等方面，社區(qū)團(tuán)購(gòu)相比這些購(gòu)買方式以及模式并無優(yōu)勢(shì)可言。

眾多中老年群體本身也是價(jià)格敏感型群體，價(jià)格便宜是吸引他們最大的因素。

因此，自提+隔日送的社區(qū)團(tuán)購(gòu)必須要有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。而社區(qū)團(tuán)購(gòu)（預(yù)售+隔天自提模式）本身也是犧牲了配送時(shí)效（隔天）、食材產(chǎn)品新鮮度來達(dá)成的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，如果遠(yuǎn)低于成本的價(jià)格未來逐漸恢復(fù)到正常水平，那么線上超市半個(gè)小時(shí)送到、小區(qū)周邊零售與菜市場(chǎng)當(dāng)天買菜、新鮮自選不香嗎？

三、巨頭們的西西弗斯之困

當(dāng)前社區(qū)團(tuán)購(gòu)的局面是，因?yàn)閰?zhàn)巨頭太多，而且一個(gè)比一個(gè)決心大，這意味著短時(shí)間內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)補(bǔ)貼戰(zhàn)不會(huì)停歇，而目參與其中的滴滴美團(tuán)京東阿里拼多多等玩家都手握重金，不差錢，很難短時(shí)間內(nèi)淘汰誰。

但持續(xù)性長(zhǎng)時(shí)間一直燒錢，無疑是傷敵一千，自損800，加之背后大量資本參戰(zhàn)，要決出寡頭是難之又難。這個(gè)游戲很可能就會(huì)陷入一個(gè)持續(xù)燒錢但是難以決出寡頭的無限戰(zhàn)爭(zhēng)模式之中，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的終局現(xiàn)在還遠(yuǎn)遠(yuǎn)看不到。

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)持續(xù)下沉，同時(shí)憑借便利的觸達(dá)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)用戶的高度教育。預(yù)計(jì)中國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)未來保持良好增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，到2022年中國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到千億級(jí)別。

但從目前來看，這個(gè)風(fēng)口的剛需性與持續(xù)性還存在很多問題，因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)告別了互聯(lián)網(wǎng)巨頭擅長(zhǎng)的流量運(yùn)營(yíng)模式，從供應(yīng)鏈打造、團(tuán)長(zhǎng)傭金、地推強(qiáng)度、補(bǔ)貼力度等諸多方面來看，相對(duì)于此前的外賣打車燒錢大戰(zhàn)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的燒錢力度或許有過之而無不及。

猜測(cè)接下來一兩年的走勢(shì)，它可能有兩種走向：

一種是一眾巨頭發(fā)現(xiàn)這事剛需性并不是很強(qiáng)，前期用戶多半是嘗鮮，在成本投入與營(yíng)收嚴(yán)重不平衡的困境之中，一眾巨頭很有默契的撤出布局。

一種是這事確實(shí)有點(diǎn)搞頭，但是競(jìng)爭(zhēng)之激烈，前所未有。各大玩家投入越來越多，均在各大城市鋪開，但短時(shí)間內(nèi)各家都無法盈利，都無法形成規(guī)?；季謨?yōu)勢(shì)，且隨著戰(zhàn)局膠著，補(bǔ)貼導(dǎo)致虧損成為常態(tài)。

在希臘神話故事中，西西弗斯被罰將一塊巨石推到山頂。每次當(dāng)他快要推到山頂之時(shí)，巨石就會(huì)滾落。這時(shí)，他必須下山將巨石給重新推往山頂——周而復(fù)始，無限循環(huán)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)似乎正在陷入西西弗斯的困局，由于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的本地化供應(yīng)鏈特征，主要呈現(xiàn)區(qū)域化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為主，難以做到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化布局，更無法形成寡頭局面，各家越虧損越難以舍棄止損全身而退，只能硬著頭皮繼續(xù)競(jìng)爭(zhēng)。如此，市場(chǎng)洗牌戰(zhàn)還得繼續(xù)打，該融資的得融資，燒錢的錢還得繼續(xù)燒，開打無限游戲，陷入不斷推著石頭上山的西西弗斯困境之中。

而無論是哪種走向，其實(shí)都宣告了社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)于身處其中的巨頭而言，并不是一門好生意，但在各大巨頭的線上流量增長(zhǎng)到頂?shù)慕箲]壓迫下，這卻又是今天不得不走的一條路。

#專欄作家#

王新喜，微信公眾號(hào)：熱點(diǎn)微評(píng)（redianweiping），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，百度百家、艾瑞網(wǎng)專欄作家、虎嗅網(wǎng)、鈦媒體認(rèn)證作者，關(guān)注IT熱點(diǎn)背后的本質(zhì)，TMT資深評(píng)論人。

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